【正文】 這一品牌的真正原因，是看中了品牌的哪一個(gè)方面，或是哪一種特點(diǎn)。再來看看銷售領(lǐng)域，要從宏觀上來看，不能拘于一隅，從而不識(shí)廬山真面目，要盡量讓更多的人來支持你的品牌。要展示你的產(chǎn)品或品牌的用途，讓更多的人了解它是如何方便大家的生活與工作的。一旦發(fā)現(xiàn)了你的品牌有市場前景，就必須設(shè)法極力宣傳它，包括廣告詞的設(shè)計(jì)和媒體的選擇。宣傳時(shí)，你要用盡心思，鼓勵(lì)人們?nèi)ゲ扇⌒袆?dòng)，這樣你才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌所要實(shí)現(xiàn)的最終目的。當(dāng)然，這一切都要做到井然有序。與眾不同的廣告活動(dòng)不同凡響的創(chuàng)意是使得廣告活動(dòng)脫穎而出的惟一原因。Altoids的廣告就是其中一例。我是在《瘋狂雜志》(Mad Magazine)的封底上注意到它們的一則廣告，名為“諜對(duì)諜”。媒體工具選擇得非常合適，創(chuàng)意也絕好，并且它是以一種邀請(qǐng)式的口吻在宣傳。它對(duì)那些品位獨(dú)特的人這樣說道:“嘿，我是一顆有奇特口味的口香糖。我就陪伴在你的身邊，與你一起玩耍，給你的生活帶來不一樣的味道?！碑?dāng)時(shí)，它觸動(dòng)了我的心弦，使我想起了我那愉快的青春時(shí)光。合理的廣告投資根據(jù)要達(dá)到目標(biāo)所需的費(fèi)用多少來決定廣告投資額的大小。沒有任何統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來準(zhǔn)確地告訴你一個(gè)數(shù)目。很多人都在努力地尋找一個(gè)萬能的公式。我從事這一行業(yè)已經(jīng)有二十多年了，經(jīng)驗(yàn)告訴我:你必須要在市場中測(cè)試多種不同的方案，并且要調(diào)查不同的企業(yè)。有些企業(yè)根據(jù)其銷售額的大小來定，從中取一定的百分比。%用于廣告投資。同樣你也會(huì)發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)將其銷售額的20%投資到廣告上，不同的企業(yè)廣告投入是參差不齊的。如今，我們有條件去研究多個(gè)市場，慎重地去測(cè)試不同比例廣告投資的效果，然后從中發(fā)現(xiàn)哪種比例最佳。我認(rèn)為我們今天能夠遺棄那些過時(shí)的說法了。如:“我只知道我們廣告預(yù)算的50%付諸東流了，但我不明白那一半是怎樣被浪費(fèi)掉的?！比缃襁@個(gè)行業(yè)能夠把這闡述得更加詳細(xì)，能夠給你一個(gè)精確的答得。但要找到答案，我們還需要通過多種途徑來實(shí)現(xiàn)。最受歡迎的廣告工具廣告工具與品牌和機(jī)會(huì)一樣，是多種多樣的。很多打擾式的廣告工具非常不錯(cuò)，它的場面壯觀，大膽而有創(chuàng)意，不同尋常，例如用電影院來傳遞一則為人信服的信息。我也喜愛那些極有創(chuàng)意，別出心裁的新型廣告，如利用電子郵件和數(shù)字技術(shù)來宣傳信息。我記得有一則新加坡的反吸毒的廣告就是這種類型的。它設(shè)計(jì)新穎、簡單，是以郵件的形式來傳播關(guān)于病毒方面的信息，而且是免費(fèi)的。人們一進(jìn)入郵件欄，打開郵件，在計(jì)算機(jī)的屏幕上就會(huì)顯出一個(gè)單詞“QUIT”(戒毒)。另外，每當(dāng)你把光標(biāo)移到這個(gè)詞上，詞就會(huì)跳到屏幕的另一個(gè)位置上。最終所要表達(dá)的意思也就昭然若示了:吸毒成癮后，你不能控制自己的生活，就像你不能控制這光標(biāo)的移動(dòng)一樣。我喜歡那些能夠打動(dòng)我，給我快樂與靈感的東西。明確廣告宣傳的目標(biāo)去問問客戶，他們想讓廣告去完成一個(gè)什么樣的任務(wù)，達(dá)到一個(gè)什么樣的目的，為什么他們會(huì)進(jìn)行這方面的投資呢?