【正文】 ............. 114 爬高者 ..................................................................................................................... 114 21 會議室里的合適人選 .............................................................................................. 117 贏利產(chǎn)品 ................................................................................................................. 117 錯誤決定 ................................................................................................................. 118 我需要你的時候，你在哪兒 ? .................................................................................. 118 “我負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作” ............................................................................................... 118 小心謹(jǐn)慎 ................................................................................................................. 119 使用類比 ................................................................................................................. 119 緩速執(zhí)行 ................................................................................................................. 119 譯 后記 ..................................................................................................................... 121 序言 《新定位》新在何處 中山大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師、 CNC 中國營銷研究中心主任 盧泰宏 當(dāng)讀者讀過定位論的奠基之作《定位》（ POSITIONING： The Battle for Your Mind）之后，為什么還需要再讀這本《新定位》（ NEW POSITIONING），《新定位》到底新在何處呢？ 簡言之，本書有三大創(chuàng)新點(diǎn)。 二、 “如何進(jìn)行再定位”。 特勞特 瑞維金 新定位 “定位”理論的刷新之作 中國財政經(jīng)濟(jì)出版社 在推出“有史以來對美國營銷影響最大”的《定位》 15 年之后，作者又出版了刷新之作《新定位》。競爭與變化的需要，你不可能一勞永逸地為自己定位，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)“再定位”是成功的保證。 創(chuàng)新點(diǎn) 1 轉(zhuǎn)向深挖消費(fèi)者，確立基于消費(fèi)者的定位方法 定位的觀念一旦被接受，“如何尋求好的定位”就 成為核心問題，定位在實(shí)踐運(yùn)用中的難點(diǎn)是定位路徑或角度的選擇。這一不足已被原作者充分注意到，在該書最后一章結(jié)尾處作者推出，“若想定位成功， ?? 必須從局外的角度而不是局內(nèi)的角度考慮問題” 。 。 3. 生理風(fēng)險（它看上去有點(diǎn)危險，我可能會受傷）。作者用大量篇幅（第 713 章）講述了“重新定位”及其策略技巧。這種方法類似于進(jìn)行 MBA 的案例學(xué)習(xí)。不少的中國企業(yè)不幸正是犯了過分頻繁改變其定位及廣告的“好動證”，其結(jié)果是適得其反?！蔽覀儗?shí)際需要的數(shù)據(jù)通常不足全部信息的 5％。學(xué)問或功夫至極處，便是“無聲勝有聲，無招勝有招”。都會感到其直面問題的實(shí)用性和布滿例證的實(shí)戰(zhàn)性，由此而引發(fā)解決問題的興趣，感悟 到有價值的思維及技巧。自杰克在中國市場成為全球焦點(diǎn)的大趨勢下，亦要深層解讀中國消費(fèi)者行為的心理，發(fā)揚(yáng)《新定位》，創(chuàng)新《定位》的精神，做出中國人的理論創(chuàng)新。 地球并未因此而辰動，文章并未引起人們的注意。也正因如此，這個詞去年在美國的出版物上出現(xiàn)了 16,917 次。如果你能更好地了解大腦的運(yùn)行，就能更好地了解定位。 