【正文】 收入相較以往的確有所提高，營業(yè)不佳狀況也有所緩解。然而一旦停止促銷，營業(yè)狀況不良的局面再度重現(xiàn)，世紀(jì)百貨只好重施降價(jià)、打折手法，營業(yè)額又有所提高……。比打折更好的解決之道(2)譚曉珊 連載：水滸行動(dòng) 出版社：地震出版社 作者：譚曉珊 　　如此反復(fù)，世紀(jì)百貨發(fā)現(xiàn)，降價(jià)、打折是提高商場營業(yè)額，緩解營業(yè)狀況不佳行之有效的手段，而且降價(jià)、打折頻率越高，打折幅度越大，對(duì)改善不良營業(yè)狀況的作用就越大（圖12）。很顯然，經(jīng)營者的這種心智模式，使他們總是處于情緒性反應(yīng)而非創(chuàng)造性張力中，以致在打折促銷與營業(yè)狀況之間形成了一個(gè)增強(qiáng)環(huán)路。這就是世紀(jì)百貨樂此不疲地推出一個(gè)又一個(gè)促銷計(jì)劃，長期陷入到大幅度打折、降價(jià)怪圈中的原因。　　雖然這種促銷手段可以在短期內(nèi)刺激消費(fèi)，使商場的營業(yè)額增加，但此做法同時(shí)又增加了商場的銷售成本，打折促銷的頻率越高，讓利折扣的幅度越大，將引發(fā)一個(gè)災(zāi)難性的副作用———商場的營業(yè)利潤會(huì)像圖12中的雪球一般急速下滑，越跌越猛。從長遠(yuǎn)來看，持續(xù)使用這種銷售策略，對(duì)商場的未來發(fā)展是有害而無利的?！　∮纱苏f明，打折或降價(jià)促銷充其量只是解決世紀(jì)百貨營業(yè)狀況不佳的一個(gè)癥狀解。雖然會(huì)在一定程度上對(duì)銷售有所促進(jìn)，若長期重復(fù)的使用，則會(huì)在癥狀結(jié)上形成“ 抗體”，使其效力大減或無效?！　　?業(yè)績不佳就大搞促銷，猶如‘頭痛治頭，腳痛醫(yī)腳’，是浮于表層的診治手段，稱之為緩沖手段，不可能在根本上解決業(yè)績問題?！绷譀_低聲說?！　　?是的，只有找到了影響業(yè)績的根本原因，對(duì)癥下藥，才能藥到病除?！辈襁M(jìn)贊同道，接著，他又繼續(xù)介紹吳用診斷的第二個(gè)步驟:　　第二步，分析影響業(yè)績的若干變量，找出根本解?！　∮绊懸患疑虉鰻I業(yè)狀況不佳，顧客購買率低下的因素，主要有以下幾方面：　　（1） 商場所處地段（繁華/偏僻/交通便利與否）；　?。?） 商場購物環(huán)境；　　（3） 商品質(zhì)量、特色、品種；　?。?） 商品價(jià)格；　?。?） 經(jīng)營時(shí)間（開/關(guān)店時(shí)間）；　?。?） 付款方式（現(xiàn)金/信用卡）；　　（7） 商場營業(yè)員的態(tài)度（熱情/冷淡）和服務(wù)水平；　?。?） 經(jīng)濟(jì)景氣度和目標(biāo)消費(fèi)群體的購買力等?！　∧敲矗兰o(jì)百貨的問題到底出在哪里呢？經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響世紀(jì)百貨業(yè)績的若干問題是：　?。?） 世紀(jì)百貨營業(yè)員的主動(dòng)服務(wù)意識(shí)較弱。當(dāng)顧客在一件商品面前停留、打量數(shù)分鐘，四處張望找尋營業(yè)員時(shí)，營業(yè)員才上前服務(wù)，使顧客有被怠慢之感。更重要的是，不能在顧客需要幫助，需要給予購買建議時(shí)適時(shí)主動(dòng)出現(xiàn)，容易錯(cuò)失促進(jìn)銷售的大好時(shí)機(jī)?！　。?） 世紀(jì)百貨營業(yè)員的服務(wù)水平和導(dǎo)購技巧欠佳。當(dāng)顧客對(duì)價(jià)格、品牌、款式，或別的什么原因猶豫不決，而無法下決心立即購買時(shí)，營業(yè)員不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，抓住顧客最關(guān)心、最關(guān)注的問題，給予恰當(dāng)?shù)膶?dǎo)購建議，實(shí)施有針對(duì)性的銷售，使銷售命中率大大降低?！　