【正文】 為電腦部件，一直只是面對電腦公司，而電腦公司也要面對用戶。英特爾通過聯(lián)盟電腦公司，把電腦部件直接與用戶連接起來，以“Intel Inside”為標(biāo)志，顯示品牌的“品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)”。于是，通過長期的品牌建設(shè)，英特爾日漸強大，逐漸掌控了與廠家之間的控制權(quán)，此時的技術(shù)更新?lián)Q代足以引領(lǐng)PC行業(yè)更新革命。工業(yè)品營銷模式（十一）：解決方案營銷（1）所謂解決方案，就是企業(yè)針對客戶的真實需求，提供產(chǎn)品、服務(wù)、信息等要素的定制化組合，有形產(chǎn)品只是解決方案的一個重要組成部分。對于解決方案，很多企業(yè)都錯誤地把解決方案簡單地視為“產(chǎn)品套賣”或者“產(chǎn)品組合銷售”。實際上，解決方案的本質(zhì)遠(yuǎn)沒有這么簡單：首先，解決方案的組成要素之間存在相互依存的密切聯(lián)系，是系統(tǒng)化服務(wù)的關(guān)聯(lián)性組成要素，而非要素之間的簡單堆砌。其次，解決方案立足于客戶的切實需求，不應(yīng)存在對客戶的過度服務(wù)或服務(wù)不足。對于真正的解決方案，應(yīng)該由客戶的實際需要決定，并且根據(jù)客戶的需要設(shè)計的，而不是為了給供應(yīng)商現(xiàn)有的產(chǎn)品找到一個新的用途。再次，解決方案是針對客戶需求的個性化定制。企業(yè)要能夠搭建解決方案平臺，并整合組件資源，能夠針對不同的客戶需求，提供個性化的解決方案。最后，解決方案必須部分實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，沒有標(biāo)準(zhǔn)化和形成模式，就很難復(fù)制和大力推廣，也會影響客戶未來對解決方案的“升級”。解決方案營銷屬于B2B銷售模式中的一種，通過更為專業(yè)和復(fù)雜的銷售咨詢能力，為客戶的需求提供解決性的方案。在政府采購、工業(yè)品采購、IT軟件采購中，長期以來活躍著一大批從事解決方案營銷的企業(yè)，如IBM、甲骨文、SAP、思科、HUAWEI等。世界著名管理咨詢機構(gòu)蓋洛普公司CEO克利夫頓指出，企業(yè)獲得有機增長的有效途徑就是與客戶建立一種顧問型的關(guān)系，尤其是大型企業(yè)，價格對于它與任何客戶的關(guān)系應(yīng)該只發(fā)揮30%的影響比重，而建議則應(yīng)占70%的比重。工業(yè)品企業(yè)給客戶提供解決方案，首先需要認(rèn)知解決方案的本質(zhì)特征。一般而言，工業(yè)品領(lǐng)域的解決方案營銷有以下顯著特征：一站式采購。雖然客戶需求廣泛而多元，可是客戶采購的“供應(yīng)權(quán)”正在向少數(shù)工業(yè)品供應(yīng)商手中集中。也就是說，客戶將改變“一對多”的采購合作機制，客戶所需要接洽并協(xié)調(diào)的供應(yīng)商數(shù)量越來越少。在這種情況下，能夠提供“一站式”服務(wù)的工業(yè)品供應(yīng)商必然成為贏家。實際上，通過“一站式服務(wù)”，真正做到多、快、好、省，使客戶獲得更大的價值。個性化服務(wù)。企業(yè)幾乎不可能只服務(wù)一家客戶，并且客戶所在的行業(yè)領(lǐng)域不同，各家客戶的情況也各不相同。因此，解決方案首先要立足于市場細(xì)分，諸如基于行業(yè)及客戶規(guī)模的細(xì)分，這樣才能做到解決方案的標(biāo)準(zhǔn)化，同時又要考慮每個客戶的個性化需求，針對不同客戶的個性需求進(jìn)行定制。諸如富士施樂針對政府部門、工程設(shè)計部門、大中小型企業(yè)客戶與合作伙伴分別展示了不同的應(yīng)用解決方案，如總體擁有成本解決方案、高印量文件輸出解決方案、大幅面文件管理解決方案。集成化方案。對于“集成”，含有綜合、融合、一體化等意義，通常泛指將一些事物、因素集中在一起構(gòu)成一個有機整體。因此，“集成化”則是指將各個功能、因素等一體化的過程，打包程度和集成程度越高，就越需要集成和打包組件，提供一個滿足客戶特定需要的綜合性一攬子解決方案，因而提供給客戶的價值也就越高。當(dāng)然，也可以從資源的角度來理解“集成”，即企業(yè)通過構(gòu)建服務(wù)平臺，有效和靈活地將企業(yè)內(nèi)、外資源進(jìn)行整合，包括為下游客戶、上游供應(yīng)商等提供服務(wù)。