【正文】 國際營銷大師特勞特中國行 品牌戰(zhàn)略教程 定位致勝 （三） 定位精義 貳 一、定位的定義 二、為什么區(qū)隔如此重要 三、實現(xiàn)區(qū)隔的四個步驟 四、區(qū)隔五原則 五、區(qū)隔十法 時代利器 壹 營銷戰(zhàn) 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 營銷戰(zhàn) 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 我軍 敵軍 領(lǐng)地 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 你的公司 競爭對手的公司 消費者 為爭奪消費者而戰(zhàn) 為爭奪心智空間而戰(zhàn) 為爭奪心智資源而戰(zhàn) 為定位而戰(zhàn) 營銷戰(zhàn) =定位戰(zhàn) 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 一、防御戰(zhàn) 二、進攻戰(zhàn) 三、側(cè)翼戰(zhàn) 四、游擊戰(zhàn) 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 一、 防御戰(zhàn) 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 一、防御戰(zhàn) ? 防御戰(zhàn)原則 第一條：只有市場領(lǐng)導(dǎo)者才應(yīng)該采用防御戰(zhàn)。 第二條：最好的防御戰(zhàn)略是進攻自我的勇氣。 第三條：要時刻準(zhǔn)備阻止競爭者的強大營銷攻勢。 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 一、防御戰(zhàn) ? 吉列：剃須刀的領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 雙層刀片剃須刀 ? 可調(diào)節(jié)雙層刀片剃須刀 ? 減震剃須刀 ? 三層刀片剃須刀 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 一、防御戰(zhàn) ? BIC公司，推出一次性剃須刀 ? 吉列，狙擊一次性剃須刀 （雙刀片一次性剃須刀） 吉利 62% BIC 19% 可口可樂推出“酷兒”、“果蔬”飲料 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 一、防御戰(zhàn) “不失時機地給對手有力的打擊，能增強力量?！? ——《 戰(zhàn)爭論 》 “勝敵而我強” ——《 孫子兵法 作戰(zhàn) 》 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 一、防御戰(zhàn) ? 有沒有“防御戰(zhàn)”的例子？ 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 二、 進攻戰(zhàn) 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 二、進攻戰(zhàn) ? 進攻戰(zhàn)原則 第一條：考慮的重點應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強勢。 第二條：要找到領(lǐng)先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點。 第三條：在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻。 關(guān)鍵詞：強勢中的弱勢 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 二、進攻戰(zhàn) ? 阿根廷山泉水之戰(zhàn) Villavicencio：山泉水的領(lǐng)導(dǎo)者 與 ECO：山泉水的跟進者 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 二、進攻戰(zhàn) ? ECO如何做？ 找出對手的弱點 利用弱點 修訂成分標(biāo)簽 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 二、進攻戰(zhàn) ? 對這個觀念的支持 ? 美國心臟協(xié)會建議飲用每升水含水量不超過 20毫克的水。 ? 建議每天攝入的納減少到 1000毫克到 3000毫克之間。 ? 人們對納鹽的影響很在意 ? 第一品牌： 270mg/升 ? ECO： 10mg/升 （標(biāo)明納鹽含量很低） 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 二、進攻戰(zhàn) ?修改后的標(biāo)簽故事 —— 在超過 5000米高度的最純潔的地方， ECO do los Andes誕生了。大自然最純凈的水來自山里。它源程序自白雪，滲透巖石時自然過濾。 但是大自然有時可能添加過多的鈉。那就是ECO在鈉含量最低的地方裝瓶的原因。 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 二、進攻戰(zhàn) ? 對手（老大）無法反擊了？！ 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 二、進攻戰(zhàn) ? 風(fēng)影 ——“去屑不傷發(fā)！” 進攻戰(zhàn)？ 