【文章內容簡介】 有五個公司，包括Zenith、Compaq、NEC、Tandy和Sharp，每一個公司大約有810%的市場分額?，F在雖然膝上型電腦市場已經有大約130個品牌，從二元法則來看，將來只有很少的品牌會存在。我們將拭目以待。再來看看汽車市場，在1904年，美國大約有61個汽車公司；10年內，增加到531個汽車公司，但是有346家倒閉；到1923年為止，只有108家繼續(xù)存在；到1927年，剩下44家?，F在，Ford和General Motors主導著整個汽車市場。成功的市場專家將會把主要精力放在第一和第二梯階上。General ：在GE，只有那些在市場是第一或者第二的產品才能在全球競爭市場中獲勝，并被保留和飛速發(fā)展。剩余的或者被關閉，或者被整頓，或者被出售。 Pamp。G的44個產品品牌在美國市場上，有32個產品占據了第一或者第二的位置。當然，在階梯上占據第二或者第三位置的產品的銷售情況可能看起來也非常誘人。銷售額上升，新的顧客不斷加入自己的客戶群。但是，這些顧客往往開始不知道誰是市場上的領袖，所有他們往往在做出購買決定時，選擇那些看起來比較吸引人或者有趣的產品。隨著時間的推移，這些顧客逐漸認識了市場，并認為市場上領先的品牌較他們以前選擇的品牌會更好，所以他們會轉而成為領先品牌的客戶。值得注意的是，客戶往往認為市場上產品的競爭。因此，對于市場上第一、第二的品牌，客戶會認為：這些品牌是最好的，因為他們是市場中的領袖。In the long run, every market bees a twohorse race. 九、市場中的對立法則（Law of Opposite）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout無論再強大，也有自己的弱點。正象角力時，利用對方的力量來對抗對方一樣，一個公司應該充分認識到市場領袖的優(yōu)勢和弱勢，并將對方的弱勢轉化為自己的優(yōu)勢，以與領袖品牌相抗衡。換句話說，不要盡力成為更好，要盡力變成不同。 CocaCola是具有百年歷史的第一品牌。只有7個人知道CocaCola的配方。根據對立法則，PepsiCola提出了面向年輕一代的Cola飲料，聲稱這是Pepsi一代的Cola，并因此成為第二品牌。對于任何類型的市場來說，總是有一些顧客希望購買第一品牌的產品，也總有一些顧客不希望購買第一品牌的產品。作為希望成為第二品牌的公司，就需要以后者作為市場策略的主要訴求對象。因此，如果Pepsi能夠吸引到所有的年輕人選擇Pepsi，那么還有誰會去喝Royal Crown Cola呢？但是，有太多的No 2希望能夠取代No 1，這是不對的，你必須將自己定位成與No 1不同的東西，并努力成為No 1的替代品。當Beck39。s啤酒引入美國時，它不是第一個引入美國的啤酒（第一個引入美國的是Heineken），也不是第一個美國市場上出現的德國啤酒（第一個在美國出現的德國啤酒是Lowenbrau）。但是Beck39。s的廣告語是或許你已經品嘗過在美國不是最受歡迎的德國啤酒，現在請品嘗一下在德國最受歡迎的德國啤酒！現在，Beck39。s是美國銷量第二大的歐洲啤酒。（對于啤酒來說，美國寧可不相信自己對德國啤酒的感覺，而寧可相信德國人對德國啤酒的感覺。）另外，排名第二的產品在市場策略上不能膽小，而應直接針對第一品牌采取策略。否則，你將變得易于攻擊，這些攻擊將不單單是來自第一品牌，還將來自后面梯階的諸多品牌。下面以Burger King為例說明。Burger King曾經非常成功。它將自己的市場策略直接針對McDonald39。s，如Have it your way對應于McDonald39。s的大批量生產；Broiling, not frying對應于McDonald39。s的油炸制作方法等。所有的這些都深深鞏固了Burger King的第二梯階的地位。后來，不知由于什么原因，Burger King忽視了對立法則。它變得膽小并停止攻擊McDonald39。s，廣告語變成了The Best food for fast times、We do it the way you do it等等。它甚至開展了一個市場計劃，來試圖吸引小孩子，而這恰恰是McDonald39。s的主要客戶群體。Burger King逐漸喪失了第二的位置，并再也沒有恢復到曾經的盛況。因為Burger King違反了市場上的對立法則。If you are shooting for second place, your strategy is determined by the leader.