國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特中國(guó)行-定位致勝(1)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 心智缺乏安全感 （ 定位重歷史 ） {續(xù) } 簡(jiǎn)化其選擇，降低其風(fēng)驗(yàn) 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智不變 （ 定位莫輕變 ） {續(xù) } ?改變看法 ? “為了改變一種看法，有可能修正那些認(rèn)識(shí)所基于的前提?？ㄎ鞑? 行為學(xué)家 蓋爾布雷司 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智會(huì)失去焦點(diǎn) （ 定位莫稀釋 ） 品牌延伸的“真相”： 36 —— 羅伯特 ? 許多公司明白區(qū)隔的重要性，但不知道該怎么做。 39 定位精義 之區(qū)隔五原則 貳 原則 心智會(huì)失去焦點(diǎn) （ 定位莫稀釋 ） {續(xù) } ?普林斯通 /火石公司 普林斯通公司 ? 新的名字 42 43 44 45 47 ?美國(guó)西南航空的成功，不在價(jià)格，而在區(qū)隔。 49 愛(ài)因斯坦：智慧； 瑪麗蓮 ? 只有一種特征廣為人知，讓產(chǎn)品與眾不同 ——沃爾沃：安全；佳潔士：防止蛀牙 無(wú)論你特性再多，人們只會(huì)認(rèn)定你的最顯著特性。 ? 以點(diǎn)帶面：有差異點(diǎn)，一定有所有的共同點(diǎn)！ 維珍航空：世界上唯一可以在飛行中打手機(jī)的航空公司。 53 55 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法一、 產(chǎn)品特性 {續(xù) } ?排斥定律 ? 兩個(gè)公司在消費(fèi)者心智中不能代表同一特性。 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法二、 制作方法 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法二、 制作方法 {續(xù) } ?例：區(qū)隔一家比薩連鎖店 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法二、 制作方法 {續(xù) } ?“更好”的定位 更好原料，更好比薩 痛擊必勝 3. 股票價(jià)格是上市時(shí)的四倍 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法二、 制作方法 {續(xù) } ?區(qū)隔的概念 ? 大多數(shù)產(chǎn)品以整個(gè)番茄為原料而沒(méi)去皮。 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法二、 制作方法 {續(xù) } ?有以“制作方法”定位的例子嗎？ 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法三、 成為 “ 第一 ” {續(xù) } ?“第一”心理學(xué) ? 人們傾向于堅(jiān)持自己已有的東西。 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法三、 成為 “ 第一 ” {續(xù) } Grey Poupon 夜寧 Edge 第一種美味芥子醬 第一種夜用感冒藥 第一種刮胡泡液 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法三、 成為 “ 第一 ” {續(xù) } ?第一個(gè)漂流者 ?第一個(gè)漂流的女人 ?第一個(gè)漂流的小孩 ?第一個(gè)漂流的殘疾人 ? …… ?狗冰淇淋、狗電視臺(tái)、狗廁。 73 ? 人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)被認(rèn)為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺(jué)會(huì)不舒服。 76 ? “領(lǐng)導(dǎo)者”是建立品牌信任的最直接方法。 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 ?只要是某市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它一定已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的最主要的心智資源。 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法五、 “ 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ” {續(xù) } ?問(wèn)題 ? 在全球經(jīng)濟(jì)中，如果你沒(méi)有定位概念區(qū)隔你的公司，你最好有個(gè)極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。 2. 讓定位概念體現(xiàn)在所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。 ? 點(diǎn)子是釘，規(guī)劃是把釘子敲入心智的錘。 83 ? 當(dāng)合并的公司吞沒(méi)了他們的傳統(tǒng)，他們的客戶(hù)感覺(jué)是被拋棄。 86 2. 存在“阿根廷制造”的技術(shù)印象。 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法六、 “ 市場(chǎng)傳統(tǒng) ” {續(xù) } ?例：區(qū)隔一個(gè)阿根廷科技公司 {續(xù) } ? 推薦的定位戰(zhàn)略 ? MULTISCAN，激光條形碼文件讀取的世界領(lǐng)先者。 2. 至今，出口增加 60%。 90 91 93 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法七、 “ 廣受歡迎 ” {續(xù) } ?還有以“廣受歡迎”定位的例子嗎 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法八、 “ 全線產(chǎn)品 ” {續(xù) } ?新趨向 ? 家庭倉(cāng)庫(kù)（ Home depot）正在試行一種大商場(chǎng)的簡(jiǎn)縮版 ——“村民五金店”。 98 100 ? 他們將這些公司理解成“專(zhuān)家”，認(rèn)為他們有超出一般的知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)。 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法九、 “ 市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng) ” {續(xù) } ?通用名字 VS 專(zhuān)用名字 ? 廚藝牌 ? 電冰箱牌 ? 廚房幫手牌 ? 美泰克牌 ? 日光牌 ? 皇庭牌 GE VS 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法九、 “ 市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng) ” {續(xù) } ?專(zhuān)家們的武器 1. 專(zhuān)家能專(zhuān)注于一種產(chǎn)品，一樣利益，一個(gè)信息。 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法九、 “ 市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng) ” {續(xù) } ?還有以“市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)（專(zhuān)家）”定位的例子嗎？ 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法十、 “ 銷(xiāo)售情況 ” {續(xù) } ? “銷(xiāo)售情況”心理學(xué) ? 一旦熱銷(xiāo)，你將熱上加熱，你要把“我很熱銷(xiāo)”喊遍整個(gè)市場(chǎng)。 定位精義 之區(qū)隔十法 貳 區(qū)隔方法十、 “ 銷(xiāo)售情況 ” {續(xù) } ?樸素的真理，讓許多“很土”的廣告成功！ “ 銷(xiāo)量第一！” 110 183
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