【正文】 競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，利益增長(zhǎng)空間也十分有限，Lotus希望進(jìn)一步發(fā)展。Lotus成功地將自己在人們頭腦中的焦點(diǎn)SpreadSheet轉(zhuǎn)變?yōu)镚roupWare。 在選擇你的焦點(diǎn)時(shí)，你不能選擇象Quality、Taste之類的詞匯。對(duì)于Lotus來(lái)說(shuō)，如果后來(lái)有別的公司進(jìn)入GroupWare這個(gè)市場(chǎng)，對(duì)于Lotus來(lái)說(shuō)是一件有意的事情。 正象我們之前所說(shuō)的，Volvo擁有Safety。事實(shí)上，如果繼續(xù)這樣做只會(huì)不斷使競(jìng)爭(zhēng)者的地位持續(xù)增強(qiáng)。因?yàn)檫@個(gè)詞匯已經(jīng)被DHL Worldwide Express所擁有。所以Burger King決定以Faster作為自己的焦點(diǎn)發(fā)展快餐業(yè)。盡管這樣，Burger King仍然開(kāi)始了口號(hào)為Best food for fast times的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。Two panies can not own the same word in the prospect39。在人們做出購(gòu)買決定時(shí)，頭腦中總有一個(gè)產(chǎn)品次序。我們來(lái)看Avis這個(gè)例子。在長(zhǎng)達(dá)13年的時(shí)間里，Avis損失了很多錢。甚至很多人直接打電話給Hertz。在人們的心目中，你的產(chǎn)品所在市場(chǎng)的階梯怎樣？這個(gè)階梯中有多少個(gè)梯階？這依賴于你的產(chǎn)品是高密度使用產(chǎn)品還是低密度使用產(chǎn)品。在市場(chǎng)占有率和所處的梯階之間有很大的關(guān)系。哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Dr. George A. Miller曾經(jīng)說(shuō)，人類智力通常不能同時(shí)處理超過(guò)7件事情。換句話說(shuō)，在一個(gè)很大的市場(chǎng)上位居第三可能比在一個(gè)很小的市場(chǎng)上位居第一要更好一些。The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder.八、市場(chǎng)中的二元法則（Law of Duality）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout在一個(gè)新的市場(chǎng)類別出現(xiàn)的初期，對(duì)應(yīng)的階梯上可能有很多梯階，也即有很多的品牌。在1969年，Cola市場(chǎng)上有CocaCola、PepsiCola和Royal Crown Cola三個(gè)主要品牌，分別占據(jù)60%、25%和6%。了解市場(chǎng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是一個(gè)二元市場(chǎng)對(duì)于你制定近期或者中期市場(chǎng)戰(zhàn)略是非常有益的。以膝上型電腦為例，Toshiba是第一品牌，占據(jù)21%的市場(chǎng)分額。再來(lái)看看汽車市場(chǎng)，在1904年，美國(guó)大約有61個(gè)汽車公司；10年內(nèi)，增加到531個(gè)汽車公司，但是有346家倒閉；到1923年為止，只有108家繼續(xù)存在；到1927年，剩下44家。剩余的或者被關(guān)閉，或者被整頓，或者被出售。銷售額上升，新的顧客不斷加入自己的客戶群。因此，對(duì)于市場(chǎng)上第一、第二的品牌，客戶會(huì)認(rèn)為：這些品牌是最好的，因?yàn)樗麄兪鞘袌?chǎng)中的領(lǐng)袖。 CocaCola是具有百年歷史的第一品牌。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場(chǎng)策略的主要訴求對(duì)象。但是Beck39。）另外，排名第二的產(chǎn)品在市場(chǎng)策略上不能膽小，而應(yīng)直接針對(duì)第一品牌采取策略。它將自己的市場(chǎng)策略直接針對(duì)McDonald39。所有的這些都深深鞏固了Burger King的第二梯階的地位。它甚至開(kāi)展了一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃，來(lái)試圖吸引小孩子，而這恰恰是McDonald39。If you are shooting for second place, your strategy is determined by the leader.