動態(tài)化服務(wù)。動態(tài)性主要體現(xiàn)為兩個方面：一是針對不同企業(yè)提供動態(tài)化的產(chǎn)品；二是針對同一企業(yè)不同發(fā)展階段，動態(tài)化地提供服務(wù)。工業(yè)品解決方案營銷往往不是追求幫助客戶一次解決，而是幫助客戶根據(jù)需要“升級”解決方案，提供動態(tài)化的服務(wù)。柔性化方案。對于柔性化，也可以理解為彈性化，即解決方案要具有靈活機動、反應(yīng)快捷、博采眾長、集合優(yōu)勢、適應(yīng)多樣性需求、管理高效等優(yōu)點。在解決方案上，要不增加客戶不必要的成本，一是要根據(jù)企業(yè)不同需求提供多種不同的可選方案，采取不同的業(yè)務(wù)組件；二是針對企業(yè)的現(xiàn)實需求與未來需求，提供切實可行的靈活方案。諸如，富士施樂推出全新文件管理軟件解決方案ApeosWizshare，該方案可根據(jù)實際的文件總量和用戶規(guī)模靈活配置為入門型、標(biāo)準(zhǔn)型、增強型三種文件管理應(yīng)用版本，以滿足不同企業(yè)環(huán)境對資源共享與管理的需求。工業(yè)品營銷模式（十一）：解決方案營銷（2）解決方案營銷模式比較適應(yīng)于高技術(shù)含量、軟性的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷情形，但在應(yīng)用這一營銷模式時，要注意關(guān)鍵三點：有技術(shù)含量的核心解決方案；通過賣方案帶動產(chǎn)品銷售；往往以項目形式展開，特別注重服務(wù)。解決方案營銷的本質(zhì)是以客戶價值為核心的服務(wù)營銷，企業(yè)要開展解決方案營銷，操作起來并不是一件簡單的事情。那么，企業(yè)應(yīng)該如何做好解決方案營銷呢？發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)心的煩惱。作為顧問型銷售團(tuán)隊或銷售人員，要找出客戶存在的問題和煩惱，或者說“苦痛”所在。并且，這種“苦痛”不應(yīng)是目標(biāo)客戶里面?zhèn)€人的“苦痛”，而應(yīng)是客戶組織的“苦痛”。正因如此，客戶才會產(chǎn)生“改變”的愿望，而這種愿望恰恰是企業(yè)的銷售機會。以此為基礎(chǔ)，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)真實的客戶的價值。這就如醫(yī)生看病一樣，先要診斷——望、聞、問、切、查，然后再“對癥下藥”，這樣做才是真正對客戶負(fù)責(zé)，當(dāng)然，這也是對自己負(fù)責(zé)。界定客戶的價值需求。基于客戶看問題的角度不同，或者時間精力不夠，或者發(fā)現(xiàn)和界定問題的能力不足，很可能客戶認(rèn)識不到其自身真正的價值需求。這種情況下，專家銷售團(tuán)隊或銷售人員要清晰定義及描述客戶的價值需求，通過這個過程企業(yè)要為客戶量身定制一份價值藍(lán)圖，通過這個藍(lán)圖使客戶可以感知這份“價值大餐”的色、香、味，進(jìn)而“垂涎”，達(dá)到增強客戶的感知價值目的。實際上，這也是企業(yè)尋找和挖掘潛在客戶所掩藏的合作業(yè)務(wù)的過程。打造價值，塑造概念。要結(jié)合客戶需求設(shè)計價值組合，設(shè)計解決方案，進(jìn)而打造客戶價值，同時要善于塑造核心概念。包括提煉出解決方案的最大賣點，或者說是USP（獨特的價值主張）。盡管解決方案從本質(zhì)上來說是一種整體產(chǎn)品，即服務(wù)包，但并不妨礙我們把解決方案視為一種特殊的“產(chǎn)品”來做營銷，為其提煉價值化賣點。如：IBM解決方案營銷的價值主張為“隨需應(yīng)變”，富士施樂的解決方案營銷的價值主張則為“高效辦公”，招商銀行的解決方案營銷價值主張則為“因您而變”，無不清楚地向目標(biāo)客戶展示其核心價值。向客戶闡述價值所在。解決方案營銷不是一個“叫賣”的過程，而是一個“滲透”過程，即讓客戶認(rèn)識價值、認(rèn)可價值并接受價值的過程。銷售的最高境界是“不賣之賣”，讓人感覺不到你在銷售產(chǎn)品或服務(wù)，卻樂于通過接受你的解決方案而最終接受產(chǎn)品和銷售。解決方案銷售就是這樣，客戶往往感覺不到銷售員在“吆喝”，卻會讓客戶產(chǎn)生解決方案提供商在幫助自己解決問題并創(chuàng)造價值的感覺。要注意的是，向客戶闡述價值的對象一定是權(quán)力先生。