【導讀】1936年，25歲的大衛(wèi)·奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃。多年以后，他偶然間發(fā)。我在25歲時，就已絕頂聰明；在往后的27年里，我根本沒有學到任何新東西。廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告，如果出現(xiàn)自我意識濃。厚的畫面和華而不實的文字，通常只會使消費者產生提防的心理。廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數(shù)據(jù)取代，陳詞濫調的說法也要以確切。的事實替換，同時避免不著邊際的訓誡辭令，而改用引人入勝的產品誘因。是有史以來寫得最好的銷售手冊”。際上，所有形式的現(xiàn)代廣告都可好好善加利用。說過它是根據(jù)“熱氣儲存”的原理而運作的。熱氣儲存是一種最古老的烹。超過4英鎊的瓦斯用量。星期一凌晨動身返回倫敦，她也可以不慌不忙地為他準備熱騰騰的早餐。對男士們，則將重點放在將軍牌炊具的燒烤功能上。臉，你還滔滔不絕大談燒烤的好處，的確是件叫人頭痛的事。

　　

【正文】 網（ fｉｌｔｅｒ）；它們都太無趣，以致于沒有人記得??；它們都太乏味，以致于不能為品牌樹立形象；它們都太煩人，以致于無法幫助銷售（“沒有人會因為厭煩而去買你的產品”）。 總之，當時我們的所做所為仍然相當正確，但卻不再有杰出的表現(xiàn)。事實上，“做法正 確”和“表現(xiàn)杰出”在廣告上必須相輔相成，不能各行其是…… 所以，當時我們認為推動公司 朝另一個方向走的時候到了！如果那次的推動使你們感到迷茫、困惑而混淆，我只好再引用愛默生（Ｒａｌｐｈ Ｗａｌｄｏ Ｅｍｅｒｓｏｎ）所說的話： 愚昧地堅持己見，是心胸狹窄的人最大的絆腳石……何不把你今天的想法逐字堅定地說出來；到了明天，盡管你的想法和今天所說的一切相抵觸，你還是要很肯定地說出來?！? 我期望所有奧美公司都能創(chuàng)造出不亞于任何人的廣告活動，無論定位、承諾和杰出的大創(chuàng)意都非常出色…… Ｄ．Ｏ． 1977 年 7 月 18日 給紐約“大 黨頭”們的備忘錄： 任 期（ tｅｎｕｒｅ） 在其他廣告公司的創(chuàng)意部門里，大多數(shù)風靡一時的頂尖高手都有如游牧民族，形同候鳥般四處漂泊。 對他們而言， 32 歲以前曾經在 6 家廣告公司工作過，一點也不稀奇。這是一種多么動蕩不安、危險萬分的生存方式??！ 我個人可沒有興致雇用這些毫無職業(yè)道德的投機分子！ 相反的，我們奧美公司 7 位大黨頭里，就有 6 位在公司平均有 10 年的工作經驗。上至瑞圭 （Ｒｅｖａ）的 18 年，下至前途無量的新伙伴們，如杰尼（Ｇｅｎｅ）、比爾、湯尼等也都有 8 年之久。 我希望這么長的 任期能為個人帶來好處，因為我深知它們?yōu)楣舅鶐淼暮锰帯? 但愿每個人的任期都綿延不斷！ 1970年 5 月 7 日 Ｄ．Ｏ．曾對一位 35 歲的創(chuàng)意指導的特性提出他的看法，以下即為備忘錄的片斷： ……在若干方面，他的表現(xiàn)仍然不夠成熟。比方說，他對客戶提案的“方式”就流露出反常的孩子氣！這使我覺得很不舒服 —— 我比較喜歡提案時以一種信心十足的權威姿態(tài)出現(xiàn) 。然而，我卻發(fā)現(xiàn)許多客戶就喜歡他這種缺乏自信、充滿謙卑的調調?？蛻羲坪跤X得這樣的提案方式很吸引人，而且能夠消除彼此的戒心 。 他的辦公室有如豬舍，怎么看都不像一個高階主管的辦公室！處在重視外觀的商界里，這可真是個異數(shù)。何況，一個雜亂無章的辦公室象征著一顆毫無頭緒的心。我不得不時常提醒自己 —— 有些精明能干的人就是不愛整潔，而有些愚不可及的人卻又是井然有序…… 此外，他在管理他的部門方面也十分松散。不過，我真懷疑嚴厲而有條不紊的行政管理是否適用于創(chuàng)意部門。也許增加一些無拘無束的氣氛和五花八門的工作，對部門比較有幫助…… 給負責荷蘭航空廣告的業(yè)務主管（Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ）： 我一直深信 觀光客們在度假時都渴望遇上好天氣；他們渴望見到的是燦爛的陽光 —— 而非密布的烏云。 