他們希望得到什么樣的回報(bào)?對(duì)這些問題的詢問是我們工作開展的第一步。另外，洗耳恭聽他們的答案也同樣重要。如果客戶能夠簡明地回答出以上的問題，那么接下去你可以與他們合作，一起去研究到底是什么在阻礙著他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。障礙找到后，接著就要考慮該怎樣來消除它們。這一步是必要的，也具有承上啟下的作用。有時(shí)，問題不是出在營銷傳播方面，而是出在分銷渠道或與某個(gè)零售商的關(guān)系上。也許，如今客戶最關(guān)注的還是金融方面——公司的價(jià)值和所處市場地位以及公司的股價(jià)是多少。對(duì)這類問題的討論是你確立目標(biāo)的第一步，有了目標(biāo)也就有了努力的方向。確保眾多媒體信息一致你在尋找著一種能引以為豪的思想一一一種能激發(fā)、引導(dǎo)、促使用戶去采取行動(dòng)的客觀理由。你應(yīng)讓所有的廣告活動(dòng)都能準(zhǔn)確無誤地來傳播你那寶貴的思想。要保持品牌思想的一致性。利用不同媒體宣傳同一核心信息每一種品牌都隱含著一個(gè)承諾，而這個(gè)承諾必須能夠兌現(xiàn)。品牌的承諾如同人的許諾，保持言行一致是非常必要的。如果你的做法背棄了你的承諾，那么用戶一旦發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，他們就會(huì)對(duì)你的品牌失去信心。我們的任務(wù)就是首先要明確品牌所能真正實(shí)現(xiàn)的承諾，然后，我們要選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，從而將那些承諾融進(jìn)一定的媒體當(dāng)中。從某種意義上來說，我們是品牌的監(jiān)護(hù)人。我們有責(zé)任和義務(wù)來保證某種品牌的誠實(shí)性，而這些品牌可能正在被各地的用戶使用著。這聽起來似乎是對(duì)品牌創(chuàng)立的一大限制，但事實(shí)上，它很靈活。如果你能抓住品牌的核心思想，再加上你的激情和創(chuàng)意，那么你可以選擇多種媒體來為你這核心思想服務(wù)，讓它走進(jìn)別人的世界。讓我們來看看亨氏(Heinz)品牌。它有自己的特色，傲慢而不失意趣，它朝氣蓬勃，讓人們對(duì)食品產(chǎn)生濃厚的興趣。無論你在哪兒見到這個(gè)品牌，都會(huì)感受到同樣的個(gè)性，在商店的貨架上，在網(wǎng)上，或者是在高中教科書的封面上。也許它會(huì)出現(xiàn)在你的郵件里，也許它會(huì)閃耀在你家電視上，還可能是在你手中的雜志上，它們總是會(huì)帶給你一種意外的驚喜，帶給你一種獨(dú)特的品牌享受。一切都展示了這一品牌已深入人心，它的地位已堅(jiān)不可摧。展現(xiàn)你的品牌，使其有口皆碑你必須懂得你的用戶，理解他們的行為舉止；你必須能找到聯(lián)系他們的佳徑，更好地與其進(jìn)行相互間的交流。之后，你要開動(dòng)腦筋來進(jìn)行創(chuàng)意，這種創(chuàng)意必須是市場上從未有過的，是絕無僅有的。只有這樣，它才會(huì)從眾多的品牌中脫穎而出，在品牌競爭中大獲全勝。如果你的品牌所要傳達(dá)的信息與人無關(guān)，則它就會(huì)被人們棄在一邊，因?yàn)槿藗兺ǔ２粫?huì)邀請(qǐng)一個(gè)陌生的人到家中做客。同樣，品牌要想出眾，要想受到人們的青睞，就不能不重視“熟識(shí)度”。給廣告業(yè)帶來轟動(dòng)的因特網(wǎng)及其他新技術(shù)對(duì)Tivo和Replay TV這類新技術(shù)，如果你運(yùn)用得當(dāng)，它們會(huì)給市場營銷及廣告業(yè)帶來翻天覆地的變化。如何更深刻地理解當(dāng)代年輕人的所想所做以及他們的交際方式?我頗感興趣，也有所體會(huì)。有一點(diǎn)很明確，他們喜歡同時(shí)忙活幾件事:在上網(wǎng)的同時(shí)，他們會(huì)讓電腦中的CD唱盤播放著，另外身后的電視機(jī)也在開著，令其作為一種背景音樂和背景畫面。