【正文】 營銷人員必修第一章 誠信規(guī)范第一節(jié) 誠信 在現(xiàn)代營銷活動中，一方面需要營銷準則的指導，另一方面也需要營銷道德對營銷人員的行為和市場的運行進行有效的監(jiān)控。所謂營銷道德，是指營銷活動中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。遵循營銷道德的營銷行為，使營銷人員個人、企業(yè)和顧客利益保持一致，從而有利于企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。違背營銷道德的營銷行為，使企業(yè)的利益與顧客的利益相悖，雖使企業(yè)一時受益，但不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，更有損社會公眾的利益。因此，使營銷行為沿著營銷道德的軌道進行，對企業(yè)和社會雙方都是大有裨益的。一、良好的職業(yè)道德是職業(yè)人的成功要件 在現(xiàn)代社會中，職業(yè)道德在人們事業(yè)中所起的作用表現(xiàn)得越來越突出。因為隨著社會的進步，人們生活水平的提高往往是從人們享受的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量中得到具體體現(xiàn)的，而產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量取決于生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)水平，生產(chǎn)質(zhì)量和服務(wù)水平的高低則又取決于人的職業(yè)技能和職業(yè)道德素質(zhì)。我們每個人的工作都與他人的生活和整個社會的發(fā)展息息相關(guān)，如果每個人都有對他人的責任感和對社會的使命感，我們今天的社會中就不會有那么多的假冒偽劣，就不會有那么多損人利己和危害他人的事件發(fā)生。在日益激烈的市場競爭中，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的水平是企事業(yè)單位得以生存的重要因素，因此，越來越多的企事業(yè)單位開始注意自身的社會形象，開始注重提高單位職工的道德品質(zhì)?？突?jīng)說過：一個人事業(yè)上的成功，只有15％是由于他的專業(yè)技術(shù)，另外的85％靠人際關(guān)系、處世技能。這里的處世技能主要指的是與人溝通和交往能力，以及寬容心、進取心、責任心和意志力等品質(zhì)。世界上著名的電器公司松下公司有無數(shù)神奇的經(jīng)驗，但其中最為成功的一條是松下幸之助有一套育人、選人、用人的有效方法和標準，正是他在這方面的成功，才使得松下公司有今天這樣輝煌的成就?，F(xiàn)在讓我們來看看松下公司的人才標準究竟是什么?不忘初衷而虛心好學的人。所謂初衷，就是松下公司的經(jīng)營理念，即創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以滿足社會、造福于社會。松下幸之助在任何時候都非常強調(diào)這種初衷。他說，經(jīng)常不忘初衷，又能夠向別人學習的人，才是企業(yè)所需要的第一要件。不墨守成規(guī)而經(jīng)常出新的人。松下公司允許每一個人在堅持基本方針的基礎(chǔ)之上，充分發(fā)揮自己的聰明才智，使每一個人都能夠展現(xiàn)其自身特有的才華。同時，也要求上司能夠給予部下一定的自由，使每一個人的才能發(fā)揮到極致。愛護公司，和公司成為一體的人。在歐美人那里，當人們問及一個人他所從事的工作時，他的回答總是先說職業(yè)，后說公司；而日本人則相反，總是先說公司，后說職業(yè)。松下要求自己的員工保持日本人的這種觀念，要有公司意識，與公司甘苦與共。不自私而能為團體著想的人。松下公司不僅培養(yǎng)個人的實力，而且要求把這種實力充分應(yīng)用到團隊上，形成合力。這樣才能給公司帶來朝氣蓬勃的景象。作出正確價值判斷的人。松下幸之助認為，價值判斷是包括多方面的。大而言之，有對人類的看法，小而言之，有對日常工作的看法。松下認為，不能作出判斷的人，實際上是一群烏合之眾。這樣的人，永遠不會有多大的成就和作為。