【正文】 宜的經(jīng)紀(jì)公司。象戴爾那樣，Charles Schwab以提供越來越多的服務(wù)到達(dá)了一定的高度。雖然他們?nèi)匀皇钦劭劢?jīng)紀(jì)公司，但是如果你看他們的廣告，Charles Schwab看上去比美林證券（Merill Lynch）更象美林證券（Merill Lynch），它成了一個收費(fèi)高并提供全套服務(wù)的經(jīng)紀(jì)公司，看上去像美林證券（Merill Lynch）。戴爾和Charles Schwab的精神就是：你可以以低價起步，但是如果沒有結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢，你就不能以低價維持下去。你要升級到食物鏈的上端。 應(yīng)對低價 市場領(lǐng)先者經(jīng)常會受到低價的攻擊，看上去這幾乎是自然規(guī)律。你該怎么做？他們針對你的所有舉動，你必須做出相同舉動嗎？好，我們有一些應(yīng)對低價攻擊的方法，經(jīng)過檢驗(yàn)它們是可靠的： 1． 做點(diǎn)特別的事。領(lǐng)導(dǎo)者可以給它最大的顧客提供特別的東西。耐克找到腳鎖（Foot Locker），為這個鞋子零售大戶提供一種專為它生產(chǎn)的售價130美元的跑鞋Tuned Air。到目前為止，一切順利。腳鎖（Foot Locker）已經(jīng)定購了超過100萬雙鞋，期望銷售額達(dá)到2億美元。這已比得上它銷量最好的飛人喬丹（Air Jordans）鞋。2． 制造一些混亂。在有些行業(yè)里，定價是十分復(fù)雜的。比如電話計費(fèi)就是這樣。幾年前，MCI推出了他們的“好朋友和家人(Friendsamp。Families)”折扣項目。該項目的操作方式是，你給你的好朋友、家人打電話，或他們致電給你，可以享受折扣。你要做的就是把他們的名字和電話號碼填寫在你的列表上。美國電報電話公司(ATamp。T)起初對此不以為然， 但是MCI的市場份額開始攀升。最終，美國電報電話公司(ATamp。T)放下架子，提出了“MCI數(shù)學(xué)”。這個攻擊性的廣告質(zhì)疑道：當(dāng)你通過小的機(jī)器時，MCI的折扣就沒那么多（他們的折扣從20％降到了6％，也就是說一個電話差幾個美分）。爭論愈演愈烈，真正的情況是市場搞不清哪個是真的折扣，哪個不是。Sprint和其它幾個電話運(yùn)營商提供的折扣僅僅是讓市場更混亂。MCI的市場份額停止增長。當(dāng)市場混亂時，誰會是贏家？你能猜出來：就是領(lǐng)導(dǎo)者。人們會想，“別煩了，還是繼續(xù)用ATamp。T吧。”3． 轉(zhuǎn)移爭論。另一個應(yīng)付價格戰(zhàn)的好戰(zhàn)略就是提出總成本概念，以此針對初始成本。在有些品類中，在你購買產(chǎn)品后的后續(xù)成本會很可觀。如果你的產(chǎn)品在購買后更實(shí)惠，你可以建立總成本和購買成本之間的爭論。這種概念的一個變通就是使用壽命。一個昂貴的產(chǎn)品，比如說梅塞德斯（Mercedes），價格很高，但是它比普通汽車使用壽命更長。那是讓看到價格標(biāo)簽時震驚的顧客恢復(fù)過來的好理由。相似的戰(zhàn)略可以用來銷售昂貴的床，比如Duxiana，它售價3000美元或更貴。思路是：你躺在床上的時間比你在你昂貴的汽車?yán)锏臅r間更多。實(shí)際上，你生命40％的時間是躺在床上。因此，何必吝嗇呢？ 談?wù)劥黉N 低價促銷最終對品牌有很多貢獻(xiàn)嗎？某些全球范圍的廣泛調(diào)查表明一旦短期的低價促銷結(jié)束，銷量就會回到原來的水平。低價持續(xù)多久，銷量的上升就保持多久。長期以來這受到懷疑，但是直到最近才被系統(tǒng)地驗(yàn)證。管理者常常抱有希望，低價促銷會有積極的后續(xù)效果，至少是在他們的活動中?，F(xiàn)在人們知道事實(shí)不是這樣，原因是：實(shí)際上，品牌的長期顧客或忠實(shí)的顧客才會購買促銷產(chǎn)品。