【正文】 競爭的日益激烈，利益增長空間也十分有限，Lotus希望進(jìn)一步發(fā)展。Lotus成功地將自己在人們頭腦中的焦點(diǎn)SpreadSheet轉(zhuǎn)變?yōu)镚roupWare。 在選擇你的焦點(diǎn)時，你不能選擇象Quality、Taste之類的詞匯。對于Lotus來說，如果后來有別的公司進(jìn)入GroupWare這個市場，對于Lotus來說是一件有意的事情。 正象我們之前所說的，Volvo擁有Safety。事實上，如果繼續(xù)這樣做只會不斷使競爭者的地位持續(xù)增強(qiáng)。因為這個詞匯已經(jīng)被DHL Worldwide Express所擁有。所以Burger King決定以Faster作為自己的焦點(diǎn)發(fā)展快餐業(yè)。盡管這樣，Burger King仍然開始了口號為Best food for fast times的市場運(yùn)動。Two panies can not own the same word in the prospect39。在人們做出購買決定時，頭腦中總有一個產(chǎn)品次序。我們來看Avis這個例子。在長達(dá)13年的時間里，Avis損失了很多錢。甚至很多人直接打電話給Hertz。在人們的心目中，你的產(chǎn)品所在市場的階梯怎樣？這個階梯中有多少個梯階？這依賴于你的產(chǎn)品是高密度使用產(chǎn)品還是低密度使用產(chǎn)品。在市場占有率和所處的梯階之間有很大的關(guān)系。哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Dr. George A. Miller曾經(jīng)說，人類智力通常不能同時處理超過7件事情。換句話說，在一個很大的市場上位居第三可能比在一個很小的市場上位居第一要更好一些。The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder.八、市場中的二元法則（Law of Duality）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout在一個新的市場類別出現(xiàn)的初期，對應(yīng)的階梯上可能有很多梯階，也即有很多的品牌。在1969年，Cola市場上有CocaCola、PepsiCola和Royal Crown Cola三個主要品牌，分別占據(jù)60%、25%和6%。了解市場從長遠(yuǎn)來看是一個二元市場對于你制定近期或者中期市場戰(zhàn)略是非常有益的。以膝上型電腦為例，Toshiba是第一品牌，占據(jù)21%的市場分額。再來看看汽車市場，在1904年，美國大約有61個汽車公司；10年內(nèi)，增加到531個汽車公司，但是有346家倒閉；到1923年為止，只有108家繼續(xù)存在；到1927年，剩下44家。剩余的或者被關(guān)閉，或者被整頓，或者被出售。銷售額上升，新的顧客不斷加入自己的客戶群。因此，對于市場上第一、第二的品牌，客戶會認(rèn)為：這些品牌是最好的，因為他們是市場中的領(lǐng)袖。 CocaCola是具有百年歷史的第一品牌。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場策略的主要訴求對象。但是Beck39。）另外，排名第二的產(chǎn)品在市場策略上不能膽小，而應(yīng)直接針對第一品牌采取策略。它將自己的市場策略直接針對McDonald39。所有的這些都深深鞏固了Burger King的第二梯階的地位。它甚至開展了一個市場計劃，來試圖吸引小孩子，而這恰恰是McDonald39。If you are shooting for second place, your strategy is determined by the leader.十、市場中的細(xì)分法則（Law of Division）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout正象培養(yǎng)基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個市場領(lǐng)域可以被看做一個不斷擴(kuò)張的不同類型的市場組成的海洋。與計算機(jī)一樣，汽車剛開始也是單一的類別，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰著這個市場。細(xì)分后的每一個市場類型都是相對獨(dú)立的、不同的。這是錯誤的。我們將看到的是金融服務(wù)公司，該公司將滿足人們的一切金融服務(wù)需求。以Volkswagen為例。因此，它將在德國制造的各種車型引入了美國，但是均冠以相同的品牌：Volkswagen。接著，Volkswagen停止銷售Beetle以促進(jìn)更大、更快、更貴的車型，如Vanagon、Sirocoo、Jetta、Golf GL、Cabriolet等?，F(xiàn)在，VolksWagen67%的市場分額已經(jīng)下降到了不到4%。Acura成為了在美國銷售的第一個日本豪華車，現(xiàn)在Acura的銷量比Volkswagen還要好。倒退幾十年，Nash Rambler是美國第一個小型車。