【正文】 見慣、習(xí)以為常。他的細心時而讓新進人員大吃一驚。 Ｄ先生，同上。以下摘自奧格威手寫的一封長信： 親愛 的Ｘ： 你是大黨頭里唯一有此一問的人。 如果你對包裝品（ pａｃｋａｇｅ gｏｏｄｓ）缺乏經(jīng)驗，就找位在這方面能力高強的好手。 如果你的廣告制作能力強，而制定策略的能力弱，就找位策略專家來當(dāng)你的助手。最顯而易見的就是電視節(jié)目安排、財 務(wù)、行政、廣告片制作，以及行銷等。用的模特兒看 起來也都像是來自美國中部的土里土氣的汽車商人。菲德?lián)蝿?chuàng)意總監(jiān)時所收到的一張字條： 克里夫： Ｘ先生認為這是個非常出色的廣告。 史丹利 著名的醫(yī)院會做兩件事：一為照顧病人；二為教導(dǎo)資淺的醫(yī)生。 英國維多利亞女王曾經(jīng)頒授爵位給一個對提升抽水馬桶技術(shù)有功的人，他是格雷博爵士（Ｓｉｒ Ｔｈｏｍａｓ Ｃｒａｐｐｅｒ）。上帝知道這能證明什么。奧格威敬上 1971 年 4 月 12日 克里夫 大衛(wèi)奧格威 1959 年 8 月 15日 *1 *1 *1 為一位離職的撰文主管 —— 德夫 所以請各位為我準(zhǔn)備下列東西 —— 挑出 6 套從你加入奧美后表現(xiàn)最好的作品（平面或電子媒體廣告）；如果可能，再加 3 套你以前做過的最佳廣告。 給各分公司負責(zé)人的便條： 年復(fù)一年，我親眼目睹各辦公室的創(chuàng)意作品；年復(fù)一年，我也看到它們所產(chǎn)生的利潤。路登（Ｊｏｈｎ Ｌｏｕｄｏｎ）對我說：“每次我挑選各國分公司的負責(zé)人時，我總是把這個人的人格氣質(zhì)列為最重要的考慮因素。的確，大型廣告公司彼此之間所呈現(xiàn)的專業(yè)能力，并沒有明顯的差異。 這件事對我們的啟示 —— 廣告公司在用人方面，偶爾不妨運用想像力，采取非正統(tǒng)的模 式，往往會有意想不到的收獲。但他自稱有志于廣告，希望在這一行闖出一番事業(yè)（以 38 歲的年齡），而且也準(zhǔn)備接受一年 5000 美元的薪水。 —— 譯注的一張便條。將軍牌炊具正可派上用場，同時它更是傳家之寶！ 繼續(xù)說：將軍牌炊具可以幫助消化…… 便條、備忘錄和書信廣告大師奧格威 —— 未公諸于世的選集便條、備忘錄和書信 1971 年，奧格威以自傳方式寫給比爾” 上年紀(jì)的廚師和主婦比年輕一輩的更需要將軍牌炊具。 “這么艱苦的時候，我們必須謹慎考慮龐大的現(xiàn)金開銷。 “等價格降下來再說。朋友再追問：“但病人有多少錢呢？”大夫繼續(xù)說：“ 100 英鎊。 以下的建議，可以提供你一些有跡可尋的方法，以處理顧客對價格產(chǎn)生不同反應(yīng)時的狀 況。這時，你的聲調(diào)、態(tài)度、表情，甚至氣息，都必須控制得恰到好處，借以緩和價格帶給顧客的打擊…… 宣布價格之后，如何延續(xù)你們之間的談話是非常重要的?！? 不久，肯 解決這個問題最好的方法是 —— 竭盡一切所能，找出有關(guān)競爭品牌的長處、缺點以及銷售重點等資料，然后放在心里絕口不談。 然后繼續(xù)說：你知道某某人嗎 ？她最近才買了將軍牌炊具?！? 可能是間接聽說的?！? 你要以一副對熱力工程很有經(jīng)驗的樣子，詳加解釋：你極力建議使用不同的發(fā)熱器作不同的用途 ——烹調(diào)食物以及供應(yīng)熱水必須分別設(shè)置；若是把兩種混合使用，必然會產(chǎn)生龐大的燃料費用，而且這種維多利亞式的無效率組合，只會造成兩 種結(jié)果：（１）熱的洗澡水和 冷冰冰的烤爐；（２）冷的洗澡水和熱呼呼的烤爐。而現(xiàn)在的將軍牌炊具則大不相同，烤的速度奇快無比，可以毫不留情地烤出金黃的面包。 “將軍牌炊具會散發(fā)難聞的氣味嗎？” 將軍牌炊具排煙管的構(gòu)造絕對不可能散發(fā)氣味，這是發(fā)明者發(fā)揮才智的驚人表現(xiàn)（偶爾，你會碰到顧客因為曾經(jīng)使用密閉式爐灶，而經(jīng)歷不幸的瓦斯漏氣事件。