【正文】 業(yè)和企業(yè)才能走得更遠。 格力電器垂直渠道沖突表現(xiàn)、原因、和后果除了同質(zhì)渠道沖突外，我們通常所說的渠道沖突更多的是垂直渠道沖突和水平渠道沖突。作為一條價值鏈上的廠家與商家，因為都是獨立的經(jīng)濟利益主體，所以在合作中，追求各自經(jīng)營目標的雙方必然會導致雙方的沖突，這也就是我們常說的垂直渠道沖突。 由于廠家與商家之間存在信任危機，所以雙方合作過程中，就會出現(xiàn)各種形式的沖突，具體說來，較為常見的有以下幾種形式：、物流管理引起的渠道沖突問題空調(diào)是季節(jié)性很強的產(chǎn)品，同時又由于自然環(huán)境以及天氣的不確定性，因此，在空調(diào)的預測與實際市場問題上，常常會有很大的差距，因此，經(jīng)銷商與廠商常常會有矛盾：當天氣突然變熱時，對空調(diào)的需求會大幅度增加，但由于時間緊急以及供貨能力的限制，往往可能出現(xiàn)斷貨的情況，此時商家是處于有求于廠家的地位；當天氣較為涼爽時，廠家希望商家能有一定的庫存來減少自己的存儲成本，同時也是為了避免貨源緊張時期的調(diào)配及運輸壓力，此時廠家是處于有求于商家的地位，因此，經(jīng)常會出現(xiàn)商家不同時期不同嘴臉的現(xiàn)象，常此下來，廠家與商家之間就會產(chǎn)生物流管理方面的矛盾，從而引起渠道沖突。格力就經(jīng)常遇到這樣的問題，有一年在武漢六月份天氣還很涼爽，按照往年的經(jīng)驗這時應該已經(jīng)是空調(diào)的旺季了，于是經(jīng)銷商此時就開始對存貨、供貨產(chǎn)生了懷疑，甚至抵觸的情緒，希望格力能夠允許經(jīng)銷商降價銷售，但是格力電器認為天氣一定會熱起來，堅持不降價，繼續(xù)向武漢運送空調(diào)。結(jié)果沒幾天，武漢的天氣突然變得異常炎熱，原先的空調(diào)一掃而空，經(jīng)銷商急忙求廠方發(fā)貨。格力則以最大的可能向武漢發(fā)貨以滿足市場要求【20】。 　事實上經(jīng)銷商和廠商在物流問題上是常常會產(chǎn)生矛盾的。經(jīng)銷商是從生產(chǎn)廠家那里購買到商品，取得商品的所有權，然后作為自己的商品銷售出去，其特征是經(jīng)銷商擁有商品所有權。因為市場決定了經(jīng)銷商的利益，所以在供貨問題上經(jīng)銷商希望旺市時及時能夠提到貨，而淡市時能夠少積壓存貨。但是從格力角度講，無論是淡市還是旺市都希望能夠大規(guī)模出貨，這就會和經(jīng)銷商產(chǎn)生矛盾。由于各省大經(jīng)銷商手里掌握著二級經(jīng)銷商和終端用戶的資源，同時，有些經(jīng)銷商自恃其在渠道中有著較強的銷售能力，同時經(jīng)銷商在廠家銷售額中占有較大的比重，因此常常向廠家提出一些不合理的要求，包括價格、資金、結(jié)算方式等。從而導致了雙方的矛盾。曾經(jīng)有經(jīng)銷商做格力空調(diào)成為格力空調(diào)的第一銷售大戶，武漢、蘇錫常、上海的市場的牌子都在其勢力范圍之內(nèi)。經(jīng)營的成功使得他頭腦發(fā)熱，大量囤積居奇，并惡意竄貨，增大自己的銷售額，目的是增強格力廠家對它的依賴。但是如果其意圖得逞，直接侵犯了二級經(jīng)銷商，導致格力市場被破壞。最終，格力為了自身的整體形象和長遠利益，奮起捍衛(wèi)，停止給這位經(jīng)銷商供貨。而在2004年 2月，格力和國美之間也上演了一場廠商大戰(zhàn)。