。?） 世紀(jì)百貨的貨品陳列和商場布局不便于顧客選購。當(dāng)顧客在男士襯衣購物區(qū)選購?fù)暌r衣后，則要上另一個(gè)領(lǐng)帶區(qū)選購領(lǐng)帶，甚至還要到另一處購買領(lǐng)帶夾、扣釘?shù)?。使顧客的購買極為不方便，更重要的是大大降低了顧客的交叉購買率?！　。?） 對(duì)老顧客的維系和關(guān)懷意識(shí)較差，缺乏行之有效的顧客忠誠計(jì)劃。世紀(jì)百貨更多的是強(qiáng)調(diào)如何提高營業(yè)額，對(duì)于如何維系顧客關(guān)系，如何保持顧客忠誠度，如何最大化地挖掘顧客價(jià)值重視不夠，使顧客的重復(fù)購買率和推薦購買率大大減弱?！　∫陨蠁栴}均是導(dǎo)致世紀(jì)百貨營業(yè)狀況不盡如人意的變量，而這些變量直接導(dǎo)致了世紀(jì)百貨每單位顧客的利潤偏低，也就是說不能從每個(gè)有效顧客手中獲得更多利潤?！　∮纱朔治?，世紀(jì)百貨營業(yè)狀況持續(xù)改善的根本解是：提高單位顧客利潤，使單位顧客利潤最大化（圖13）?！　　?盡管已進(jìn)入‘客戶時(shí)代’，但許多商場仍沿襲著陳舊的經(jīng)營管理模式，對(duì)每種商品，每個(gè)品類，每尺柜臺(tái)的單位利潤，考慮較多，而對(duì)如何提高每單位顧客的利潤率，思考甚少。這說明他們尚未真正理解‘客戶導(dǎo)向’的深意，更未認(rèn)識(shí)到客戶持續(xù)價(jià)值的作用?！绷譀_說道?！　　?當(dāng)初我們僅按行規(guī)操作，跟在其他商場的后面，亦步亦趨，后來發(fā)現(xiàn)，這樣會(huì)越做越死。而將專注點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)單位顧客的利潤最大化，結(jié)果則完全不同了?！辈襁M(jìn)望著林沖感慨道，接著，他又講起第三個(gè)步驟：　　第三步，尋求有效提高單位顧客利潤的方法?！　∪绾翁岣邌挝活櫩屠麧櫍窟M(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，單位顧客的利潤來自三方面：　?。?） 重復(fù)購買；　?。?） 交叉購買；　　（3） 推薦購買?！　?shí)際上做好了這三方面，就能最大化地實(shí)現(xiàn)每個(gè)顧客的價(jià)值?！　∫行岣邌挝活櫩屠麧?，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，世紀(jì)百貨需從以下五個(gè)方面入手：　?。?） 強(qiáng)化營業(yè)員主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)，樹立顧客至上的觀念，讓每一位來到商場的顧客都有賓至如歸的親切感，使顧客對(duì)商場形成良好的印象和口碑，從而提高顧客的重復(fù)購買率和推薦購買率?！　。?） 進(jìn)行銷售技能和導(dǎo)購技巧培訓(xùn)，提高服務(wù)水平，快速響應(yīng)和發(fā)現(xiàn)顧客需求，有針對(duì)性、適時(shí)地向顧客推薦合適的商品，使銷售命中率提高，同時(shí)贏得顧客的信賴，從而提高顧客的重復(fù)購買率。比打折更好的解決之道(3)　?。?） 對(duì)商場布局與商品陳列進(jìn)行重新調(diào)整，觀察顧客購物習(xí)慣，并根據(jù)以往銷售數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析，找出可能實(shí)現(xiàn)交叉銷售的商品，將這些商品布置在同一購物區(qū)，以方便顧客選購，從而提高顧客交叉購買的機(jī)率。