【正文】 《區(qū)隔或消亡》序 言 我和我的合伙人一直在宣傳區(qū)隔的重要性，看起來像是好幾輩子的時(shí)間了。 在《定位》中，做到與眾不同意味著在你預(yù)期客戶的心智中區(qū)隔你自己。 在《營銷戰(zhàn)》中，做到與眾不同意味著利用一個(gè)區(qū)隔概念進(jìn)行防御、進(jìn)攻、側(cè)翼戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)。 在《22條商規(guī)》中，做到與眾不同意味著利用區(qū)隔概念打造品牌。 在《管理：意想不到的簡單》中，做到與眾不同意味著啟用一個(gè)完全有關(guān)區(qū)隔的戰(zhàn)略。 與眾不同是我們幾乎30年來做的每件事的核心。 你可能會認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)信息已經(jīng)被傳達(dá)了。每個(gè)人忙于在他們的規(guī)劃中建立“區(qū)隔”。沒有人會離開家時(shí)沒有他或她的區(qū)隔概念。對嗎？ 錯(cuò)。 我們看到的是兩種類型的組織。一種仍然沒有明白。他們還在那里依靠“更高質(zhì)量”或“價(jià)值高”或老套的“更好產(chǎn)品”作戰(zhàn)。他們覺得自己比競爭對手更好，這個(gè)事實(shí)會讓他們勝出。 他們的身邊圍滿了談?wù)撡|(zhì)量、授權(quán)、以客戶為導(dǎo)向和各種形式領(lǐng)先的權(quán)威人物。不幸的是，他們所有的競爭對手的身邊也圍滿了同樣的“你能做得更好”的權(quán)威人物。他們之間沒有不同點(diǎn)。 另一種組織明白需要區(qū)隔。受到幾次激勵(lì)后，他們會承認(rèn)他們不知道如何實(shí)施區(qū)隔。他們的借口是：我們的產(chǎn)品或銷售力量同我們的競爭對手相比沒有太大區(qū)別。 他們易于被激勵(lì)論人群所吸引，鼓吹激勵(lì)論的那些人保證巔峰表現(xiàn)、一個(gè)獲勝的態(tài)度和有效的習(xí)慣。不幸的是，同一撥人也在激勵(lì)他們的競爭對手。他們之間也沒有不同。 而且他們沒有從知名的學(xué)院派人物那里得到太多幫助。比如說，哈佛大學(xué)的邁克爾波特，他確實(shí)提到過需要一個(gè)獨(dú)一無二的定位，但是他從未在如何成為獨(dú)一無二上提供很多幫助。相反，他談?wù)摰氖菓?zhàn)略的連續(xù)性、深化戰(zhàn)略定位和最小化協(xié)調(diào)。并且任何競爭對手付給他錢，他就和他們談。沒有不同。 而且他們的廣告公司也好不了多少。他們談?wù)摰氖顷P(guān)聯(lián)、可愛、突破和酷。他們談?wù)摰木褪顷P(guān)于藝術(shù)化而不是科學(xué)。沒有不同。 這本書說的是改變以上所有現(xiàn)象。它概括了很多方法，這些方法讓你實(shí)施區(qū)隔并且免受那些聽上去像區(qū)隔但實(shí)際不是的誘惑。 你的手上有了這本書，就會在一個(gè)非常不寬容和競爭激烈的世界中處于一個(gè)更好的位置。這本書，如果你仔細(xì)研究，會讓你的業(yè)務(wù)變得與眾不同。 杰克特勞特 〔本文由特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢公司翻譯并供稿〕第一章 選擇的暴力 最初，選擇不是問題。當(dāng)我們最早的祖先考慮“這餐吃什么時(shí)”，答案不是很復(fù)雜。 他在附近能追逐、獵殺并拖回洞穴的任何動(dòng)物就是他就餐的食物。今天，你步入巨大的超級市場，看到的是大量不同類別和大小的由其他人追逐、獵殺、清洗和包裝好的肉。你的問題不再是要捕獲獵物，而是要設(shè)法決定在貨架上瞪著你的成百上千的不同包裝的肉中買哪種。紅色的肉，白色的肉，其它白色的肉還是合成肉？但是那僅僅是開始?，F(xiàn)在你必須決定你要?jiǎng)游锏哪膲K肉。腰，排骨，肋骨，腿肉還是臀肉？還有你為你不吃肉類的家人買點(diǎn)什么回去？ 釣幾條魚來進(jìn)餐 對那個(gè)祖先而言，捕魚就是削個(gè)矛然后期望好運(yùn)降臨那擋子簡單的事。今天，那可意味著踱入BASS PRO 店或者LL. BEAN或者CABELA’S 或者ORVIS商店， 讓那些讓你猶豫不決的一大堆魚桿，卷線器，魚餌，服裝和小船弄得眼花繚亂。