【正文】 字驚人，兩個(gè)月后，廣告公司又故伎重演，這一次竟吸引了１１０萬人投票！這個(gè)案例說明了，如果你能創(chuàng)造一個(gè)媒體話題，邀請(qǐng)民眾參與，民眾的反應(yīng)可能會(huì)出乎意料的熱烈。 ［超媒體創(chuàng)意］ 創(chuàng)造或引發(fā)一個(gè)事件，引起媒體的注意與宣傳，以此達(dá)到目的的創(chuàng)意之法。超媒體創(chuàng)意以事件為中心，事件可以是一個(gè)新聞，一個(gè)活動(dòng)或是一個(gè)話題。 以事件為中心的創(chuàng)意，只要事件夠新夠大，便有可能達(dá)到爆炸式的宣偉效果。日本很久以前有一家瀕臨倒閉的咖啡公司，為了挽救企業(yè)，公司決定孤往一擲，制造一個(gè)大事件引發(fā)公眾注意。于是他們?cè)趫?bào)紙上宣稱將在某一日用直升飛機(jī)將咖啡撒向富士山，使富士山變成咖啡色。這一舉動(dòng)引發(fā)了公眾的恐慌，他們不允許心中神圣的富士山變成另外一種顏色！于是紛紛聲討，一場(chǎng)在的辨論由此展開。最后，公司稱由于民眾意愿，取消了這項(xiàng)打算。公司達(dá)到了宣傳目的，還在民眾心目中留下了一個(gè)勢(shì)力強(qiáng)大的印象。 如果你想引進(jìn)一系列先進(jìn)的新款車種，而且要強(qiáng)調(diào)它駕駛起來的頂級(jí)感受，你會(huì)用什么特別手法呢？南非有家汽車廠商使出一個(gè)怪招，搞得全國(guó)如墜云霧達(dá)一周之久。故事是這樣的：有一天，南方某地一個(gè)農(nóng)民向警察報(bào)案，說他的田里出現(xiàn)一大塊無法解釋的壓痕，警察也被難倒了，認(rèn)為那可能是UFO留下的記號(hào)吧！這樣一個(gè)不尋常的事件立刻引起軒然大波，每一家報(bào)紙都加以報(bào)導(dǎo)。１０天后，警方駕著直升機(jī)去調(diào)察，發(fā)現(xiàn)那些神秘的壓痕竟然是一個(gè)寬達(dá)１００米的寶馬ＢＭＷ商標(biāo)！接下來幾天，寶馬在所有報(bào)紙上刊登全版廣告，標(biāo)題是：“來自遠(yuǎn)方的聰明生物：寶馬”。這個(gè)看似瘋狂的點(diǎn)子引發(fā)了南非人的開懷大笑。也為新發(fā)售的寶馬車型跨出了銷售的第一步。 第六劍：廣告表現(xiàn)創(chuàng)意 廣告最終的表現(xiàn)手法將最終決定了廣告成功與否，有時(shí)既使是一個(gè)不錯(cuò)的上游策略也會(huì)因?yàn)槠接沟膹V告表現(xiàn)而淹沒于茫茫廣告大海中。廣告表現(xiàn)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都與觀眾息息相關(guān)，創(chuàng)意的內(nèi)容將決定觀眾是否會(huì)喜歡這支廣告。表現(xiàn)創(chuàng)意要尊重廣告特性，從廣告屬性入手，展開創(chuàng)意。總結(jié)而言，廣告具有以下屬性。 ［媒體屬性］ 毫無疑問，廣告必須依靠媒體向眾傳播，廣告必須首先尊重媒體傳播規(guī)律。媒體傳播見有以下特點(diǎn)： 新聞性：無論是報(bào)紙還是電視亦或是大型網(wǎng)站，無不以最快的速度，更新其內(nèi)容，向大眾第一時(shí)間報(bào)道最新新聞，觀眾對(duì)新聞顯然具有極大的興趣，他們關(guān)注海灣戰(zhàn)爭(zhēng)，關(guān)注鉤魚島問題，也同樣關(guān)注某個(gè)漂亮女青年愛上了一個(gè)乞丐（他們?cè)谙霝槭裁次覜]上這樣的好事）。一條新聞只要具備了大事件性（如第二次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)年代）、切身利益性（如天氣預(yù)報(bào)）和趣味性（如克林頓總統(tǒng)的萊溫斯基事件）中的任何一個(gè)特性，都會(huì)被群眾爭(zhēng)相閱讀和議論。 廣告顯然沒有這樣的好命，拼命工作的廣告人們即使卑顏屈膝的請(qǐng)大眾來閱讀（如冒著酷暑在大街上散發(fā)廣告?zhèn)鲉危?，觀眾也很可能瞧都瞧一不上眼。