成都國美的6家店開始了”空調(diào)大戰(zhàn)“計劃，對幾乎所有品牌空調(diào)進行大幅度促銷，其中把格力兩款暢銷空調(diào)的價格大幅度下降，零售價原本是1680元的1P掛機被降為1000元，零售價原本為3650元的2P柜機被降為2650元，降價幅度為所有品牌空調(diào)降價之首。　　格力方面認為國美單方面擅自大幅度降價破壞了格力空調(diào)在市場中長期穩(wěn)定、統(tǒng)一的價格體系，并有損其一線產(chǎn)品的良好形象。因此格力向成都國美要求“立即終止低價銷售行為”。成都國美方面則堅持說這是商家的一次正常促銷活動，堅持繼續(xù)降價。交涉未果，格力決定正式停止向成都國美供貨。2004年3月9日，國美北京總部向全國銷售分支發(fā)布了“把格力清場，清庫存”的“格力封殺令”?！?1】上述這兩個例子都是典型的店大欺廠的例子?！　　≡谫Y金結(jié)算方面，經(jīng)銷商希望先發(fā)貨后付款，而制造商則希望先付款后發(fā)貨。同時由于中國的市場環(huán)境非常特殊，三角債一直是困擾中國企業(yè)正常運行的頑疾，因此，資金結(jié)算方式也是導致廠家和商家矛盾的一個非常重要的原因。　　　以國美為例，國美是完全依賴廠家的“賬期”生存的。所謂“賬期”，就是廠家給商家無償鋪貨，并約定在一定時期內(nèi)，銷售額達到一定額度時雙方再進行貨款結(jié)算。如：商家利用銷售額已滿但賬期未到來打時間差，將這筆錢滾兩圈甚至多圈為自己賺錢。這個錢就是商家未付廠家利用“賬期”自己再賺錢的“資本”。盡管商家利潤完全控制在廠家手中，但商家并不領廠家的情，反而變本加厲地向廠家要入場費、慶典費、好處費等等費用，搞得廠家苦不堪言。　　　格力向來是以先交款后發(fā)貨而在行業(yè)內(nèi)著稱的，２００３年銷售額突破１００億元人民幣，２００４年銷售額突破１３８億人民幣，這當中沒有一分錢應收賬款，可以說是個奇跡，因此，如果要按照國美的規(guī)矩辦，顯然從利益上是有損于格力的，同時也在破壞格力自己定的游戲規(guī)則。當然，國美從自身來講要是屈從于格力的游戲規(guī)則，無疑就犧牲了自己的游戲規(guī)則。于是，雙方的矛盾就不言而喻了?！　?當產(chǎn)品出現(xiàn)銷售不暢時，制造商往往責怪經(jīng)銷商沒有執(zhí)行其銷售政策，促銷不力，而經(jīng)銷商則認為產(chǎn)品質(zhì)量存在問題或定價過高，同時經(jīng)銷商常認為促銷是制造商的事情，與己無關．就是在促銷目的上，兩者也不是完全相同，制造商只關心用戶來買自己的產(chǎn)品，不關心你在那里買，而經(jīng)銷商只關心用戶來自己這里購買，不關心消費者買誰的產(chǎn)品，因此，雙方也常常產(chǎn)生矛盾。傳統(tǒng)上西方的Louis W. Stern和EIAnsary認為垂直渠道沖突的根本原因是三類：目標不相容、歸屬差異、對現(xiàn)實認知差異等。西方渠道研究成果已經(jīng)給我們描繪了成熟的市場經(jīng)濟環(huán)境中垂直渠道沖突產(chǎn)生的原因，但處于轉(zhuǎn)型期中的中國市場也顯示出了自己的一些獨特之處，具體來說，有以下原因： 作為制造商，格力的目標是擴大其產(chǎn)品的市場份額，實現(xiàn)目標利潤，而國美卻希望他所銷售的所有商品能為他帶來更高的利潤，而不是銷售某一特定制造商的產(chǎn)品來獲得利潤，這樣就導致雙方的目標不一致。