【正文】 是資金推動(dòng)了市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，如果你希望成功，那么就需要資金來(lái)使你轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的車(chē)輪。市場(chǎng)應(yīng)該在得到資金之后才開(kāi)始啟動(dòng)。）沒(méi)有資金的想法是毫無(wú)意義的。但是是Mike Markkula的91000美金使得他們的想法變成了現(xiàn)實(shí)。為了二戰(zhàn)，每分鐘要花費(fèi)9000美金；為了Vietnam戰(zhàn)爭(zhēng)，每分鐘花費(fèi)22000美金；在NFL Super Bowl上的一分鐘廣告，將花費(fèi)150萬(wàn)美金。一些企業(yè)家將廣告看做是進(jìn)入人們頭腦的一個(gè)解決方案。市場(chǎng)是一個(gè)在人們頭腦中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的游戲。 如果你沒(méi)有一筆資金得以使你的創(chuàng)意能夠付諸實(shí)施，那么即便是世界上最好的創(chuàng)意也毫無(wú)用處。 Successful programs are not built on fads, they39。如果你希望你的產(chǎn)品始終受到歡迎，那么永遠(yuǎn)不要使其飽和。這些人當(dāng)時(shí)尚出現(xiàn)時(shí)，能夠很好地利用這種時(shí)尚，并穩(wěn)健地將這些時(shí)尚轉(zhuǎn)化為趨勢(shì)，并得以長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。Barbie Doll已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，而非一種時(shí)尚。相反地，Barbie Doll卻是一種趨勢(shì)。當(dāng)Ninja Turtle成為了一個(gè)非常暢銷(xiāo)的品牌后，玩具生產(chǎn)商沒(méi)有試圖去抑制它，相反地卻助長(zhǎng)了這種時(shí)尚。結(jié)果這種時(shí)尚往往會(huì)在一段時(shí)間之后就迅速地消失了。我們可以來(lái)看看玩具市場(chǎng)的一個(gè)例子。因此，當(dāng)你面對(duì)一個(gè)迅速擴(kuò)張和上升的市場(chǎng)，該市場(chǎng)明顯地顯示出時(shí)尚的特征時(shí)，建議你最好首先抑制一下。 時(shí)尚雖然是短期的現(xiàn)象，但可能收益很多，但是時(shí)尚不能持久。通常，時(shí)尚有許多騙局和泡沫，而趨勢(shì)卻潛移默化，實(shí)實(shí)在在。The situation is often the opposite of the way it appears in the press.二十一、市場(chǎng)中的加速度法則（Law of Acceleration）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout時(shí)尚和趨勢(shì)是不同的。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，廣告就是廣告。但是現(xiàn)在我們看到的卻是，單獨(dú)的計(jì)算機(jī)、單獨(dú)的復(fù)印機(jī)、單獨(dú)的傳真機(jī)、單獨(dú)的激光打印機(jī)等。Polyster目的是為了使Wool過(guò)時(shí)，VideoText目的是使NewsPaper過(guò)時(shí)，Personal Helicopter希望使道路和高速公路過(guò)時(shí)，另外還有Tucker 4. Football League、Manufactured Home、PicturePhone等。大肆宣傳的目的并不是預(yù)示著某一產(chǎn)品將獲得成功。IBM、Ross Perot、Canon為此已經(jīng)投資了1億3千萬(wàn)美金。所有的座位都會(huì)被坐滿(mǎn)。以電腦市場(chǎng)為例，沒(méi)有其他計(jì)算機(jī)比NeXt的宣傳更大了。一旦大肆宣傳和騙局開(kāi)始時(shí)，則經(jīng)常會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)間。但是當(dāng)需要大量廣告宣傳時(shí)，經(jīng)常意味著你正在陷入困境。Failure is to be expected and accepted.Without adequate funding, an idea won39。在歷史上，沒(méi)有哪一支部隊(duì)能夠做到戰(zhàn)場(chǎng)如此遼闊，俘虜如此多人，并且時(shí)間如此之短。如果一個(gè)公司希望始終以理想的方式發(fā)展，它就必須擁有團(tuán)隊(duì)組織、睿智的人才和敢于犧牲的領(lǐng)導(dǎo)者。人們不會(huì)因?yàn)榉敢粋€(gè)錯(cuò)誤而受到處罰，正象WalMart的首席執(zhí)行官在商業(yè)周刊中所說(shuō)的，如果你能夠?qū)W習(xí)并掌握一些東西，你就會(huì)因此而獲得回報(bào)。 再來(lái)看WalMart的例子。這種不自負(fù)而較為客觀(guān)的做法使得日本能夠在很多市場(chǎng)上獲得成功。主要原因是他們的團(tuán)隊(duì)決策方式。