這當(dāng)然不能怪人家，要怪也只能怪某些廣告人不爭(zhēng)氣，不把廣告作的惡心人就絕不罷休。別的不說，廣告要被閱讀，起碼要做到“新”吧，如果受眾讀了這份廣告，就會(huì)知道下份廣告是什么內(nèi)容，誰還會(huì)談廣告？ 這是事實(shí)，不信就翻一份專業(yè)報(bào)紙看看那些廣告，IT產(chǎn)品都必須在羅列內(nèi)存，速度等技術(shù)指標(biāo)（其實(shí)都相差無幾），房地產(chǎn)廣告都在炒作ＣＢＤ或者山山水水，護(hù)膚品廣告都在吹嚷美白……廣告的類同及復(fù)制現(xiàn)象太嚴(yán)重！、 當(dāng)年美國(guó)和蘇聯(lián)簽定限制武器條約時(shí)，派克鋼筆將之作為圖片，廣告語為：鋼筆勝于利劍。朝鮮與韓國(guó)高層南北會(huì)晤的情景也同樣被一家創(chuàng)可貼公司用于廣告，廣告語是“沒有愈合不了的傷痕”。 這些巧妙利用新聞的廣告使廣告具有了新聞價(jià)值。我認(rèn)為任何廣告，只要勇于創(chuàng)新，給人再回一新的感覺，都會(huì)被觀眾觀注（除了故惡心人的那種） 具體性。每則新聞都必須是具體的，故事小說或肥皂電視劇也都有具體的人，具體的事，即使是最枯燥的專業(yè)雜志也都是拿具體的案例來解析。只有廣告不是，廣告每天都向觀眾傳達(dá)一些起令人不知所云的廣告語：“專業(yè)，所以成功”，“成功，源于信賴”，“尊貴的標(biāo)志”，“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”……誰也不知道說了些什么，甚至包括廣告人自己。 廣告人喜歡拿一些空間的詞語來唬人，其實(shí)這是對(duì)消費(fèi)者的不尊重，廣告說高貴就高貴，廣告讓你運(yùn)動(dòng)你就運(yùn)動(dòng)，把消費(fèi)者真的當(dāng)成傻子了，實(shí)際上正好相反，消費(fèi)者不傻，所以不理你的廣告，到頭來只能是廣告人傻了。 為了加強(qiáng)印象，再用例子來對(duì)比一下： 佳潔士，刷出健康牙齒。 ——如果父母都用佳潔士，嬰兒會(huì)長(zhǎng)出健康的牙齒嗎？ 年輕健康直到老年。 ——昨天晚上祖母又是１１點(diǎn)才回的家。 請(qǐng)支持德國(guó)中風(fēng)基金會(huì)。 ——你做夢(mèng)都想活到100歲。但一中風(fēng)，你又回到3歲。 故事性。有故事才有趣味，有趣味才會(huì)被閱讀，電視劇和電影怕是觀眾最喜歡的媒體形式了。主要原因就是它們?cè)谥v故事（而不是在道貌岸然的講道理，但是許多廣告仍然像老媽一樣對(duì)著別人喋喋不休） 奧格威給廣告模特戴上眼罩，就是為了增加廣告的故事性（觀眾會(huì)忍不住猜測(cè)，他為什么戴眼罩？是得病眼瞎還是越戰(zhàn)中毀掉了眼睛）？ 故事性的廣告案例我甚至不想多舉，因?yàn)檫@樣的優(yōu)秀案例實(shí)在太多，任何專業(yè)廣告人都不會(huì)不明白，但是他們迫于壓力卻仍然每天做著產(chǎn)品說明書一般的廣告，這不僅是廣告人的悲哀，更是廣告界的悲哀。 [娛樂屬性] 沉寂了兩年的星爺剛一露面，就出手不凡，憑借《功夫》打遍了大江南北，剎那之間就卷走了上億元的票房。而觀眾們?cè)诠怨蕴脱?，還不忘了狠狠的夸上他一把。這就是娛樂的力量。這種精神產(chǎn)品，除了帶路人們感觀心理的享受外，幾乎沒有什么實(shí)質(zhì)性利益，卻能讓觀眾如此癡迷，廣告要向電影學(xué)習(xí)了。 向電影學(xué)習(xí)，但不是照搬。許多公司甚至花大價(jià)錢請(qǐng)張藝謀來為其拍廣告，那意思好像是說拍出好電影也一定能拍出好廣告，這與能寫暢銷小說就能寫出優(yōu)秀文案的思維是一致的。要真是那樣，廣告人還是下崗吧。要實(shí)在不愿意的話，去拍電影或者寫小說也行。比如一本關(guān)于如何寫作的書，上面教怎樣用比喻，舉了一個(gè)例子：“她的眉毛，像一抹薄霧，像清晨的遠(yuǎn)山……?！庇捎诒救说南胂罅η芳眩詿o論如何也無法想象出眉毛怎么樣會(huì)像霧像山。 言歸正傳，我認(rèn)為電影之所以能夠帶給人極致的感觀體驗(yàn)，與以下因素有關(guān)： 情感參與。每部影片都以情節(jié)為主線，里面充滿了愛恨情仇。