同時，制造商的目標往往是建立自身的品牌和謀求長遠利益，而經(jīng)銷商貨零售商更關注短期利益。例如，格力希望能樹立其高品質(zhì)品牌的形象，而國美則要樹立起物美價廉的家電零售商的形象，格力在其眾多的品牌中不過是其中之一，因此甚至不惜以犧牲格力品牌為代價來樹立自己的品牌，這就與格力從根本利益上發(fā)生矛盾，原因就在于雙方的目標不一致。在獲取利潤方面，制造商主要從消費者身上獲取利潤，而零售商則從制造商和消費者兩方面獲取利潤，這也使得雙方在推動制造商品牌努力上有所差異。 　 國美一貫的低價政策使其成為“價格殺手”，很多制造商不得不為國美強大的分銷渠道而給予國美較高的價格折扣。格力作為制造商里的一員，自然不能例外，但這與格力統(tǒng)一的銷售價格體系規(guī)則是相違背的；同時，格力的區(qū)域股份制銷售模式?jīng)Q定了格力對國美的依賴程度遠不如其他銷售模式的家電企業(yè)，事實上，國美在格力的銷售額中所占的比重不過１％，所以從國美退出不影響格力的銷售大局；此外，除國美外，格力還有大中、蘇寧以及二三級市場的經(jīng)銷商。因此，國美自認為對格力非常重要，但格力卻不這樣認為，這就導致格力敢于面對國美的挑戰(zhàn)而不讓步。對格力而言，對占據(jù)自己渠道份額１％的國美大聲說“不”并不會痛及全身，相反，還會加大其他利益伙伴的忠誠指數(shù)，作為生產(chǎn)廠家，格力要求擁有對產(chǎn)品全價值鏈的掌控權，渠道的利潤由它來分配，渠道的價格和利潤體系由它來設置。而國美的模式是代銷，利用間隔的“賬期”縫隙來挪置廠家的資金求得自己的發(fā)展。格力和國美之爭實際上就是對渠道供應鏈上下游成員議價能力的拼爭。從這次家電行業(yè)典型的廠商爭端可以看出，價值鏈上話語權的謀取是成員之間拼爭的焦點，誰掌握了話語權，誰就等于掌握了價值鏈上游戲規(guī)則的制定權，因此，這次渠道沖突也可以看作是雙方對于渠道控制力的一次大的博弈行為。短期看似乎格力退出國美在品牌形象上暫時從一級市場上減弱，但長期來看，渠道的主動權掌握在自己手里比長期受制于人顯然在利益上要來的豐厚和持久。格力經(jīng)歷了多次的渠道沖突，早期的大經(jīng)銷商“挾天子以令諸侯”導致格力成立股份制合作公司，最近與國美翻臉的結(jié)果就是自建專賣店。可以說，與經(jīng)銷商的兩次大的沖突，都直接導致格力重新設計銷售渠道體系?！　×硗庖粋€后果就是加強了企業(yè)的自主權，保持了企業(yè)在渠道銷售中的獨立性。同時保障了大多數(shù)經(jīng)銷商的利益，加強了渠道成員的忠誠度，便于雙方更長時期的合作。、原因、和后果水平渠道沖突是指在一個公司的渠道系統(tǒng)中處在同一水平的不同中間商之間的競爭?，F(xiàn)階段，某些經(jīng)銷商為了牟取利益而違反銷售合同，將貨物在其他區(qū)域低價銷售，以沖擊其他經(jīng)銷商的合法利益。這也就是我們常說的竄貨。 格力曾經(jīng)經(jīng)歷了多次竄貨：比如1993年格力一個營銷員私設辦事處機構(gòu)，從其他地方調(diào)貨謀取不正當利益而導致的竄貨行為；還有大經(jīng)銷商為了增大自己的銷售額而惡意從格力總部調(diào)集大量空調(diào)囤積居奇，并且向并不屬于自己的地區(qū)低價傾銷而造成的竄貨行為，這么一來直接沖擊了格力的市場，并極大地危害了當?shù)氐亩壥袌龅慕?jīng)銷商的利益；此外，還有一些經(jīng)銷商為了完成銷售額任務拿返利從而向其他處低價傾銷等竄貨事例。竄貨對企業(yè)來說是一種非常常見的渠道沖突形式。