大型的觀光活動也都涌向艷陽之地 —— 從北方奔向南方。因此，佛羅里達、加勒比海、地中海廣受人們的歡迎。 長久以來，我一直在努力尋找波多黎各、英國兩地天氣晴朗的照片。 現(xiàn)在，荷航的廣告卻以云霧中的荷蘭照片作為主畫面，你們顯然是有個相當充分的理由。告訴我，是什么理由？ Ｄ．Ｏ． 1969年 3 月 3 日 給創(chuàng)意部負責人的備忘錄： 幾個星期前，我要求各 位給我一張名單，寫出部門里最有資格在日后擔任創(chuàng)意指導（ｃｒｅａｔｉｖｅ ｄｉｒｅｃｔｏｒ）的人選。 我一共收到了 20 位主管所列出的 49個名字。 有一位給了我 6 個名字 —— 我猜這八成是他整個創(chuàng)意部門的成員。好一個慈善家！ 另外 11 位告訴我，部門里沒有任何人能在以后勝任創(chuàng)意指導的工作。這些主管顯然有問 題。是不是找人的技巧出了差錯？ 還有 10 位沒回音。一群混蛋！ Ｄ．Ｏ． 1980 年 4 月 17日 * * * * * 致威廉菲利普： 君主立憲政體 偉大的英國歷史學家貝杰特（Ｗａｌｔｅｒ Ｂａｇｅｈｏｔ）曾記載：君主立憲政體的元首賦有“被咨詢的權力、鼓舞人民的權力，以及警惕人民的權力”。 謝謝你的寬宏大量，使我掌有這么多的權力！ Ｄ．Ｏ． 1984 年 4 月 13日 奧格威寫給 18 歲的侄孫的信： 親愛的哈利： 你問我未來的 3 年里，你到底應該上大學還是找份工作。我有 3 個不同的答案供你選擇： 答案Ａ：你野心勃勃，眼界甚高，希望有朝一日能在商界或政府機 關擔任高級職位。但是，現(xiàn)代的大企業(yè)絕不是一個未受正統(tǒng)教育的外行人所能駕馭管理的。在當今這種高科技的時代里，大機構所需要的高級管理人才不是具備化學、物理，就是具備工程、地質學等的博士頭銜。 甚至對中層的經理人員來說，要是沒有大學畢業(yè)或企管碩士的學歷，就會處于不利的地位。在美國１８％的人口擁有學士學位，英國則只有７％；８％的美國人擁有碩士學位，而 英國只有１％，這足以說明美國管理階層為什么要比英國管理階層表現(xiàn)得出色。 同樣的情形也發(fā)生在政府部門。我在你這個年齡的時候，我們英國人民擁有世界上最好的公家機關 服務。而現(xiàn)在，法國政府的公務員卻做得比我們好，原因是擔任公職的法國人在大學畢業(yè)后，必須先接受國家行政管理學校（Ｅｃｏｌｅ Ｎａｔｉｏｎａｌｅ ｄ’Ａｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎ）的職前教育；而我們的公務員則是從牛津大學畢業(yè)后就直接走進英國政府做事。比較之下，當然專業(yè)的法國人要比外行的英國人表現(xiàn)杰出。 無論如何，要你現(xiàn)在對未來想做的事做決定還嫌太年輕了點。如果先去上幾年大學，可以使你在未來面臨事業(yè)抉擇的時候，對外在的世界以及自我先有所認識與了解。 答案Ｂ：不要再把時間消耗在學校生涯中，不要使自己陷入沉悶 無比的教科書和課堂里！不要再迫使自己為了考試念書而染上痛恨讀書的惡習。 不要讓自己被大學里那群乏善可陳的教授所感染，他們充其量不過是一群腌漬過（不長進）的大學生而已。 沒有學士學位在你的事業(yè)歷程中，只會是個小障礙。在英國，沒有學位照樣可以步步高升。因為政府和一般企業(yè)所需要的高級主管是領導人才，而非技術專家。何況一個人年輕的時候書念得很好，并不表示日后就會成為好的領導人，因為這兩種性格特征完全不同。 你已經忍受了 12 年的貧乏教育，差不多夠了！ 答案Ｃ：切勿從事業(yè)成就的角度上，來評判高等教育的價 值。高等教育是一個難能可貴的機會，可以使人借此充實心靈，進而豐富生活品質。你不妨由這方面做評判！我父親在事業(yè)上一無所成，但在上廁所時都還捧著《賀瑞斯》（Ｈｏｒａｃｅ）一書讀得津津有味，生活雖然窮但卻精神愉快。 如果你喜歡當個學者，而且也喜歡周遭有一群相同的伙伴，那就去上大學。誰曉得，說不定你將來會是位頂尖的名教授呢。