但對(duì)于僅僅30秒的廣告而言，這幾乎是一個(gè)“不可能的任務(wù)”，用心的廣告人卻并不灰心，他們知道情感不在于長(zhǎng)度，而在于角度。只要精心分析消費(fèi)心理，感人廣告就能出現(xiàn)。佳潔士最近上演了一支“笑容傳中國(guó)”的廣告，片中播放了不同地區(qū)不同民族的笑容，就給人很溫馨的感覺，達(dá)到了不錯(cuò)的效果。 震撼場(chǎng)面。電影《木乃伊歸來》的浩大場(chǎng)面至今仍留在我的腦海。廣告雖不能像巨制電影那樣動(dòng)轍起用幾萬人的群眾演員和制作上千萬元的特技場(chǎng)面，但是稍微運(yùn)用一下大場(chǎng)面和電影特技仍會(huì)給觀眾造成深刻印象，國(guó)際羊毛局的一則廣告動(dòng)用了2000只羊來組成它的標(biāo)志，造成了深刻的印象。赫茲在法國(guó)播出的一則廣告里，沙漠無邊無際，黃沙漫天飛舞，一群禿鷹兇猛的攻擊一輛快散架的破車，而系著黃絲帶，掛著赫茲公司牌子的車子則從旁邊呼嘯而過，這樣毛骨悚然的場(chǎng)面當(dāng)然會(huì)給觀眾造成深刻的印象。 脫離現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在廣告有這樣一種傾向，就是認(rèn)為越能接近現(xiàn)實(shí)越好。所以許多廣告都播出一些簡(jiǎn)單繁雜的生活場(chǎng)景，有的甚至真的將鏡頭拉到大街上，當(dāng)眾做個(gè)實(shí)驗(yàn)（比如汰漬洗衣粉），認(rèn)為就更有說服力。但是我們看看電影世界，往往最賣座不是寫實(shí)片，而是一些巨型片，動(dòng)作片，喜劇片，乃至藝術(shù)片。這些電影與現(xiàn)實(shí)都是有相當(dāng)距離的。其實(shí)廣告亦是如此，看看口碑最好的百事可樂廣告，或是看看嘎納獲獎(jiǎng)的廣告，就不難發(fā)現(xiàn)，廣告要源于現(xiàn)實(shí)，但更要高于現(xiàn)實(shí)，廣告是現(xiàn)實(shí)的再創(chuàng)作。在再創(chuàng)再的過程中，你可以加點(diǎn)想象，加點(diǎn)幽默，或者加點(diǎn)藝術(shù)。給消費(fèi)者一個(gè)精神上的愉悅。 [舞臺(tái)屬性] 我一直認(rèn)為，廣告是一個(gè)舞臺(tái)，是一個(gè)產(chǎn)品展示自我的舞臺(tái)，而消費(fèi)者就是觀眾，他們齊聚在舞臺(tái)下面，無精打采的看著廣告，看看他能否玩出新花樣，然后用腳指頭決定是否要買這件產(chǎn)品。 舞臺(tái)上，產(chǎn)品是主角，誰也不能代替產(chǎn)品，但是許多廣告都讓廣告模特喧賓奪主了，一則服飾廣告中，周潤(rùn)發(fā)站在舞臺(tái)中央，談笑風(fēng)生，最后笑著說；“成功，我才剛上路呢”。讓人以為還是發(fā)哥的自我介紹呢，牙根就沒把產(chǎn)品放在眼里。 廣告模特只能是配角。如果演好了當(dāng)然可以考慮給他頒一個(gè)最佳配角獎(jiǎng)，之所以讓他演出是因?yàn)樗麄冇昧水a(chǎn)品，然后感到有話要說。他們所做的一切都是圍繞產(chǎn)品這個(gè)主題的。這里面的主角，可以是具體產(chǎn)品，也可以僅僅是個(gè)主題。但必須占主導(dǎo)地位。 創(chuàng)意是燈光。產(chǎn)品形象好不好，清不清，關(guān)健看創(chuàng)意。創(chuàng)意要聚焦在產(chǎn)品，不要為創(chuàng)意而創(chuàng)意。最近一則飲料廣告（抱歉，很難記住名字）：三個(gè)人出現(xiàn)在小商品灘前叫道“打……打……打……打劫！”（《天下無賦》的臺(tái)詞）。然后一老太婆在渴了那飲料后，力氣大，狂喊到：“知——道——啦”。三人立即被狂風(fēng)吹走（比《功夫》還夸張）。這個(gè)創(chuàng)意博得了不少人的大笑，但是卻很少有人記得這個(gè)飲料的名子。因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意并沒有圍繞產(chǎn)品這個(gè)主題展開，而是將注意力吸引到了打劫場(chǎng)面和獅子吼功上面。