比如，將襯衣與領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、扣釘置于一塊；將褲子與皮帶甚至是皮鞋放于一處；將裙裝與絲襪、腰帶/腰飾，女士套裝與紳包、皮鞋放于同一購物區(qū)等等。　?。?） 以“留住老顧客，吸引新顧客”為原則，制定更加合理有效的營銷策略和顧客忠誠計(jì)劃，從而提高顧客的購買率。比如，實(shí)施“積分獎(jiǎng)勵(lì)”計(jì)劃、成立“ 會(huì)員俱樂部”、每月評(píng)選VIP會(huì)員、會(huì)員生日時(shí)贈(zèng)送禮品，或發(fā)送短信祝賀等?！　。?） 將營業(yè)員的績效考評(píng)、獎(jiǎng)勵(lì)與其服務(wù)水平和服務(wù)態(tài)度相掛鉤，調(diào)動(dòng)起每位營業(yè)員的自覺服務(wù)意識(shí)。　　吳用恰似個(gè)老中醫(yī)，給世紀(jì)百貨開完“方子”后，又告誡柴進(jìn)：　　上述五種策略的實(shí)施不是一蹴而就的，其價(jià)值發(fā)揮會(huì)有一段時(shí)間的滯延，不可能像打折促銷那樣立竿見影———在短期內(nèi)提高營業(yè)額，改善營業(yè)狀況。初始階段，營業(yè)狀況可能會(huì)有較大起伏、波動(dòng)，甚至出現(xiàn)滑坡，若能長期堅(jiān)持以“提高單位顧客利潤”為基準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)“顧客價(jià)值最大化”的經(jīng)營理念，不僅可使該商場的營業(yè)額逐步提高，還會(huì)使?fàn)I業(yè)利潤穩(wěn)步上升，使世紀(jì)百貨徹底擺脫營業(yè)狀況不良的局面?！　≈v到這兒，柴進(jìn)的臉上豁然開朗起來，激動(dòng)地說：“ 正是我們長期秉持‘顧客至上’的原則，實(shí)施客戶價(jià)值最大化的經(jīng)營策略，世紀(jì)百貨才取得了今天的成績。這與吳用對(duì)我們的指導(dǎo)和幫助是分不開的呀！”　　“ 智多星就是智多星，總能在雜草遍野、荊棘叢林中，尋到一條光明大道?！毖嗲噘潎@道?！　〕领o片刻，林沖耐人尋味地說：“ 只有當(dāng)顧客對(duì)商家滿意，并產(chǎn)生忠誠度后，重復(fù)銷售、交叉銷售和推薦銷售方可實(shí)現(xiàn)。高滿意度和高忠誠度，是令顧客傾心，二次回眸的真正動(dòng)因?！薄　　?交叉銷售，不啻是拓開了商家另一個(gè)銷售空間。我給大家講一個(gè)交叉銷售的經(jīng)典案例吧?！庇谑呛?，宋江打開了話匣子：　　美國有一家超市發(fā)現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象：超市里尿布的銷量與啤酒的銷量呈正相關(guān)，也就是說每銷售一定數(shù)里的尿布，啤酒的銷量也會(huì)跟著上升。這是何原因呢？　　通過跟蹤觀察顧客購買及關(guān)聯(lián)分析，市場分析員發(fā)現(xiàn)：在許多家庭，為嬰兒購買尿布的“ 重任”是由男士來完成的。通常，他們?cè)诙菋雰簩^(qū)購買尿布后，總要再轉(zhuǎn)到酒類專區(qū)為自己買上幾瓶啤酒。了解此情況后，該超市將貨品重新碼放，把尿布與啤酒兩個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的商品，擺到了相鄰的貨架上。結(jié)果，銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這兩種商品的銷量均有所提高?！　　?根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，快速捕捉商機(jī)，滿足顧客需要，便能獲得意想不到的收獲。這正印驗(yàn)了那句話：‘你為顧客服務(wù)，顧客助你成功！’”故事石秀感慨道，“ 從昨晚到今日，向各位學(xué)到了不少東西，讓小弟長進(jìn)不小呀，太感謝各位了！”　　