十、市場(chǎng)中的細(xì)分法則（Law of Division）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout正象培養(yǎng)基中的變形蟲(chóng)能夠分裂一樣，整個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域可以被看做一個(gè)不斷擴(kuò)張的不同類型的市場(chǎng)組成的海洋。與計(jì)算機(jī)一樣，汽車剛開(kāi)始也是單一的類別，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰著這個(gè)市場(chǎng)。細(xì)分后的每一個(gè)市場(chǎng)類型都是相對(duì)獨(dú)立的、不同的。這是錯(cuò)誤的。我們將看到的是金融服務(wù)公司，該公司將滿足人們的一切金融服務(wù)需求。以Volkswagen為例。因此，它將在德國(guó)制造的各種車型引入了美國(guó)，但是均冠以相同的品牌：Volkswagen。接著，Volkswagen停止銷售Beetle以促進(jìn)更大、更快、更貴的車型，如Vanagon、Sirocoo、Jetta、Golf GL、Cabriolet等。現(xiàn)在，VolksWagen67%的市場(chǎng)分額已經(jīng)下降到了不到4%。Acura成為了在美國(guó)銷售的第一個(gè)日本豪華車，現(xiàn)在Acura的銷量比Volkswagen還要好。倒退幾十年，Nash Rambler是美國(guó)第一個(gè)小型車。Over time, a category will divide and bee two or more categories.十一、市場(chǎng)中的遠(yuǎn)景法則（Law of Perspective）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout按照你的觀點(diǎn)，酒精是一種刺激物，還一種鎮(zhèn)靜劑呢？ 如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會(huì)發(fā)現(xiàn)酒精是一種刺激物。但在短時(shí)間內(nèi)，通過(guò)釋放人們的心理壓抑，酒精看起來(lái)就象一種刺激物了。通貨膨脹短時(shí)期內(nèi)會(huì)刺激消費(fèi)，但長(zhǎng)時(shí)期之后，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。降價(jià)銷售的商店會(huì)告訴消費(fèi)者正常的價(jià)格都太高，降價(jià)后的價(jià)格才是合適的價(jià)格。因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)，一旦降價(jià)停止，銷售額就會(huì)大幅跳水，甚至無(wú)法保持在均衡的水平。它們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了市場(chǎng)。但是，寶姿的客戶群卻始終忠實(shí)地購(gòu)買他們希望購(gòu)買的寶姿服裝，而不會(huì)因?yàn)闆](méi)有折扣而流失。Marketing effects take place over an extended period of time.十二、市場(chǎng)中的擴(kuò)展法則（Law of Line Extension）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout如果違反任何一個(gè)市場(chǎng)法則都必然導(dǎo)致公司的倒閉的話，那么現(xiàn)在所存在的公司也寥寥無(wú)幾了。一個(gè)公司在一段時(shí)間內(nèi)可以專注于某一件產(chǎn)品，收益甚豐。從狹義的角度講，擴(kuò)展意味著將一個(gè)成功的商品的品牌放在一件新的產(chǎn)品上。但人們的口味可能從Beef轉(zhuǎn)向Chicken，所以我們需要引入一種新的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)人們口味的變化。在人們的頭腦中，A1已經(jīng)不再是一個(gè)品牌，而是Steak Sauce的替代詞匯。更多口味，更多市場(chǎng)份額。幾乎不變的是，在某一類型市場(chǎng)上的領(lǐng)袖往往是不做擴(kuò)展的公司。s shoes？為什么盡管大多數(shù)管理者認(rèn)識(shí)到了擴(kuò)展法則，但是還會(huì)執(zhí)意進(jìn)行擴(kuò)展呢？一個(gè)主要的原因就是擴(kuò)展對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展無(wú)益，但是其短期效果卻是相反的。少即是多。那些希望等到市場(chǎng)發(fā)展才進(jìn)入的公司，等到他們進(jìn)入時(shí)，就發(fā)展該類型市場(chǎng)中的第一和第二都已經(jīng)樹(shù)立了地位。