我不明白的是在這樣的一種環(huán)境下，他們?cè)鯓酉嗷プ饔茫⑶以鯓訌闹蝎@得樂趣和靈感。數(shù)字通信技術(shù)以及寬帶傳輸目前正在改變著我們行業(yè)的發(fā)展方向，并且對(duì)我們進(jìn)行“一對(duì)一”方式的營銷能力提出了更高的要求。不久的將來(我希望自己在這個(gè)領(lǐng)域會(huì)起到帶頭作用)，在一些城市內(nèi)會(huì)興起一種廣告亭節(jié)目。即你能夠下載些電子圖像并置放在街角，并且這些圖像能夠及時(shí)地得以更新，這填補(bǔ)了很多室外媒體的空缺。我敢斷言這種思想更可能來源于歐洲而不是美國。我也相信在不遠(yuǎn)的將來，一旦建立在邀請(qǐng)式行為之上的經(jīng)濟(jì)模式得以發(fā)展，那么，它會(huì)引起一些革命性的變化。與此同時(shí)，它還會(huì)給營銷商和媒體公司帶來前所未有的機(jī)遇。新的電視技術(shù)目前有一種新的電視技術(shù)引起了我們特別的關(guān)注，這種電視技術(shù)能滿足用戶完全跳過商業(yè)廣告播放的需要。不管怎么說，這類技術(shù)徹底暴露了打擾式傳播理念的弱點(diǎn)。我們需要靈活地來改變自己，從而適應(yīng)這一變化。問一間用戶：“我們?cè)撛鯓觽鬟f給你所需要的信息?”我們需要精心地加工信息，使它令人信服，使它能獲得用戶允許，進(jìn)入他們的生活。這對(duì)我們來說是一種很大的壓力，并且這種壓力還會(huì)不斷加大。技術(shù)還會(huì)發(fā)展，仍繼續(xù)朝著避免人們接觸到他們不希望見到或聽到的信息的方向發(fā)展。如果不這樣的話，生活節(jié)奏過快，壓力過大的用戶會(huì)奮起反抗。從大家對(duì)DVD錄像的反應(yīng)上，我們已可窺見一斑。娛樂行業(yè)對(duì)DVD唱機(jī)和DVD本身進(jìn)行了一種特殊的編碼，其目的是使人們不能免于聽到美國聯(lián)邦調(diào)查局 (FBI)的警告。而在VCR(錄像機(jī))上用戶可以利用快進(jìn)的方式，來跳過那一部分。人們不停地在埋怨著:要看DVD就不能逃脫掉反反復(fù)復(fù)地看FBI警告的厄運(yùn)。大家都在期盼著這個(gè)行業(yè)能對(duì)此采取一點(diǎn)措施。錄像制作室采取了一種并不高明的做法，它們利用一定的技術(shù)方法來讓人們先觀看到即將在DVD播放的節(jié)目的預(yù)告片。這或許是一個(gè)徹底的方向性的錯(cuò)誤。從我們廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，我們的途徑只有一條，那就是讓人們欣賞到令他們嘆為觀止的東西，只有這樣他們才不會(huì)急切地去按他們手上的快進(jìn)鍵。讓用戶參與到廣告中來營銷活動(dòng)的工作實(shí)質(zhì)就是讓思想融于媒體當(dāng)中。幾年前，這一行業(yè)內(nèi)90%的營銷商取得成功都是因?yàn)閺V告詞句的魅力。廣告業(yè)務(wù)的全部內(nèi)容就是遣詞造句，就是創(chuàng)意。如今大眾化的市場已不復(fù)存在了，每個(gè)用戶對(duì)信息的反應(yīng)也都各不一樣。信息的本身與對(duì)其進(jìn)行宣傳的方式將顯得同等重要。未來最成功的營銷活動(dòng)將會(huì)把媒體思想、創(chuàng)意思想和用戶思想融為一體，并且要面向用戶，考慮進(jìn)他 (或她)個(gè)人化的要求。網(wǎng)上廣告的對(duì)與錯(cuò)“嵌套”是對(duì)因特網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)的比較好的利用，這意味著用戶想“沖浪”到哪兒就能夠到哪兒。要盡力讓每一頁面都顯得很誘人，使得人們?cè)敢馊c(diǎn)擊某條鏈接。