“ 瞧瞧，又來了，你這一客氣，倒顯得生分了。其實(shí)，大家在一起交流、分享的結(jié)果，是每個(gè)人都有所收獲。”林沖道。　　接下來，六位又海闊天空地聊起了這幾年各自的發(fā)展?fàn)顩r，眼看紅日西沉，柴進(jìn)便留宋江等人在此過宿，即而說道：“ 明日你們?cè)诜党痰穆飞?，不妨到武大郎的‘全家人’汽車餐廳去瞧瞧，或許會(huì)給你們新的啟示。”汽車餐廳新主張(1)　　第二日，吃過早餐，與柴進(jìn)握手言別后，這一干五人便踏上了返程之路。在距高速公路口大約1000米處，他們隱隱約約地看見了一家外觀別致、時(shí)尚、橘黃色墻體、醒目又具現(xiàn)代感的汽車餐廳。林沖急踩油門，轉(zhuǎn)瞬間便來到近旁，定睛一瞧，興奮地叫道：“ 啊哈，這就是武大郎的‘全家人’！”他將車停穩(wěn)，大家紛紛從車?yán)锾顺鰜怼！　±铄雍闷娴卮蛄恐@家汽車餐廳，甕聲甕氣地說：“ 呵呵，看不出來，這個(gè)三寸丁谷樹皮管老婆不得法，搞經(jīng)營倒挺有兩把刷子的，不僅在全國各地開了一千多家武大郎燒餅連鎖店，現(xiàn)在又搞了這么一個(gè)時(shí)尚的餐廳?！薄　　?這就叫‘情場失意，賭場得意’嘛！”石秀調(diào)侃道。　　此時(shí)，一輛汽車開了過來，拐進(jìn)A區(qū)，停在標(biāo)有“ 點(diǎn)餐”字樣的窗口前，司機(jī)搖下車窗玻璃，伸手把錢遞給餐廳窗口里的服務(wù)生，然后拿著小票，駛向B區(qū)，并停在標(biāo)有“ 取餐”字樣的窗口前，取了食品便開車走了。整個(gè)過程干凈利落，耗時(shí)不超過三分鐘，把個(gè)李逵和石秀都給看呆了，這二位不由得贊嘆道：“ 哇，太神奇了！”　　“ 有啥神奇的？”一個(gè)沉穩(wěn)的聲音從他們身后傳過來。宋江等人尋聲望去，只見一個(gè)身材矮小，相貌丑陋，梳著背頭，西裝革履的中年男子，笑盈盈地向他們走來，石秀操著山東口音，歡快地大叫著，快步迎了上去，“ 哈哈，燒餅大王武大郎！”　　“ 喔，這不是拼命三郎石秀嗎？”武大郎興奮地叫道。倆人擁抱在一起，互相拍著肩膀，石秀又道：“ 多年不見，大郎已是沖出陽谷，走向全國了。令人佩服！佩服！”　　于是乎，武大郎引領(lǐng)石秀、宋江、林沖等人繞著餐廳轉(zhuǎn)了一圈，又將他們請(qǐng)入自己的辦公室。宋江夸贊道：“ 武老板真是經(jīng)營有方！餐廳都用高科技武裝起來了。有眼光！有魄力！”　　“ 哈哈，宋總過獎(jiǎng)了！”武大郎謙遜地說，“ 高科技的確對(duì)餐廳的經(jīng)營幫助很大，正所謂：‘科技一小步，生活一大步?！薄　　?哦，能否介紹一、二？”林沖好奇地問。　　于是，武大郎打開了話匣子?！　　叭胰恕逼嚥蛷d專門為駕車族提供快餐食品。駕車者如需購買食物，只需駕車沿著該汽車餐廳的A區(qū)進(jìn)入，在服務(wù)窗口點(diǎn)餐、付款、取票，然后再開車進(jìn)入B區(qū)，在B區(qū)的服務(wù)窗口將點(diǎn)餐小票交給服務(wù)生，服務(wù)生再按票取餐裝袋，交到顧客手中，顧客取了食物即開車離去?！　狞c(diǎn)餐到取獲食物，整個(gè)過程無需離開汽車。這無疑為開車者提供了極為方便的服務(wù)。在開業(yè)初期，的確迎來了不少顧客，生意也紅火了一陣子，但好景不長，之后連著數(shù)月生意都冷冷清清，營業(yè)額大幅下滑。而另一處也有一家汽車餐廳，卻保持著良好的營業(yè)記錄，營業(yè)額一直高居不下?！　≌f到這兒，武大郎看了看這幾位，“ 當(dāng)時(shí)，我真搞不明白，是什么原因造成兩家有著同樣經(jīng)營模式的餐廳，卻有著不同的命運(yùn)？為此，我針對(duì)以下幾個(gè)問題，作了細(xì)致的市場調(diào)查?！薄　。?） 是“全家人”餐廳所處路段客流量少？　?。?） 是顧客不認(rèn)可這種用餐模式？　?。?） 是“全家人”餐廳廣告宣傳力度不夠？　　（4） 是“全家人”餐廳的食品口味不好、品種不豐富？　　