【正文】 銷商加入特步連鎖系統(tǒng)。特步專賣店在全國迅速由省份中心城市輻射到二、三級城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 　　在市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成功后，特步減少了在中央電視臺的廣告投放力度，開始有針對性做區(qū)域性的媒體投放，與湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、東方衛(wèi)視《娛樂星天地》、光線傳媒等娛樂時尚媒介合作推廣。 　　☆網(wǎng)絡(luò)媒介 特步品牌網(wǎng)站也顯示了品牌精細(xì)化營銷管理。特步網(wǎng)站完全基于品牌極致體驗(yàn)、產(chǎn)品完全體驗(yàn)、X文化社區(qū)三大功能架構(gòu)，整個網(wǎng)站用純FLASH制作，重點(diǎn)關(guān)心消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。特步每年用于網(wǎng)絡(luò)媒介投資預(yù)算達(dá)到300萬元，時時更新網(wǎng)站內(nèi)容，引進(jìn)新游戲，在門戶網(wǎng)站上對特步網(wǎng)站進(jìn)行大力推廣，網(wǎng)站瀏覽量在運(yùn)動用品品牌中位居前列。 　　☆贊助公關(guān) 　　特步在注重傳統(tǒng)媒介廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站等傳播功能的同時，綜合 SP、PR等活動進(jìn)品牌整合營銷傳播。謝霆鋒、TWINS大陸市場推廣活動成為特步固定的公關(guān)推廣資源。極限運(yùn)動、全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽、全國街舞大賽等冠名贊助，與目標(biāo)顧客零距離對話取得了非常好的推廣效果。 執(zhí)行精細(xì)化：完美無暇，小心呵護(hù) 　　戰(zhàn)略與策略精細(xì)化最終達(dá)成還需要完美的執(zhí)行。對于細(xì)節(jié)營銷而言最大的挑戰(zhàn)就來自執(zhí)行，很多公司戰(zhàn)略與策略都很到位，但是卻沒有認(rèn)真的執(zhí)行?！　【拖裎覀冊谏厦娼o出的“牛奶車”的例子，上層將“牛奶車”策劃為一個推廣口碑的細(xì)節(jié)，而執(zhí)行層卻因?yàn)闆]有洗干凈車而導(dǎo)致這一細(xì)節(jié)策劃招來了反面效果。 　　所以，執(zhí)行力加上細(xì)節(jié)管理，才是真正的細(xì)節(jié)營銷。特步在執(zhí)行精細(xì)化方面仍然為我們提供了很好的案例，從以下案例就可見一斑。 　　2002年9月，中國國際體育用品博覽會在上海舉辦，對于會展?fàn)I銷而言在布置方面不推陳出新的話很難吸引到參會代表的眼球。特步考慮在展會現(xiàn)場停放一架直升飛機(jī)來傳達(dá)特步“非一般感覺”的品牌理念，同時用軍事武器來輔助營造產(chǎn)品野性、叛逆的特征，這種構(gòu)想就是精細(xì)化營銷策略，但是要完美的執(zhí)行這個構(gòu)想無疑非常困難。 　　首先，批準(zhǔn)程序會非常復(fù)雜，對軍事用品國家有嚴(yán)格的管理和控制，而仿真品又不能達(dá)到預(yù)期中的震撼力和感染力；其次，要把一個龐然大物搬進(jìn)展覽館非常困難；最后，對于生活中沒什么機(jī)會和軍事武器接觸的觀眾而言強(qiáng)烈的好奇心可能會引起場面混亂。 　　一邊是轟動效應(yīng)的誘惑，一邊是執(zhí)行上的巨大挑戰(zhàn)?！　