在Bass Pro位于Springfield Missouride 的占地30萬英尺的旗艦店里，店員會給你理發(fā)， 然后給你一個(gè)用你剪下的頭發(fā)做成的魚餌。從削尖的長矛開始到現(xiàn)在，事物已經(jīng)有了很大的發(fā)展。 外出用餐 今天許多人覺得讓別人來替你弄清吃什么是更好的方法。但是在像紐約這種地方，要決定該去哪里吃飯可不容易。因此，在1979年，Nina和Tim Zagat 始創(chuàng)了第一份對紐約餐廳的調(diào)查報(bào)告，以幫助我們解決這選擇的難題。今天，口袋大小的Zagat 調(diào)查已成為銷量最好的書，它整理了10萬個(gè)參與者對美國和國外超過40個(gè)城市餐廳的打分和評價(jià)。 選擇的爆炸 最近幾十年里商業(yè)發(fā)生的變化就是在幾乎每個(gè)類別里產(chǎn)品選擇的驚人增長。據(jù)估計(jì)，在美國有100萬個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位（SKU）。普通超市有4萬個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位。一個(gè)普通家庭有150個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位就能滿足80%到85%的需求。這意味著我們會忽視這家超市里的39850個(gè)貨品。在二十世紀(jì)50年代，買小汽車就是在通用汽車（GM），福特 ( Ford )，克萊斯勒 (Chrysler)或美國汽車 (American Motors) 生產(chǎn)的車型中挑選。今天，你要從通用汽車（GM），福特( Ford )，克萊斯勒 ( Chrysler )，豐田（Toyota），本田 (Honda)，大眾 (Volkswagen)，菲亞特 (Fiat)，日產(chǎn) (Nissan), 三菱 (Mitsubishi)，雷諾（Renault）, 鈴木(Suzuki), 大發(fā)（Daihatsu）, 寶馬( BMW )，梅賽德斯 (Mercedes), 現(xiàn)代 (Hyundai)，大宇（Daiwa）, 馬自達(dá)（Mazda）, 五十鈴（Isuzu），起亞（Kia）和沃爾沃（Volvo）中挑選。在二十世紀(jì)70年代早期，市場上有140種汽車型號可供選擇。今天，則有260種。甚至在定價(jià)175,000美元的法拉力類型的跑車那樣狹小的市場里，競爭也在加劇。有林寶堅(jiān)尼 ( Lamborghini ), 賓利 ( Bentley ) 跑車，亞斯頓馬汀(Aston Martin) 和梅賽德斯（Mercedes）新品叫做Vision SLR。而這些汽車所用輪胎的選擇更糟。一開始有固特異（Goodyear），火石（Firestone）, Kelly, 鄧祿普（Dunlop）和西爾斯（Sears），現(xiàn)在則有固特異（Goodyear），普利司通(Bridgestone), Cordovan, 米其林（Michelin）, 庫珀(Cooper), 太騰（Dayton）, 火石（Firestone）, Kelly, 鄧祿普（Dunlop）, 西爾斯（Sears）, Multimile, 倍耐力（Pirelli）, 將軍（General）, 阿姆斯特朗（Armstrong）, Sentry, 優(yōu)耐陸（Uniroyal）, 還有其它24種品牌。巨大的差別就是之前是本地的公司在國內(nèi)市場搶占業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則變成了每個(gè)公司在全球市場的各個(gè)地方搶占業(yè)務(wù)。 保健服務(wù)的選擇 讓我們考慮一下保健之類的基本需求。過去，你有自己的保健醫(yī)生，你的保健醫(yī)院，可能是Blue Cross，Aetna/US Healthcare, Medicare,或Medicaid. 現(xiàn)在，你必須同新的品牌如MedPartners, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Wellpoint, Quorum, Oxford, Americare, Multiplan, 和像健康保健組織（HMO）, Peer Review Organization (PRO), 內(nèi)科醫(yī)生醫(yī)院組織（PHO）和受歡迎供應(yīng)商組織（Preferred Provider Organizations）的概念打交道。