在今天這個飛速發(fā)展的世界上，“變化”成了一個日益增長的因素。他們要行進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，要么分散經(jīng)營，結(jié)果作繭自縛。它不再是“美國的心跳”了。公司為了生存不得不尋找一種新的觀念或定位以求發(fā)展。因此，本書將會用大量篇幅講述“重新定位”以及如何實(shí)施其策略?；蛘?，即便不能做到“完美”，也能做到更好。每三部分將會描述其中一些技巧，例如聲音的威力、最新的名稱和調(diào)查的缺憾。 杰克?特勞特 第一部分 研究大腦 大腦一直就是個很神秘的部位，因?yàn)槿藗兒茈y接近它。這些人的大腦都曾被敲擊或傷害過，或者具有先天的缺陷。通訊過度改變了向人們傳遞信息并對人們產(chǎn)生影響的全過程。 ? 《紐約時報》一個工作日發(fā)表的信息量比 17 世紀(jì)平均每個英國人終生獲取的信息量還要大。那么，在我們這個通訊過度的社會，電子信息方面又是怎樣一種情景呢？ 電子通訊過度 不管你到世界什么地方，都能接收到通訊衛(wèi)星源源不斷發(fā)送的信息。 與此同時，美國的電子通訊過度仍處在熱身階段。據(jù)《紐約時報》報導(dǎo)，這些小酒 店正在大批大批地消亡。” 還有那些計算機(jī)和宣傳得天花亂墜的信息超高速公路，通過它們的光導(dǎo)纖維、光盤驅(qū)動器，或其他什么物件向你家里源源不斷地傳送信息。盡管如此，平均每個美國人只能辨認(rèn)大約20,000 個詞匯，電視新聞報導(dǎo)的詞匯量也限制在 7,000 個左右。周日版的《紐約時報》內(nèi)容豐富，足有 1,600 多頁，重達(dá) 12 磅，登載 1,000 多萬個詞匯。（每個為考試而死記硬背功課的學(xué)生都有這種經(jīng)驗(yàn)） 在信息有效性方面，一些深迷于技術(shù)數(shù)據(jù)的科學(xué)家聲稱，做實(shí)驗(yàn)所需要的時間并不多，而找到此實(shí)驗(yàn)以前是否做過的證據(jù)卻要 花很長的時間。 人們變得更聰明了嗎？ 信息量在不斷增 加，那么，到底有多少信息能夠被大腦所吸收呢？ 在語言方面，進(jìn)展情況不容樂觀。他們總是來去匆匆，買外賣食品，根本就不坐下來安安靜靜地吃東西。你能想像到拿著遙控器按來按去不停地挑選頻道嗎？就算你找到了你想看的東西，你的耐心也該到頭了。在瑞典，平均每個消費(fèi)者每天接收 3,000 個廣告信息。 ? 每個白領(lǐng)工人平均每年使用 250 磅紙張，這個數(shù)字是 10 年前的兩倍。下面這些數(shù)據(jù)能夠生動地描述這一情景： ? 近 30 年產(chǎn)生的信息量比過去 5,000 年間產(chǎn)生的還要多。 在《定位》這本書中，我們舉出大量例證，指出美國已經(jīng)成為世界頭號“通訊過度”的社會。除 了一些優(yōu)秀的神經(jīng)外科醫(yī)生和科學(xué)家以外，根本沒有人親眼目睹過工作中的大腦。 因此，接著讀下去吧。 這項(xiàng)工作使我走遍了世界各地。另外，案例分析在第二部分中占有重要的地位。（第八章中用更長的篇幅進(jìn)行闡述）。雪佛萊公司需要重新回到它的根本上了。雪佛萊牌汽車曾經(jīng)一度是美國的家庭小轎車，擁有良好穩(wěn)固的價格。 但許 多年以后，我發(fā)現(xiàn)問題公司有兩種類型。本書第一部分將對其進(jìn)行詳細(xì)闡述。 關(guān)于大腦的新信息 我們（你會注意到，我在某些章節(jié)，特別是在案例部分中， 使用“我們”這個詞，表示此處的工作是我和他人共同完成的，包括我的長期合作伙伴艾?里斯和美國及世界各地的其他合作伙伴）通常認(rèn)為，“定位”是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位。 15 年前，艾?里斯和我合寫了一本書，名為《定位》。原因在于“定位”是悄悄地溜進(jìn)商業(yè)世界的，而不像“優(yōu)秀”、“質(zhì)量”或“重建”這些觀念一樣粉墨登場。認(rèn)真讀一讀這本《新定位》，仔細(xì)品嘗特勞特花費(fèi) 15 年釀出的“新酒”，它給予了我們書本之處的智慧啟 示：營銷最基本的特質(zhì)是“變”。當(dāng)然，這種表達(dá)方式和體例，會更適合于有公司實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的讀者，而對那些尚無實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)的學(xué)生而言，可能會不識其全味，而更需要反復(fù)閱讀和領(lǐng)悟。 除了上述三大創(chuàng)新點(diǎn)，還值得提到這本書（及《定位》）的寫作風(fēng)格和手法獨(dú)具新穎之個性，創(chuàng)新的學(xué)術(shù)思想觀點(diǎn)與實(shí)戰(zhàn)案例列舉叉互融，甚至理論退隱或鑲嵌在問題的情景之中，風(fēng)趣幽默而有說服力，內(nèi)容具體而有深度。” 在崇尚科學(xué)邏輯、實(shí)證章法的西方學(xué)術(shù)界，作者強(qiáng)調(diào)定位中的感覺創(chuàng)意這一主張顯得格外突出。 作者在書中提出不少反傳統(tǒng)的脫俗觀點(diǎn)。在此應(yīng)該特別明確補(bǔ)充一個前提性問題，即是否及何時需要“重新定位”。