特色營(yíng)銷世界品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的必修課(已修改)
2025-06-09 00:25 本頁(yè)面
【正文】 19 / 20營(yíng)銷大案中國(guó)特色營(yíng)銷：世界品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的必修課 2004年11月18日，經(jīng)過(guò)十多年的觀望和調(diào)研，寶潔終于發(fā)威：。寶潔在中國(guó)特色營(yíng)銷的道路上，愈來(lái)愈嘗到甜頭。 三星、索尼、大眾、通用、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等，在中國(guó)市場(chǎng)建功立業(yè)的國(guó)際巨頭越來(lái)越多。 同樣是國(guó)際品牌，由于水土不服，在中國(guó)市場(chǎng)慘敗的例子更讓人惋惜：阿爾卡特、湯姆遜、卡夫、帕瑪拉特、標(biāo)志…… 中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境極其復(fù)雜多變，經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)、人文環(huán)境、地域特點(diǎn)、政治因素、文化因素等與國(guó)外截然不同。這也促使任何一個(gè)中國(guó)企業(yè)或國(guó)際企業(yè)，要想在中國(guó)市場(chǎng)中分得一杯羹，想有所作為，就必須深入了解中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境，必須在營(yíng)銷上入鄉(xiāng)隨俗。否則，必然栽跟頭，甚至血本無(wú)歸。 百事流行鞋和現(xiàn)代特寶龍的成功，正好印證了國(guó)際品牌在中國(guó)特色市場(chǎng)的制勝之道。 同樣擁有世界500強(qiáng)的實(shí)力背景，也同樣有中國(guó)品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)，百事和現(xiàn)代走上了中國(guó)市場(chǎng)之路。韓國(guó)現(xiàn)代品牌從機(jī)械制造延伸至打印耗材，百事品牌從食品飲料延伸至運(yùn)動(dòng)鞋服，前者定位的是高科技和新選擇，后者則體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)健康和年輕時(shí)尚。 具體策略執(zhí)行上，兩大品牌更有異曲同工之處，在同時(shí)強(qiáng)調(diào)國(guó)際化品牌的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷同樣采取的是中國(guó)本土化的操作方略。百事緊緊抓住中國(guó)史無(wú)前例的體育熱潮，空前繁榮的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)，采用“流行”的概念營(yíng)銷，“運(yùn)動(dòng)+休閑+時(shí)尚”的雜交定位，“國(guó)際品牌+大眾價(jià)位”的百事模式，在中國(guó)服飾領(lǐng)域開(kāi)辟了獨(dú)特的道路?，F(xiàn)代數(shù)碼在表面上牢不可破的中國(guó)打印耗材市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)巨頭們的軟肋，從揭露行業(yè)黑幕的新聞戰(zhàn)到倡導(dǎo)“后打印時(shí)代”的公關(guān)戰(zhàn)，從實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的促銷活動(dòng)到雜交渠道招商的網(wǎng)絡(luò)模式，極具中國(guó)特色的營(yíng)銷思路和手段，一舉突破壟斷品牌壁壘。 變，是惟一的不變，對(duì)國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，這是最好的營(yíng)銷警言。中國(guó)特色營(yíng)銷必將成為國(guó)際品牌營(yíng)銷中國(guó)的必修課和生死關(guān)。 新產(chǎn)品營(yíng)銷之“百事模式”全解析 ——2004百事流行鞋如何殺出重圍 百事品牌一直與可口可樂(lè)進(jìn)行著飲料業(yè)的王者之爭(zhēng)，但百事顯然不滿足于此，繼續(xù)其突破無(wú)限的挑戰(zhàn)精神，1998年秋，百事以“流行鞋”開(kāi)辟全新的市場(chǎng)空間，揮師運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)。百事此舉蓄謀已久，運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的巨大容量以及發(fā)展空間早就深深吸引了百事。特別是在中國(guó)，已經(jīng)掀起了歷史上從未有過(guò)的體育熱潮。僅在2004年，全球各種體育運(yùn)動(dòng)盛事輪番上演，包括歐洲杯、美洲杯、亞洲杯、奧運(yùn)會(huì)、F1中國(guó)站賽車等重大賽事都吸引了無(wú)數(shù)中國(guó)人的眼球和金錢，競(jìng)技運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目一起在中國(guó)受到熱烈追捧，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)越來(lái)越普及。 2004年，百事將流行鞋和休閑服飾整合為“百事運(yùn)動(dòng)”品牌，全新定位為“國(guó)際時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”品牌。其中百事流行鞋的突圍真可謂趕上了“好時(shí)候”（2002~2003可謂中國(guó)鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化時(shí)期），然而，百事攜手21世紀(jì)福來(lái)共同度過(guò)了四個(gè)多月的策劃上市期后，百事流行鞋終于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，展露鋒芒。 行業(yè)背景：中國(guó)鞋業(yè)充斥瘋狂泡沫 說(shuō)起中國(guó)的鞋業(yè)，晉江鞋業(yè)絕對(duì)不容忽視。這是因?yàn)?，作為?