特色營(yíng)銷世界品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的必修課-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 國(guó)試水的初期還是必須健全經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而再發(fā)揮大品牌企業(yè)在全國(guó)的號(hào)召力，于是，我們迅速確定了“整頓代理，深耕終端”的主方向。這是百事模式能否成功的關(guān)鍵。 于是，在2級(jí)市場(chǎng)百事似乎刻意回避與國(guó)內(nèi)品牌的“靠近”，而卻有意識(shí)地與Nike、Adidas等國(guó)際品牌并列出現(xiàn)。第一次廣告也是賣流行的概念，啟用了香港演員李彩樺做形象代言人。 市場(chǎng)表現(xiàn)：挑戰(zhàn)行業(yè)增長(zhǎng)極限 好的戰(zhàn)略往往簡(jiǎn)單而直接，綜觀百事模式，其核心可以簡(jiǎn)單歸結(jié)為兩個(gè)公式： 百事模式＝國(guó)際品牌+大眾價(jià)格 百事定位＝時(shí)尚+休閑+運(yùn)動(dòng) 百事對(duì)此模式信心十足，提出年增長(zhǎng)100％的最低目標(biāo)，挑戰(zhàn)年度增長(zhǎng)300％的增長(zhǎng)極限！從理論上看，百事模式的確無(wú)懈可擊，但市場(chǎng)是以結(jié)果論成敗的，百事模式真能所向披靡嗎？ 在確立了國(guó)際品牌、大眾價(jià)格的模式之后，從2003年底開始，百事運(yùn)動(dòng)即在湖北、浙江進(jìn)行試運(yùn)作。 實(shí)踐如何呢？ 2003年5月，湖北咸寧29歲的劉前進(jìn)加盟了百事運(yùn)動(dòng)，按照百事的所有裝修和面積要求，投資15萬(wàn)元在縣城最繁華的淦河大街上開辦了一個(gè)60平方米的專賣店，嚴(yán)格按照百事的要求進(jìn)行了貨品陳列和店員培訓(xùn)。 浙江寧波的陸先生是百事的經(jīng)銷商，2003年，他將自己在天一廣場(chǎng)投資的65平方米的百事運(yùn)動(dòng)專賣店完全按照百事標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了重新裝修和陳列，精心設(shè)計(jì)的門店裝修方案及陳列讓百事店鶴立雞群，脫穎而出，極大地吸引了消費(fèi)者的注意力，兩個(gè)月，銷售就增長(zhǎng)了250％，來考察門店并要求加盟的客戶絡(luò)繹不絕。國(guó)內(nèi)品牌中李寧專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，正努力在中端市場(chǎng)確立自己的地位，以安踏為首的泉州運(yùn)動(dòng)鞋大多定位于中低端；國(guó)際品牌中耐克、阿迪達(dá)斯牢牢搶占了高端市場(chǎng)，銳步、彪馬等緊隨其后，在高端市場(chǎng)攻城略地。 第二擊：當(dāng)運(yùn)動(dòng)、休閑和時(shí)尚完美統(tǒng)一 在產(chǎn)品的定位上，百事沒有單純地定位于運(yùn)動(dòng)或者單純的休閑，正面直接進(jìn)攻運(yùn)動(dòng)或者休閑都是不明智的，耐克、李寧們?cè)谶\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域多年苦心經(jīng)營(yíng)所積累的優(yōu)勢(shì)不是一朝一夕可以撼動(dòng)的，而班尼路、佐丹奴們也已經(jīng)牢牢建立了自己休閑品牌的地位。很多喜歡足球的年輕人，可能并沒有機(jī)會(huì)下場(chǎng)去踢一場(chǎng)足球賽，但可以擁有一雙很酷的時(shí)尚足球鞋。北京21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu) 現(xiàn)代特寶龍：一個(gè)世界品牌的中國(guó)特色實(shí)戰(zhàn)范本 背景篇 韓國(guó)企業(yè)的數(shù)碼雄心 1997年來勢(shì)洶洶的亞洲金融危機(jī)給韓國(guó)企業(yè)上了極其深刻的一課。那么，誰(shuí)來做韓國(guó)企業(yè)的領(lǐng)頭羊？ 似乎在一夜之間，“三星”吸引了全球的注意力，儼然成為韓國(guó)企業(yè)的領(lǐng)頭羊。 三星集團(tuán)快速崛起的重要背景是世界范圍內(nèi)“3C”融合浪潮的風(fēng)起云涌，3C整合產(chǎn)業(yè)正在代替“能源、電子、通訊”而成為未來國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的核心領(lǐng)域，誰(shuí)能搶先一步占領(lǐng)先機(jī)，誰(shuí)就能掌握未來世界的發(fā)言權(quán)。 “大IT”產(chǎn)品無(wú)疑是一個(gè)投資大、流通大、控制難、競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化的行業(yè)，而且頭上有微軟、IBM、戴爾、蘋果等幾座大山壓頂。下一步該怎么辦？現(xiàn)代數(shù)碼的高層人士開始認(rèn)真觀察中國(guó)市場(chǎng)，并開始與一些行業(yè)資深人士頻繁溝通?，F(xiàn)代數(shù)碼事業(yè)部的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Jason后來對(duì)我們說，初看到我們那篇批評(píng)文章時(shí)，第一個(gè)感覺像被人打了一記耳光！“沒想到一個(gè)國(guó)內(nèi)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有如此深層次的認(rèn)識(shí)、沒想到一個(gè)國(guó)內(nèi)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有對(duì)跨國(guó)企業(yè)如此犀利的審視！”