營銷進攻五大策略-資料下載頁
2025-06-29 06:27本頁面
【正文】 或者說另一階段上是可能又成了防御者，有時自身也既是自身又是防御者，解決好這種關系，是自身的難點，搞不好，進攻反倒招來橫禍?！秾O子兵法》的《謀攻篇》里談到用兵的原則：“十則圍之，五則攻之，倍則分之?！睋碛惺队跀车谋桶鼑⒁慌e殲滅，擁有五倍于敵的兵力就進攻他，擁有兩倍于敵的兵力就分離他。作戰(zhàn)講究量力而行的原則，營銷進攻也是一樣的道理。之所要以量力而行，就是讓優(yōu)勢最終轉化為勝勢。一、用搶位營銷法進攻競爭對手控制的市場進攻競爭對手控制像足球的搶位，我們也可以叫它是搶位營銷，這就是自由競爭下的新的營銷方式——搶位營銷。相對于占位、定位只強調內修的靜態(tài)營銷方式，搶位營銷是更強調對抗、外向的動態(tài)營銷。自身只有“內修”才能根基扎實，但只有“外搶”才不會閉關鎖國，才能發(fā)展更快，只發(fā)展自己不影響別人，在實際中也是不可能實現(xiàn)的。資源是有限的，在分配不可能平均的情況下，只是占好自己的位是遠遠不夠的，只有順時就勢，搶占先機。 搶位營銷搶的是關鍵點，是對營銷各因素中關鍵處的搶奪、搶占。特別是進攻競爭對手控制時，關鍵點的爭奪顯得尤為重要，變得更加激烈。一是搶標準：如果你占據(jù)品類標準制定者地位，那么你就擁有了在整個行業(yè)的話語權，既可以在行業(yè)內一統(tǒng)江湖，也可在消費者中以行業(yè)代言人的身份出現(xiàn)，贏得信賴。二是搶渠道：現(xiàn)代商戰(zhàn)中渠道和終端的爭奪更加激烈，擁有渠道與終端就擁有財富的管道。三是搶消費者：消費者是產品的最終購買者，誰擁有消費誰就擁有財富。四是搶概念：概念是征服消費者心智的利器，在競爭白日化的年代，誰先喊出來新的概念，這個概念就歸誰擁有。五是搶資源：包括產業(yè)鏈資源、研發(fā)資源、技術資源、產品資源、人力資源、媒體資源、政府資源等等。 二、養(yǎng)生堂進攻失敗案例簡述養(yǎng)生堂在金施爾康控制上海、浙江采取用任何品牌復合維生素空瓶加十元，初戰(zhàn)告捷，但是最終以失敗而告終的案例在營銷界留下了深刻影響?！ ○B(yǎng)生堂的成人維生素“舊瓶換新品”活動成功后，接下來，養(yǎng)生堂又乘勝追擊推出“買一個送一個月”活動，即憑成人維生素或成長快樂空瓶，用一瓶的價格購買兩瓶成人維生素。養(yǎng)生堂數(shù)日之內就迅速分割了金施爾康上海及全國的很多的市場份額。養(yǎng)生堂的企圖心在媒體上也顯露無疑：“你應該更換你的維生素了”，廣告中的一個細節(jié)就是畫面上的空瓶是個方瓶，而復合維生素產品中僅有上海施貴寶的系列維生素產品包裝是方瓶。顯然，換購的矛頭直指業(yè)內領導品牌——金施爾康。同時，成人牌子復合維生素的包裝瓶與施貴寶的善存片的瓶型也十分近似。 金施爾康堅守品牌是金，沉著應戰(zhàn)，與中國維生素與營養(yǎng)健康教育中心共同發(fā)起了面向大眾的健康教育服務活動——“家庭營養(yǎng)，主動健康”主題活動，配合的廣告也打出了“為了家庭，我要主動健康”的口號。面對養(yǎng)生堂成人維生素的挑釁，金施爾康非但沒有跟進應戰(zhàn)，反而呵護品牌依舊，能直接建立品牌忠誠度的營銷策略，一直在施貴寶的經營中扮演重要角色。除了從廣告和公關方面營造品牌外，施貴寶公司還把更多的資源投入到確定目標市場需求和欲望上，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。他們的營銷隊伍把營銷工作理解為“一種生活標準的創(chuàng)造和傳播”，在與客戶的接觸中讓良好的自身品牌和產品品牌影響人們對公司或產品的感知，最終建立強勢品牌。 金施爾康贏得了廣大消費者的信任，同時也贏得了醫(yī)藥工作者的關愛，這似乎更體現(xiàn)了品牌價值所在。通過施貴寶的“鷹雁”團隊文化，在醫(yī)院、藥房、衛(wèi)生站、超市、廠礦自身等通路配送上表現(xiàn)出極強的協(xié)調溝通能力，大大提高了醫(yī)藥界人士的推薦率。金施爾康在藥店的銷量在60%以上，醫(yī)院這條重要通路，像金施爾康、善存等的銷量一般占總量的10%左右。而“食健字”復合維生素在這方面卻遜色得多。 養(yǎng)生堂進攻失敗案例帶來的啟示養(yǎng)生堂的失敗是由于對品牌的漠視，急功近利，所以注定強大品牌力的產品要比巧取豪奪式速成的產品更有持久旺盛的生命力，畢竟品牌是產品的靈魂，是沒有生命周期的。 營銷界已經達成共識，做品牌比做銷量更重要。產品同質化程度越來越高，品牌是力量就越強。施貴寶反擊成功是因為他們的品牌深入人心，是看不見的品牌之手在起作用，就連非典時期動物園的老虎也吃金施爾康。品牌的韌性的確能幫助產品抵御自身的下九流的雕蟲小技。 從養(yǎng)生堂失敗案例中，我們體會到了搶位營銷的三大原則：瞄得準、動作快、實力匹配。瞄得準就是抓住市場的主要問題，找準機會點、關鍵處，避免盲目出擊，事倍功半。動作快就是搶時間，動作快才有可能搶到手，哪怕是快人半步，所謂先下手為強就是這個道理。實力匹配，就是量力而行，根據(jù)自身的各項資源來衡量，搶不來的機會就不是機會，搶過來以后還要站得穩(wěn)。養(yǎng)生堂也算瞄得準、動作也夠快，但是犯了兩大錯誤：一是用的是陰招與損招，能取得短暫的成功，因為不能給消費者與社會帶來利益和價值，所以不能長久維持。 二是沒有量力而行。后記：進攻就像打仗，會有成功，也會有失敗，關鍵就在于自身采取怎樣的進攻策略，自身要善于借勢、造勢。進軍之前必須有足夠的防范和備用資源，必須學會在進攻中的防守。成也罷，敗也罷，都不可怕，可怕的是不總結經驗教訓。要在游泳中學會游泳，在戰(zhàn)爭中學會戰(zhàn)爭。12 /
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