如果你希望獲得成功，你就必須舍棄一些東西，來(lái)保證自己的精力能夠集中在能夠成為L(zhǎng)eader的產(chǎn)品上面。如果你希望成功，你必須減少你的產(chǎn)品線，而不是擴(kuò)展它。Emery是經(jīng)營(yíng)航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)的公司。Federal Express的舍棄所帶來(lái)的強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿κ撬軌驅(qū)verNight這個(gè)詞匯深深根植于人們的頭腦中。它放棄了OverNight，以880 million美金從Tiger INternational手中購(gòu)買了Flging Tiger cargo來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品線。在人們的頭腦中， Federal Express是一個(gè)OverNight的公司，而不是一個(gè)世界范圍內(nèi)的從事任何航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的公司。再舉一個(gè)例子。如果你在電池領(lǐng)域已經(jīng)保持了No 1地位，你將如何命名你的新產(chǎn)品呢？最可能的想法就是Eveready HeavyDuty電池，這正是Eveready所做的。不同的是，：Duracell。Duracell已經(jīng)成為電池市場(chǎng)的Leader。幾乎每個(gè)人都知道Kraft是一個(gè)強(qiáng)大的品牌。第二個(gè)可以舍棄的是目標(biāo)市場(chǎng)。廣告的目標(biāo)不是市場(chǎng)的全部，市場(chǎng)策略的訴求對(duì)象也不是實(shí)際購(gòu)買你的產(chǎn)品的那些人。最好的保持不變地位的方法就是第一個(gè)做出改變不是自己。你必須找到屬于你自己的詞匯，換句話說(shuō)，你必須找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特征。市場(chǎng)是感知的競(jìng)爭(zhēng)。因此，你應(yīng)盡可能地去擁有最能夠表達(dá)自己產(chǎn)品的最重要的特征的詞匯。你必須轉(zhuǎn)向其他的特征詞匯，如Taste、Whitening等。但是從Boston起家的一個(gè)公司卻能夠憑借Small和MiniComputer開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)，那就是DEC。Gillette幾乎主宰了世界的剃刀市場(chǎng)。For every attribute, there is an opposite, effective attrib十五、市場(chǎng)中的坦白法則（Law of Candor）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout很少有人認(rèn)為，承認(rèn)自己的缺點(diǎn)或者不足是對(duì)自己未來(lái)市場(chǎng)有利的行為。s的公司，它必須是好的；1970的VW還會(huì)比較丑陋；JOY，世界上最為名貴的香水；無(wú)論是初始感覺(jué)，還是最終感受，坦白是最容易使人消除戒心的。許多公司，首先都不會(huì)使用自己的名稱來(lái)命名，但是Smucker39。既然Avis只是第二大RentACars的提供商，那么他們必然會(huì)更加努力，提供更好的服務(wù)，提供更好的產(chǎn)品等，所以選擇Avis租車應(yīng)該沒(méi)有錯(cuò)。現(xiàn)在，既然人們的頭腦已經(jīng)接受了你，下一步就是要將自己先前發(fā)布的信息轉(zhuǎn)化為正面的信息，并讓人們接受。不但Listerine承認(rèn)了自己洗口藥的味道差，它還承認(rèn)了人們實(shí)際上非常討厭這個(gè)味道。首先，你承認(rèn)的不足必須是人們普遍認(rèn)識(shí)的不足；其次，你必須能夠迅速地將不足轉(zhuǎn)化為人們頭腦中關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)。事實(shí)上，無(wú)論你是否努力，表現(xiàn)在市場(chǎng)上的結(jié)果沒(méi)有本質(zhì)的差別。能夠找到一個(gè)這樣的機(jī)會(huì)就已經(jīng)很難了，不斷找到這種機(jī)會(huì)幾乎是不可能的。Hitler繞過(guò)Maginot防線，將其裝甲車部隊(duì)通過(guò)了Ardennes，這也是法國(guó)指揮官認(rèn)為坦克不可能通過(guò)的地方?？纯碐eneral Motors，一段時(shí)間內(nèi)，GM面臨著來(lái)自日本的低端轎車的競(jìng)爭(zhēng)，象Toyota、Datsun、Honda等，也面臨著來(lái)自歐洲的高端轎車的競(jìng)爭(zhēng)，如Mercedes、BMW等。