例如:我們可以在“任天堂”(Nintendo)游戲中增加一條對(duì)“自動(dòng)電唱機(jī)”(Nickelodeon)或卡通 (Cartoon)網(wǎng)的鏈接，我們可以在“自動(dòng)電唱機(jī)”或卡通網(wǎng)中增加“任天堂”游戲的鏈接，讓人們可以訪問，獲得更多的享受，這是個(gè)高招。我認(rèn)為條幅式的廣告將會(huì)被人們所摒棄，因?yàn)樗c因特網(wǎng)媒體的動(dòng)態(tài)性格格不入。因特網(wǎng)的一切都是為了迎合自我選擇的口味。強(qiáng)迫式地讓人接受信息的方法在這種媒體上是行不通的。從中我們可以發(fā)現(xiàn):人們?yōu)槭裁磳?duì)條幅式廣告反應(yīng)冷淡的原因，他們甚至沒有對(duì)報(bào)紙上提供的FSI贈(zèng)券那樣熱情。很久以來，我一直認(rèn)為像雅虎所提供的那類服務(wù)將會(huì)被淘汰，因?yàn)樗鼈冏叩氖菑V播網(wǎng)走的老路，而沒有仿效特德特納 (Ted Turner)在美國有線新聞網(wǎng)(CMV)中所采取的做法:擁有兩條收入渠道，這種做法遠(yuǎn)比只擁有一條渠道強(qiáng)。將“廣告宣儲(chǔ)”與“產(chǎn)品預(yù)訂”融為一體，作為兩條收入渠道，這樣的媒體公司在某一天會(huì)使得廣播網(wǎng)沒有市場，除非后者主動(dòng)改變它們的，經(jīng)營模式。僅僅具有廣告宣傳功能的媒體是不會(huì)在因特網(wǎng)上占據(jù)重要地位的，因?yàn)樗c因特網(wǎng)的動(dòng)態(tài)性不協(xié)調(diào)，圓特網(wǎng)是自由便捷與自我選擇的完美結(jié)合。全球化戰(zhàn)略及其對(duì)廣告業(yè)的影響營銷商仍在繼續(xù)為活動(dòng)的全球化而謀劃著，因?yàn)檫@樣有利于降低經(jīng)營的成本。全球化意味著要跨越語言和文化的障礙來傳遞一種普遍真理。廣告公司也將不得不因此越來越多地在此基礎(chǔ)上工作，常要面對(duì)一種全新的環(huán)境。但無論怎樣，千萬要銘記:你要宣傳的全球信息必須與當(dāng)?shù)氐奈幕尘跋嗳诤?。讓信息遍及技術(shù)背景不同的國家技術(shù)是交替發(fā)展的，并不是以一種可預(yù)見的直線方式前進(jìn)。手機(jī)和無線技術(shù)在拉美的發(fā)展相對(duì)來說比在美國迅速。因?yàn)?，在拉美地區(qū)，通信公司所面臨的陸上通信線路的基礎(chǔ)設(shè)施很不穩(wěn)定、不可靠，于是手機(jī)的使用就得以普及。這也表明擁有一位精通當(dāng)?shù)匦星榈牡貐^(qū)性媒體專家是多么重要。不同的技術(shù)會(huì)在不同的國家以不同的速度發(fā)展，這就要求我們從根本上來改變我們與用戶交流的方式。作為一種行業(yè)，我們要有高度的靈活性與適應(yīng)性，無論何時(shí)何地，只要有可能，就要善于利用新技術(shù)。品牌再造與保持一致品牌總是需要與用戶緊密相關(guān)。在某種程度上，這就意味著我們并不需要對(duì)品牌進(jìn)行脫胎換骨式的改造。更多的時(shí)候，我們需要能夠合理地解釋某個(gè)品牌為什么一直這樣受寵，一直“永不褪色，這有一定的難度。我們?cè)趭^力地挖掘，想從品牌的核心思想中挖掘出一些精髓性的東西，那些能夠鼓舞人們，又能激發(fā)人們興趣的東西。衡量廣告的投資收益率對(duì)不同的用戶群體要相應(yīng)地傳遞不同的信息，同時(shí)你要清楚每個(gè)人具體地傳遞了什么樣的信息。之后，再把這些信息與你所期望看到的人們購買行為上的變化聯(lián)系起來。當(dāng)今，由于媒體的細(xì)化以及對(duì)反應(yīng)強(qiáng)烈程度的衡量工具的出現(xiàn)，在怎樣將信息傳遞到市場中去以及怎樣衡量宣傳的效果方面，我們就顯得更精明了。營銷商和他們的廣告公司需要進(jìn)行大量的實(shí)地考察，了解人們?cè)诿襟w方面的不同愛好，然后，果斷地選取那些使業(yè)績上升并深受人們喜愛的宣傳方式，及時(shí)地在不同地域間推廣這一方式?，F(xiàn)在已有這類的工具存在，它們能夠?qū)I(yè)績與實(shí)時(shí)的傳播及營銷活動(dòng)開展的好壞聯(lián)系在一起，并且這類工具會(huì)趨于完善。