漫談迪尼斯品牌戰(zhàn)略紛爭-資料下載頁
2025-05-27 23:03本頁面
【正文】 形成重復購買的這部分市場、從競爭對手那里搶來的市場以及新病人的補充。盡管宣傳可以面向整個市場，但我們必須明白真實的市場在哪里。市場總空間的有限性必然產生一個關鍵性的矛盾：那就是市場空間的有限性與支撐專柜體系、市場隊伍和廣告費用的巨大的投入及利潤追求之間的巨大落差。這是一個致命傷。這些專柜營銷模式企業(yè)在4P中的第一P（產品Product）就埋下了先天性的矛盾，它從一開始就為其它三P的錯亂打開了潘多拉的魔鬼之盒。專柜模式經營者們?yōu)榻鉀Q這個基礎矛盾而被迫在其它三P上不可歇制地走向營銷規(guī)律的反面。且看他們是如何解決的：在第二個P（價格Price）的產品定價方面：他們拼命拉高定價，把原料成本只有幾塊錢一盒的中草藥產品的零售定價拉高到三百、五百一盒直至上千、數千元一個療程。這些企業(yè)并不是不知道有些消費者早已經是肋緊褲腰帶在咬牙購買，這種情況必將是難以為繼的。但是，如果給這些企業(yè)講話的機會的話，他們也許會說：“我們也是被逼的”。因為，不如此則不僅無法支撐市場實現(xiàn)贏利，甚至根本就不會去開發(fā)這個產品，而消費者也可能真的失去一次解決疾患的機會了。在第三個P（渠道Place）的渠道設計方面：以內部控制的自營專柜來取代傳統(tǒng)的逐級分銷來大幅度降低渠道環(huán)節(jié)的營銷成本。這也正是專柜營銷所被很多人奉為法寶的一個重要原因。嘗過甜頭的人樂此不疲，想要品嘗的趨之若鶩。在第四個P（促銷Promotion）的宣傳推廣方面：為擴大市場容量來支撐市場，他們普遍采用的是擴大功效宣傳，以求盡最大力量把市場做到比實際有效的市場更大的規(guī)模，通俗地說，就是把貨賣給那些實際上并不需要的人群。盡管經營者也明知道這樣做是會面臨來自管理層和來自市場的雙重風險，但是他們只能逆流而上。到這里我們應該已經明白，與經典分銷相比，為什么專柜模式在醫(yī)藥保健健康領域縱橫二十年來，普寫了無數傳奇般的創(chuàng)業(yè)神話，卻未能成就一個持續(xù)贏利的品牌，未能成長一顆真正穩(wěn)健經營的企業(yè)長青之樹。三、專柜營銷的市場層面特點由于這些企業(yè)對4P方面的理解和決策普遍存在的先天性缺陷，大多數的專柜模式操作的產品明顯呈現(xiàn)出以下幾個特點：一是短期利潤高：買貨和賺錢是這類產品的第一目的和唯一指標。減少中間環(huán)節(jié)使得市場結構扁平化、直接控制終端掌握現(xiàn)金流、產品高定價是它的三大支撐要素。二是壽命周期短：為達到做大市場和盡快賺錢的目標，擴大宣傳擴大功效是蒙古軍團把一個小產品做大的基本道路。而由此導致的市場泡沫一旦破滅，市場銷售就會必然性地快速回落。三是區(qū)域游擊戰(zhàn)：游擊戰(zhàn)的根本目標是躲避過度營銷所可能帶來的巨大的市場后坐力。也是前二個特點所必然派生的一個結果。實際的操作上，表現(xiàn)為區(qū)域市場的次序開發(fā)，在一個區(qū)域回落到產品的實際容量時立即換到下一個區(qū)域市場進行操作。四是產品走馬燈：也就是不斷換產品。這也是前二個特點的必然結果。高定價和擴大市場都是不可能穩(wěn)定的。一旦產品回落到實際應有的空間時，企業(yè)就會明顯感覺到投入與回報之間無法對稱，這時，換產品就成了唯一出路。四、專柜模式企業(yè)面臨的幾個關鍵問題近觀這些專柜營銷模式企業(yè)從完成原始資本積累再發(fā)展到現(xiàn)在這個規(guī)模的發(fā)展過程及速度上，專柜營銷模式企業(yè)存在著以下幾大無法規(guī)避之缺陷與風險：１、 隊伍不穩(wěn)定專柜模式下專柜資源和終端關系資源等基礎性要素主要掌握在一線經理手中，企業(yè)正常運營對銷售經理和區(qū)域經理產生嚴重依賴。