漫談迪尼斯品牌戰(zhàn)略紛爭-資料下載頁
2025-05-27 23:03本頁面
【正文】 形成重復(fù)購買的這部分市場、從競爭對手那里搶來的市場以及新病人的補(bǔ)充。盡管宣傳可以面向整個市場，但我們必須明白真實(shí)的市場在哪里。市場總空間的有限性必然產(chǎn)生一個關(guān)鍵性的矛盾：那就是市場空間的有限性與支撐專柜體系、市場隊(duì)伍和廣告費(fèi)用的巨大的投入及利潤追求之間的巨大落差。這是一個致命傷。這些專柜營銷模式企業(yè)在4P中的第一P（產(chǎn)品Product）就埋下了先天性的矛盾，它從一開始就為其它三P的錯亂打開了潘多拉的魔鬼之盒。專柜模式經(jīng)營者們?yōu)榻鉀Q這個基礎(chǔ)矛盾而被迫在其它三P上不可歇制地走向營銷規(guī)律的反面。且看他們是如何解決的：在第二個P（價格Price）的產(chǎn)品定價方面：他們拼命拉高定價，把原料成本只有幾塊錢一盒的中草藥產(chǎn)品的零售定價拉高到三百、五百一盒直至上千、數(shù)千元一個療程。這些企業(yè)并不是不知道有些消費(fèi)者早已經(jīng)是肋緊褲腰帶在咬牙購買，這種情況必將是難以為繼的。但是，如果給這些企業(yè)講話的機(jī)會的話，他們也許會說：“我們也是被逼的”。因?yàn)?，不如此則不僅無法支撐市場實(shí)現(xiàn)贏利，甚至根本就不會去開發(fā)這個產(chǎn)品，而消費(fèi)者也可能真的失去一次解決疾患的機(jī)會了。在第三個P（渠道Place）的渠道設(shè)計(jì)方面：以內(nèi)部控制的自營專柜來取代傳統(tǒng)的逐級分銷來大幅度降低渠道環(huán)節(jié)的營銷成本。這也正是專柜營銷所被很多人奉為法寶的一個重要原因。嘗過甜頭的人樂此不疲，想要品嘗的趨之若鶩。在第四個P（促銷Promotion）的宣傳推廣方面：為擴(kuò)大市場容量來支撐市場，他們普遍采用的是擴(kuò)大功效宣傳，以求盡最大力量把市場做到比實(shí)際有效的市場更大的規(guī)模，通俗地說，就是把貨賣給那些實(shí)際上并不需要的人群。盡管經(jīng)營者也明知道這樣做是會面臨來自管理層和來自市場的雙重風(fēng)險，但是他們只能逆流而上。到這里我們應(yīng)該已經(jīng)明白，與經(jīng)典分銷相比，為什么專柜模式在醫(yī)藥保健健康領(lǐng)域縱橫二十年來，普寫了無數(shù)傳奇般的創(chuàng)業(yè)神話，卻未能成就一個持續(xù)贏利的品牌，未能成長一顆真正穩(wěn)健經(jīng)營的企業(yè)長青之樹。三、專柜營銷的市場層面特點(diǎn)由于這些企業(yè)對4P方面的理解和決策普遍存在的先天性缺陷，大多數(shù)的專柜模式操作的產(chǎn)品明顯呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)：一是短期利潤高：買貨和賺錢是這類產(chǎn)品的第一目的和唯一指標(biāo)。減少中間環(huán)節(jié)使得市場結(jié)構(gòu)扁平化、直接控制終端掌握現(xiàn)金流、產(chǎn)品高定價是它的三大支撐要素。二是壽命周期短：為達(dá)到做大市場和盡快賺錢的目標(biāo)，擴(kuò)大宣傳擴(kuò)大功效是蒙古軍團(tuán)把一個小產(chǎn)品做大的基本道路。而由此導(dǎo)致的市場泡沫一旦破滅，市場銷售就會必然性地快速回落。三是區(qū)域游擊戰(zhàn)：游擊戰(zhàn)的根本目標(biāo)是躲避過度營銷所可能帶來的巨大的市場后坐力。也是前二個特點(diǎn)所必然派生的一個結(jié)果。實(shí)際的操作上，表現(xiàn)為區(qū)域市場的次序開發(fā)，在一個區(qū)域回落到產(chǎn)品的實(shí)際容量時立即換到下一個區(qū)域市場進(jìn)行操作。四是產(chǎn)品走馬燈：也就是不斷換產(chǎn)品。這也是前二個特點(diǎn)的必然結(jié)果。高定價和擴(kuò)大市場都是不可能穩(wěn)定的。一旦產(chǎn)品回落到實(shí)際應(yīng)有的空間時，企業(yè)就會明顯感覺到投入與回報(bào)之間無法對稱，這時，換產(chǎn)品就成了唯一出路。四、專柜模式企業(yè)面臨的幾個關(guān)鍵問題近觀這些專柜營銷模式企業(yè)從完成原始資本積累再發(fā)展到現(xiàn)在這個規(guī)模的發(fā)展過程及速度上，專柜營銷模式企業(yè)存在著以下幾大無法規(guī)避之缺陷與風(fēng)險：１、 隊(duì)伍不穩(wěn)定專柜模式下專柜資源和終端關(guān)系資源等基礎(chǔ)性要素主要掌握在一線經(jīng)理手中，企業(yè)正常運(yùn)營對銷售經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理產(chǎn)生嚴(yán)重依賴。