十、市場中的細分法則（Law of Division）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout正象培養(yǎng)基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個市場領域可以被看做一個不斷擴張的不同類型的市場組成的海洋。 剛剛開始時，一個市場只有一個類型，比如計算機等。但是隨著時間的推移，這個單一類型的市場就會分為幾個部分。以計算機為例，包括MainFrames、MiniComputers、WorkStations、Personal Computers、Laptops、Notebooks和Pen Computer等。與計算機一樣，汽車剛開始也是單一的類別，Chevrolet、Ford和Plymouth主宰著這個市場。隨著市場的不斷細分，現在市場上的汽車可以分為豪華車、運動車、四輪越野車、微型車等。在電視領域，開始時，ABC、CBS和NBC占據了大約90%的市場，覆蓋了90%的觀眾。后來，逐漸出現了網絡電視、電纜電視、收費電視、公共電視、交互電視等。細分后的每一個市場類型都是相對獨立的、不同的。每一個市場類型都有它存在的理由，也有自己的市場領袖，常常這個領袖與初始時的市場領袖不同。IBM是Main Frame的Leader，Sun是Work Station的Leader，DEC是Minis的Leader。但是很多公司卻錯誤地認為市場的長遠趨勢是合并，而不是細分。這是錯誤的。從長遠看，市場只有細分，沒有合并?？匆豢唇鹑诜帐袌?。如果市場的長遠趨勢是合并的話，在將來，我們將不會再看到銀行、保險、證券、經紀人或者抵押商店。我們將看到的是金融服務公司，該公司將滿足人們的一切金融服務需求。這是不會發(fā)生的。為了保證自己在新出現的類型的市場上占據主導地位，你應該為該類型的市場新創(chuàng)一個品牌，就象GE一樣，它擁有Chevrolet、Pontiac、Oldsmobile、Buick、Cadillac、Geo、Saturn等多個品牌。否則，你就會導致錯誤。以Volkswagen為例。Volkswagen公司成功地將小型車引入美國市場。它的Beetle非常成功并贏得了大約67%的市場。Volkswagen如此成功，它希望進入大型車市場，銷售象GE產品一樣的更大、更快、更運動型的汽車。因此，它將在德國制造的各種車型引入了美國，但是均冠以相同的品牌：Volkswagen。它的廣告中稱：Different Volks for different folks。以Volks來涵蓋五種不同的車型，包括Beetle、412 Sedan、Dasher、Thing和一個Station Wagon。無須多說，保持銷售勁頭的只有Beetle。接著，Volkswagen停止銷售Beetle以促進更大、更快、更貴的車型，如Vanagon、Sirocoo、Jetta、Golf GL、Cabriolet等。它甚至在Pennsylvania建立了一個工廠來生產這些新的汽車。不幸的是，小型車市場不斷細分。因為人們無法從VolksWagen買到一輛經濟的、耐用的汽車，所有他們就轉向了Toyota、Honda和Nissan?，F在，VolksWagen67%的市場分額已經下降到了不到4%。Volkswagen的一個競爭對手，Honda決定角逐高端市場。Honda并沒有在豪華車使用Honda品牌，而是引入Acura。Honda甚至花費巨資來建立Acura品牌以避免與Honda混淆。Acura成為了在美國銷售的第一個日本豪華車，現在Acura的銷量比Volkswagen還要好。Honda已經擁有了兩個領導者的品牌。時間也是很重要的。你也不能太早地去創(chuàng)建一個品牌。倒退幾十年，Nash Rambler是美國第一個小型車。但是美國汽車市場并沒有發(fā)展起來。能夠早一些進入市場并建立自己的品牌是很好的事情。但是只有你已經準備了時間和錢來等待該市場的發(fā)展，你才能夠真正進入人們的頭腦，并有機會獲得領袖地位。Over time, a category will divide and bee two or more categories.十一、市場中的遠景法則（Law of Perspective）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout按照你的觀點，酒精是一種刺激物，還一種鎮(zhèn)靜劑呢？ 如果你在周末晚上去一些酒吧或者舞廳，你會發(fā)現酒精是一種刺激物。刺耳的音樂、酒后瘋狂的跳動和躁動的人群就是最好的證明。