有自主經(jīng)營能力的人。松下認為，一個員工只是照著上面交代的去做事，以換取一月的薪水，是不行的。每一個人都必須以預備成為社長的心態(tài)去做事。如果這樣做了，在工作上肯定會有種種新發(fā)現(xiàn)，也會逐漸成長起來。 隨時隨地都是一個熱忱的人。松下認為，熱忱是一切的前提，事情的成功與否，往往是由做事情的決心和熱忱的強弱決定的。碰到問題，如果有非要做成功的決心和熱情，困難就會迎刃而解。能夠得體地支使上司的人。所謂支使上司，也就是提出自己所負責工作的建議，促使上司首肯；或者對上司的指令等能夠提出自己獨到的見解和看法，促使上司修正。松下幸之助說?quot。如果公司里連一個支使上司的人也沒有，那這個公司就糟了；如果有10個能夠支使上司的人，那么公司就會有無窮的發(fā)展；如果有100個人能夠支使上司，那就更不得了了。有責任意識的人。松下認為，不論在什么職位和什么崗位上的人，都必須自覺地意識到自己所擔負的責任和義務(wù)。任何崗位上的員工，只有自覺地意識到自己的責任之后，才會激發(fā)出積極的自覺探索精神，產(chǎn)生圓滿的工作效果。有氣概擔當公司經(jīng)營重任的人。有能力、有氣概擔當公司重任的人，不僅需要有足夠的經(jīng)營常識，而且需要具備管理和經(jīng)營一個公司的品質(zhì)，這種品質(zhì)則是以上各種能力的有機結(jié)合，不僅需要勇氣、自信，而且還需要具備一種仁愛和獻身的精神。 二、現(xiàn)代營銷必須講求道德 伴隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，各行各業(yè)都卷入市場競爭的浪潮中。各個企業(yè)、各個營銷人員為了各自的生存和發(fā)展，展開了空前激烈的競爭。競爭的結(jié)果之一是企業(yè)為社會及廣大顧客提供了日益豐富的產(chǎn)品，極大提高了人們生活水平，但也產(chǎn)生了許多負面的影響。企業(yè)為了自己的私利，開展不正當競爭，衍生出一系列千奇百怪的現(xiàn)象。在營銷活動中 ，坑蒙拐騙、弄虛作假的現(xiàn)象也屢見不鮮。許多營銷人員使用誘惑方式吸引顧客購買他們不需要也不想買的產(chǎn)品，或以強迫的手段向顧客營銷假冒偽劣產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品。在企業(yè)間的大宗交易中，送禮、行賄、吃回扣的現(xiàn)象也是時有發(fā)生，這些行為都存在著極其嚴重的道德問題。 縱觀歷史，沒有一個社會或時代曾經(jīng)在道德敗壞的條件下實現(xiàn)過經(jīng)濟的繁榮。對于現(xiàn)代營銷中的許多違背道德規(guī)范的行為，若簡單地以市場規(guī)則和經(jīng)濟法規(guī)來監(jiān)督和管理并不能取得盡如人意的效果，必須要高度重視道德對于市場秩序和營銷人員行為的調(diào)控作用。道德相對于法律手段來講具有許多優(yōu)點：道德存在于人們的內(nèi)心當中，具有及時性和超前的警示性、防范性的特點，它隨時可以調(diào)控人的不良行為。而法律是源自于道德，道德到了非強制而無法約束人的時候，才會演變?yōu)榉?。因而，相對于道德而言，法律具有一定的滯后性。市場上許多不良營銷人員往往正是利用這種立法的滯后性違反道德規(guī)范來獲取暴利的。 道德調(diào)控的過程是在人的內(nèi)心完成的，不需要支付物質(zhì)成本，因而是最節(jié)約的社會調(diào)控手段和方法。而法律的力度雖然很大，但它必須依賴司法和執(zhí)法的工具才能得到貫徹和執(zhí)行，需要大量的人力、物力和財力，當事人往往也會遭受重大損失。而且法律的訴訟程序極其繁雜，會浪費大量的時間。道德調(diào)控是自覺的行為，它是一種內(nèi)在的強制力。它通過人們的道德觀念、道德感性和道德信念來形成一種內(nèi)心的壓力和習俗的約束，迫使人們有意識、有目的地做出自己的道德選擇。它是人對自己的勝利，也是對社會的勝利。而法律法規(guī)是強制性的，是用一種外在的強制力來迫使人們接受某種觀念和意識，從社會角度來看，應(yīng)該是失敗的和令人遺憾的。 道德的調(diào)控有利于發(fā)揮我國的國情優(yōu)勢。