⊥ㄟ^層層公關(guān)，上海市公安局槍支管理部門終于同意在展會上使用電影制片廠租用的貨真價實(shí)的機(jī)槍、手榴彈、火箭筒、迫擊炮、戰(zhàn)地鋼絲拉網(wǎng)等軍事用品，但是在每一天展會結(jié)束的當(dāng)夜必須把相關(guān)用品送往博覽會駐地派出所，第二天早上從派出所申領(lǐng)到展會現(xiàn)場使用。 　　而要把一架價值不菲的軍用直升機(jī)搬進(jìn)現(xiàn)場又成為難題，“拆”成了惟一選擇。在嚴(yán)格保證不破壞飛機(jī)的情況下，特步把飛機(jī)的螺旋槳拆了下來，在附近展位尚未裝修的時候把飛機(jī)布置到了現(xiàn)場。為安全起見，站地鋼絲拉網(wǎng)上的掛鉤全部被剪掉，用拉網(wǎng)和沙袋把展區(qū)圍成一個特步“軍事區(qū)”。 　　現(xiàn)場音樂用槍聲、炮聲等特殊音效代替，身著迷彩服的模特傾情地演繹特步的品牌文化。開展三天，特步營造的展廳吸引了所有人的眼球，特步的產(chǎn)品、品牌得到了最大化的傳播。 　　在做到上述的三個方面以后，我想企業(yè)的細(xì)節(jié)營銷一定可以為企業(yè)創(chuàng)造良好口碑，當(dāng)然，企業(yè)要想達(dá)到好的效果，還必須付出不懈的努力?！　∫?yàn)榧?xì)節(jié)營銷要求企業(yè)在實(shí)際的商戰(zhàn)中，將每一個細(xì)節(jié)本身都看作目標(biāo)，使一系列精致、到位的細(xì)節(jié)構(gòu)成一個天衣無縫的銷售過程，而這個過程更多的需要依靠商家扎實(shí)的積累。E、好服務(wù)提升口碑：信任來自責(zé)任　　市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使今天的競爭已經(jīng)上升到服務(wù)的競爭?，F(xiàn)代營銷認(rèn)為，服務(wù)所創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于出售商品本身所獲得的利潤?！　∪缁萜盏却笃髽I(yè)服務(wù)營銷所創(chuàng)造的利潤已經(jīng)占到總體利潤的百分之五十以上；汽車等某些高附加值的產(chǎn)品，服務(wù)所創(chuàng)造的利潤更上達(dá)到百分之七十以上；一些以服務(wù)為利潤來源的企業(yè)，服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到企業(yè)的生存?，F(xiàn)在，許多知名企業(yè)都已逐漸認(rèn)識到，服務(wù)就是雙贏的工具，它并不僅在于為客戶服務(wù)，更重的是在為自己的贏利服務(wù)。　　 如何借助服務(wù)來提升口碑　　☆提供高質(zhì)量的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可 |博銳|9　　盡管每個企業(yè)都懂得“顧客就是上帝”、“以消費(fèi)者為中心”、“百分之百為顧客服務(wù)”，盡管他們也在全心全意地提高服務(wù)的質(zhì)量，但有幾家企業(yè)能夠從一而終，有幾家企業(yè)能夠做到令顧客完全滿意？ 　　要贏得顧客的好口碑以及顧客長期的忠誠度，就必須踏踏實(shí)實(shí)、真正為顧客著想，提供無微不至的、高質(zhì)量的服務(wù)以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?！　∧敲?，什么是高質(zhì)量的服務(wù)？　　具體來說，高質(zhì)量的服務(wù)包括以下方面。 　　１．服務(wù)理念的質(zhì)量高　　理念質(zhì)量指企業(yè)向消費(fèi)者提供什么服務(wù)和如何提供這些服務(wù)，它包括企業(yè)制定的服務(wù)理念、服務(wù)方向、服務(wù)范圍、服務(wù)程序、服務(wù)時間、服務(wù)價格及各種規(guī)章制度等。　　　