但是在了凌晨4：00，當你發(fā)現一些人因為醉倒在街頭時，你會覺得酒精實際上是一種鎮(zhèn)靜劑。從化學上講，酒精是一種很強的鎮(zhèn)靜劑。但在短時間內，通過釋放人們的心理壓抑，酒精看起來就象一種刺激物了。許多市場趨勢也表現出同樣的現象。長遠的影響往往與短期的效應不相一致。短時期內，過量飲食能夠滿足自己的胃口，但是長時間之后會導致肥胖和其他病癥。通貨膨脹短時期內會刺激消費，但長時期之后，會導致經濟衰退。類似的情形還很多，如過量消費、服藥、行房事等，長遠的效應往往會轉到短期效果的對立面。你認為降價銷售會促進銷售額的增加嗎？顯然，在短期內，降價銷售能夠提高商業(yè)銷售量。但越來越多的事實證明：降價銷售從長遠看會降低公司的商品銷量和市場占有率，因為它告訴人們只有降價銷售時達成的交易才是合適的交易。降價銷售的商店會告訴消費者正常的價格都太高，降價后的價格才是合適的價格。因此，當降價銷售停止時，人們就會避而遠之。沒有任何證據能夠證明降價銷售，包括優(yōu)惠券、折扣等，從長遠上會提高銷量。許多商店或者公司發(fā)現它們不得不經常降價銷售來維持正常的銷售水平。因為它們發(fā)現，一旦降價停止，銷售額就會大幅跳水，甚至無法保持在均衡的水平。降價銷售實質上是教育消費者只有當他們能夠獲得一個更低、更合理的價位時，才可以成交。那么如果一個公司從未采取降價或者相類似的措施，又會怎樣呢？在零售領域，市場的贏家是那些提供everyday low prices的商店，如WalMart等。在淋浴取暖方面，大家都可以看到市場上，奧普浴霸的銷售始終領先，但是它們采取的是統(tǒng)一價位，對于消費者而言，無論你是在大型超市、還是在街頭小店，還是在商場，你看到的價位始終是統(tǒng)一的，并且從未有任何降價銷售、優(yōu)惠促銷等活動。它們靠的是高質量和優(yōu)質服務贏得了市場。而我最終還是會選擇購買奧普浴霸。在服裝方面，也很明顯。當商場中大多數品牌都在忙于打折、優(yōu)惠銷售以提高銷量時，寶姿等國際著名品牌卻從不參加活動，甚至沒有任何優(yōu)惠措施（寶姿會定期舉辦服裝的折價銷售活動，但這個時期一般很長，用于處理款式過時等服裝）。但是，寶姿的客戶群卻始終忠實地購買他們希望購買的寶姿服裝，而不會因為沒有折扣而流失。 市場的遠景法則看起來可能很簡單，但是永遠記?。菏袌霾皇菢I(yè)余者的游戲。當你因為短期效應而興奮時，請注意，你的做法所引致的長期效應的陰影正逐漸擴散?？嘈闹校５脨傂闹?；得意時，便生失意之悲。Marketing effects take place over an extended period of time.十二、市場中的擴展法則（Law of Line Extension）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout如果違反任何一個市場法則都必然導致公司的倒閉的話，那么現在所存在的公司也寥寥無幾了。 在所有的市場法則中，最容易違反的是擴展法則。因為擴展法則的作用是不易察覺的，連續(xù)而不會被注意的。就象一個書櫥或者衣箱，你在不知不覺中就會將它塞滿一樣。一個公司在一段時間內可以專注于某一件產品，收益甚豐。可能將來，這個公司就因為產品線擴展而不斷喪失市場，無法贏利。因此，當一個公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時，就會陷入困境。就象一個經理所說的，我寧可在某些方面強大，不愿在很多方面都弱小。從狹義的角度講，擴展意味著將一個成功的商品的品牌放在一件新的產品上。比如，A1 Steak Sauce和A1 Poultry Sauce。聽起來可能很有道理。我們已經擁有了一件非常成功的產品A1 Steak Sauce，并占據了大部分的市場份額。但人們的口味可能從Beef轉向Chicken，所以我們需要引入一種新的產品來適應人們口味的變化。這就有了Poultry Sauce，當然最好的就是叫A1 Poultry Sauce。因為這就告訴人們這種Sauce是來自于市場上的第一品牌A1。但是，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產品的戰(zhàn)爭。在人們的頭腦中，A1已經不再是一個品牌，而是Steak Sauce的替代詞匯。因此當一個廚師說：你能夠遞給我一個A1嗎？沒有人會回答：A1什么？事實證明，A1 Poultry Sauce對于該公司而言是一場災難性的失敗。從長遠來看，擴展對于公司的發(fā)展而言不會有什么益處的。如大家所知，創(chuàng)建出