【正文】 年～1999 年的平均水平持平。但由于我國人均收入較低，實際購買力受到限制，因此短期內不會有明顯的需求上漲。從價格比較優(yōu)勢上看，我國一些生產資料的價格或使用費用遠高于發(fā)達國家，因此我國啤麥生產成本過高，啤麥價格高于西歐、北美、澳洲等糧食輸出國，處于競爭劣勢。這種情形的出現使得我國啤酒生產企業(yè)的平均生產成本高于國外，規(guī)模經濟效益不高。我國啤酒企業(yè)在能耗、水耗、出酒率等生產指標上也與國外存在很大差距，導致我國啤酒成本上升（如表 23） 。啤酒作為高稅產品，在地方財政中占有舉足輕重的地位。 我國啤酒業(yè)競爭現狀 市場競爭格局 說到國內啤酒行業(yè)的激烈競爭，已故青島啤酒集團總經理彭作義說過這樣一句話：前有狼后有虎，中間一群小老鼠。1988 年我國有啤酒生產企業(yè) 813 個，雖然經過幾年的大浪淘沙，目前我國仍有啤酒生產企業(yè)達 470 多家，但沒有一家可以稱得上是真正的全國性品牌，市場競爭主要為區(qū)域市場競爭（見表 24） 。我國啤酒市場競爭的另一個格局是隨著我國改革開放的進一步深入和加入 WTO 后， “三資”與外國啤酒企業(yè)在我國啤酒行業(yè)中顯示出強勁的競爭力，表 25 顯示，近幾年合資與外國品牌在我國啤酒市場中的數量與產量都保持著較快的增長，其中“三資”企業(yè)的生產規(guī)模較大，產品質量較高，經濟效益較好， “三資”啤酒企業(yè)生產的國外品牌主要有：貝克、藍帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。因此為了保住市場份額，啤酒行業(yè)掀起了價格戰(zhàn)。面對中國啤酒業(yè)企業(yè)數量多、規(guī)模小、競爭力差的現實（以1998 年為例，全國共有啤酒生產企業(yè) 495 個，20 萬噸以上的 18 個，其產量占總產量的 %，而 5 萬噸以上的 391 個，其產量占總產量的 %） ，許多企業(yè)認識到未來發(fā)展的必然趨勢是將“蛋糕”切大，而不是越切越小，必須從價格戰(zhàn)轉移到兼并戰(zhàn)，從資金運作資本運作發(fā)展，從資本的積累發(fā)展到資本的積聚。14 / 80隨著我國居民消費能力的提高，消費者的品牌消費意識也逐步提高，但面對市場上眾多的品牌，許多人看花了眼，如何使企業(yè)的品牌得到廣大消費者的認知與認可，提高企業(yè)品牌的忠誠度成為市場競爭的新焦點。0510152025303540系 列 1 百 威 喜 力 來 克 燕 京 珠 江 純生 五 一 哈 爾 濱 虎 啤 生 力 青 島 清爽 型圖 21 2022 年 19 月啤酒品牌電視廣告投放額前十名15 / 80 市場產品從我國啤酒市場上的啤酒種類來看，我國啤酒品種正朝著多樣化的方向發(fā)展，大致可分為以下幾種類型：10～12 度的淡色啤酒；7～8 度的淡味啤酒；風味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等） ；特色啤酒（干啤、冰啤、小麥啤酒等） ；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、無醇啤酒等） ，但市場中仍以 640ml 玻璃瓶裝淡色啤酒為主，占 90%以上，大多口味雷同，產品檔次較低（目前我國 80%的高檔啤酒市場被國外品牌所占領） ，少有創(chuàng)新。從包裝形式來看，瓶裝啤酒依然是最主要的包裝形式，占啤酒總量的%，包裝容量主要有 350ml 和 640ml 兩種，其消費人群主要為低等收入者。 