事實(shí)證明人們很少僅僅因?yàn)榻祪r而會購買陌生的品牌。他們只會在當(dāng)他們經(jīng)常購買或熟悉的品牌階段性降價時購買，以避免在平時花更多的錢。這就是低價促銷對銷量沒有后續(xù)效果的原因：一個促銷品牌不能抓住任何在促銷時第一次購買產(chǎn)品的顧客，因?yàn)閷?shí)際上沒有這種“新顧客”。另外，一個典型的短期促銷只能影響到品牌小部分的已有顧客，會是10％或20％。促銷成本很高，而且對產(chǎn)品和分銷渠道有代價昂貴的副作用。 沒有長期效用 促銷看上去不會給人留下深刻印象（“6個月左右前，降價20％的牌子叫什么來著？”）。顧客看起來接受偶爾降價（甚至是寶馬汽車，或頭等艙的飛行里程）。雖然管理層已想辦法制止銷售員降價，但是現(xiàn)在大范圍的促銷還是會發(fā)生（“先生，這是我提升銷量的唯一辦法”）。市場營銷管理層自己也在降價，甚至看上去還以此為榮。但是，低價促銷通常是虧本進(jìn)行的，否則低價促銷會更多。促銷銷量越多，虧的也越多。所以為何花這么多錢在低價促銷上？高級經(jīng)理可能喜歡削減促銷預(yù)算，但是通常不知道怎么辦。一個不知名的首席執(zhí)行官是個例外，他說：“你所需的就是魄力”。 促銷的吸引力 毫無疑問，短期低價促銷能達(dá)到某些效果。下面列舉的是我們聽到的最普遍的理由：l 轉(zhuǎn)移存貨（通過“贈送產(chǎn)品”）l 有助于完成沒有達(dá)到的銷售目標(biāo)（花代價）l 延遲丟失貨架空間（直到另一個威脅出現(xiàn)）l 購買額外的貨架空間（在一段時期里）l 讓銷售量滿意（在一段時期里）l 有助于跟進(jìn)競爭對手（“他們上周剛那么做”）l 找點(diǎn)事做（不至于光去看看代理商） 大衛(wèi)?奧格威(David Ogilvy)論價格 大衛(wèi)?奧格威是象羅塞?瑞夫斯(Rosser Reeves)和比爾?伯恩巴克(Bill Bernbach)那樣的傳奇人物，他對低價交易和價格有些有力的言論。重復(fù)這些話肯定是值得的： 傻瓜也會做生易，但是創(chuàng)建品牌需要的是天分、忠誠和鍥而不舍的精神。 經(jīng)濟(jì)上的回報不總是下一季度的平均每股收益，而在于他們的所作所為。當(dāng)菲利普莫里斯 (Philip Morris)以50億美元買下通用食品（General Food）時，他們正在購買品牌。 從前有一個前景看好的咖啡品牌叫Chaseamp。Sanborn. 接著他們開始低價交易。他們開始沉迷于降價。今天Chaseamp。？死得像一根門釘一樣。 努力用廣告為他們的品牌建立一個有利的形象和特別明顯的個性的生產(chǎn)商才會獲得高額利潤并且獲得最大的市場份額。 是時候敲響警鐘了。如果那些品牌還在低價交易上花這么多錢而沒有多余的錢做廣告，得給這些品牌一個警告了。 低價交易不會給你的品牌建立一個牢不可破的形象，而只有靠這個形象你的品牌才會成為美國生活的一部分。 你看到大衛(wèi)奧格威也相信要與眾不同。 西伯利亞的低價 這可能會讓你震驚，但是可口可樂和百事可樂在俄國的Krasnoyarsk遭到了一個叫瘋狂可樂(Crazy Cola)的本地軟飲料公司的重創(chuàng)。AC 尼爾森俄國公司表示這個本地品牌占了48％的市場份額。原因是價格。在當(dāng)?shù)氐碾s貨店，2升裝的可口可樂或百事可樂的售價相當(dāng)于77美分。 。大多數(shù)的消費(fèi)者承受不了高價。出了這些問題，預(yù)計1999年可口可樂在俄國只用了50％的生產(chǎn)能力。問題是：當(dāng)經(jīng)濟(jì)前景變好時，俄國可樂還能保持原樣嗎？正如華爾街日報報道的，可口可樂和百事可樂只能寄希望于象Victoria Pimenova那樣代表性的消費(fèi)者, 她是個25歲的研究生。Pimenova關(guān)注西方的品牌并且希望有一天有錢購買。她說：“瘋狂可樂充滿樂趣，它是我們的本地品牌。但是它是供窮人享用的飲料。可口可樂和百事可樂味道更好。” 