Over time, a category will divide and bee two or more categories.十一、市場中的遠(yuǎn)景法則（Law of Perspective）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout按照你的觀點(diǎn)，酒精是一種刺激物，還一種鎮(zhèn)靜劑呢？ 如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會發(fā)現(xiàn)酒精是一種刺激物。但在短時間內(nèi)，通過釋放人們的心理壓抑，酒精看起來就象一種刺激物了。通貨膨脹短時期內(nèi)會刺激消費(fèi)，但長時期之后，會導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退。降價銷售的商店會告訴消費(fèi)者正常的價格都太高，降價后的價格才是合適的價格。因為它們發(fā)現(xiàn)，一旦降價停止，銷售額就會大幅跳水，甚至無法保持在均衡的水平。它們靠的是高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了市場。但是，寶姿的客戶群卻始終忠實地購買他們希望購買的寶姿服裝，而不會因為沒有折扣而流失。Marketing effects take place over an extended period of time.十二、市場中的擴(kuò)展法則（Law of Line Extension）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout如果違反任何一個市場法則都必然導(dǎo)致公司的倒閉的話，那么現(xiàn)在所存在的公司也寥寥無幾了。一個公司在一段時間內(nèi)可以專注于某一件產(chǎn)品，收益甚豐。從狹義的角度講，擴(kuò)展意味著將一個成功的商品的品牌放在一件新的產(chǎn)品上。但人們的口味可能從Beef轉(zhuǎn)向Chicken，所以我們需要引入一種新的產(chǎn)品來適應(yīng)人們口味的變化。在人們的頭腦中，A1已經(jīng)不再是一個品牌，而是Steak Sauce的替代詞匯。更多口味，更多市場份額。幾乎不變的是，在某一類型市場上的領(lǐng)袖往往是不做擴(kuò)展的公司。s shoes？為什么盡管大多數(shù)管理者認(rèn)識到了擴(kuò)展法則，但是還會執(zhí)意進(jìn)行擴(kuò)展呢？一個主要的原因就是擴(kuò)展對長期發(fā)展無益，但是其短期效果卻是相反的。少即是多。那些希望等到市場發(fā)展才進(jìn)入的公司，等到他們進(jìn)入時，就發(fā)展該類型市場中的第一和第二都已經(jīng)樹立了地位。如果你希望獲得成功，你就必須舍棄一些東西，來保證自己的精力能夠集中在能夠成為Leader的產(chǎn)品上面。如果你希望成功，你必須減少你的產(chǎn)品線，而不是擴(kuò)展它。Emery是經(jīng)營航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)的公司。Federal Express的舍棄所帶來的強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿κ撬軌驅(qū)verNight這個詞匯深深根植于人們的頭腦中。它放棄了OverNight，以880 million美金從Tiger INternational手中購買了Flging Tiger cargo來擴(kuò)展產(chǎn)品線。在人們的頭腦中， Federal Express是一個OverNight的公司，而不是一個世界范圍內(nèi)的從事任何航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的公司。再舉一個例子。如果你在電池領(lǐng)域已經(jīng)保持了No 1地位，你將如何命名你的新產(chǎn)品呢？最可能的想法就是Eveready HeavyDuty電池，這正是Eveready所做的。不同的是，：Duracell。Duracell已經(jīng)成為電池市場的Leader。幾乎每個人都知道Kraft是一個強(qiáng)大的品牌。第二個可以舍棄的是目標(biāo)市場。廣告的目標(biāo)不是市場的全部，市場策略的訴求對象也不是實際購買你的產(chǎn)品的那些人。最好的保持不變地位的方法就是第一個做出改變不是自己。你必須找到屬于你自己的詞匯，換句話說，你必須找出與競爭對手不同的特征。市場是感知的競爭。因此，你應(yīng)盡可能地去擁有最能夠表達(dá)自己產(chǎn)品的最重要的特征的詞匯。你必須轉(zhuǎn)向其他的特征詞匯，如Taste、Whitening等。但是從Boston起家的一個公司卻能夠憑借Small和MiniComputer開創(chuàng)一個新的市場，那就是DEC。Gillette幾乎主宰了世界的剃刀市場。For every attribute, there is an opposite, effective attrib十五、市場中的坦白法則（Law of Candor）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout很少有人認(rèn)為，承認(rèn)自己的缺點(diǎn)或者不足是對自己未來市場有利的行為。