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復(fù)某一個(gè)或者一些錯(cuò)誤。 承認(rèn)一個(gè)錯(cuò)誤但不處理它對(duì)人的職業(yè)發(fā)展是不利的。Success often leads to arrogance, and arrogance to failure.十九、市場(chǎng)中的失敗法則（Law of Failure）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout世界上有太多的公司試圖修復(fù)某些事情，卻不會(huì)丟棄某些事情。一般地，公司越大，管理層就越容易遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線(xiàn)，這可能是限制公司成長(zhǎng)的非常重要的因素之一。明智的市場(chǎng)人員能夠象未來(lái)學(xué)家一樣的思考。它能夠成功有效推動(dòng)市場(chǎng)的動(dòng)力。你越認(rèn)同并依靠你公司的品牌或者產(chǎn)品的品牌，你就越容易陷入擴(kuò)展法則的陷阱。換句話(huà)說(shuō)，你所采取的市場(chǎng)行為符合了市場(chǎng)的基本法則。所以他們將會(huì)擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線(xiàn)，并在所有的產(chǎn)品上貼上已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌。成功往往是導(dǎo)致產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展的直接原因。當(dāng)人們成功后，他們就會(huì)趨向于變得不夠客觀(guān)，從而更加自負(fù)。t predict the future.十八、市場(chǎng)中的成功法則（Law of Success）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout自負(fù)是成功的市場(chǎng)的最大的敵人。Unless you write your petitors39。如果變化來(lái)臨時(shí)，你就可以快速地調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)流程或者組織架構(gòu)來(lái)適應(yīng)新的變化，從而在長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是Xerox并沒(méi)有采納這個(gè)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，而是快速引進(jìn)了Xerox復(fù)印機(jī)，結(jié)果大家都知道了。一個(gè)典型的例子是在Xerox引入PlainPaper復(fù)印機(jī)之前，對(duì)市場(chǎng)所做的研究。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過(guò)分析得到。盡管利用趨勢(shì)能夠幫助企業(yè)更好地預(yù)見(jiàn)到未來(lái)可能發(fā)生的事情，從大多數(shù)情況來(lái)看，市場(chǎng)的研究常常帶來(lái)一些問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)人說(shuō)，什么事情都不會(huì)發(fā)生時(shí)，他實(shí)際上就是說(shuō)有些事情會(huì)發(fā)生。許多公司曾經(jīng)斷言過(guò)某一個(gè)趨勢(shì)能夠持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間。這個(gè)趨勢(shì)帶來(lái)的是許多新產(chǎn)品的產(chǎn)生和市場(chǎng)擴(kuò)展，尤其是健康食品等。 那么你應(yīng)該怎么做？你怎樣來(lái)應(yīng)用和處理不可預(yù)見(jiàn)法則呢？雖然你不能準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)將來(lái)，但是你可以借助于發(fā)展趨勢(shì)。但是這個(gè)計(jì)劃失敗了，因?yàn)橛辛薙un Microsystems、Microsoft和許多其他公司的成長(zhǎng)和不斷發(fā)展。但是基于已經(jīng)發(fā)生的事情來(lái)制定計(jì)劃往往會(huì)發(fā)生偏差和錯(cuò)誤。這正是市場(chǎng)上最有效的策略和方法。GM在高、中、低端市場(chǎng)上受到了不同程度的削弱。幾乎是在突然之間，人們無(wú)法辨別出哪一個(gè)是Pontiac或Chevrolet，哪一個(gè)是Buick或OldsMobile，因?yàn)樗鼈兛雌饋?lái)都差不多。隨著日本轎車(chē)和歐洲轎車(chē)的進(jìn)攻，GM有很大的壓力。這個(gè)地方就是你需要集中最優(yōu)勢(shì)的力量使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手落敗之處。事實(shí)上，Hitler這樣做了兩次，一次是同F(xiàn)rance戰(zhàn)爭(zhēng)，一次是Bulge戰(zhàn)爭(zhēng)。