1916 年起，該廠先后生產了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。 青島啤酒股份有限公司在川渝地區(qū)的發(fā)展1993 年，青島啤酒通過成都的一家酒類經銷商進入成都高檔啤酒市場。7 《青島啤酒 2022 年中報》瓶 裝 酒%聽 裝 %桶 裝 酒%桶 裝 酒 聽 裝 酒 瓶 裝 酒17 / 80公司。 經濟環(huán)境在人均消費量一定的情況下，人口越多，啤酒消費需求量必然越大，人口規(guī)模與啤酒市場需求規(guī)模有著正相關關系。人口構成為男女性別比 ，勞動適齡人口占 %，市鎮(zhèn)人口占 %，人口文化素質處于全國中等水平，文盲率 %。勞動適齡人口占 %，市鎮(zhèn)人口占 %，人口文化素質處于全國中等水平，文盲率 %。據國家統(tǒng)計局發(fā)布的 2022 年 7月的調查數據，四川各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入為 元，2022 年上半年各地區(qū)農村居民家庭平均每人現金收入為 962 元。四川白酒企業(yè)多，四川人有喝白酒的消費習慣，啤酒年消費量僅有 70 多萬噸，人均消費量不大，但這種消費習慣正在向喝啤酒過渡，四川省啤酒的銷量增長超過全國平均水平，而且四川有著 1 億人口，消費潛力巨大。川渝市場長期以來形成的啤酒消費的區(qū)域性特征和對本地啤酒品牌的高信任度、忠誠度和消費偏好，將阻礙外地品牌啤酒進入本地市場。一月平均氣溫，盆地內高約 6℃，川西北低約10℃，西昌地區(qū)高達 8℃左右。冬暖夏熱。酒業(yè)以調整酒產品結構為主線，以改革開放和科技進步為動力，以滿足人民生活水平日益提高對酒產品的需要為基本出發(fā)點，朝著優(yōu)質、低度、多品種、低消耗、高效益、無污染的方向發(fā)展。征收 元/斤的白酒從量消費稅，對低檔白酒將有較大的沖擊，而對價格不敏感的中高檔白酒不會產生多大影響。 WTO 后的關稅變動過程我國加入 WTO 后的關稅變動情況如表 42 所示。22 / 80黃酒：黃酒是中國獨有的酒種，在國際上沒有競爭對手，加入 WTO 對我國黃酒業(yè)的國內市場沒有影響。入世后啤酒進口關稅降為零，其平均進口價仍有 4000 多元人民幣。啤酒常用包裝為玻璃瓶裝和聽裝，最近的研究表明，啤酒采用 PET 包裝的技術可行性已得到確認，目前大量采用面臨的主要問題是成本相對較大、瓶子難以回收以及市場接受的問題。如圖 41 所示。啤酒經銷商交易量大，對廠商的政策有強大的影響作用。為了掌握川渝消費者的購買行為，以便調整市場營銷戰(zhàn)略和策略，我們對川渝消費者進行了一次調查，調查結果如下：（1）影響消費者購買啤酒的因素調查顯示，產品的價格、品牌、價格、生產日期、購買的方便程度和由于習慣是消費者在購買啤酒時主要考慮的因素，而且這幾大因素都和企業(yè)本身有著直接關系。我們對飲用頻率的數據可看出，消費者的消費能力在提高，同時仍有巨大的市場潛力。圖 45 川 渝 城 市 啤 酒 消 費 者 的 性 別 及 年 齡 特 征總 體5560歲4554歲3544歲2534歲1624歲男 女28 / 80（6）川渝消費者最常選用的啤酒品牌四川消費者常選用華潤藍劍公司系列產品，藍劍、雪花是兩大最受歡迎的品牌，而華潤藍劍在四川各地的地產品牌也占有低檔市場的優(yōu)勢地位，如成都的綠葉、綿竹的強生、內江的奧林、自貢的月華、達川的迪生、廣安的豪士等。