特色營銷世界品牌進軍中國市場的必修課(存儲版)
【正文】 裝產(chǎn)品，力求給客戶提供全方位的打印解決方案！在這種情況下，通用廠家的路又該怎么走？ 戰(zhàn)役一：標準之爭 原裝墨盒廠家堅持著“環(huán)保回收墨盒就是造假”的看法。原裝品牌已形成堅固聯(lián)盟 謀定而后動，必須確?，F(xiàn)代數(shù)碼首先在策略上勝出一籌。我們賦予“現(xiàn)代特寶龍”一種“后打印時代”的精神：這是一個以打印耗材為中心的打印時代的開始，人類將體驗更多美好的打印樂趣！“墨盒質量決定打印質量，消費者有自主選擇墨盒的權利，打印機不能再束縛墨盒的選擇”——這是一種解放打印自主權，提升打印質量的以人為本的精神！ 行動篇 短短幾天里，行業(yè)沸騰了，經(jīng)銷商到處打聽，這是誰的大手筆？甚至猜測是不是政府“要準備動手了”？ 促銷戰(zhàn) 渠道戰(zhàn) 不僅如此，幾個樣板市場的成功也在我們的意料之中，它對全國市場營銷提供了寶貴的經(jīng)驗。即使是現(xiàn)代這樣的大集團，也要通過新產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功實施來實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，更不用提廣大中小企業(yè)了。市場反饋 新聞讓現(xiàn)代數(shù)碼短時間內(nèi)聲名鵲起，但我們還不滿足。 7月上旬，《現(xiàn)代特寶龍，引領后打印時代！——現(xiàn)代特寶龍產(chǎn)品發(fā)布會》在北京召開，我們策動了100多家主流新聞輿論力量，發(fā)起了對耗材行業(yè)和墨盒產(chǎn)品的熱點報道，無論是《原裝墨盒四成假冒耗材 記者暗訪揭開驚人黑幕》這樣的警示，《通用墨盒能否打破廠商壟斷堅冰？》這樣的呼吁，還是《歐盟出臺新法規(guī)：打印機墨盒必須通用化》這樣的借力，一時間各種報道鋪天蓋地。 只有讓消費者喜歡，才能讓經(jīng)銷商喜歡；只有經(jīng)銷商喜歡，才能讓廠家喜歡！ 完成占位：倡導后打印時代新標準 巧借東風，打造第三種力量 在這樣的市場環(huán)境中，一個內(nèi)資企業(yè)無論從資金實力、抗打壓能力、風險化解能力、市場突圍技巧、營銷運作實力等各方面都面臨前所未有的尷尬，任何一點投入到市場中都像杯水車薪，國內(nèi)企業(yè)難以冒頭，就算國內(nèi)做得最大的品牌也只能擁有可憐巴巴的1%的市場份額。戰(zhàn)役三：專利之爭 短期內(nèi)出臺標準很難。 進入中國之初，現(xiàn)代數(shù)碼就相繼推出電腦顯示器、網(wǎng)絡硬件、存儲芯片、MP3等所謂的“大IT”產(chǎn)品。隨著“現(xiàn)代”的分裂和“大宇”的沒落，韓國企業(yè)版圖的重編勢在必然。 在策劃公司老到的眼光中，目前的中國運動休閑市場，雖然群雄逐鹿，但空檔仍不少。百事獨樹一幟的銷售主張和營銷路線，不僅迅速打開了銷路，也給了對手兩個當頭痛擊！ 百事沒有就此收手， 9～10月將在全國各大城市展開全國巡回營銷懇談會，必將再次掀起百事風暴！ 在這種成功模式的感召下，至2004年7月，百事運動專賣店在湖北已增至25家，覆蓋了湖北的每一個地級市，月平均銷售額達5萬元。百事對這些細節(jié)的堅持幾乎到了苛刻的地步。而百事采取了比較穩(wěn)打穩(wěn)扎的策略，選擇了針對性很強的平面媒體作為投放的主要目標，結果用較少的資金收到了比較理想的投放效果。 國際品牌，必須國際化運作，前提是國際品牌，落腳點就在門店。在渠道建設設置時，我們注意到廣大運動鞋廠家都在拼命壓縮渠道，批發(fā)市場逐步轉向零售市場，下力氣開發(fā)專賣店，進入商場專柜，似乎已是當下鞋類品牌“深耕的第一犁”。