而這些人又恰恰會利用這些資源跳槽或自己出去創(chuàng)業(yè)。這導致公司經常出現(xiàn)人才饑荒。專柜體系不穩(wěn)定專柜模式簡單易行，由于管理上沒有采取科學有效的措施，走了的人有時把原有已經開發(fā)成熟的專柜也一并搶走，導致企業(yè)不僅需要耗用人力物力重建專柜，而且往往只能選擇剩下來相對位置不太好的柜位。產品選項是一個致命問題專柜模式的特點決定了企業(yè)發(fā)展絕不能盲目地把希望寄托在產品過去的輝煌上。同時，在選擇新品時也絕不要選擇那些在市場上已經擴大宣傳掠奪過市場的項目。對此絕對要有足夠的認識。品牌問題品牌是成就企業(yè)永續(xù)發(fā)展的重要市場要素，好的品牌能夠給企業(yè)帶持續(xù)的利潤。專柜模式在國內二十多年的歷史，卻幾乎未能成長出一個象樣的品牌。與它的巨大廣告投入相比，這是一種極大的隱性資源浪費。企業(yè)危機出現(xiàn)頻繁這也是專柜模式經營的企業(yè)的一大特色。其主要原因是：一、隊伍和專柜體系的不穩(wěn)定，堡壘從內部瓦解，會使企業(yè)的銷售收入經常面臨斷檔的危機；二、與掠奪式開發(fā)市場所伴生的市場短期化使企業(yè)各年度收入的經營收入無法穩(wěn)定預期，選對一個產品會有一個好年景，選錯一個產品就一切歸零。從而導致企業(yè)發(fā)展虎頭蛇尾，經常是進三步退二步；三、擴大宣傳易于給競爭對手找到舉報的把柄，給市場帶來不可測的風險?！百u貨就是營銷”的理念問題專柜營銷的核心指導思想為：賣貨就是營銷。這種對營銷的簡單化認識必然在營銷政策的制定上導致其隨意性及短期行為，也必然導致朝令夕改的企業(yè)形象。從而使整個營銷價格體系及品牌成長的合理存在成為了不可能?！暗沽⑿汀迸c“散兵團”在深入調研這些專柜營銷模式企業(yè)，“倒立型管理”是這類企業(yè)的最大特點，公司的大部分客戶和專柜資源被一線經理所控制。因為管理上的“倒立型”，使得這類企業(yè)易于分裂，經常處于“散兵團”作戰(zhàn)狀態(tài)。這就在營銷體系及隊伍管理上使得這類企業(yè)不能夠做成可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)也就成為必然。結束語：專柜模式發(fā)展至今，可以說是成也蕭何敗也蕭何，它成就了一大批賺錢的老板卻沒有培養(yǎng)出一個象樣的企業(yè)家；炮制過無數的產品神話，卻沒有樹立起真正的品牌。這一模式的優(yōu)缺點如此鮮明，而經營它的企業(yè)則大起大落。如何實現(xiàn)變革，改革營銷、改革管理、改善人員的經營思想，從而真正打造出一個可以持續(xù)增長的贏利模式，這是擺在我們所有營銷人員面前的一個重要課題。（本文的出發(fā)點是為了探討經營之道，對所提到的有關企業(yè)、產品和人員皆盡量以客觀研究的角度來看待，如有措詞不妥之處，歡迎批評指正。）其實目前國內做的最大的品牌都是中藥配方，曾經的太陽神，現(xiàn)今的太太，同時你前面提到的六味地黃丸，烏雞白鳳丸等等。這已經向我們表明中藥市場存在的巨大空間，我想這已經是不必去爭議的問題，我想樓上的兄弟應該會同意我這個觀點！ 專柜營銷模式掙錢是暫時的，而不可能成為一種可持續(xù)營利的營銷模式，因為這種模式到目前沒有成就過一個大品牌及一個大企業(yè)，原因有兩點：１、在市場投入上，這一模式浪費驚人；２、在品牌利益上，專柜營銷模式企業(yè)喪失了品牌的延續(xù)利益； 所以專柜營銷模式與常規(guī)模式相比，成本更高，生命周期總收益更低。埋下了失敗率更高的致命隱患。11 / 11
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