向客戶交付預(yù)期價值。所謂交付，即解決方案的實施過程，或者說價值兌現(xiàn)過程。實際上，價值交付過程是真正的營銷過程，這個過程倍顯解決方案提供商的營銷功夫。在這個過程中，銷售員要扮演一個協(xié)調(diào)者的角色，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部技術(shù)、服務(wù)、銷售等部門，并協(xié)調(diào)客戶實現(xiàn)協(xié)同推進(jìn)解決方案實施。在銷售周期中，讓客戶感受到企業(yè)所提供的價值，這樣更容易獲得更大的支持與配合，通過互動會使合作變得更順暢。從某種意義上來說，解決方案的實施比之銷售簽約對方案營銷的長期影響更大，請務(wù)必高度重視向客戶交付預(yù)期價值的過程。為客戶持續(xù)提供價值。從客戶角度，解決方案要立足于客戶未來的發(fā)展，而不是僅僅解決現(xiàn)實問題。并且，客戶需要解決方案提供商提供近身輔導(dǎo)與跟蹤輔導(dǎo)，只有“扶上馬再送一程”，才是真正的伙伴關(guān)系。從企業(yè)的角度，解決方案銷售不以頻繁更換客戶指導(dǎo)思想，而是立足于從現(xiàn)有客戶身上去追求有機增長的機會，讓老客戶的價值潛力得以最大化釋放?；诖?，我們可以這樣來理解，解決方案屬于動態(tài)價值交付，或者說動態(tài)銷售過程，這個過程也是跟蹤服務(wù)過程。通過深度跟蹤服務(wù)，使企業(yè)從現(xiàn)有的客戶群中產(chǎn)生更多的銷售收入，這也是開展解決方案營銷的核心指導(dǎo)思想。形成銷售模式，注重打造品牌。對于解決方案營銷，還需要企業(yè)在組織及業(yè)務(wù)模式上的支持。諸如IBM、惠普等IT企業(yè)為銷售解決方案而成立了咨詢公司（部門），并提供了組織及知識保障，且常常會設(shè)立銷售工程師的角色，負(fù)責(zé)向客戶說明解決方案的特點、協(xié)調(diào)資源并給客戶創(chuàng)造的價值等職責(zé)，以專家顧問服務(wù)為切入點（進(jìn)行顧問式銷售），并各自采取專家化的營銷行動。而從品牌打造角度來說，賣方案、賣產(chǎn)品都是近期目的，企業(yè)的長期目的是要打造一個優(yōu)秀的品牌。就拿IBM來說，即便在解決方案中所使用的組件可能牌子并不響，甚至沒有牌子，不過這沒關(guān)系，只要戴上IBM的“深藍(lán)帽子”，那么客戶同樣會歡迎。工業(yè)品營銷模式（十二）：饑餓營銷傳說，古代有一位君王，不但吃盡了人間一切山珍海味，而且從來都不知道什么叫做餓。因此，他變得越來越?jīng)]有胃口，每天都很郁悶。有一天，御廚提議說，有一種天下至為美味的食物，它的名字叫做“餓”，但無法輕易得到，非出艱辛的努力不可。君王當(dāng)即決定與他的御廚微服出宮，尋此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑風(fēng)高之夜，饑寒交迫地來到一處荒郊野嶺。此刻，御廚不失時機地把事先藏在樹洞之中的一個饅頭呈上：“功夫不負(fù)有心人，終于找到了，這就是叫做‘餓’的那種食物。” 已餓得死去活來的君王大喜過望，二話沒說，當(dāng)即把這個又硬又冷的粗面饅頭狼吞虎咽下去，并且將其封之為世上第一美味。對于一個饑餓至極的人來說，一個又硬又冷的粗面饅頭也會被視為第一美味。這一簡單的常識，被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者歸納為“效用理論”。效用是指消費者從所購得的商品和服務(wù)中獲得的滿足感。效用不同于物品的使用價值，使用價值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定。而效用則是消費者的滿足感，是一個心理概念，具有主觀性。一、饑餓營銷的內(nèi)質(zhì)通常來講，饑餓營銷是利用效用理論和消費心理，通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達(dá)到加價的目的。表面上，饑餓營銷的操作很簡單，定個叫好叫座的驚喜價，把潛在消費者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價，賺取更高的利潤。但饑餓營銷的最終作用不僅僅是為了調(diào)高價格，更是為了對品牌產(chǎn)生高額的附加價值，從而為品牌樹立起高價值的形象。