有了“定位”，形成了“差異化”，在思想層面上大家是井水不犯河水了，事實上呢？為什么營銷經(jīng)理們定義目標市場言必稱“新新人類”？為什么產(chǎn)品研發(fā)上在抄襲國際品牌的新款之外還要仿制國內(nèi)別家品牌的暢銷款？為什么廣宣計劃、商品組合、通路類型、專賣空間規(guī)劃方面竟然彼此雷同？ 2004年，百事將流行鞋和休閑服飾整合為“百事運動”品牌，全新定位為“國際時尚運動”品牌。百事品牌一直與可口可樂進行著飲料業(yè)的王者之爭，但百事顯然不滿足于此，繼續(xù)其突破無限的挑戰(zhàn)精神，1998年秋，百事以“流行鞋”開辟全新的市場空間，揮師運動產(chǎn)業(yè)。新產(chǎn)品營銷之“百事模式”全解析 百事流行鞋和現(xiàn)代特寶龍的成功，正好印證了國際品牌在中國特色市場的制勝之道。三星、索尼、大眾、通用、可口可樂、麥當勞等，在中國市場建功立業(yè)的國際巨頭越來越多。寶潔在中國特色營銷的道路上，愈來愈嘗到甜頭。否則，必然栽跟頭，甚至血本無歸。具體策略執(zhí)行上，兩大品牌更有異曲同工之處，在同時強調(diào)國際化品牌的基礎上，市場營銷同樣采取的是中國本土化的操作方略。中國特色營銷必將成為國際品牌營銷中國的必修課和生死關。僅在2004年，全球各種體育運動盛事輪番上演，包括歐洲杯、美洲杯、亞洲杯、奧運會、F1中國站賽車等重大賽事都吸引了無數(shù)中國人的眼球和金錢，競技運動和娛樂運動項目一起在中國受到熱烈追捧，運動消費越來越普及。這是因為，作為國內(nèi)運動鞋最大的生產(chǎn)基地，晉江鞋業(yè)在短短幾年當中，誕生了不下十個全國知名品牌，其中包括一個“中國馳名商標”，四個“中國名牌”，品牌成長速度著實驚人，例如三興體育用品公司所屬的內(nèi)銷品牌“XTEP特步”，自市場起步到獲得“中國名牌”稱號，僅用了一年多的時間。今年是晉江鞋業(yè)造牌運動的關鍵一年，圈內(nèi)人更戲稱是“洗牌年”。專業(yè)運動類的產(chǎn)品要求具備功能性，多用于賽場對抗，而運動員普遍認同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專業(yè)運動方面不具備競爭力，所以各自將產(chǎn)品研發(fā)重點放在其余兩類上來，并且將之應用于品牌名稱的組成部分，如“特步時尚運動”、“名樂時尚運動”、“金蘋果休閑運動”，順便借此作為品牌之間建立區(qū)隔的手段和理由：“我們之間不存在競爭關系，因為我是做時尚類，而他是做休閑類的。所以，要想在硝煙彌漫的戰(zhàn)場中殺出重圍，必須構建一套屬于百事自己的最適合的模式，我們稱之為——百事模式。 百事運動定位以及百事運作模式， 可以覆蓋全國各級市場！特別是當國際品牌+大眾價格，震撼力和沖擊力落在4級市場時，無異于地震！百事運動品牌“簡直是含玉而生”，“惟一可以涵蓋4級市場，惟一可以銜接運動與休閑”。2004年3月，劉前進信心十足地在湖北沙市又開了一間70平方米的百事運動專賣店，生意同樣火爆。牛刀小試，已是鋒芒畢露！ 當國際品牌遭遇大眾價格，將會產(chǎn)生怎樣的爆發(fā)力？與國際一線品牌相比，百事品牌并不遜色，但大眾價格具有卓越的性價比；與國內(nèi)品牌相比，百事并沒有價格障礙，但同時具有無可比擬的國際品牌價值。 百事第二擊大膽而獨一無二！ 從產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景來看，三星集團在20世紀90年代后半期突飛猛進的重要原因是樹立了“數(shù)碼經(jīng)營”的理念，將經(jīng)營的核心放在電子
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