很令人不解的是，像《美國新聞和世界報(bào)道》之類的雜志已開始對醫(yī)院和健康保健組織（HMOs）進(jìn)行評分，好讓我們的選擇更加容易。在紐約，一本叫“如何找最好的醫(yī)生”的書中用1300頁記滿了針對28,000個(gè)醫(yī)生、護(hù)士和醫(yī)院管理人員的調(diào)查結(jié)果。加利福尼亞甚至也演變成了保健公共報(bào)告卡的舞臺。一開始是幾個(gè)醫(yī)生組織和保健計(jì)劃發(fā)布了評價(jià)網(wǎng)絡(luò)提供者表現(xiàn)的報(bào)告卡。接著，加利福尼亞的有210萬成員的Pacificare在網(wǎng)站上發(fā)布了新的“質(zhì)量指數(shù)”報(bào)告，它參考了診所的產(chǎn)出指標(biāo)、成員的滿意度、管理記錄和專業(yè)/組織數(shù)據(jù)，對超過100個(gè)醫(yī)生組織進(jìn)行評分。很令人不解的是，人們現(xiàn)在不擔(dān)心生病，他們擔(dān)心的是到哪里能獲得更好的治療。 選擇在擴(kuò)張 我們剛剛描述的是美國市場發(fā)生的情況。美國市場是迄今為止在世界所有市場中提供最多選擇的地方。（因?yàn)槊绹皴X最多，而為數(shù)眾多的營銷人員想從他們手中得到那些錢）?？纯聪裰袊菢诱绕鸬膰?。中國的消費(fèi)者在經(jīng)歷了幾十年購買國有企業(yè)生產(chǎn)的大同小異的食品后，現(xiàn)在每次購物時(shí)的選擇正不斷增加，他們既可以選國內(nèi)的品牌，也可以選國外的品牌。最近的一個(gè)調(diào)查顯示，一個(gè)品牌食品構(gòu)成的國內(nèi)市場正開始成形。中國已經(jīng)有135個(gè)國內(nèi)食品品牌可供選擇。這些品牌走過了很長的路，但是他們正在走向某種嚴(yán)重的選擇暴力。一些市場則遠(yuǎn)沒有形成。像利比里亞，索馬里亞，朝鮮和坦桑尼亞這些國家是如此貧窮和動(dòng)蕩，選擇僅僅是人們心中的期望而已。 分化規(guī)律 分化規(guī)律推動(dòng)了選擇，《22條商規(guī)》一書提到了這一點(diǎn)。就像變形蟲在培養(yǎng)皿里分裂那樣，營銷的戰(zhàn)場可以看成是一個(gè)種類不斷擴(kuò)展的海洋。一個(gè)品類開始是個(gè)單一的整體，例如電腦。但隨著時(shí)間的推移，這個(gè)品類分成了其它的小類：主機(jī)，微型計(jì)算機(jī)，工作站，個(gè)人電腦，膝上型電腦，筆記本和筆輸入計(jì)算機(jī)。同計(jì)算機(jī)一樣，汽車開始也是一個(gè)單一的品類。三大品牌（雪弗蘭，福特和克萊斯勒）控制了市場。接著，這個(gè)品類分化了?，F(xiàn)在，我們有豪華轎車、中等價(jià)位的嬌車和廉價(jià)嬌車，大型轎車、中型轎車和經(jīng)濟(jì)型轎車，跑車、四輪驅(qū)動(dòng)汽車、休閑娛樂車、小型貨車和越野汽車（這是種加大動(dòng)能的旅行車）。在電視行業(yè)，美國廣播公司（ABC），哥倫比亞廣播公司（CBS），和國家廣播公司（NBC）曾經(jīng)擁有90%的收視觀眾。 現(xiàn)在我們有了網(wǎng)絡(luò)電視，獨(dú)立電視，有線電視，衛(wèi)星電視和公共電視。今天，一個(gè)接入電視的家庭有超過150個(gè)頻道可以選擇。同時(shí)，讓我們不安的是，“視頻流”保證會讓有線電視實(shí)現(xiàn)500個(gè)頻道的夢想看起來非常稀松平常。擁有了這么多頻道選擇，如果你調(diào)換頻道，想看某個(gè)節(jié)目，當(dāng)你找到時(shí)，它都已結(jié)束了。分化是一個(gè)無法停止的過程。如果你有疑問，看看以下選擇急劇增加的選擇表吧。 