而這些人又恰恰會利用這些資源跳槽或自己出去創(chuàng)業(yè)。這導(dǎo)致公司經(jīng)常出現(xiàn)人才饑荒。專柜體系不穩(wěn)定專柜模式簡單易行，由于管理上沒有采取科學(xué)有效的措施，走了的人有時把原有已經(jīng)開發(fā)成熟的專柜也一并搶走，導(dǎo)致企業(yè)不僅需要耗用人力物力重建專柜，而且往往只能選擇剩下來相對位置不太好的柜位。產(chǎn)品選項(xiàng)是一個致命問題專柜模式的特點(diǎn)決定了企業(yè)發(fā)展絕不能盲目地把希望寄托在產(chǎn)品過去的輝煌上。同時，在選擇新品時也絕不要選擇那些在市場上已經(jīng)擴(kuò)大宣傳掠奪過市場的項(xiàng)目。對此絕對要有足夠的認(rèn)識。品牌問題品牌是成就企業(yè)永續(xù)發(fā)展的重要市場要素，好的品牌能夠給企業(yè)帶持續(xù)的利潤。專柜模式在國內(nèi)二十多年的歷史，卻幾乎未能成長出一個象樣的品牌。與它的巨大廣告投入相比，這是一種極大的隱性資源浪費(fèi)。企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)頻繁這也是專柜模式經(jīng)營的企業(yè)的一大特色。其主要原因是：一、隊(duì)伍和專柜體系的不穩(wěn)定，堡壘從內(nèi)部瓦解，會使企業(yè)的銷售收入經(jīng)常面臨斷檔的危機(jī)；二、與掠奪式開發(fā)市場所伴生的市場短期化使企業(yè)各年度收入的經(jīng)營收入無法穩(wěn)定預(yù)期，選對一個產(chǎn)品會有一個好年景，選錯一個產(chǎn)品就一切歸零。從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展虎頭蛇尾，經(jīng)常是進(jìn)三步退二步；三、擴(kuò)大宣傳易于給競爭對手找到舉報(bào)的把柄，給市場帶來不可測的風(fēng)險?！百u貨就是營銷”的理念問題專柜營銷的核心指導(dǎo)思想為：賣貨就是營銷。這種對營銷的簡單化認(rèn)識必然在營銷政策的制定上導(dǎo)致其隨意性及短期行為，也必然導(dǎo)致朝令夕改的企業(yè)形象。從而使整個營銷價格體系及品牌成長的合理存在成為了不可能?！暗沽⑿汀迸c“散兵團(tuán)”在深入調(diào)研這些專柜營銷模式企業(yè)，“倒立型管理”是這類企業(yè)的最大特點(diǎn)，公司的大部分客戶和專柜資源被一線經(jīng)理所控制。因?yàn)楣芾砩系摹暗沽⑿汀?，使得這類企業(yè)易于分裂，經(jīng)常處于“散兵團(tuán)”作戰(zhàn)狀態(tài)。這就在營銷體系及隊(duì)伍管理上使得這類企業(yè)不能夠做成可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)也就成為必然。結(jié)束語：專柜模式發(fā)展至今，可以說是成也蕭何敗也蕭何，它成就了一大批賺錢的老板卻沒有培養(yǎng)出一個象樣的企業(yè)家；炮制過無數(shù)的產(chǎn)品神話，卻沒有樹立起真正的品牌。這一模式的優(yōu)缺點(diǎn)如此鮮明，而經(jīng)營它的企業(yè)則大起大落。如何實(shí)現(xiàn)變革，改革營銷、改革管理、改善人員的經(jīng)營思想，從而真正打造出一個可以持續(xù)增長的贏利模式，這是擺在我們所有營銷人員面前的一個重要課題。（本文的出發(fā)點(diǎn)是為了探討經(jīng)營之道，對所提到的有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品和人員皆盡量以客觀研究的角度來看待，如有措詞不妥之處，歡迎批評指正。）其實(shí)目前國內(nèi)做的最大的品牌都是中藥配方，曾經(jīng)的太陽神，現(xiàn)今的太太，同時你前面提到的六味地黃丸，烏雞白鳳丸等等。這已經(jīng)向我們表明中藥市場存在的巨大空間，我想這已經(jīng)是不必去爭議的問題，我想樓上的兄弟應(yīng)該會同意我這個觀點(diǎn)！ 專柜營銷模式掙錢是暫時的，而不可能成為一種可持續(xù)營利的營銷模式，因?yàn)檫@種模式到目前沒有成就過一個大品牌及一個大企業(yè)，原因有兩點(diǎn)：１、在市場投入上，這一模式浪費(fèi)驚人；２、在品牌利益上，專柜營銷模式企業(yè)喪失了品牌的延續(xù)利益； 所以專柜營銷模式與常規(guī)模式相比，成本更高，生命周期總收益更低。埋下了失敗率更高的致命隱患。11 / 11
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