但隨著消費者消費意識的改變和健康意識的加強，省內白酒消費量日益下滑，再加上國家對白酒增收 元/斤的從量消費稅，可以預期，白酒消費量將持續(xù)下降，更多的消費者將逐步轉向其他酒類產品的消費，但短期內期望有明顯的轉變是不現實的。我國啤麥由于我國 2022 年約用啤麥 296 萬噸，而國內只提供了 96 萬噸，其余基本進口，共花去 億美元，可以說我國啤酒原料成本主要取決于國29 / 80際市場價格，與我國啤酒大國的地位不相符合。國際市場啤麥的價格主要取決于供給，種植面積、氣候、相關農作物的價格等因素都將影響啤麥價格。由于提高啤酒花利用率的技術進步以及全球范圍內啤酒工業(yè)的聯合等因素，現實中啤酒花供大于求。金星：1998 年 8 月金星啤酒集團投資 億在貴州建成年產 10 萬噸的啤酒廠，威脅到川渝南部地區(qū)；2022 年 12 月 18 日，在咸陽市秦都區(qū)建成生產能力 15 萬噸的金星集團陜西咸陽藍馬啤酒有限公司，雖志在西安、寶雞和咸陽，但進入川北和渝北地區(qū)易如反掌。 川渝啤酒市場主要競爭者分析川渝地區(qū)主要有兩大競爭者——四川華潤藍劍啤酒有限責任公司和重慶啤酒集團。藍劍啤酒集團堅持品牌經營和資本經營，先后在四川境內兼并收購了 10 家有規(guī)模、有市場的啤酒廠，逐漸在四川構建了強有力的市場布局，占有四川啤酒市場 70%以上的市場份額。31 / 80華潤藍劍擁有 12 家啤酒生產企業(yè)，生產能力達到 150 萬噸，年產銷量超過 70 萬噸。具體來說，華潤藍劍有以下品牌：金藍劍、雪花、藍劍、紅劍、綠劍、綠葉、強生、星星、豪士、月華、迪生、盛發(fā)等。根據有關資料分析表明，藍劍 528 是華潤藍劍銷量最大的中檔啤酒，是其主要盈利產品，占華潤藍劍利潤的 50%左右，雪花淡爽次之，高檔產品藍劍純生、金藍劍、雪花冰純因銷量較差，雖單位利潤率較高，但盈利不大。經過 44 年的經營，重慶啤酒集團所擁有的啤酒品牌—山城啤酒和重慶啤酒—在重慶擁有相當高的顧客占有率，逐漸形成了山城人飲山城啤酒的啤酒文化。3. 生產廠布局情況重慶啤酒集團下屬 16 個啤酒企業(yè)，共有近 90 萬噸的生產能力，2022年產銷量為 53 萬噸。在四川，重慶啤酒的發(fā)展受到華潤藍劍的極力擠壓，只在基地市場擁有一定的市場占有率，如攀枝花市場占有率在 50%左右，而成都的勃克啤酒只在郫縣和都江堰等縣級市場擁有一定的優(yōu)勢地位。 啤酒行業(yè)成功關鍵因素（CSFs）分析 行業(yè)成功關鍵因素的概念所謂行業(yè)成功關鍵因素（Critical Success Factors，簡稱 CSFs）是指那些最能影響行業(yè)中企業(yè)成功的特定的戰(zhàn)略因素，包括產品屬性、資源、能力以及與公司盈利相關的市場要素。34 / 80對消費者來說，不僅要“買得到” 、 “樂得買” ，也要“買得起” ，啤酒消費量相對較大，價格是影響消費的重要因素之一；而價差體系合理與否，涉及到各級中間商的切身利益，對調動中間商的積極性有重要的影響。而建立良好的服務保障體系，為中間商和消費者更好的服務，是今后川渝啤酒市場的競爭重點。而整個市場的優(yōu)質啤酒經銷商基本都被華潤藍劍和重慶啤酒掌控，即使有其他大的經銷商，也畏于兩大巨頭的市場優(yōu)勢地位，不愿意經銷啤酒。與 2022 年相比，青島啤酒西南聯合公司啤酒銷量上升明顯，2022 年上半年就完成了 2022 年全年的銷量，但在絕對數量上，與競爭對手差距還很大。