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 二、進攻戰(zhàn) ? 海量 ——“第二天舒服多了！” 進攻戰(zhàn)？ 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 二、進攻戰(zhàn) “如果無法獲得絕對的優(yōu)勢，你必須靈活運用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點創(chuàng)造相對優(yōu)勢?！? —— 卡爾 馮 克里塞維茨 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 二、進攻戰(zhàn) ? 還有“進攻戰(zhàn)”的例子嗎？ 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 三、 側(cè)翼戰(zhàn) 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 三、側(cè)翼戰(zhàn) ? 側(cè)翼戰(zhàn)（奇襲、偷襲）原則 第一條：一次好的側(cè)翼進攻應(yīng)該在無人競爭的地區(qū)展開。 第二條：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)該成為計劃里的一個重要組成部分。 第三條：追擊同進攻本身一樣重要。 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 三、側(cè)翼戰(zhàn) ? 側(cè)翼戰(zhàn)的種類 ? 分銷側(cè)翼戰(zhàn) ? 低價側(cè)翼戰(zhàn) ? 以高價發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn) ? 腿蛋牌褲襪：分銷側(cè)翼戰(zhàn) ? 大眾：小型車側(cè)翼戰(zhàn) 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 三、側(cè)翼戰(zhàn) ? 例 ? 分銷側(cè)翼戰(zhàn)： ? 腿蛋牌褲襪：在超市賣雞蛋處賣。 ? DELL直接繼開主戰(zhàn)場。 ? 低價側(cè)翼戰(zhàn)： BIC低價一次性剃須刀 ? 高價側(cè)翼戰(zhàn)：“銀都”香煙， 1000元 /條 ? 產(chǎn)品線側(cè)翼戰(zhàn)：大眾小型車 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 三、側(cè)翼戰(zhàn) ? 集中優(yōu)勢兵力！無論任何地方，都應(yīng)該首先和盡量爭取。 —— 卡爾 馮 克勞塞維茨 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 三、側(cè)翼戰(zhàn) ? 大眾應(yīng)該集中力量（于甲殼蟲車型） 大眾失去焦點 大眾走下坡路 大眾回到甲殼蟲車型 大眾銷量上升 ?大眾以甲殼蟲攻擊沃爾沃、菲亞特、 JEEP、道奇 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 三、側(cè)翼戰(zhàn) ? 日本來了 如果你（美國人）喜歡小車，我們有更好的。 ? 1968年，大眾年銷量 563,522輛 ? 1993年，大眾年銷量 43,902 新甲殼蟲 ? 銷量上升 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 三、側(cè)翼戰(zhàn) ? “對一個將軍而言，洞察力比手段更加必須和有用。” —— 卡爾 馮 克勞塞維茨 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 三、側(cè)翼戰(zhàn) ? 還有“側(cè)翼戰(zhàn)”的例子嗎？ 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 三、 游擊戰(zhàn) 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 四、游擊戰(zhàn) ? 游擊戰(zhàn)原則 第一條：找一塊細(xì)分市場，要小得足以守得住。 第二條：不管你多么成功，也不要使自己的行為像一個領(lǐng)先者。 第三條：保持靈動性。一旦有失敗跡象，隨時準(zhǔn)備撤退。 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 四、游擊戰(zhàn) ? 案例分析：加勒比海的一個小島 （格林納達島） ? 統(tǒng)計數(shù)據(jù) 面 積： 344 . 地 形：火山島，中央高山雨林 人 口： 94,000 失業(yè)率： 25——30% 經(jīng) 濟：大部份是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，旅游業(yè)正變得更加重要。 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 四、游擊戰(zhàn) ? 案例分析：加勒比海的一個小島 {續(xù) } ? 問題 沒有人愿意長途跋涉去看可可豆、肉豆蔻干皮的生長加工。 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 四、游擊戰(zhàn) ? 案例分析：加勒比海的一個小島 {續(xù) } ? 疑問 格林納達如何避免“加勒比海的某個島嶼”的問題？ 定位精義 之營銷戰(zhàn) 貳 四