在我國，社會歷來以倫理為軸心來約束人們的行為，而要真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑ㄖ茷檩S心來調(diào)控的行為則需要相當長的時間。因此，重視用道德規(guī)范去調(diào)控市場經(jīng)濟下人的行為正是我國的優(yōu)勢所在。 從從事營銷活動的企業(yè)或個人的角度來看，在營銷活動中注重遵循道德規(guī)范也是極其必要和重要的。企業(yè)和營銷人員必須清醒地認識到，采取坑蒙拐騙的不正當?shù)母偁幮袨槠垓_了顧客一時，卻欺騙不了顧客一世。這種行為雖可能在短時間內(nèi)企業(yè)帶來不正當?shù)睦妫瑥拈L遠來看必定有損企業(yè)形象。在現(xiàn)代營銷中，一錘子買賣已不像過去那么靈光了，顧客對這種惡性營銷事件是深惡痛絕的。眾口相傳的輿論力量也是非常強大的。而聲譽是企業(yè)的生命，一旦聲譽受損，企業(yè)將很難翻身，最終很可能走向滅亡。因此，有遠見卓識的企業(yè)和營銷人員都能夠誠懇地對待顧客，獲得顧客的信任，并重視與顧客之間建立長期的關(guān)系往來，增加顧客的重復購買率，增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，亦可在顧客心目中樹立起良好并長久的企業(yè)形象。三、營銷道德的基本原則 營銷道德的基本原則是指與市場營銷活動相適應(yīng)的特殊道德要求。從著眼于和有利于促進他人利益和社會利益來實現(xiàn)營銷人員的利益這一要求出發(fā)，營銷道德的基本原則應(yīng)當包括：守信。守信歷來是人類道德的重要組成部分，即俗話說的一言既出，駟馬難追。在現(xiàn)代營銷中，守信是居于舉足輕重地位的。守信就是要求營銷人員在市場營銷活動中要講究信用。在當今競爭日益激烈的市場條件下，信譽已成為競爭的一種重要手段。信譽是指信用和聲譽，它是在長時間的商品交換過程中形成的一種信賴關(guān)系。它綜合反映出一個企業(yè)、一個營銷人員的素質(zhì)和道德水平。只有守信，才能為企業(yè)和營銷人員帶來良好的信譽。在當今的競爭中，誰贏得了信譽，誰就會在競爭中立于不敗之地。誰損害了自己的信譽，誰就終將被市場所淘汰。守信就必須要信守承諾，不僅要信守書面承諾，還要信守口頭承諾?？陬^承諾雖無法律的約束力，但卻是營銷人員幫助顧客建立購買信心的重要工具。聰明的營銷人員都不會冒著喪失信譽的風險違反向顧客許下的口頭承諾。此外，承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協(xié)議等明確規(guī)定的應(yīng)履行的義務(wù)。隱含承諾則沒有明確規(guī)定，它是隱含著的承諾，?quot。合格產(chǎn)品本身就隱含了承諾對該商品所應(yīng)具有的質(zhì)量負責的含義。一旦營銷人員由于某種原因未能履行承諾，則有義務(wù)作出解釋，請求顧客的諒解，必要時應(yīng)主動賠償損失，接受懲罰。負責。負責即要求營銷人員在營銷過程中對自己的一切經(jīng)濟行為及其后果承擔政治的、法律的、經(jīng)濟的和道義上的責任。任何逃避責任的行為都是不道德的，并且是非常愚蠢的。在市場經(jīng)濟條件下，營銷人員一般獨立地做出營銷的決策，因此他要對自己獨立自主的營銷活動及其可能帶來的一切短期和長期的后果承擔責任。營銷人員在營銷過程中的一言一行都代表著企業(yè)，不僅要對企業(yè)和對社會負責，而且要對顧客負責。因此，營銷人員在營銷過程應(yīng)向顧客講實話，如實地為顧客介紹營銷品的優(yōu)點和不足，向顧客提供能真實有效地滿足其需要的商品，千方百計地為顧客排憂解難，贏得顧客的信賴，提高企業(yè)的聲譽和社會效益。堅持負責原則，要求營銷人員具有高度的自覺性和承擔責任的勇氣，必要時甚至要犧牲自己的利益。公平。公平是社會生活中一種普遍的道德要求，它是以每個社會成員在法律上和人格上人人平等為依據(jù)的。在市場經(jīng)濟中，這一道德原則也同樣適用。在營銷過程中，堅持公平的原則主要有兩方面的含義：一是營銷人員對待營銷對象，即顧客必須公平。營銷對象不論男女老幼，貧富尊卑，都有充分的權(quán)利享有他們應(yīng)得到的服務(wù)。各種以次充好、缺斤短兩、弄虛作假的行為都是違反公平原則，因而也是不道德的。 二是指在與對手的競爭中應(yīng)堅持公平的原則。營銷不可避免地存在競爭。