“藍(lán)色巨人”IBM為顧客服務(wù)的理念是：不以技術(shù)，而以顧客、市場為導(dǎo)向。有一次亞特蘭大拉尼爾公司資料處理中心的計(jì)算機(jī)出了故障，IBM公司的維修人員幾小時內(nèi)就從各地趕到了。為了排除故障，IBM公司請來了8位專家，其中至少4位來自歐洲，一位來自加拿大，還有一位是從拉丁美洲趕來的?？梢奍BM服務(wù)客戶的質(zhì)量是何等之高?！　。玻?wù)環(huán)境的質(zhì)量高　　服務(wù)的環(huán)境質(zhì)量包括服務(wù)的具體環(huán)境、設(shè)備、管理能力、員工的技術(shù)水平以及服務(wù)應(yīng)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)等。這些場地、設(shè)備以及進(jìn)行服務(wù)所需的一切客觀實(shí)體是保證服務(wù)質(zhì)量的重要的先決條件，因此把這些稱之為服務(wù)的環(huán)境質(zhì)量。 　?。常?wù)行為的質(zhì)量高行為質(zhì)量也稱操作質(zhì)量，它包括工作人員的態(tài)度、儀表、語言、行為、對本職工作的忠誠、對顧客的熱情以及和同事的合作精神等。 　?。矗?wù)情感的質(zhì)量高　　服務(wù)是人對人的，而只有帶著情感的服務(wù)，才可能贏得更好的溝通、互動和信任，才可能使消費(fèi)備備受重視、獲得心理上的滿足。 　　迪斯尼樂園在全世界都有著良好的口碑，而且視口碑如生命，這種好口碑是在迪斯尼完善周到的服務(wù)中體現(xiàn)出來的?！　”热绲纤鼓岬膯T工就是諾大的樂園的活地圖，你要是迷路，他可以毫不猶豫地為你指路；迪斯尼的員工還要培訓(xùn)怎么抱嬰兒、怎么換尿片、如何對客人微笑菜等?！　〉纤鼓嶂覍?shí)自然地體現(xiàn)內(nèi)心感受的服務(wù)讓客人滿意乃至感動。只要游客需要的，迪斯尼的員工都能從容應(yīng)對，使游客有上帝般的享受?！　∫?yàn)榈纤鼓嶂酪粋€人不會經(jīng)常性地去迪斯尼，但怎么能讓游客介紹自己的親朋好友去迪斯尼，怎么能讓孩子長大后，再和自己的朋友或愛人去光顧，是迪斯尼服務(wù)策略的根本，這種良好的口碑效應(yīng)為迪斯尼帶來了廣泛的集客效果?！　?　　☆提供增值服務(wù)來獲得消費(fèi)者更高的滿意度　　　人得到實(shí)惠以后，總有一種向他人炫耀的意愿。同樣，消費(fèi)者花同樣多的錢，卻能獲得更多、質(zhì)量更高的服務(wù)，這也算是一種實(shí)惠。在傳統(tǒng)的服務(wù)項(xiàng)目上，如果再提供給消費(fèi)者以增值服務(wù)，消費(fèi)者在心理上會產(chǎn)生更高的滿意度。 　　特別是對于中小企業(yè)或弱勢品牌，在資金有限的情況下，要特別注重服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容，盡可能為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)。但增值服務(wù)不是無限的，現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者是貪婪的，提供盡可能多的增值服務(wù)是相對競爭對手的服務(wù)而言的。在服務(wù)項(xiàng)目和質(zhì)量同質(zhì)化后，要遵循需求的層次，從消費(fèi)者最適宜的需求出發(fā)，提供最需要的服務(wù)。 　　☆提供與競爭對手與眾不同的差異化服務(wù) 　　差異化服務(wù)是一個產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭對手的獨(dú)特服務(wù)。只有當(dāng)你的服務(wù)價值是競爭對手所未能創(chuàng)造和提供的、差異化的、個性化的，你所期待的服務(wù)營銷創(chuàng)造、維系顧客忠誠度和好口碑，才能得到更好的實(shí)現(xiàn)。 　　