Hannibal越過(guò)Alps山，一個(gè)其他人認(rèn)為不可能越過(guò)的地方。. Liddel Hart將這種致命的一擊稱(chēng)為最不可能預(yù)見(jiàn)到的戰(zhàn)線(xiàn)或戰(zhàn)場(chǎng)。 那些成功的公司經(jīng)理們認(rèn)為，致命的一擊恰恰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最不會(huì)預(yù)見(jiàn)的行為。歷史證明：真正在市場(chǎng)上卓有成效的是單一的、致命的一擊。When you admit a negative, the prospect will give you a positive.十六、市場(chǎng)中的單一法則（Law of Singularity）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout很多人認(rèn)為，成功是許多微笑的努力所帶來(lái)的結(jié)果的集合。坦白自己的不足的目的是在人們的頭腦中樹(shù)立一個(gè)優(yōu)越的概念，進(jìn)而推動(dòng)自己的市場(chǎng)發(fā)展。但是，一定要注意：坦白法則必須謹(jǐn)慎使用，也需要很高的技巧。但是這恰恰樹(shù)立了Listerine的洗口藥的殺菌概念。相反地，Listerine使用了坦白法則，廣告中說(shuō)The taste you hate twice a day。Scope曾經(jīng)使用一種味道好的洗口藥進(jìn)入Listerine領(lǐng)導(dǎo)的牙膏市場(chǎng)。想象一個(gè)人帶著一個(gè)問(wèn)題，希望你能夠給出解答，你會(huì)很樂(lè)意地給予幫助。由于你在市場(chǎng)上無(wú)法動(dòng)搖領(lǐng)袖的地位，所以你的市場(chǎng)行為最好地就是利用已經(jīng)固化在人們頭腦中的東西，來(lái)推動(dòng)自己的市場(chǎng)發(fā)展，正象Avis等做的那樣。s成為Jam和Jellies市場(chǎng)領(lǐng)袖的一個(gè)原因。s這樣做了。s的公司，它必須是好的。非常肯定的、絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)反而會(huì)使人反感，進(jìn)而產(chǎn)生拒絕的心理。 Avis只是第二大RentACars的提供商；象一個(gè)命名為Smucher39。所以當(dāng)一個(gè)公司采取首先承認(rèn)自己的某個(gè)方面的不足，然后將它轉(zhuǎn)換為關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)的做法時(shí)，很多人會(huì)感到比較驚訝?，F(xiàn)在，Gillette的可隨意使用的剃刀主宰了這個(gè)類(lèi)型的市場(chǎng)。當(dāng)一家從France起家的小公司提出了一個(gè)對(duì)立的特征，生產(chǎn)了一種可隨意使用的剃刀時(shí)，Gillette沒(méi)有忽視它，而是生產(chǎn)了它自己的可隨意使用的剃刀，起名叫Good News。有一個(gè)公司，當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出新的產(chǎn)品特征與其競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不是嘲笑而是直面競(jìng)爭(zhēng)的是Gillette，世界上第一大剃刀生產(chǎn)商。那些大型機(jī)公司可能會(huì)嘲笑DEC說(shuō)，美國(guó)的公司只會(huì)購(gòu)買(mǎi)大型機(jī)，所謂MiniComputer不會(huì)有什么市場(chǎng)。那些后來(lái)希望憑借這些概念進(jìn)入MainFrame領(lǐng)域的公司幾乎沒(méi)有成功的，比如RCA、GE、UNIVAC、bURROUGHS、HONEYWELL、NCR、Control Data等。你要做的就是盡量強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品特征，進(jìn)而提高你的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)中的排它法則已經(jīng)說(shuō)明，如果你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)擁有了一個(gè)特征，你就必須放棄它，否則勝算很小。Cavity Protection是牙膏產(chǎn)品最為重要的特征。是的，對(duì)于產(chǎn)品而言，有些特征比其他特征來(lái)說(shuō)比較重要，人們?cè)谧鞒鲑?gòu)買(mǎi)決定時(shí)，會(huì)更為看重這些特征。如果你希望成功，你必須使用你自己的產(chǎn)品特征及獨(dú)特的創(chuàng)意以付諸努力。又有Crest擁有了Cavities這個(gè)詞，其他的牙膏生產(chǎn)廠(chǎng)商則避免使用Cavities，而轉(zhuǎn)向諸如Taste、Whitening、Breath Protection等詞匯。 CocaCola是第一個(gè)Cola飲料，并且是成年人的飲料首選。You have to give up something in order to get something.