選擇的急劇增加 項(xiàng)目20世紀(jì)70年代早期20世紀(jì)90年代晚期汽車型號140260肯德基菜單項(xiàng)目714汽車式樣6541,212油炸玉米餅品種1078運(yùn)動(dòng)型休閑車式樣838早餐谷類食品160340電腦型號0400脆果餅329軟件名稱0250,000軟飲料品牌2087網(wǎng)站04,757,894瓶裝水品牌1650電影發(fā)行267458牛奶品種419機(jī)場11,26118,202高露潔牙膏217雜志名稱339790嗽口水1566新書名稱40,53077,446牙線 12 64 社區(qū)大學(xué)8861,742處方藥6,1317,563娛樂公園3621,174非處方止痛藥17141電視機(jī)屏幕尺寸515利維牛仔式樣4170休斯頓的電視頻道5185跑鞋式樣5285電臺7,03812,458女性內(nèi)衣式樣590麥當(dāng)勞食品項(xiàng)目1343隱形眼鏡種類136“選擇行業(yè)”所有這些促成了一個(gè)幫助人們做選擇的全新行業(yè)。我們已經(jīng)提到過Zagat’s 的餐廳指南和保健報(bào)告卡。無論你到哪里，有人會向你就各種事提供建議，比如在8,000個(gè)共同基金中買哪個(gè)，又比如在圣路易斯如何找到合適的牙醫(yī)，還有比如如何在成百上千的管理學(xué)院中挑選合適的工商管理碩士（MBA）培訓(xùn)。英特網(wǎng)上很快充斥了網(wǎng)絡(luò)公司，這些網(wǎng)絡(luò)公司能幫你尋找和挑選你能想到的任何東西，所有公司都承諾提供最低的價(jià)格。像《消費(fèi)者雜志》和《消費(fèi)者文摘》這些雜志通過不斷更替他們報(bào)道的產(chǎn)品品類來應(yīng)付產(chǎn)品和選擇的沖擊。問題只有一個(gè)，那就是這些雜志涉及太多的細(xì)節(jié)，以至于讓你比剛開始更迷惘。消費(fèi)心理學(xué)家說大量的選擇正把我們逼瘋。想想卡柔穆格（Carol Moog）博士關(guān)于這個(gè)話題的言論：太多的選擇，所有這些都可以立即滿足，很快縱容，從而讓孩子和成年人停留在嬰兒時(shí)期。從營銷的角度看，人們停止顧慮，變得同肥鵝一樣肥胖和疲憊，并喪失他們決策的能力。他們退后，并保護(hù)自己不受過度刺激的侵害。他們厭倦了。 選擇可能是殘酷的 在字典里，暴力被定義為通常是苛刻和殘酷的絕對力量。選擇也是一樣?，F(xiàn)在的市場中存在殘酷的競爭，市場是由選擇驅(qū)動(dòng)的。消費(fèi)者有如此多的好選擇以至于你要為你的錯(cuò)誤付出慘痛的代價(jià)。你的競爭對手搶走你的業(yè)務(wù)，而你要奪回來也不容易。不懂得這一點(diǎn)，公司是無法生存的。（現(xiàn)實(shí)是殘酷的）看看品牌墓地的石碑上刻的一些名字吧：美國汽車（American Motors）, Burger Chef, Carte Blanche, 東方航空公司（Eastern Airlines）, Gainesburgers, Gimbel’s, Hathaway襯衫, Horn amp。 Hardart, Mr. Salty脆餅, Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth’s.以上的品牌僅僅是不復(fù)存在的品牌中的一小部分。 你必須得小心 如果你忽略了你的獨(dú)特性而想變成全能，你很快就會破壞讓你與眾不同的特性。想想雪弗蘭。雪弗蘭曾經(jīng)是占統(tǒng)治地位的值得購買的家用轎車，但它想把“昂貴”，“運(yùn)動(dòng)型”，“小型”和“卡車”加入它的特性。他們的“區(qū)隔”逐漸消失了，他們的業(yè)務(wù)也一樣?，F(xiàn)在，雪弗蘭屈居于本田，福特和豐田之后（1998年銷售量排名如下，本田735,633輛，豐田679,626輛，福特591,010輛，雪弗蘭479,802輛）。如果你不重視市場的變化，你的區(qū)隔的重要性就會減弱。想想數(shù)字設(shè)備公司（DEC）。它曾經(jīng)是美國首位的微型計(jì)算機(jī)制造商，他們忽視了使桌面計(jì)算機(jī)成為辦公室推動(dòng)力的正在變化的技術(shù)。他們的區(qū)隔變得不重要了?，F(xiàn)在數(shù)字設(shè)備公司已不存在，納入桌面計(jì)算機(jī)行業(yè)最大公司之一的康柏公司旗下。如果你滯留在你最大競爭者的陰影里而不能建立你的區(qū)隔，你將總是軟弱無力。想想威斯廷屋(Westinghouse)。他們從沒跳出通用電器(General Electric)的陰影?，F(xiàn)在，威斯廷屋不存在了。也想想固特奇（Goodrich）。多年來，固特奇改良了車輪，而固特異卻得到所有的美譽(yù)。由于和它大競爭對手名字混淆，固特奇幾乎不可能讓它在預(yù)期顧客心智中同固特異區(qū)別開來。現(xiàn)在，固特奇已經(jīng)奄奄一息了。市場是一