避免陷入的誤區(qū)最大的誤區(qū)是沒有明顯界定目標(biāo)，沒有獲得突破而是接受平常化。當(dāng)今，很多客戶進(jìn)行營銷只是為了收入的增加，而不是去研究那些將要打破常規(guī)的變化。聰明的營銷商甘愿去消除前進(jìn)路上的障礙。他們看重的不是3%～5%的銷售額的增加，他們所要尋覓的是那些將會(huì)改寫目前市場運(yùn)行規(guī)則的潛在的東西，并設(shè)計(jì)出一套新的每個(gè)人都需要遵循的規(guī)則。成為廣告業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者想成為這領(lǐng)域內(nèi)真正的領(lǐng)航人，更多的是需要一種勇氣，而不是豐富的想像力。廣告業(yè)革新與變化的速度很慢，它目前運(yùn)行所遵循的規(guī)則還是在十九世紀(jì)末由其鼻祖所創(chuàng)立的。這也就是為什么只有勇敢的人才能成功的原因，這些人希望能直接穿過一堵墻，腦中惟一的理念就是“勿擋道！”廣告業(yè)內(nèi)其他領(lǐng)導(dǎo)人的魅力所在領(lǐng)導(dǎo)者身上所散發(fā)出的聰明智慧是最為我所嘆服的，而這種智慧常是交際能力、隨機(jī)應(yīng)變能力以及抽象思維能力三者之間的綜合。憑著這種智慧，他們能很快抓住問題的實(shí)質(zhì)，并能迅速找到取勝的方法。更讓我佩服得五體投地的是他們能將理論與實(shí)踐很好地結(jié)合起來，能夠把基本的好的準(zhǔn)則運(yùn)用到企業(yè)的上下層面，讓其產(chǎn)生最好的實(shí)踐效果。相對(duì)他們圍繞客戶做出的大量工作，他們的獲利則是微乎其微的。出色廣告隊(duì)伍所需的人員類型我們所需要的人員要才智過人，意氣奮發(fā)，善于指導(dǎo)他人，并且對(duì)變革中所帶來的威脅也能應(yīng)付自如。我們還需要出色的交流者與天才的銷售人員。廣告業(yè)的明天邀請(qǐng)式的廣告活動(dòng)正從根本上大幅度地替代打擾式的廣告活動(dòng)。在20世紀(jì)90年代經(jīng)濟(jì)剛剛擴(kuò)張時(shí)期，由于經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，行業(yè)內(nèi)很多沒醞釀好的企業(yè)便紛紛建立，這為企業(yè)以后的發(fā)展埋下了禍根。如今，是到了清算的時(shí)候了。很多沒有合理運(yùn)作模式的媒體公司及廣告公司都將從我們的眼前消失。廣告業(yè)內(nèi)一個(gè)最大的疏忽就是不去了解人們是怎樣接受信息的，以及我們又該怎樣地去創(chuàng)造為他們所接受的信息。直到最近，我們行業(yè)才以其高創(chuàng)意性的特點(diǎn)而與其他行業(yè)相區(qū)別。創(chuàng)意是必要的，但未來走在前列的營銷傳播公司必須具有以下三個(gè)方面的核心能力：對(duì)每位用戶有著可靠的認(rèn)識(shí)，它源于高級(jí)的數(shù)據(jù)庫管理工具的幫助；對(duì)媒體熟練操作的能力，我們要能夠運(yùn)用不同的媒體來方便、有效地與我們的目標(biāo)用戶接觸和交流；對(duì)創(chuàng)新思想準(zhǔn)確執(zhí)行的能力，它會(huì)鼓動(dòng)用戶把品牌迎進(jìn)他們的世界，并且使其毫不后悔。作者簡介2001年，鮑勃布倫南被任命為Leo Burnett Worldwide公司的總裁，負(fù)責(zé)北美地區(qū)的業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)好幾個(gè)跨國客戶，同時(shí)還負(fù)責(zé)全球性核心戰(zhàn)略計(jì)劃的策劃。他加入Leo Burnett后，充分展示了B3變革傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)運(yùn)作方式