這里所說的差異化服務(wù)是指一個企業(yè)為自己的顧客提供人無我有、人有我精的差異化、個性化服務(wù)，而這其中的重點(diǎn)又在于在服務(wù)過程中為他們創(chuàng)造獨(dú)特的、具有比較性的價值，這種價值正是吸引客戶的完美表現(xiàn)。同時也就賦予了產(chǎn)品深刻的內(nèi)涵。 　　創(chuàng)立于1919年的美國希爾頓旅館，在不到60年的時間里，就從一家擴(kuò)展到70家，遍布世界五大洲的各大城市，成為全球最大規(guī)模的旅館之一?！　?0多年來，希爾頓旅館生意如此之好，財(cái)富增長如此之快，其成功的秘訣就是對顧客的“微笑服務(wù)”。　　1930年是美國經(jīng)濟(jì)最蕭條的一年，全美國的旅館倒閉了百分之八十，希爾頓并不灰心，他特別交待工作人員，“無論旅館本身遭遇的困難如何，服務(wù)員臉上的笑容永遠(yuǎn)是屬于顧客的”。事實(shí)上，在那些紛紛倒閉后只剩下百分之二十的旅館中，只有希爾頓服務(wù)員的微笑是美好的。經(jīng)濟(jì)蕭條剛過，希爾頓就領(lǐng)先進(jìn)入了新的繁榮期，跨入了經(jīng)營的黃金時代。 　　差異化是使中小企業(yè)在行業(yè)中嶄露頭角、甩開競爭對手、從弱小走向強(qiáng)大的有力武器。同時，極具創(chuàng)意及實(shí)用價值的差異化服務(wù)會使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的滿意度，良好的口碑效應(yīng)也會因此而形成　　　☆創(chuàng)新服務(wù)方式，給顧客一個意外的驚喜 　　恰當(dāng)?shù)摹⑴c眾不同的服務(wù)方式不但能創(chuàng)造社會價值、給客戶帶來驚喜，還會給消費(fèi)者留下深刻的印象，使其永遠(yuǎn)記住你的產(chǎn)品?！耙馔獾捏@喜”能產(chǎn)生良好的口碑，“深刻的印象”能讓口碑效應(yīng)更加持久。 　　但創(chuàng)新服務(wù)方式不等同于差異化服務(wù)，差異化服務(wù)重在與競爭對手不走同一種服務(wù)方式，重在獨(dú)特性、個性化、實(shí)用性以及消費(fèi)者的滿意程度?！　?chuàng)新服務(wù)方式則是重在方式上求新，雖然它也有別于競爭對手，但其著眼點(diǎn)不在競爭對手身上，而在于利用與眾不同的服務(wù)方式創(chuàng)造社會新聞價值，同時追求顧客的“驚喜”、“滿意”、“口碑”。與差異化服務(wù)一樣，創(chuàng)新式服務(wù)同樣能使一個企業(yè)在行業(yè)中嶄露頭角、迅速壯大。 　　日本江之島漢堡店是藤田田開設(shè)的一家快餐店，這家店鋪離車站大約一公里，幾乎沒有行人通過，每天只有14000輛汽車通過，要想這些人下車買面包肯是不可能的。　　為了方便顧客，藤田田發(fā)明了一種“開車通過式購物”的服務(wù)辦法，即乘車前來的顧客向電視訂購所需的食品，店里的工作人員接收信息后，把食物包裝好，在出口處交給顧客帶走。當(dāng)汽車駛過時，顧客坐在車上就能購買到自己所要的食品，然后開車離去?！　〗Y(jié)果這種方式大大節(jié)省了顧客的時間，深受日本人的歡迎。由于方式特別且頗有創(chuàng)意，而且符合現(xiàn)代人忙碌的快節(jié)奏生活，藤田田陸續(xù)開設(shè)了30多家分店都采用這種方式，果然使顧客稱便，業(yè)績也蒸蒸日上。 　　創(chuàng)新服務(wù)方式是以客戶滿意為前提，不是單求新，要把握好消費(fèi)者的心理承受度，上例跪式服務(wù)的創(chuàng)新美中不足的是于服務(wù)員的尊嚴(yán)略有沖突，部分消費(fèi)者不接受?？傊诜?wù)方式上如能做到恰到好處的創(chuàng)新，可以收到事半功倍，一舉多得的效果?！　?25 / 2