書中列舉出 6 個重要案例（從“軟件公司”到“石油公司”，從“會計師事務(wù)所”到“電視節(jié)目”等）加以具體殿示和分析討論，說明“重新定位”是適應(yīng)變化的好方法，引導(dǎo)出重新定位過程中必不可少的 因素。 5. 心理風(fēng)險（我買了這個東西可能會感到內(nèi)疚或不負(fù)責(zé)任）。 并揭示出消費(fèi)者購買行為中有五種形式的感知風(fēng)險： 1. 金錢風(fēng)險（我買這個東西可能會浪費(fèi)錢）。 ?！缎露ㄎ弧返呢暙I(xiàn)在于，正確強(qiáng)調(diào)并深入地挖掘凸現(xiàn)了基于消費(fèi)者角度的定位，將“消費(fèi)者請注意”的當(dāng)然立場來個 180 度的大轉(zhuǎn)彎，扭轉(zhuǎn)到“請注意消費(fèi)者”的新視角。 三、積 25 年的營銷企劃與咨詢經(jīng)驗(yàn)，作者總結(jié)了一整套的“商業(yè)決竅”，其直面問題的實(shí)用性和布滿例證的實(shí)戰(zhàn)性，讓你在具體的企業(yè)經(jīng)營中受用無窮。作者借鑒心理學(xué)及生命科學(xué)的最新成果，提出營銷定位的諸種心理原則及其誤區(qū)。本書主圍繞三大核心話題展開： 一、“如何尋找好的定位”。書中進(jìn)行了大量的案例研究，具體展示和討論“再定位”的要素與方法。因?yàn)槎ㄎ辉试S有多種不同的角度或方法，解答路徑并不惟一，如從自身優(yōu)勢的角度或從競爭對手的角度尋找答案。 然而，真正把握消費(fèi)者的角度決非易事，《新定位》為此從人的心理分析切入，引證人類大腦及其功能的最新研究結(jié)果，在科學(xué)數(shù)據(jù)和實(shí)驗(yàn)結(jié)果的支持下，努力解讀消費(fèi)者處理信息的方法，在尋找定位過程中，最終提煉必須記住消費(fèi)者五個最重要的心理因素： 。 。 4. 社會 風(fēng)險（我要是把它買回去，我的朋友們會怎么想呢）。 對“如何去重新定位”這一核心問題，書中采用的方法是通過案例研究。 針對中國的情況。 創(chuàng)新點(diǎn) 3 沖破傳統(tǒng)規(guī)則和思維定勢 強(qiáng)調(diào)定位中的感覺創(chuàng)意 定位并不是一種邏輯程式，定位并不能僅僅靠規(guī)則和算法自然推演產(chǎn)生出來，這是本書在智慧層面的創(chuàng)新主張，作者自稱這是從 25 年的工作經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來“商業(yè)訣竅”。 “絕不能讓數(shù)據(jù)的洪流沖走你的正常意識的你對市場的個人感覺。對已有相當(dāng)專業(yè)功夫的人而言，這部分的內(nèi)容確實(shí)是畫龍點(diǎn)睛之處，而對于初學(xué)者而言，列重要的是學(xué)好專業(yè)基礎(chǔ)，不宜班門弄斧。這離不開作者長期在為眾多領(lǐng)先的企業(yè)提供咨詢服務(wù)的公司中的親身實(shí)踐修煉。特勞特等 1969 年首次提出定位的思想，他們長達(dá)幾十年的專業(yè)生涯一直堅持定位在定位論上，鍥而不舍、不斷創(chuàng)新。 盧泰宏 謹(jǐn)識于廣州中山大學(xué)康樂園 前言 世界上許多人認(rèn)為定位是個比較新的觀念。 后來我又寫了更多的文章，發(fā)表了更多的演講。 作為這個觀念的發(fā)起人，我可以很確信地說，這個觀念需要更新了。 正因如下，我們才孜孜不倦地研究人的頭腦，探討大腦是如何接受、儲存或否決信息的。這也是我在有關(guān)定位的早期著作里人未涉及的問題。雪佛萊牌汽車就是一個例子。福特成了汽車業(yè)的龍頭老大。蓮花發(fā)展公司（ Lotus Development）就是這樣一個例子，它的電子制表軟件生意在號稱微軟的高科技哥斯拉公司的沖擊下逐漸成熟。“重新定位”非常需要技巧。 自“定位”初露鋒芒的 25 年來，我已經(jīng)和同伴們進(jìn)行過數(shù)百個定位項(xiàng)目 —— 從小盒子到計算機(jī)，還有介乎于二者之間的幾乎所有產(chǎn)品。對此，我實(shí)話實(shí)說，并非故作聰明，僅此一部分就值這本書的定價了。大腦是一個重達(dá) 千克的柔軟的粉色和灰色組織，它包裹在粗硬的皮膚里，內(nèi)有腦髓，裹在骨質(zhì)的硬殼里。 —— 芭芭拉?比爾 《大腦功能圖解》 1 大腦不能處理全部信息 盡管大腦是神秘的，我們知道有一點(diǎn)是確定的：大腦易受攻擊。 我所察覺的 70 年代的信息“超負(fù)荷”在 90 年代不過是個熱身運(yùn)動而已。 ? 世界每天出版 4,000 多本書。在英國，一個孩子長到 18 歲時，他或她已經(jīng)接觸過 140,000 個電視廣告。專家告訴我們，電視頻道將由 50 個增加到 500 個。一個小酒店的店主曾哀嘆：“巴黎人都變得像美國人了。（ 1975 年只有300 個在線數(shù)據(jù)庫，而現(xiàn)在卻有 7,900 個數(shù)據(jù)庫，上億位的信息從四面八方向你涌來）如果這都成為現(xiàn)實(shí)，許多人就可能患上“百科全書恐懼癥”，擔(dān)心被電子“百科全書”淹沒。 在存儲信息方面，一位科學(xué)記憶研究領(lǐng)域的德國先驅(qū)發(fā)現(xiàn)，在 24 小時之內(nèi)人們會忘記他們認(rèn)為已經(jīng)學(xué)會的知識的 80%。 你必須每天看上 18 個小時，并以每分鐘 500 個詞的速度快速瀏覽，即例如此，要想看完這份報紙上所有的信息也要