顧客喜歡說話是好現(xiàn)象，一言不發(fā)的顧客往往和聾子一樣，對你的話置若罔聞…… 下面列出顧客可能提 出的異議以及標(biāo)準(zhǔn)答案，每一則都有如何繼續(xù)說下去的建議，希望能提供你一些引導(dǎo)話題的技巧…… ２．個別異議 “對我的廚房而言，它太大了。如果你不能博得對方一笑，你當(dāng)然無法說服 她掏錢買你的東西。但如果你表現(xiàn)得無趣而惹人生厭，交談就無法持久。如果你對醫(yī)生說出底下這段話，他一定會佩服你敏銳的觀察力：家里要是有了將軍牌炊具，醫(yī)生若因為診治患者而耽誤了正常的晚餐時間，回到家后仍可享受一頓氣氛未被破壞的美食…… 面對任何你想得到的行業(yè)和階層，將軍牌炊具都有取 之不盡、用之不竭的訴求重點，你不妨深入挖掘。麥迪遜大道呢？它的靈感來源是什么？” 奧格威答復(fù)：“謙虛使然，不宜多說。告訴他們：將軍牌炊具可以解除廚房里的苦差事，使廚房生活邁向文明，從今以后，廚師可以脫離廚房的煎熬。將軍牌炊具可以恢復(fù)胃痛患者的健康 —— 多么了不起的任務(wù)?。　? ６．對廚師的訴求 如果顧客家里有位廚師，那么這位廚師對于選擇新的炊具必然握有決定性的一票。所以直截了當(dāng)?shù)馗嬖V對方：無論做點心、面包、蛋糕，將軍牌炊具都可使她稱心如意。 1938 年搭船移居美國時所攝 無論你只是口頭說明或是實際操作，動手去開烤箱門之前，你必須先發(fā)制人，遏止對方必然的批評：“它看起來好小。你必須能夠使用廚師和家庭主婦的語言，和他們深入交談…… 對男士們，則將重點放在將軍牌炊具的燒烤功能上。醫(yī)生們也會同意：將軍牌炊具非常清潔，即使把它擺在手術(shù)房的消毒室里，也一點都不嫌礙眼…… 當(dāng)你在形容將軍牌炊具有多美觀和 多干凈時，偶爾也要借用一些華麗優(yōu)美的詞句，好讓你得以充分發(fā)揮熱情來感染對方。萬一家中住的一位客人，必須在星期一凌晨動身返回倫敦，她也可以不慌不忙地為他準(zhǔn)備熱騰騰的早餐。如果將軍牌炊具耗費了比 4 英鎊還多的瓦斯，那就一定是有人偷了用戶家的瓦斯，這時候應(yīng)該馬上報警…… ３．隨時待命 任何人都無法使將軍牌炊具驚慌失措。在下面所列的銷售重點中，你要注意：股票經(jīng)紀(jì)人聽得進去的是第二點；醫(yī)生們會了解第九點；而對廚師來說，第五點可以贏得他們的心。 一個推銷員的銷售能力，牽涉到工作的干勁、投入的時間，以及對產(chǎn)品的了解……我們可以從兩方面來探討 —— 出擊（ａｔｔａｃｋ）與防衛(wèi)（ｄｅｆｅｎｃｅ）…… 出 擊 １．概論 大多數(shù)的 人都聽說過將軍牌炊具。 如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時，你的銷售生涯大概就差不多了。 拜訪顧客之前，竭盡所能地搜集有關(guān)對方的資料，例如，他們的生活環(huán)境、所得收入、職業(yè)、嗜好、交友情形等等。同時應(yīng)該從后門出入（大部分業(yè)務(wù)員都不擇手段地從前門進入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡）……對前來為你開門的人要坦誠簡短地說明來訪的目的，通常對方都會因此而站在你這邊。 1971 年，《財富》雜 志（Ｆｏｒｔｕｎｅ）有一篇報道奧格威的文章，提及這份手冊，認為它“大概是有史以來寫得最好的銷售手冊”。 只有廣告主才會完整無缺地看到產(chǎn)品所有的廣告，所以他們必須容許系列廣告在表現(xiàn)形式上的缺乏變化。 廣告中的每一個字都要有意義。多年以后，他偶然間發(fā)現(xiàn)這份計劃書，便順手摘錄其中的一段寄給董事會，并附注說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：（ 1）我在 25歲時，就已絕頂聰明；（ 2）在往后的 27年里，我根本沒有學(xué)到任何新東西。奧格威在倫敦一個已不可考的情況下，寫了一份行銷計劃。針對這個市場的廣告，如果出 現(xiàn)自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字，通常只會使消費者產(chǎn)生提防的心理。 