競爭是提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)態(tài)度的動力，因而市場經(jīng)濟是鼓勵營銷人員之間展開大膽競爭的，但競爭也不可避免地帶來一些負面效應(yīng)。許多營銷人員為了在競爭中戰(zhàn)勝對手，不擇手段，詆毀甚至無中生有地誹謗競爭對手的產(chǎn)品甚至人格，千萬百計地欲置對方于死地，這種營銷行為是十分不道德的。營銷人員應(yīng)充分發(fā)揮自己的聰明才智，開展公平合理、光明正大的競爭，這才符合市場經(jīng)濟鼓勵競爭的初衷。 守信、負責、公平是現(xiàn)代營銷最主要的也是最基本的道德要求。營銷人員在營銷過程中應(yīng)隨時考慮到自己所肩負的社會責任，考慮到自己的行為是否有利于社會公眾的利益。從長遠來看，遵守營銷道德，堅持守信、負責和公平的道德原則，對營銷人員個人、企業(yè)、顧客乃至社會都是有百利而無一害的第二章 社交禮儀 禮儀是交往的規(guī)矩，是用來維護自我形象，對他人表示尊重友好的慣例與形式。商務(wù)活動中，如果雙方表現(xiàn)出較高的禮儀素養(yǎng)，對于營造有利氣氛，溝通感情，形成相互的尊重、信任有很大的幫助。另外，了解商務(wù)中的禁忌也是非常重要的。實踐中，因?qū)φ勁薪傻牟涣私舛词С山粰C會的例子已不少見。第一節(jié) 基本社交禮儀一、寒暄 寒暄和交談是社交和商務(wù)活動中的重要內(nèi)容，是人與人之間表達情感的一種方式。寒暄是會客中的開場白，是交談的序幕。交談則是人們互相接觸交往而進行的談話，它是人們增進了解和友誼的重要方式。在發(fā)展市場經(jīng)濟的今天，交談又是人們傳遞信息、交流感情的重要形式。要使寒暄與交談達到預期的交往目的，就必須遵循一定的禮節(jié)。寒暄有很多種類型，比較常見的寒暄方式大體有以下幾種：(一)問候型 問候型寒暄的用語比較復雜，歸納起來主要有以下幾種：1．表現(xiàn)禮貌的問候語。如您好!早上好!節(jié)日好!新年好!之類。交談?wù)呖筛鶕?jù)不同的場合、環(huán)境、對象進行不同的問候，比如，從年齡上考慮，對少年兒童要問：幾歲了?或者問：上幾年級了?對成年人問：工作忙嗎?從職業(yè)考慮，對老師可以問：今天有課嗎?對作家問：又有大作問世了吧?對朋友、鄰居、同事的問候就更為豐富了，如果用得好能密切關(guān)系，增進友誼。2．表現(xiàn)思念之情的問候語。如好久不見，你近來怎樣?多日不見，可把我想壞了!等等。3．表現(xiàn)對對方關(guān)心的問候語。如最近身體好嗎?來這里多長時間啦，還住得慣嗎?最近工作進展如何，還順利嗎?4．表現(xiàn)友好態(tài)度的問候語。如生意好嗎?在忙什么呢?等這些貌似提問的話語，并不表明真想知道對方的起居行止，往往只表達說話人的友好態(tài)度，聽話人則把它當成交談的起始語予以回答，或把它當作招呼語不必詳細作答，只不過是一種交際的媒介。(二)言他型 今天天氣真好。這類話也是日常生活中常用的一種寒暄方式。特別是陌生人之間見面，一時難以找到話題，就會說類似于：東北天氣很冷吧?之類的話，可以打破尷尬的場面。言他型是初次見面較好的寒喧形式。(三)觸景生情型 觸景生情型是針對具體的交談場景臨時產(chǎn)生的問候語，比如對方剛做完什么事，正在做什么事以及將做什么事，都可以作為寒暄的話題。如早晨在家門或路上問：早晨好，上班嗎?在食堂里問：吃過了嗎?在圖書館或教室里問：這么用功，還在讀書啊?這種寒暄，隨口而來，自然得體。(四)夸贊型 心理學家根據(jù)人的天性曾做過如下論斷：能夠使人們在平和的精神狀態(tài)中度過幸福人生的最簡單的法則，就是給人以贊美。作為一個社會成員，都需要別人的肯定和承認，需要別人的誠意和贊美。比如，你的同事新穿一件連衣裙，你可以用贊美的語言說：小張，你穿上這件連衣裙更加漂亮了!小張會很高興。老李今早刮了胡子，你可以說：老李越來越年輕了。老李也會很高興。(五)攀認型 俗話說：山不轉(zhuǎn)路轉(zhuǎn)。在人際交往中，只要彼此留意，就不難發(fā)現(xiàn)雙方有著這樣那樣的親、友關(guān)系，如同鄉(xiāng)、同事、同學甚至遠親等沾親帶故的關(guān)系。在初次見面時，寒暄攀認某種關(guān)系，一見如故，立即轉(zhuǎn)化為建立交往、發(fā)展友誼的契機。