單品牌與多品牌的辯證法-資料下載頁
2025-05-27 23:50本頁面
【正文】 的價值，相反可以提高產(chǎn)品的市場占有率，維護企業(yè)的品牌資產(chǎn)。 競爭品牌緊跟競爭對手 為了應(yīng)對魯花花生油咄咄逼人的勢頭，嘉里糧油適時地推出了胡姬花花生油，擾亂了對方的部署，也提高了核心品牌金龍魚策略的靈活性。 新品牌開拓新市場 新的市場變幻莫測，如果直接以核心品牌進入新的市場會存在風(fēng)險。利用新品牌進入新的細(xì)分市場，就可以把風(fēng)險控制在可行的范圍內(nèi)。 區(qū)域品牌形成區(qū)域優(yōu)勢 目前的市場是存在著一定程度的地區(qū)分割的，如果以全國性的品牌進行推廣會有一定的難度，而嘉里的策略是繼續(xù)以金龍魚為全國性品牌面向全國推廣，同時，在某些地方設(shè)立分廠，生產(chǎn)區(qū)域品牌，從而形成區(qū)域優(yōu)勢。 相對于單一品牌策略，多品牌策略最大的優(yōu)點就是分散風(fēng)險，利用品牌間的協(xié)調(diào)效應(yīng)，發(fā)揮整體優(yōu)勢，提高策略的靈活性。當(dāng)然多品牌策略還有一個優(yōu)勢是這個案例所沒有提到的，就是可以提升企業(yè)品牌的價值。日本汽車長期以來給人以低檔庸俗的形象，日本豐田汽車想要擠進高端市場，他們用了各種辦法來進行品牌提升，但效果并不理想。這也是單一品牌策略造成的惡果。后來豐田汽車?yán)眯碌钠放屏柚?，成功打入高檔汽車市場，該變了以往豐田車是低檔品牌的形象。 ●多品牌策略運用：品牌定位 品牌定位就是為品牌在消費者心目中找到一個合適的位置，也就是確立消費者對品牌的特殊偏好。品牌定位是多品牌策略運用的關(guān)鍵，準(zhǔn)確的品牌定位，不僅可以形成品牌特有的優(yōu)勢，而且可以理順品牌架構(gòu)，避免內(nèi)部競爭，不致讓消費者混淆品牌概念。寶潔公司多品牌策略的成功，要歸功于其準(zhǔn)確的品牌定位，依靠“品牌經(jīng)理”制，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，為每個產(chǎn)品確定一個目標(biāo)市場，有其特有的消費群體，這樣就有利于滿足不同顧客的需求，又可以發(fā)揮整體品牌優(yōu)勢。 松下以前的多品牌策略沒有取得成功，與其模糊的品牌定位有關(guān)，而不能說現(xiàn)在采取單一品牌策略，是因為多品牌策略就是不可行的。如果注意一下松下電器的廣告，就會發(fā)現(xiàn)松下的廣告，一般是先有動人的畫面，由洪亮的聲音說出臺詞：“松下電器”，廣告的結(jié)尾才是“National或Panasonic”品牌的發(fā)音。而寶潔的廣告正好相反，先是產(chǎn)品品牌的聲音，然后才是“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。松下注重塑造企業(yè)品牌，忽視了產(chǎn)品品牌，而寶潔在突出產(chǎn)品品牌的同時，最后一句仍然起到了塑造企業(yè)品牌的作用。這是因為消費者購買的是產(chǎn)品，對他們來說，產(chǎn)品品牌更重要。當(dāng)然突出企業(yè)品牌可以加強產(chǎn)品品牌的形象，但把這個關(guān)系搞反了就不恰當(dāng)了。忽視產(chǎn)品品牌的塑造，盡管企業(yè)品牌為大家所熟知，還是很容易造成National和Panasonic品牌定位的混亂，消費者很難明白這兩個品牌所謂的“白色家電”與“黑色家電”的定位。 ●小結(jié)：單品牌與多品牌孰更優(yōu)？ 單品牌與多品牌的辯證關(guān)系，可以從圖中清晰看出，二者是可以互相轉(zhuǎn)化的，轉(zhuǎn)化過程涉及品牌收縮與品牌拓展，轉(zhuǎn)化的結(jié)果產(chǎn)生兩大基本品牌策略，而兩大基本策略運用的關(guān)鍵是品牌延伸與品牌定位。 松下電器放棄National品牌，實行單一品牌策略，并不意味著多品牌策略已經(jīng)過時，是應(yīng)該放棄的。單一品牌與多品牌作為品牌策略的兩大基本策略，本身并沒有優(yōu)劣之分，之所以有的企業(yè)成功了，有的企業(yè)失敗了，是企業(yè)在執(zhí)行過程中沒有處理好其中的關(guān)鍵問題的結(jié)果。松下電器現(xiàn)在啟動的Panasonic全球單一品牌策略是明智的，可以充分利用松下電器已有的企業(yè)品牌資產(chǎn)，避免多品牌帶來的品牌定位煩惱。但其成功與否，我們只能持目以待。 歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：wujunlei@ 8 /
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