s的公司，它必須是好的；1970的VW還會比較丑陋；JOY，世界上最為名貴的香水；無論是初始感覺，還是最終感受，坦白是最容易使人消除戒心的。許多公司，首先都不會使用自己的名稱來命名，但是Smucker39。既然Avis只是第二大RentACars的提供商，那么他們必然會更加努力，提供更好的服務(wù)，提供更好的產(chǎn)品等，所以選擇Avis租車應(yīng)該沒有錯?，F(xiàn)在，既然人們的頭腦已經(jīng)接受了你，下一步就是要將自己先前發(fā)布的信息轉(zhuǎn)化為正面的信息，并讓人們接受。不但Listerine承認(rèn)了自己洗口藥的味道差，它還承認(rèn)了人們實際上非常討厭這個味道。首先，你承認(rèn)的不足必須是人們普遍認(rèn)識的不足；其次，你必須能夠迅速地將不足轉(zhuǎn)化為人們頭腦中關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)。事實上，無論你是否努力，表現(xiàn)在市場上的結(jié)果沒有本質(zhì)的差別。能夠找到一個這樣的機(jī)會就已經(jīng)很難了，不斷找到這種機(jī)會幾乎是不可能的。Hitler繞過Maginot防線，將其裝甲車部隊通過了Ardennes，這也是法國指揮官認(rèn)為坦克不可能通過的地方?？纯碐eneral Motors，一段時間內(nèi)，GM面臨著來自日本的低端轎車的競爭，象Toyota、Datsun、Honda等，也面臨著來自歐洲的高端轎車的競爭，如Mercedes、BMW等。這種統(tǒng)一的做法削弱了GM的中端市場，使得象Ford公司能夠又引入了Taurus和Sable轎車，日本又引入了Acura、Lexus和Infiniti。In each situation, only one move will produce substantial results.十七、市場中的不可預(yù)見法則（Law of Unpredictability）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout在市場計劃中，經(jīng)常錯誤的是關(guān)于將來情形的預(yù)見。所以可以說OfficeVision預(yù)見了很多事情，但是唯一沒有預(yù)見的就是來自于Sun、Microsoft等公司的競爭。對于如何利用發(fā)展趨勢而言，一個很大的危險就是妄加推斷。請記住Peter的話：沒有預(yù)見的事情往往會發(fā)生。人們往往在面對一個實際的決定時，才知道他們下一步要做什么。一種對付未來不可預(yù)見事情的方法是在企業(yè)中保持很大的靈活性。 plans, you can39。他們經(jīng)常使用他們的想法來代替市場上所需要的產(chǎn)品。事實上，恰恰相反，并不是產(chǎn)品品牌使得產(chǎn)品獲得成功，品牌的成功源于你的正確的、適當(dāng)?shù)氖袌霾呗?。有時候，自負(fù)是有意的一件事情。他們將自己與客戶聯(lián)系在一起，而不是將自己主觀的看法強(qiáng)加在市場環(huán)境上。經(jīng)常說的話通常是讓我們找出問題，挽救時局。一般地，日本人比較能夠較早地承認(rèn)錯誤，然后做出必要的變動。并不是他們從來不犯錯誤，而是當(dāng)他們有錯誤時，就會迅速地做出修正，然后繼續(xù)向前推動市場的發(fā)展。我們應(yīng)該處罰的是那些重復(fù)犯同樣錯誤的人。不幸的是Patton被Eisenhower開除了。 年輕而缺乏經(jīng)驗的記者和編輯經(jīng)常會被他們在其他媒體上看到的報道所影響，而不是依靠自己收集的數(shù)據(jù)和資料作為依據(jù)。會議聽眾的要求如此強(qiáng)烈，即使會議廳能夠容納幾千人，Steve Jobs也不得不提前印制門票以限制聽眾的人數(shù)。NeXt成功了嗎？當(dāng)然沒有。在未來的辦公室廣告宣傳中，所有的辦公器具都被集成到一個小盒子里。真正的革新不會大張旗鼓地宣傳，而會悄悄地進(jìn)行，并最終獲得成功。大家都看到過波濤，非常壯觀，但來也快，去也快；而潮汐卻幾乎不易察覺，但是時間長了，就能夠展現(xiàn)出驚人的力量。通過抑制時尚的東西，你可能就能夠擺脫時尚的做法，將其轉(zhuǎn)化為一個更接近于趨勢的市場。 Ninja Turtle就是一個時尚的例子。Barbie出現(xiàn)已經(jīng)很長時間了，但是一直大受歡迎。忘記時尚吧，當(dāng)它們出現(xiàn)時，抑制一下。re built on trends.二十二、市場中的資源法則（Law of Resources）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout如果你有一個很好的創(chuàng)意，并且認(rèn)為你已經(jīng)很好地理解了本書中的22個法則，你所需要的就是市場的幫助，那么本法則將為你燥熱的大腦潑些冷水。你需要資金使你的想法駐留在人們的頭腦中，盡力成為領(lǐng)袖，更進(jìn)一步，你還需要資金使你的想法根植在人們的頭腦中，并保持你的位置。Steve Jobs和Steve Wozniak有一個很偉大的想法。但是，你需要做的是利用你的想法獲得資金，而不是純粹市場的幫助。