【正文】 11176。超干爽(塑) 25 C A 三、目前青島啤酒的優(yōu)、劣、威脅、機(jī)會(huì)的精要總結(jié)優(yōu)勢(shì)①具有無與倫比的品牌商譽(yù)②具有區(qū)域戰(zhàn)略靈活主動(dòng)性③產(chǎn)品線豐富，足以構(gòu)建品牌攻擊和防御戰(zhàn)線劣勢(shì)①資源整合能力弱(未能充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì))②進(jìn)入通路促銷怪圈③廣西市場(chǎng)管理多頭，削弱品牌在廣西的整合力④廣西人對(duì)青島啤酒的產(chǎn)品線不了解，并不知道目前青島啤酒高中低檔產(chǎn)品線的真實(shí)情況威脅①來自廣西第一、第二品牌在通路上的封殺 、攔截、包圍、擠壓②來自自身管理改革的阻力③來自廣西第一品牌和第二品牌合作(并購(gòu)成功)的反擊機(jī)會(huì)①在相同層面中未發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)科學(xué)規(guī)范的對(duì)手②全國(guó)戰(zhàn)略的支持(并購(gòu)萬泰至少可作為公關(guān)因子炒作)③產(chǎn)品線創(chuàng)新 第五部分 重新設(shè)定青島啤酒的廣西市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施方針一、戰(zhàn)略目標(biāo)我們將戰(zhàn)略目標(biāo)按是否成功兼并萬泰啤酒兩種情況進(jìn)行整合：不兼并萬泰啤酒市場(chǎng)份額：2004年后占有廣西市場(chǎng)份額的50%左右　策略三、重新整合品牌策略產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義整合青島啤酒是一種情感渲泄和溝通的媒介工具，也是顯示獨(dú)特個(gè)性的媒介。超干爽／640ml純生／640ml優(yōu)質(zhì)／優(yōu)質(zhì)罐)③貴族人群(純生罐／純生小瓶／超爽罐／超爽小瓶)品牌定義整合①體現(xiàn)尊貴的啤酒(主導(dǎo)品牌的商譽(yù))②體現(xiàn)自我個(gè)性、生命價(jià)值的啤酒③體現(xiàn)平凡生活真感情、真品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品策略整合①超干系列：11176。 大 高貴氣質(zhì)王者風(fēng)范 保留青島純大瓶、小瓶、三個(gè)品種罐2 11176。 時(shí)尚潮流個(gè)性 最后只有青島超干爽一個(gè)品種 3 10176。 大 青島老牌風(fēng)貌 保留大瓶、罐兩個(gè)品牌 5 青島啤酒超干爽 青島超干爽啤酒 原有不變 11176。 2 玉貴 A 玉林、貴港、桂平、平南、容縣、岑溪、北流、博白、興業(yè) 青島大眾于2001年6月份旺季進(jìn)入，青島純生于2001年淡季進(jìn)入 A1期：市場(chǎng)份額穩(wěn)定提升，超干爽占主導(dǎo)地位，引入青島大眾逐漸占優(yōu)勢(shì)并取代10176。2000紙退出A3期：主導(dǎo)品牌推廣A4期：同玉貴4 梧賀 A 梧州、賀州、昭平、鐘山、藤縣、蒼梧、富川、蒙山 同上 同玉貴市場(chǎng) 5 桂林 B 桂林、靈川、臨桂、興安、平樂、恭城、陽(yáng)朔、永福、龍勝、資源、灌陽(yáng)、全州 同上 同南寧市場(chǎng) 6 柳河 A 柳州、河池、柳城、融安、象州、金秀、鹿寨、來賓、五宣、合山、柳江、忻城、融水、宜州、南丹、環(huán)江、巴馬、都安、羅城、三江 同上 同南寧市場(chǎng) 7 百色 B 百色、田東、田陽(yáng)、平果、德勝、隆林、田林、天峨、天等、樂業(yè)、鳳山、凌云、西林、那坡、靖西、東蘭 同上 同玉貴市場(chǎng) 五、產(chǎn)品線使命產(chǎn)品使命●超干爽：賺錢／占領(lǐng)份額／構(gòu)建形象從總的市場(chǎng)面來看，作為廣西青島的主導(dǎo)品牌，承擔(dān)品牌個(gè)性定義建設(shè)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的使命?！癯嘿嶅X／增強(qiáng)印象從總的市場(chǎng)面和管理機(jī)制看，它都僅僅起到形象支持者的作用。產(chǎn)品／品牌進(jìn)攻與防御(反擊)原則與方法●各市場(chǎng)主動(dòng)出擊的原則與方法成為第一品牌(市場(chǎng)占有率40％以上)時(shí)：穩(wěn)定位次，謀求更大市場(chǎng)區(qū)隔和利潤(rùn)。八、市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃序號(hào) 品 牌 產(chǎn)品類別包裝 麥糖度 價(jià) 格 投入/退出時(shí)間 投入/退出市場(chǎng)及區(qū)域 目的/意義 配合要求 1 青島啤酒2000超干爽 現(xiàn)有大瓶 11176。