竄貨對企業(yè)來說可以說既是好事，又是壞事。就好事而言，說明企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量好、銷路好、市場旺；而壞事而言，竄貨會破壞企業(yè)的價格體系，影響部分經(jīng)銷商的積極性。為了保證企業(yè)長遠的利益，企業(yè)更多的時候還是要努力杜絕竄貨。因此，找到竄貨的原因是企業(yè)的首要的工作。具體而言，竄貨有以下這些原因：　　格力也曾經(jīng)采用過“三級批發(fā)制”來定價，即總經(jīng)銷價、一批發(fā)價、二批發(fā)價、三批發(fā)價。最后加個建議零售價。這種價格體系中每一個階梯都有一定的折扣，這就使得竄貨在經(jīng)濟上成為有利可圖的行為，因為兩個階梯的價格折扣便可以成為相當豐厚的利潤。同時，按照經(jīng)濟學里正常的人都是理性的經(jīng)濟人，那么竄貨則屬于理性經(jīng)濟人的正常行為。所以，只要處于較高級別的經(jīng)銷商想獲取較高的利潤，那么這個價格體系所產(chǎn)生的利潤空間差異就非常大，也就是說，這個價格體系構(gòu)成了經(jīng)銷商竄貨的經(jīng)濟動因。同時，當時的經(jīng)銷商和格力是通過合同而構(gòu)建起來的買賣關系，商人無利不往，所以發(fā)生竄貨就不足為奇了?！　”M管后來格力也對銷售政策作了一些調(diào)整，例如統(tǒng)一經(jīng)銷商所拿到的一手價格，但是在具體執(zhí)行時，各大經(jīng)銷商還是有相當?shù)撵`活性，導致竄貨屢屢發(fā)生，其他小經(jīng)銷商經(jīng)常抱怨，當這種埋怨無法得到有效而及時地解決時，這些也被迫加入到低價銷售的隊伍中。　　格力早期對業(yè)務員也是實行的提成制，提成點為銷售額的１％，應該說在格力發(fā)展的初期時，這套獎勵制度還是有效的，但是隨著格力的迅速壯大，企業(yè)的銷售員為了多拿提成，往往不顧企業(yè)的銷售政策越區(qū)發(fā)貨，從而做大銷售額，以謀取公司提成。甚至有些道德品質(zhì)惡劣的業(yè)務員，已決定跳槽卻臨走跟經(jīng)銷商勾結(jié)，獲得廠里的支持，然后向其他地區(qū)拋售，引起區(qū)域沖突。提成制的另一個問題就是忽略了中國各省份的人口、經(jīng)濟水平、天氣、以往市場的開拓情況等等非常重要的因素。由于中國省份眾多、面積大、人口分布不均勻，這就導致了提成制對每一個業(yè)務員來說不是很公平。例如，江蘇省、重慶市、武漢市等地夏天氣溫較高，而且當?shù)氐慕?jīng)濟水平也較高，從而業(yè)務員相對容易開展工作；而在西北地區(qū)夏天天氣較涼爽，收入水平也較低，這就導致業(yè)務員在開展工作中的難度大大提高。同時由于品牌影響的延續(xù)性，一個業(yè)務員在一個已經(jīng)打開市場的省份幾乎不費什么力氣就能完成任務，而在一個尚未開發(fā)的處女地市場業(yè)務員可能費很大力氣也起色不大，這些因素最后就導致業(yè)務員不同的經(jīng)濟收入。時間長了，業(yè)績好的老業(yè)務員會滿足現(xiàn)狀而沒有工作激情，而業(yè)績較差的業(yè)務員則容易意志消沉，甚至為了完成任務和自身的利益鋌而走險，越區(qū)發(fā)貨，也就是我們常說的竄貨。因此，隨著時間的推移，提成制對整個格力銷售團隊帶來的負面影響遠大于其激勵作用。