運(yùn)動產(chǎn)品零售的辛勞 在這有460億美元銷售額的行業(yè)的全線零售商中間，公眾持股的最大的四家公司正在虧錢。Jumbo Sports（曾經(jīng)以運(yùn)動產(chǎn)品和娛樂聞名）正在走向滅亡。就為了Feet of Birmingham, Alabama正在關(guān)閉它名下的236家店的很大一部分，并且根據(jù)破產(chǎn)法第11章的規(guī)定進(jìn)行重組。運(yùn)動權(quán)威（Sports Authority）目前是最大的，它的股票很疲軟，正在努力扭轉(zhuǎn)形勢。簡單地說，問題就是你靠價格生存，你也可以因?yàn)閮r格死去 ── 特別是在一個運(yùn)動產(chǎn)品零售商（形形色色，既有網(wǎng)上的，又有現(xiàn)實(shí)的）過多的行業(yè)里。這些零售商既沒有區(qū)隔又沒有獨(dú)特的產(chǎn)品銷售，這使得他們的戰(zhàn)略只有價格。當(dāng)面對象沃爾馬和凱瑪特（Kmart）那樣占據(jù)全部運(yùn)動產(chǎn)品銷售額35％的對手時，低價可不是個有力武器。不幸的是，以上零售商中很多不會在競賽中堅持很久。 終極價格：免費(fèi) 今天真正讓人吃驚的是網(wǎng)絡(luò)公司的涌現(xiàn)，他們?yōu)榱嗽黾泳W(wǎng)絡(luò)瀏覽量，采用了免費(fèi)的策略。有免費(fèi)的電子賀卡或電子傳真，十多家公司提供免費(fèi)郵箱，五家公司提供免費(fèi)電腦，其它的則提供免費(fèi)軟件。他們盤算著他們最終會靠為付費(fèi)用戶發(fā)布廣告獲利。真希望情況會有轉(zhuǎn)機(jī)。這成了因特網(wǎng)生活的事實(shí)。風(fēng)險投資者David Cowan在最近出版的華爾街日報上說：“提供免費(fèi)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司一次又一次進(jìn)來并毀了整個行業(yè)，如果你不免費(fèi)，其它新公司也會這么干。”這些免費(fèi)公司可能靠網(wǎng)絡(luò)廣告或在線購物賺錢嗎？這個問題仍然沒有答案。但有件事是完全肯定的。只要風(fēng)險投資者和股市繼續(xù)在電子商務(wù)上投入大把的錢，企業(yè)家將嘗試更為鋌而走險的方法去創(chuàng)建業(yè)務(wù)。 以高價為區(qū)隔 以高價區(qū)隔自己的公司給我們留下了深刻的印象。Joy香水宣稱它是“世界上最貴的香水”。這兒有兩條挺管用的重要原則： 1．高質(zhì)量的產(chǎn)品應(yīng)該更貴。人們期待為更好的產(chǎn)品付更多的錢，但是質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是在某些方面顯而易見的。一罐Orville Redenbacher牌美味爆米花比一罐較便宜的Jolly Time牌看上去更誘人。它同時保證幾乎所有的谷粒都是爆開的。如果我花更多錢購買一件Northface牌的室外夾克，我讓衣服掛上寫有“保你干爽”的Gore Tex標(biāo)簽會有幫助。我的勞力士表（Rolex）應(yīng)該看上去堅固厚實(shí)。但是，老實(shí)說，很多售價只有勞力士很小一部分的表看上去也堅固厚實(shí)。這提出了下一點(diǎn)。 2．高價產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)提供地位象征。如果我花5000美元買一塊勞力士表。它表明我是多么的成功。昂貴的汽車也是一樣。雖然人們永遠(yuǎn)不會承認(rèn)花50000美元購買一輛汽車是為了引起他們的朋友和鄰居的注意。這兒是凱迪拉克Allante為什么是顆50000美元的炸彈的原因。我的鄰居會注意到我有“凱迪拉克”嗎？地位在哪里？我的鄰居如何知道我花50000美元買了這輛車？ 高價對產(chǎn)品說明了什么？它說明這產(chǎn)品很值。