國(guó)際營(yíng)銷大師特勞特中國(guó)行-定位致勝(1)(已修改)
2025-01-30 17:35 本頁(yè)面
【正文】 1 定位精義 貳 一、定位的定義 二、為什么區(qū)隔如此重要 三、實(shí)現(xiàn)區(qū)隔的四個(gè)步驟 四、區(qū)隔五原則 五、區(qū)隔十法 時(shí)代利器 壹 2 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 四、區(qū)隔五原則 “區(qū)隔五原則”來自“心智五特性” 3 不是了解客戶，而是讓客戶了解你為何與眾不同。 心智就是戰(zhàn)場(chǎng)。 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 本質(zhì)： 4 原則 心智有限（定位七上八下） 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 5 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 ?產(chǎn)品階梯 原則 心智有限 （ 定位七上八下 ） {續(xù) } 6 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 米勒教授：消費(fèi)者心智階梯，不會(huì)超過七個(gè)， 漸趨于二個(gè) ?“7”的定律 佳潔士 37% 高露潔 27% Aqua Fresh 12% 皓清 5% 瞄準(zhǔn) 5% 超亮 2% Sensodyne 2% 7個(gè)品牌占到 90% 原則 心智有限 （ 定位七上八下 ） {續(xù) } 7 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 正應(yīng)了中國(guó)一句老話：七上八下。 原則 心智有限 （ 定位七上八下 ） {續(xù) } 8 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 ?產(chǎn)品階梯層級(jí)排列 第一階 40% 第二階 27% 第三階 10% 第四階 5% 原則 心智有限 （ 定位七上八下 ） {續(xù) } 9 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智厭惡混亂 （ 定位要簡(jiǎn)單 ） 10 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智厭惡混亂 （ 定位要簡(jiǎn)單 ） {續(xù) } ?惰性因素 ? 心智容易將復(fù)雜的概念標(biāo)為“混亂”。 ? 心智沒有時(shí)間也不愿意去搞清事物。 11 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智厭惡混亂 （ 定位要簡(jiǎn)單 ） {續(xù) } ?生產(chǎn)商喜歡復(fù)雜 ? ATamp。T’公司的 EO個(gè)人通信器： 集合手機(jī)、傳真、電郵、個(gè)人助理和筆型輸入計(jì)算機(jī)。 ? OK idata的 Docit： 集合桌面打印機(jī)、傳真、掃描儀和復(fù)印機(jī) ? 蘋果的 Newton： 集合傳真、傳呼、年歷和筆輸入計(jì)算機(jī) 12 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智厭惡混亂 （ 定位要簡(jiǎn)單 ） {續(xù) } ?極度簡(jiǎn)化的力量 ? 進(jìn)入?yún)拹簭?fù)雜與混亂的心智，最好的辦法是讓你的信息極度簡(jiǎn)化。 13 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智厭惡混亂 （ 定位要簡(jiǎn)單 ） {續(xù) } ?最有力的概念 字眼 14 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智厭惡混亂 （ 定位要簡(jiǎn)單 ） {續(xù) } ?在心智中占有一個(gè)字眼 隔夜送達(dá) 駕駛 安全 15 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智厭惡混亂 （ 定位要簡(jiǎn)單 ） {續(xù) } ? 吉列 ——剃須刀 ? 箭牌 ——香口膠 ? 柯達(dá) ——膠卷 ? 邦迪 ——?jiǎng)?chuàng)可貼 ? 格蘭仕 ——微波爐 ? 耐克 ——運(yùn)動(dòng)鞋 ? 可口可樂 ——可樂 ? 百事可樂 ——年輕人可樂 ? 麥當(dāng)勞 ——美式快餐 ? 肯德雞 ——炸雞 ? 聯(lián)想 ——電腦 ? 戴爾 ——直銷電腦 ? EMS——快遞 ? 聯(lián)邦快遞 ——隔夜送達(dá) ? 高露潔 ——防蛀 ? 冷酸靈 ——抗過敏 16 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智厭惡混亂 （ 定位要簡(jiǎn)單 ） {續(xù) } ? 奔馳 ——聲望 ? 寶馬 ——駕駛 ? 沃爾沃 ——安全 ? 法拉利 ——速度 ? 寶潔系列 海飛絲 ——去頭屑 飄柔 ——柔順頭發(fā) 潘婷 ——營(yíng)養(yǎng)頭發(fā) 潤(rùn)妍 ——黑發(fā) 17 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智厭惡混亂 （ 定位要簡(jiǎn)單 ） {續(xù) } ? 名字是最好的心智資源。 ? 當(dāng)品牌作功能代詞時(shí)，威力最大。 “我明天 EMS給你！” “用格蘭仕熱一下！” 18 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智缺乏安全感 （ 定位重歷史 ） 19 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智缺乏安全感 （ 定
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