這種統(tǒng)一的做法削弱了GM的中端市場(chǎng)，使得象Ford公司能夠又引入了Taurus和Sable轎車，日本又引入了Acura、Lexus和Infiniti。In each situation, only one move will produce substantial results.十七、市場(chǎng)中的不可預(yù)見(jiàn)法則（Law of Unpredictability）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout在市場(chǎng)計(jì)劃中，經(jīng)常錯(cuò)誤的是關(guān)于將來(lái)情形的預(yù)見(jiàn)。所以可以說(shuō)OfficeVision預(yù)見(jiàn)了很多事情，但是唯一沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的就是來(lái)自于Sun、Microsoft等公司的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于如何利用發(fā)展趨勢(shì)而言，一個(gè)很大的危險(xiǎn)就是妄加推斷。請(qǐng)記住Peter的話：沒(méi)有預(yù)見(jiàn)的事情往往會(huì)發(fā)生。人們往往在面對(duì)一個(gè)實(shí)際的決定時(shí)，才知道他們下一步要做什么。一種對(duì)付未來(lái)不可預(yù)見(jiàn)事情的方法是在企業(yè)中保持很大的靈活性。 plans, you can39。他們經(jīng)常使用他們的想法來(lái)代替市場(chǎng)上所需要的產(chǎn)品。事實(shí)上，恰恰相反，并不是產(chǎn)品品牌使得產(chǎn)品獲得成功，品牌的成功源于你的正確的、適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略。有時(shí)候，自負(fù)是有意的一件事情。他們將自己與客戶聯(lián)系在一起，而不是將自己主觀的看法強(qiáng)加在市場(chǎng)環(huán)境上。經(jīng)常說(shuō)的話通常是讓我們找出問(wèn)題，挽救時(shí)局。一般地，日本人比較能夠較早地承認(rèn)錯(cuò)誤，然后做出必要的變動(dòng)。并不是他們從來(lái)不犯錯(cuò)誤，而是當(dāng)他們有錯(cuò)誤時(shí)，就會(huì)迅速地做出修正，然后繼續(xù)向前推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。我們應(yīng)該處罰的是那些重復(fù)犯同樣錯(cuò)誤的人。不幸的是Patton被Eisenhower開(kāi)除了。 年輕而缺乏經(jīng)驗(yàn)的記者和編輯經(jīng)常會(huì)被他們?cè)谄渌襟w上看到的報(bào)道所影響，而不是依靠自己收集的數(shù)據(jù)和資料作為依據(jù)。會(huì)議聽(tīng)眾的要求如此強(qiáng)烈，即使會(huì)議廳能夠容納幾千人，Steve Jobs也不得不提前印制門票以限制聽(tīng)眾的人數(shù)。NeXt成功了嗎？當(dāng)然沒(méi)有。在未來(lái)的辦公室廣告宣傳中，所有的辦公器具都被集成到一個(gè)小盒子里。真正的革新不會(huì)大張旗鼓地宣傳，而會(huì)悄悄地進(jìn)行，并最終獲得成功。大家都看到過(guò)波濤，非常壯觀，但來(lái)也快，去也快；而潮汐卻幾乎不易察覺(jué)，但是時(shí)間長(zhǎng)了，就能夠展現(xiàn)出驚人的力量。通過(guò)抑制時(shí)尚的東西，你可能就能夠擺脫時(shí)尚的做法，將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)更接近于趨勢(shì)的市場(chǎng)。 Ninja Turtle就是一個(gè)時(shí)尚的例子。Barbie出現(xiàn)已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間了，但是一直大受歡迎。忘記時(shí)尚吧，當(dāng)它們出現(xiàn)時(shí)，抑制一下。re built on trends.二十二、市場(chǎng)中的資源法則（Law of Resources）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout如果你有一個(gè)很好的創(chuàng)意，并且認(rèn)為你已經(jīng)很好地理解了本書中的22個(gè)法則，你所需要的就是市場(chǎng)的幫助，那么本法則將為你燥熱的大腦潑些冷水。你需要資金使你的想法駐留在人們的頭腦中，盡力成為領(lǐng)袖，更進(jìn)一步，你還需要資金使你的想法根植在人們的頭腦中，并保持你的位置。Steve Jobs和Steve Wozniak有一個(gè)很偉大的想法。但是，你需要做的是利用你的想法獲得資金，而不是純粹市場(chǎng)的幫助。