③建立嚴(yán)格執(zhí)行的目標(biāo)考核制度，獎(jiǎng)罰分明，言出必行，言行一致。④終端管理制度。③區(qū)域經(jīng)理例會(huì)。 2001年8月投入 凡有2000超干爽(11176。從2001年6月起逐漸退出市場(chǎng) 不再擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，并要逐步退出，依據(jù)青島大眾進(jìn)入時(shí)間而定，大眾進(jìn)入時(shí)即停止10176。●A－2階段主題：真情面對(duì)－－青島純生好品味時(shí)間：2001年11月~2002年3月目的：提升和穩(wěn)定青島純生的市場(chǎng)地位，改善市場(chǎng)格局，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。喝青島啤酒的人，是一群品味相同或相近的人，他們都具有自信的個(gè)性，渴望與人溝通，生活灑脫而感情豐富，富有愛心和成熟美。萬力啤酒的個(gè)性一是天不怕地不怕的，不知天高地厚的。那名男子神秘兮兮地拿出一個(gè)青島啤酒的瓶蓋上面寫“2008元”。　　5個(gè)瓶蓋自四面八方飛入屏幕，組成五環(huán)狀（如海報(bào)）　　配音：“青島啤酒與申奧同行”。同桌的人都 參加斗智斗力，一個(gè)男人在奧德華休閑餐廳跳開十二人，贏得了一打青島啤酒?！　〔ヒ簦簭V西人正從所有角度評(píng)論新觀念：請(qǐng)朋友吃飯不如請(qǐng)朋友出汗。青島啤酒開蓋有獎(jiǎng)，活動(dòng)非常熱門，總獎(jiǎng)金高達(dá)188萬元！誰都會(huì)有機(jī)會(huì)！喝不停，獎(jiǎng)不停，青島啤酒與申奧同行?！逼矫婷襟w組合（略）平面媒體廣告創(chuàng)意A、形象系列廣告(見右邊)B、品牌個(gè)性系列廣告(見左下角)C、開蓋有獎(jiǎng)系列廣告(略)D、價(jià)格導(dǎo)引系列廣告(略)海報(bào)廣告創(chuàng)意為了解決青島啤酒由于“價(jià)格高”老形象影響消費(fèi)者認(rèn)同度問題，我們建議針對(duì)零售終端及其消費(fèi)商圈發(fā)起一輪價(jià)格宣傳活動(dòng)零售終端以“低得讓你心動(dòng)”為主題宣傳青島超干爽、青島大眾、華南虎、青島純生四個(gè)品牌零售價(jià)格，大量張貼明碼實(shí)價(jià)的宣傳海報(bào)，按平均每個(gè)零售終端張貼3張制作（開始貼兩張，有一張用作被撕下后補(bǔ)貼上去），確保一個(gè)月的宣傳效果。電視媒體開設(shè)“青島啤酒時(shí)刻”專題片，對(duì)青島品牌作系列化全方位報(bào)道宣傳，并與“綜藝”節(jié)目捆綁現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)節(jié)目。電臺(tái)媒體采用60秒新聞報(bào)道式品牌與促銷廣告，開創(chuàng)電臺(tái)廣告新形式。用組合媒體對(duì)青島啤酒進(jìn)入廣西的戰(zhàn)略概念進(jìn)行全方位炒作?！　》椒?（略）　　執(zhí)行:（略）　　風(fēng)險(xiǎn)：本活動(dòng)必須在機(jī)密狀態(tài)下操作，為避免風(fēng)險(xiǎn)，須與廣告代理公司、印刷廠簽訂保密合同。青島啤酒將成為人們街頭巷尾議論的熱門話題。　　費(fèi)用：（略）　　活動(dòng)項(xiàng)目2：青島啤酒的廣西戰(zhàn)略系列報(bào)道　　策略：以并購(gòu)南寧萬泰為公關(guān)因子進(jìn)行炒作?！　?nèi)容：①青島啤酒欲做“南一貴－昆”的領(lǐng)頭羊(借用朱總理語：南寧是“南－貴－昆經(jīng)濟(jì)圈”的領(lǐng)頭羊城市)?！　　　　、墚a(chǎn)品系列化：讓不同的廣西人喝到不同口味的青島啤酒?！　　　　、嶙钚聢?bào)告：青島啤酒已成為南寧人最愛的第一品牌(以市調(diào)機(jī)構(gòu)的專業(yè)報(bào)告為素材)?！　　　》椒ǎ涸凇赌蠂?guó)早報(bào)》、《南寧晚報(bào)》各刊發(fā)兩次活動(dòng)廣告，內(nèi)容當(dāng)然包括了本次活動(dòng)問答題的標(biāo)準(zhǔn)答案，其中有三道題要從公關(guān)報(bào)道活動(dòng)的報(bào)道中尋找。　　　　　　?、凇赌蠂?guó)早報(bào)》體育版開辟“青島杯奧運(yùn)精神大論壇專欄”和開辟“青島啤酒杯申奧有獎(jiǎng)競(jìng)猜168熱線”。五、A－1階段促銷活動(dòng)　　本階段促銷活動(dòng)要達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)：第一是最終消費(fèi)者的拉動(dòng)；第二是零售終端的推動(dòng)?；顒?dòng)項(xiàng)目3:零售終端有獎(jiǎng)?wù)故净顒?dòng)對(duì)象：僅限零售終端之士多店。）公共場(chǎng)所活動(dòng)：廣場(chǎng)／公園／超市門口活動(dòng)形式：贈(zèng)飲／競(jìng)飲／