饑餓營銷在現(xiàn)實生活中的案例頗多，如汽車、房地產(chǎn)、酒水、電子產(chǎn)品、油氣供應(yīng)等諸多行業(yè)皆有饑餓營銷操作案例案例1：“饑餓營銷”讓買車者排隊或加價購買，加價部分不開票也要買。一段時間以來，每當(dāng)知名品牌汽車新款上市，多采用饑餓營銷方式上市促銷。如廣本雅閣、廣豐凱美瑞、漢蘭達(dá)、奧迪Q5等新車上市，推出時都要排隊等候，有的要先交錢排隊，有的要加價銷售，甚至要托人找關(guān)系才能排隊提前買到。廠家利用剛上市汽車產(chǎn)能未達(dá)產(chǎn)契機采取限量銷售，以擴(kuò)大“熱銷”的影響，到產(chǎn)能達(dá)產(chǎn)后可以快速銷售。案例2：“饑餓營銷”讓購房者心里發(fā)慌，高房價也不得不下定。樓盤在開盤前后，開發(fā)商先大量廣告宣傳，吸引人看樓，請看樓者登記、交誠意金、登記VIP客戶等，有的還張榜公布銷售情況（實際沒有銷售那么多），形成臨時性缺貨或只剩少數(shù)存量假象，造成樓少恐慌，開發(fā)商好“捂盤”惜售。案例3：“饑餓營銷”讓蘋果粉絲迫不及待，為蘋果新品通宵達(dá)旦地排隊。蘋果平板電腦iPad剛上市很熱銷，有時斷貨，造成一些時尚人士找店長預(yù)留，甚至高價買水貨，這無形中更加加大了蘋果iPad的知名度和更多的人的購買欲。從2010年iPhone4開始到iPad2再到iPhone4s，蘋果產(chǎn)品全球上市呈現(xiàn)出獨特的傳播曲線：發(fā)布會——上市日期公布——等待——上市新聞報道——通宵排隊——正式開賣——全線缺貨——黃牛漲價。此外，茅臺酒喊出年產(chǎn)量只有2萬噸，而價格一路飛漲，中石油高喊“沒油可加了”，其后續(xù)一定要提價，搞“饑餓營銷”的案例實在太多，消費品有，工業(yè)品也不在少數(shù)，其目的不還是為了提價和保持其品牌的強勢。饑餓營銷運行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運作必須依靠產(chǎn)品強勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。劍用好了，可以使得原來就強勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。從產(chǎn)品生命周期的角度看，無論怎么調(diào)整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質(zhì)上是拉長了整個銷售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替和升級，這也是汽車、蘋果一代代更新的原因。二、饑餓營銷的運作　饑餓營銷的適用條件“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品可替代性三大因素有關(guān)。也就是說，在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。所以說，饑餓營銷比較適合一些單價較高，不容易形成單個商品重復(fù)購買的行業(yè)。同時，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。饑餓營銷的潛在風(fēng)險（1）饑餓營銷可能導(dǎo)致客戶流失。企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢，掌握火候推出，防止客戶購買感情轉(zhuǎn)移，要讓消費者適度饑餓，但不能餓過頭了?！扒Ш羧f喚不出來”的小米手機，讓許多當(dāng)初搶定的用戶失去了耐心而紛紛退貨。（2）品牌傷害。饑餓營銷的運行始終貫穿著“品牌”這個因素。運作好了，能強化品牌，運作不好，會讓消費者失去耐心和信任，對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。饑餓營銷的運作關(guān)鍵（1）心理共鳴。產(chǎn)品再好，也需要有消費者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場的心理，與消費者達(dá)成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運作的根本。（2）量力而行。一些廠商需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落入競爭對手的口中，這是大家所不想見到的。把握好尺度，是生產(chǎn)廠商始終考慮并關(guān)注，同時由于市場存在一定程度的“測不準(zhǔn)”現(xiàn)象