十四、市場(chǎng)中的特征法則（Law of Attributes）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout在排它法則中，已經(jīng)講過(guò)你不能使用你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的詞匯來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)方面就不多講了。作為一個(gè)領(lǐng)袖品牌，你不能對(duì)任何市場(chǎng)的變化而做出變化。即使 PepsiCola將自己的市場(chǎng)策略定位于年輕人市場(chǎng)，實(shí)際情況是，往往有很多中老年人也喝PepsiCola，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己也是年輕人?，F(xiàn)在，PepsiCola在美國(guó)Cola市場(chǎng)，其銷(xiāo)售只落后于CocaCola10%。以Cola市場(chǎng)為例，CocaCola是領(lǐng)袖。Kraft確實(shí)擁有一些在市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)袖地位的產(chǎn)品，如Cream Cheese，但是Cream Cheese不是Kraft，而是Philadelphia（是Kraft的一個(gè)品牌），Philadelphia擁有70%的市場(chǎng)。在Jellies amp。看看Kraft。要么是Generalist，要么是Specialist。Eveready不得不改變它的產(chǎn)品名稱(chēng)，創(chuàng)建了一個(gè)新的品牌the Energizer，與Duracell抗衡，但是太晚了。Duracell舍棄其他產(chǎn)品，單攻Alkaline電池市場(chǎng)的做法是能夠?qū)ongLasting電池這個(gè)詞匯根植于人們的頭腦中，從而贏得了該市場(chǎng)上的領(lǐng)袖地位。后來(lái)，并且只生產(chǎn)Alkaline電池。接著而來(lái)的技術(shù)是Alkaline電池，同樣的，Eveready叫它是Eveready Alkaline電池。第一個(gè)技術(shù)是Heavyduty電池。Eveready在電池領(lǐng)域長(zhǎng)期保持著領(lǐng)袖地位。對(duì)于Federal Express而言，放棄OverNight市場(chǎng)已經(jīng)非常糟糕了，更為糟糕的是它不能采用一個(gè)新的名稱(chēng)來(lái)代替從事OverNight的Federal Express。開(kāi)始時(shí)，F(xiàn)ederal Express擁有了OverNight這個(gè)詞匯，但是當(dāng)它轉(zhuǎn)向國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)，F(xiàn)ederal Express就面臨了一個(gè)市場(chǎng)困境。市場(chǎng)是頭腦的競(jìng)爭(zhēng)，是感知的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品或者服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在，F(xiàn)ederal Express是一個(gè)世界范圍內(nèi)的航空貨物運(yùn)輸公司，但是卻沒(méi)有一個(gè)世界范圍的對(duì)應(yīng)的位置。擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)。當(dāng)你需要必須將一件貨物隔夜送達(dá)時(shí)，你就會(huì)首先想到Federal Express?，F(xiàn)在，F(xiàn)ederal Express要比Emery Air Freight大的多。無(wú)論你希望通過(guò)航空運(yùn)輸任何類(lèi)型的貨物，Emery都可以做到，包括大貨物，小貨物，延遲交付、隔夜交付等。以Emery Air Freight為例。沒(méi)有任何事實(shí)能夠證明：你可以賣(mài)的產(chǎn)品越多，你就賣(mài)的越多。對(duì)于一個(gè)公司而言，擁有全部的產(chǎn)品線(xiàn)是非常奢侈的。 作為一個(gè)企業(yè)，有三種可以舍棄的東西：產(chǎn)品線(xiàn)、目標(biāo)市場(chǎng)和不斷的變化。There is an irresistable pressure to extend the equity of the brand.十三、市場(chǎng)中的舍棄法則（Law of Sacrifice）Abstract from The 22 Immutable Laws of Marketing, By Al Ries and Jack Trout舍棄法則是與擴(kuò)展法則對(duì)應(yīng)的。因此，這些公司就自然而然地需要進(jìn)行擴(kuò)展，使用已有品牌來(lái)刺激該類(lèi)型市場(chǎng)中自己公司產(chǎn)品的進(jìn)入及發(fā)展。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，其成功需要是在一個(gè)新的市場(chǎng)類(lèi)型中居于首位，或者成為某一類(lèi)型市場(chǎng)中的領(lǐng)袖的替代產(chǎn)品。當(dāng)一個(gè)公司希望將來(lái)長(zhǎng)久地發(fā)展，就需要集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便贏