現(xiàn)代數(shù)碼的決策層通過對(duì)這篇文章的分析，終于意識(shí)到集團(tuán)的決策思路確實(shí)存在著嚴(yán)重的導(dǎo)向性問題。對(duì)數(shù)碼產(chǎn)業(yè)三大領(lǐng)域的創(chuàng)新劃分，讓我們?cè)凇皝y花漸欲迷人眼”的IT世界，找出了清晰的行業(yè)發(fā)展思路，理順了產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)。 隨著我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，特別是噴墨、激光打印機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格迅速下滑所引起的“雪崩”效應(yīng)，催生了噴墨、激光打印機(jī)耗材市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展和耗材需求的急劇增長(zhǎng)。 墨盒市場(chǎng)呈現(xiàn)嚴(yán)重的兩極分化 我們認(rèn)為，目前墨盒市場(chǎng)上的品牌分為兩股陣營(yíng)：第一種力量是佳能、愛普生和HP三大原裝品牌，其典型市場(chǎng)表現(xiàn)我們稱之為“霸道”的力量；第二種力量，是數(shù)以百計(jì)的國(guó)內(nèi)兼容耗材，其最大表現(xiàn)特征是謂“軟弱”。 戰(zhàn)役二：環(huán)保之爭(zhēng) 計(jì)算機(jī)行業(yè)的耗材污染問題日益嚴(yán)重，成為社會(huì)各界的討論熱點(diǎn)。在國(guó)家三令五申地廢除非技術(shù)專利保護(hù)法的同時(shí)，三大原裝品牌正在極力抗?fàn)帯纱箨嚑I(yíng)的對(duì)抗中，原裝陣營(yíng)以絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)壓倒了軟弱的通用陣營(yíng)！ 策略篇 知己知彼后，我們的策略一切以實(shí)戰(zhàn)為準(zhǔn)則。為了在行業(yè)里形成巨大的產(chǎn)業(yè)動(dòng)向，讓業(yè)界的經(jīng)銷商看到一條巨鱷的上岸，必將帶來一場(chǎng)行業(yè)洗牌。高達(dá)40%的假貨市場(chǎng)空間，簡(jiǎn)直就是給第三種力量預(yù)留的席位！原裝墨盒質(zhì)高、價(jià)高，而通用墨盒又價(jià)廉質(zhì)差，這無(wú)疑給各大公司的采購(gòu)主管提出了巨大難題，而原裝假貨正好解決了這一現(xiàn)實(shí)問題，所以也就在市場(chǎng)中占到了40%還要多。以一個(gè)中心：高科技的產(chǎn)品力為保障，以兩個(gè)基本點(diǎn)為支持：提供完美的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，留下豐厚的渠道利潤(rùn)政策吸引經(jīng)銷商！實(shí)踐證明：這三大問題的解決為日后的招商和樣板成功奠定了基礎(chǔ)。包括新浪網(wǎng)、天極網(wǎng)、計(jì)算機(jī)世界在內(nèi)的各大權(quán)威專業(yè)媒體，均開創(chuàng)大型專欄專題探討“原裝墨盒六宗罪”等有利于現(xiàn)代特寶龍推廣的話題。要改變行業(yè)現(xiàn)狀，靠自發(fā)的力量時(shí)間太長(zhǎng)！我們?cè)揪陀杏?jì)劃舉行社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，新聞戰(zhàn)的效果更讓我們加快行動(dòng)！7月中旬，我們?cè)诒本┡e行“現(xiàn)代特寶龍反霸王宣言：把消費(fèi)權(quán)力真正還給消費(fèi)者！”的大型公關(guān)活動(dòng)，聯(lián)手中消協(xié)相關(guān)部門，聯(lián)合汽車、房產(chǎn)等行業(yè)壟斷捆綁銷售現(xiàn)象嚴(yán)重的行業(yè)，直擊三大品牌壟斷、霸權(quán)軟肋！“揭開行業(yè)黑幕，掃除霸王條款”！這一活動(dòng)成為2004年度最具社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)的公關(guān)事件，借助新聞、行業(yè)協(xié)會(huì)的力量，我們成功傳達(dá)了現(xiàn)代真正注重打印質(zhì)量的核心理念。 服務(wù)戰(zhàn) 為什么通用墨盒缺乏擁護(hù)者？還有一個(gè)重要原因是三大品牌設(shè)置的服務(wù)壁壘?，F(xiàn)代數(shù)碼高層對(duì)自己的產(chǎn)品非常有信心，很快同意了我們的意見，推出“數(shù)碼打印服務(wù)快車”這一專業(yè)服務(wù)品牌，并且負(fù)責(zé)任地承諾“現(xiàn)代數(shù)碼打印24小時(shí)維修服務(wù)”，及時(shí)、周到地為消費(fèi)者提供售后質(zhì)量服務(wù)，這一創(chuàng)舉為現(xiàn)代特寶龍贏得非常好的口碑。對(duì)于現(xiàn)在還不時(shí)響起的招商電話，現(xiàn)代集團(tuán)的韓國(guó)小姐都會(huì)舉起電話用漢語(yǔ)說：“對(duì)不起，首輪招商已結(jié)束?；厥渍麄€(gè)營(yíng)銷步驟，似乎每一步都環(huán)環(huán)相扣，讓市場(chǎng)的熱情逐級(jí)升溫！ 實(shí)踐證明：新產(chǎn)品營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)是至關(guān)重要的，首戰(zhàn)必勝既是資本的要求，也是保持市場(chǎng)信心的重要基礎(chǔ)。21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)
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