常見于商場中的夸大手法，根本無法適用于一則慎重其事的廣告，夸大只會使消費者對廣告的可 信度產(chǎn)生懷疑。 —— 譯注 1935 年， 24 歲的奧格威任職于英國將軍牌炊具公司（Ａｇａ Ｃｏｏｋｅｒ），當(dāng)時他為業(yè)務(wù)員寫了一本銷售手冊 —— 《將軍牌炊具銷售理論與實務(wù)》（Ｔｈｅ Ｔｈｅｏｒｙ ＆ Ｐｒａｃｔｉｃｅ ｏｆ Ｓｅｌｌｉｎｇ ｔｈｅ Ａｇａ Ｃｏｏｋｅｒ）。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌 炊具…… 推銷時有一些放諸四海而皆準(zhǔn)的原則，譬如：當(dāng)我們拜訪顧客時，必須儀容整齊、衣著樸素，切勿頭戴圓頂高帽。然而，如果你找個非正統(tǒng)的時間 —— 比方說夏天晚飯過后的時刻 —— 登門造訪通常很容易成功……大 體說來，你不妨先查出競爭對手使用的方法，然后反其道而行就對了。顧客講得愈多對你愈為有利，如果你還能博取她的一笑，那你的勝算又多加了幾分…… 也許，對業(yè)務(wù)員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語（ｓａｌｅｓ ｔａｌｋ）過于僵化。但是，千萬不要把拜訪數(shù)量的多寡和銷售技術(shù)的好壞混為一談。熱氣儲存是一種最古老的烹調(diào)方法，土著民族就是利用余火的灰燼來烘烤他們吃的美洲豪豬…… 講完這一段開場白后，你要盡快找出最能吸引對方的銷售重點，馬上接口，并適當(dāng)?shù)丶? 以強調(diào)。它保證用戶一年所花的瓦斯費不超過 4 英鎊…… 你可以強調(diào)一件事實：任何廚師，無論他多愚蠢、多浪費、多粗心，或者燒再多的菜，都不可能消耗超過 4 英鎊的瓦斯用量。所以你應(yīng)該再進一步說明，家里 有了將軍牌炊具，她可以三更半夜動手烤鵝肉，甚至把熱水瓶裝滿熱水……。因為經(jīng)常做家事的婦 女花在清理洗濯上的時間要比做其他的事情多出很多…… 將軍牌炊具本身就很干凈……女士可以身穿晚禮服用將軍牌炊具為家人準(zhǔn)備晚餐。僅僅知道將軍牌炊具的哪一部分用來烘焙、哪一部分用來燉東西是不夠的。否則，面對一張久未嘗牛排的垂頭喪氣的臉，你還滔滔不絕大談燒烤的好處，的確是件叫人頭痛的事。 主婦對烘焙的興趣通常要比對燒烤來得大。那些緊張而消化不良的人從此 不必顧慮花費，可以安心地整夜燉煮排骨湯、火腿、麥片粥。所以你必須為他解說將軍牌炊具對他的好處，不僅是多了一個鐘頭的睡眠時間，而且可使廚房保持得像客廳一樣干凈…… ７．對男士的訴求 無論對方家里是太太親自掌廚，還是雇有傭人，你都要謹慎地對男士訴求，以期打動他們的惻隱之心。 —— 譯注捕獲靈感。此外，盲人要是聽到發(fā)明將軍牌炊具的戴仁博士（Ｄｒ．Ｄａｌｅｎ）也是位盲人時，一定會很高興；廚師們則會樂于知道依斯（Ａｍｂｒｏｓｅ Ｈｅａｔｈ）也使用將軍牌炊具?！? １１．說俏皮話 和顧客談得愈久愈好。嚴(yán)肅而死氣沉沉的產(chǎn)品示范，銷售注定會失敗。結(jié)果，顧客就像聽到天文臺臺長（Ａｓｔｒｏｎｏｍｅｒ Ｒｏｙａｌ）在收音機里推銷木星一樣，根本無動于衷。利用顧客的疑慮，借口走進廚房為她衡量現(xiàn)場大小，并繼續(xù)在那兒交談…… 繼續(xù)說：將軍牌炊具不會發(fā)生著火的危險，所以做菜時可以直接靠近炊具，而一般的烤爐則需要保持適當(dāng)?shù)木嚯x…… 1943 年或 1944 年，攝于美國賓州蘭卡斯特的農(nóng)場， 正忙于整理果園。碰到他們，你必須承認早期的將軍牌炊具在這方面的功能的確較弱。 繼續(xù)說：廚房的環(huán)境會改善…… “我的炊具也必須供應(yīng)洗澡用的熱水。 “我聽到有人不太滿意。這樣一來，你不僅當(dāng)場能立即岔開話題，使談話再進入正軌，而且也事先在對方腦海里，留下熱心服務(wù)的印象。切勿批評咒罵競爭對手 —— 一來顧客不會重視你的批評；二來顧客反而會對你的為人產(chǎn)生懷疑和憎惡。 —— 譯注 29 歲出任奧美雅加達公司的負責(zé)人時，他接到奧格威的一張字條：“你是個令人刮目相看的年輕人，請抽空前來紐約，讓我們握握手。你的推銷能力的最終考驗，就在于