從本質(zhì)上講，高價成為產(chǎn)品本生的一個內(nèi)在利益（這是許多高端側(cè)翼戰(zhàn)成功的有力驅(qū)動因素之一，舉三個例子，如奔馳，Absolut 伏特加和Grey Poupon芥子醬）。 第七章 以“全線產(chǎn)品”為區(qū)隔是困難的 我們在第一章中討論過人們被大量的選擇壓得喘不過氣來。這就導(dǎo)致了這樣一個事實(shí)：常人為購買決策做選擇時有些困難。但是對有些業(yè)務(wù)，更多選擇可以是一個區(qū)隔。玩具反斗城（Toys “R” Us）的創(chuàng)始人查爾斯?拉扎羅斯(Charles Lazarus)說過：“當(dāng)父母不知道買些什么時，他們會去提供最多選擇的玩具店?！?品類殺手 “最多選擇”已經(jīng)成為零售業(yè)的咒語。但是這已經(jīng)變成移動的目標(biāo)。超級商場喜歡被叫作“品類殺手”，他們已經(jīng)成為零售業(yè)的老大。這些超級商場采用了“一店擁有全部商品”的方法并且提供很大折扣去迎合不同的需求，他們已經(jīng)相當(dāng)成功。玩具反斗城領(lǐng)導(dǎo)了超級商場的潮流，現(xiàn)在這個行業(yè)又有了Home Depot, Lechters, Staples, Auto Zone, PetSmart以及他們的競爭對手。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)這些超級商場正受到每一個專業(yè)全線產(chǎn)品商店的攻擊。這些商店挖取了超級商場利潤豐厚的小塊業(yè)務(wù)。Noodle Kidoodle就是一個例子，它專門針對高層次的教育玩具市場。 說說折扣店 同使用低價一樣，使用“全線產(chǎn)品”作為區(qū)隔的問題在于你沒有辦法阻止你的競爭對手采用相同的策略。折扣店憑借他們的規(guī)模和購買能力更加關(guān)注某些產(chǎn)品品類。比如說，沃爾馬在它的店里開設(shè)了很大的玩具區(qū)域。這里的幾個例子能讓你看出零售行業(yè)現(xiàn)在有多糟： l 嬰兒超級商店（Baby Superstore）提出了一個致勝的概念：在一家店里銷售所有的嬰兒產(chǎn)品?，F(xiàn)在，玩具反斗城(Toys “R” Us)也效仿推出了嬰兒反斗城（Babies “R” Us）, 像Target那樣的折扣店也正在插手，所有這些威脅了嬰兒超級商店的收入。l CompUSA搶占了小型電器和辦公用品商店的計算機(jī)部門的銷售業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，電器超級商場，辦公用品超級商場，郵件定購商店和其它電腦超級商場正在銷售電腦，價格競爭使利潤很薄。l 運(yùn)動權(quán)威（Sports Authority）迫使很多區(qū)域性的運(yùn)動產(chǎn)品商店關(guān)門。但是現(xiàn)在凱瑪特發(fā)現(xiàn)在這個成熟的細(xì)分市場里發(fā)展困難，因?yàn)楹芏喔偁帉κ终O(shè)法抄襲它的做法。l 聚會城（Party City）的出現(xiàn)讓本地商店的聚會用品部門成為了歷史。但是當(dāng)它推出后， 效仿者也出現(xiàn)了?，F(xiàn)在，像沃爾馬那樣的折扣店正在提供更為便宜的聚會用品，而其它超級商場，比如一家名叫Garden Ridge的家庭裝潢用品商店在店里開設(shè)了大型的聚會用品部。 多大才是太大？ 具有諷刺意味的是，曾經(jīng)讓這些商店與眾不同的全線產(chǎn)品概念現(xiàn)在變成了噩夢。首先要管理商店巨大盒子里裝的無窮盡的標(biāo)準(zhǔn)存貨單位（SKU）是個難題?？纯茨切┛蓱z的售貨員，他們正設(shè)法從25英尺高的盒子里找出想要的東西。這事值得尋思?？赡茈娔X顯示是在那里，可要找出來又是另一回事。接著又出現(xiàn)了疏遠(yuǎn)核心消費(fèi)群的問題。可能不屈不撓的愛找便宜貨的顧客會在一大堆商品中找到驚喜，但是對一般顧客而言，這讓他們覺得沮喪，不知所措。越來越多的美國人時間緊張，這使得他們寧愿到便