（5） 還是價(jià)格偏高，顧客難以接受？　　“ 經(jīng)過市場調(diào)查，我們排除了以上種種疑問和假設(shè)。原來駕車者在汽車餐廳購買食物時(shí)，最不情愿的就是：等待！在他們的觀念中，既然是駕車經(jīng)過，就希望以最短的時(shí)間，最快的速度，拿到食物離開，這些顧客幾乎沒有等候的耐心。由此得出結(jié)論：是否能提供快速服務(wù)，是影響駕車者到汽車餐廳購買食物的最直接原因，也是影響‘全家人’經(jīng)營業(yè)績提高與否的限制性因素（圖14）?！蔽浯罄山榻B道?！　“l(fā)現(xiàn)提供快速服務(wù)是業(yè)績提升的關(guān)鍵動(dòng)因后，“ 全家人”采取了以下積極措施：　?。?） 增加服務(wù)窗口和前臺(tái)服務(wù)生；　?。?） 增加食品存儲(chǔ)數(shù)量；　?。?） 向過往車輛派發(fā)廣告宣傳單，推出“買大送小，以及套餐優(yōu)惠”等促銷措施?！　　?開始實(shí)施的前一兩周有了明顯的收效。駕車途經(jīng)這里購買食品的顧客增多了，而且沒有排隊(duì)等候的現(xiàn)象。一切看來都是往好的方向發(fā)展，但好景不長，沒過多久，顧客購買率又開始下降，‘全家人’餐廳又恢復(fù)到以前冷冷清清的樣子了。”武大郎說?！　　?這是何故呢？”石秀連忙問道?！　〕烈髌?，其貌不揚(yáng)的武大郎站在白板前畫了兩張圖（圖15，圖16），繼續(xù)道： 要診斷這一問題，首先讓我們來看看以下兩個(gè)環(huán)路圖：　　這個(gè)增強(qiáng)環(huán)路圖（圖15）表明，為了解決經(jīng)營業(yè)績下滑這個(gè)癥狀結(jié)，“全家人”餐廳通過增設(shè)服務(wù)窗口，增加前臺(tái)服務(wù)生，使顧客取餐的時(shí)間大大縮短了，又通過廣告促銷吸引了駕車者前來購買，使經(jīng)營業(yè)績停滯和滑坡的局面有所緩解，營業(yè)額有了較顯著的提高。然而，在營業(yè)額提高的同時(shí)，餐廳的利潤卻反向下滑，使得改善經(jīng)營業(yè)績的目標(biāo)未能真正奏效?！　∮纱苏f明，增加服務(wù)窗口和前臺(tái)服務(wù)生，以及實(shí)施廣告促銷計(jì)劃僅是改善“ 全家人”餐廳經(jīng)營業(yè)績的癥狀解。汽車餐廳新主張(2) 免費(fèi)的商務(wù)管理資料平臺(tái)　　這個(gè)增強(qiáng)環(huán)路圖（圖16）表明，為了解決經(jīng)營業(yè)績滑坡這個(gè)癥狀結(jié)，“ 全家人”餐廳還采用了增加食品存儲(chǔ)數(shù)量的策略，以降低食品缺貨率，使顧客不會(huì)因食品供應(yīng)不足而長時(shí)間等待，從而實(shí)現(xiàn)快速服務(wù)，吸引了顧客，使經(jīng)營業(yè)績提高?！　∮捎诳觳褪称返谋Ｙ|(zhì)、保鮮期極短，大量存儲(chǔ)的結(jié)果，勢必導(dǎo)致食品口味不好或變質(zhì)。食品品質(zhì)的下降，必然會(huì)影響顧客的選購，更糟的是，顧客會(huì)對(duì)“全家人”產(chǎn)生：銷售品質(zhì)低劣食品的壞印象，其負(fù)面影響力遠(yuǎn)勝于讓顧客等待?！　　?這就是‘全家人’在實(shí)施新策略一、兩周后，又恢復(fù)冷清局面的原因。增加食品存儲(chǔ)數(shù)量，不僅不是解脫“ 全家人”業(yè)績不良的癥狀解，還會(huì)引發(fā)更可怕的惡果。如果當(dāng)時(shí)我們未及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，仍持續(xù)延用這種做法，必將遭受到更大的挫敗?！蔽浯罄筛锌f千地說?！　　?由此可見，如果不能以系統(tǒng)性的思考方式來解決癥狀結(jié)，而是盲目、積極地采取短視的行動(dòng)，必然會(huì)引發(fā)一系列更壞的副作用。未加系統(tǒng)思考的行動(dòng)越