11 數字表示啤酒瓶的容量，單位為毫升（ml） ；新 100、西部特供為“青島啤酒”的子品牌。 人力資源狀況高素質的人才隊伍，是現代企業(yè)成功的基本條件，青島啤酒西南聯合公司的人員構成狀況如下：40 / 80表 46 人力資源狀況一覽表工作性質 數量（人） 占總人數比重生產性人員 457 53%管理人員 193 22%銷售人員 213 25%總人數 863 100%學歷 人數（人） 占總人數比重大專以上 112 13%高中、中專 401 46%初中 350 41%總人數 863 100%年齡段 人數（人） 占總人數比重50 歲以上 26 3%40～50 歲 172 20%30～40 歲 397 46%20～30 歲 250 29%20 歲以下 18 2%總人數 863 100%從工作性質、學歷結構和年齡結構可以看出，公司員工學歷偏低，與從事銷售工作的員工數量相比，生產性人員和管理人員所占比例過大，但年齡結構基本適中。從以上財務指標的對比表中可以看出，公司在負債方面相對偏低，存貨周轉率高，而銷售毛利率和銷售利潤率偏低，說明公司的獲利能力很差。集團公司擁有強大的生產與研究開發(fā)中心，在中國啤酒工業(yè)發(fā)展中擔負著標準制定者的角色，而西南聯合公司的研發(fā)中心力量薄弱，在一定程度上42 / 80限制了自主開發(fā)新產品的能力。通過組織公司內部中高層管理人員和一線業(yè)務主任共 15 名進行分析后，結論如下：青啤公司在川渝市場的優(yōu)勢（S） 青啤公司在川渝市場的劣勢（W）度；、美譽度保持較高水平；；；；，科研實力強；；景；（青啤管理模式、ISO9002 質量管理體系、青啤企業(yè)文化） ；；、有創(chuàng)業(yè)精神。44 / 80在瀘州和重慶生產和銷售“青島啤酒新100”新品。 青啤西南應著力解決的幾大問題根據以上的分析，充分暴露了青啤西南公司有以下幾大問題：銷售渠道承擔著產品消化的重要功能，是保證產品迅速到達零售終端的通路，沒有健全、高效、暢通的銷售渠道，再好的產品，再知名的企業(yè)，再大的市場投入都不可能成功。而發(fā)生在銷售過程中的運輸費用占營業(yè)費用相當大的比重，這三者是導致盈利能力不強的主要原因。市場營銷戰(zhàn)略在企業(yè)中有如下的重要地位和作用：1. 使企業(yè)市場營銷活動有整體的統(tǒng)一規(guī)劃。 川渝啤酒市場細分與市場定位 市場細分概念市場細分(Market Segmentation)就是根據消費者的需求特點，購買行為的差異性，將消費者的總體市場劃分成若干種類的分片市場，以便從中選擇一個或若干個分片市場從事市場活動。市場細分的核心是消費者需要和消費行為的差異性，是建立在消費者相似需求的共同特征基礎上的，它以有經營意義的分片市場作為企業(yè)經營對象。為了便于確認各分割市場的重要性，確定優(yōu)先發(fā)展順序，根據市場的容量、消費水平的高低、區(qū)域性的重要地位以及市場競爭的激烈程度將市場分成三類：核心市場：所謂核心市場，是指不僅本市場的容量和消費水平較其他市場高，而且對周邊區(qū)域市場有強有力的輻射作用的有中心作用的市場，如川西和渝中市場，特別是成都和重慶市區(qū)市場。48 / 80市場細分如下圖：川渝地區(qū)啤酒市場，低檔啤酒占有近 80%的市場份額 12。根據以上選擇依據，確定整個川渝市場是公司的目標市場，在發(fā)展過程中，依照實際情況確定優(yōu)先進入與開發(fā)順序：川北區(qū)域的南充市場，川西的成都市場，川南的瀘州市場