【22】 　　格力在與經(jīng)銷商的合作上，有“年終獎勵”這一項，這本來是為了鼓勵經(jīng)銷商在本區(qū)域內(nèi)完成年度銷售目標，規(guī)范、有序運作市場，保障經(jīng)銷商利益的一種有實際意義的措施。但是，有些經(jīng)銷商為了加大自己在格力銷售額當中的分量，從而以此增加自己在渠道中的影響力，牢牢把握住話語權，以低于出廠的價格大量銷貨入侵其他地區(qū)，借以打擊其他經(jīng)銷商，而虧損的部分則通過吃格力年終返利來彌補，這么做的最直接的后果就是危害二、三級經(jīng)銷商的利益，同時影響這些經(jīng)銷商的積極性?！　　　『芏嗥髽I(yè)為完成當年的銷售額目標，經(jīng)常會采用砸價行為，因為如果完不成目標，國企領導就有可能保不住位置，而對于民營企業(yè)則有可能失去大經(jīng)銷商的代理資格，所以為了完成目標，他們會不擇手段，甚至包括采用竄貨的手段來實現(xiàn)?！　〈送猓照{(diào)屬于季節(jié)性較強的產(chǎn)品，同時由于天氣的不確定性，導致產(chǎn)品消費量的不確定性。所以，理性的企業(yè)在初次與經(jīng)銷商洽談時，一般都有一個產(chǎn)品的試銷期（多為三個月或三批進貨量），通過試銷期的運作情況，來確認是否正常履行惟一經(jīng)銷商的合約。由于許多經(jīng)銷商看中產(chǎn)品后，為了拿到經(jīng)銷權，往往會在試銷期間全力以赴，以爭取作為經(jīng)銷商（正式認可)后得到各種各樣的優(yōu)惠和支持，如廣告、推廣、促銷等力一面的費用。而廠家往往容易被經(jīng)銷商在試銷期內(nèi)的銷量所迷惑，在簽訂正式經(jīng)銷合約時就會以此為基量，再加上廣告、推廣、促銷投入后的市場銷售提升預估，形成一個年度目標，完成了，給予年終獎勵多少。于是經(jīng)銷商為了獲得一個誘人的年終獎勵，就拼命去做，當本地市場無法消化這些量時，便產(chǎn)生了越區(qū)銷售的念頭。如此一來，整個市場就出現(xiàn)無序化銷售?！　「Z貨分為良性竄貨和惡性竄貨兩種，在格力電器發(fā)生的竄貨更多的還是惡性竄貨，這些竄貨主要表現(xiàn)為以下這些后果：　　第一，擾亂企業(yè)整個銷售網(wǎng)絡的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)，降低通路利潤。例如，如果在同一地區(qū)出現(xiàn)的格力同樣產(chǎn)品有兩個價格，那么價格高的商家就必須降低價格才能和低價的竄貨商品競爭，這樣一來，格力等于自己和自己打價格戰(zhàn)，使原本可以得到的利潤大為縮水，直接危害自身的經(jīng)濟利益?！　〉诙?，使得經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，喪失積極性并有可能最終放棄企業(yè)的產(chǎn)品。在竄貨當中，受到直接沖擊最大的是小經(jīng)銷商。小經(jīng)銷商如果積壓了商品賣不出去，第二年就會不做格力的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)做其他品牌，這對格力廠家是非常不利的，所以，要想小經(jīng)銷商能夠保持有較高的忠誠度，就要保證小經(jīng)銷商的經(jīng)濟利益，沉重打擊竄貨。第三，混亂的價格將導致企業(yè)的產(chǎn)品以及品牌最終失去消費者的信任和支持。當消費者發(fā)現(xiàn)自己買的產(chǎn)品價格高于市面上的同樣產(chǎn)品時，理性的行