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋最大的生產(chǎn)基地，晉江鞋業(yè)在短短幾年當(dāng)中，誕生了不下十個(gè)全國(guó)知名品牌，其中包括一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”，四個(gè)“中國(guó)名牌”，品牌成長(zhǎng)速度著實(shí)驚人，例如三興體育用品公司所屬的內(nèi)銷品牌“XTEP特步”，自市場(chǎng)起步到獲得“中國(guó)名牌”稱號(hào)，僅用了一年多的時(shí)間。尤其為人津津樂(lè)道的是晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌在廣告表現(xiàn)的瘋狂比拼，不但分別聘請(qǐng)了華人娛樂(lè)圈的二十余位當(dāng)紅明星出任品牌代言人，而且在央視節(jié)目持續(xù)投放廣告（2001年晉江鞋業(yè)企業(yè)在央視廣告費(fèi)用投入近4億元），而且積極贊助國(guó)內(nèi)外重大體育賽事。特別是晉江軍團(tuán)在419晉江國(guó)際鞋博會(huì)、上海中國(guó)體博會(huì)精彩別致的高規(guī)格展示，給國(guó)內(nèi)外客商留下了深刻的印象。 今年是晉江鞋業(yè)造牌運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一年，圈內(nèi)人更戲稱是“洗牌年”。所謂洗牌，是經(jīng)過(guò)了前一階段的市場(chǎng)爭(zhēng)奪后，三兩嬴家將在市場(chǎng)業(yè)績(jī)回報(bào)中獲得大豐收，企業(yè)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，而占大多數(shù)的失敗者會(huì)在投入與收益的失衡狀態(tài)下資本消耗殆盡，落下馬來(lái)，行業(yè)因此得以重新排序。 “愛(ài)拼才會(huì)贏”的閩南人血性在鞋業(yè)市場(chǎng)行為中發(fā)揮得淋漓盡致，也給了我們檢討其成敗得失的理由和機(jī)會(huì)。 定位也可以做加法：運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚+休閑=流行 在市場(chǎng)一線的實(shí)際調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：晉江鞋業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理們普遍認(rèn)可將運(yùn)動(dòng)鞋劃分為三類：專業(yè)運(yùn)動(dòng)、休閑運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。專業(yè)運(yùn)動(dòng)類的產(chǎn)品要求具備功能性，多用于賽場(chǎng)對(duì)抗，而運(yùn)動(dòng)員普遍認(rèn)同的比賽裝備基本上是NIKE、ADIDAS的系列產(chǎn)品，晉江品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面不具備競(jìng)爭(zhēng)力，所以各自將產(chǎn)品研發(fā)重點(diǎn)放在其余兩類上來(lái)，并且將之應(yīng)用于品牌名稱的組成部分，如“特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“名樂(lè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“金蘋果休閑運(yùn)動(dòng)”，順便借此作為品牌之間建立區(qū)隔的手段和理由：“我們之間不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)槲沂亲鰰r(shí)尚類，而他是做休閑類的。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是我們的定位。” 定位策略作為營(yíng)銷管理的立身根本，正是這樣被輕率而又理所當(dāng)然地執(zhí)行下去了，我們甚至無(wú)法找尋其定位計(jì)劃中的競(jìng)爭(zhēng)性（基于對(duì)手）、原創(chuàng)性（主張“第一”）、排他性（設(shè)置“壁壘”）。如果說(shuō)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)是偏于街頭的，酷、炫感的，而休閑運(yùn)動(dòng)更傾向于隨意舒適，那么為什么大家推出的商品同質(zhì)化程度如此之高？ 其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，有的放矢地與之相對(duì)接，才能繞過(guò)彎路走直線，以上三種定位的后兩種：時(shí)尚與休閑歸根結(jié)底是以“流行”為導(dǎo)向的，所以我們決定直接將“流行”定位為鞋的新品類。于是“百事流行鞋”的誕生，可謂一針見(jiàn)血，尤顯高明。 好馬配好鞍：一套最匹配的“百事模式” 有了“定位”，形成了“差異化”，在思想層面上大家是井水不犯河水了，事實(shí)上呢？為什么營(yíng)銷經(jīng)理們定義目標(biāo)市場(chǎng)言必稱“新新人類”？為什么產(chǎn)品研發(fā)上在抄襲國(guó)際品牌的新款之外還要仿制國(guó)內(nèi)別家品牌的暢銷款？為什么廣宣計(jì)劃、商品組合、通路類型、專賣空間規(guī)劃方面竟然彼此雷同？ 在苦苦應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力的狀況下，有兩個(gè)品牌還是顯得比較清醒自信的，一是安踏，一是喬丹。安踏憑借先行一步進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì)和相對(duì)完整的執(zhí)行力，占據(jù)了全國(guó)銷量第一的地位，獲得行業(yè)惟一“中國(guó)馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)，安踏的目標(biāo)鎖定為低端（大眾化）市場(chǎng)，支持這一定位的是密集分布的銷售點(diǎn)，品類豐富的產(chǎn)品，中低為主的價(jià)位，健康積極的傳播主題和年輕活躍的表現(xiàn)風(fēng)格。而喬丹在占足了品牌命名的先天優(yōu)勢(shì)外，傳播方面一直延續(xù)籃球主題，如與CBA的親密合作、贊助校園小籃板
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