別忘了：英國大學的大學部，仍然是世界上最優(yōu)秀的學府。你的運氣不錯！要知道，贏得一個諾貝爾獎，要比擔任大企業(yè)的董事長或英國政府的常務次長更令人心滿意足。 你擁有第一流的頭腦，努力拓展它吧！ 如果有機會上大學，千萬不要輕言放棄，否則你一輩子都不會原諒自己的！ 愛你的叔公 大衛(wèi) 1984 年 6 月 6 日 給董事會的備忘錄（未注明日期）： 不久前，我在飛機上，無意中聽到我身邊兩位旅客的對話。他們是這么說的： “你從事什么工作？” “我在廣告公司擔任ＡＥ。” “會計師（ａｃｃｏｕｎｔａｎｔ）？” “不是?！? “你寫廣告？” “不是?！? “那么誰寫廣告？” “撰文人員?！? “這個 工作一定很有意思?！? “不見得輕松呢，我們做很多的調查。” “你做調查？” “不，我們有調查人員在負責?！? “那是你負責把廣告賣給客戶的口羅？” “不，是撰文人員?！? “你需要幫公司找新客戶嗎？” “那不是我的事。” “對不起，恕我唐突 —— 那你的工作到底是什么？” “我是個行銷人員?！? “你幫客戶做行銷？” “不，他們自己做?！? “難道你是管理階層？” “不是，不過快了?！? 《奧格威談廣告》（Ｏｇｉｌｖｙ ｏｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ）一書出 版前夕，奧格威寫了一張備忘錄給奧美公司的董事們，那時他們還沒收到新書，也不曾看過相關內容： （１）各位將會發(fā)現(xiàn)我夸大了我今天在奧美公司所扮演的角色。我想我若偶爾以古人的姿態(tài)出現(xiàn)，很少人會把我當一回事。 （２）我希望大家也發(fā)現(xiàn)到我在書中一再提及我身邊的伙伴。這不僅和充滿本位主義色彩的《一個廣告人的自白》（Ｃｏｎｆｅｓｓｉｏｎｓ ｏｆ ａｎ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｍａｎ，奧格威的前一本著作）有所不同，而且也對外傳達了“奧美人才濟濟”的印象。 （３）這本書也列舉了許多其他廣告公司所創(chuàng)作的好廣告， 以往我不曾如此，但愿新的做法能沖淡外界的印象 —— 認為這本書只是奧美公司爭取新客戶的手段。 （４）另一個轉變：我承認過去犯的一些錯誤。 （５）各位可能覺得這本書太過于排斥創(chuàng)意、太過于贊成廣告必須幫助客戶賺錢，使收銀機響個不停（ｐｒｏ－ｃａｓｈ－ｒｅｇｉｓｔｅｒ），這種說法將會有損奧美公司的聲譽。我有兩個理由： Ａ．我寫的是我真正相信的 —— 這是我最后的遺囑與見證。 Ｂ．我認為使收銀機響個不停的廣告，才可以吸引較多的新客戶。而我對那些假創(chuàng)意偽廣告（ｐｓｅｕｄｏ－ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ）予以痛擊的做法 ，只會使少數(shù)的新客戶卻步。 大衛(wèi)奧格威 1983年 7 月 25日 1985 年，臺灣的奧美公司成立后，刊登了Ｄ．Ｏ．所寫的《如何創(chuàng)造具有銷售力的廣告》（Ｈｏｗ tｏ Ｃｒｅａｔｅ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｔｈａｔ Ｓｅｌｌｓ）于若干媒體上，反應熱烈。臺灣奧美即致函告知Ｄ．Ｏ．，事后收到底下的便條： 親愛的賴彥安（Ｃｈｒｉｓ Ｌａｐｓｌｅｙ，臺灣奧美公司創(chuàng)意總監(jiān)）： 謝謝你的來信！聽到你們刊登了我以前所寫的奧美公司企業(yè)廣告《如何創(chuàng)造……》 篇，反應良好，我心里實在欣喜若狂！ 附帶說明 —— 你們所登的廣告是奧美公司系列廣告稿的第二張。第一張是《如何經營廣告代理商》，它的效果有如掃黑小組（ gaｎｇｂｕｓｔｅｒｓ）所向披靡，至于其中原因，請參閱英文版《奧格威談廣告》第 65 頁。 奧美公司在許多國家都曾刊登過這一套系列稿，而且一直成效斐然。但事后不久，有些隨波逐流毫無主見的白癡們，公然指責它們“創(chuàng)意”不夠，因而廢棄不用。 從那時候開始，有些分公司偶爾也會刊登自己所做的廣告，但收效都不大。 再次謝謝你的來信。 Ｄ．Ｏ． 1985 年 10月 24 日