【正文】 mbel’s, Hathaway襯衫, Horn amp。想想雪弗蘭。如果你不重視市場的變化，你的區(qū)隔的重要性就會減弱。現(xiàn)在數(shù)字設備公司已不存在，納入桌面計算機行業(yè)最大公司之一的康柏公司旗下?，F(xiàn)在，威斯廷屋不存在了?，F(xiàn)在，固特奇已經(jīng)奄奄一息了。我們感覺形勢會更糟，原因很簡單，選擇看起來會產(chǎn)生更多選擇。轟擊你的信息越多，英特網(wǎng)的入口就越多，也會產(chǎn)生更多向你傾倒信息的搜索引擎和自動應答程序。復雜產(chǎn)生選擇，選擇激發(fā)科技，科技又創(chuàng)造復雜。 第二章 獨特銷售主張（USP）出什么事了？該書被譯成了28種版本并作為大學教科書被廣泛使用。 定義 瑞夫斯認為獨特銷售主張是個精確的術語，他給它的定義包括以下三方面：1，不僅僅是文字上的，不僅僅是對產(chǎn)品的吹捧，也不僅僅是櫥窗廣告。 瑞夫斯進而又說那個時代大多數(shù)的廣告是“令人厭倦的吹捧的藝術”，其中缺乏真正的信息。 爭論仍然風行令人驚奇的是，這個爭論仍然在麥迪遜大街（Madison Avenue是美國廣告界的代稱）風行。是時候停止爭論，面對市場的事實而非廣告的事實了。獨一無二或與眾不同的理念在2000年遠比在1960年重要。不僅競爭多了，競爭更強、更激烈了。此外，即使有些書的確提及了“區(qū)隔”，也很少有作者談論除了樹立品牌是重要的這個事實之外的更深層的東西。區(qū)隔定義了一個品牌并將它同其它品牌區(qū)別開來。如果區(qū)隔是品牌生死攸關的事，我們覺得您值得深入探討這個主題。換句話說，如果你為一個產(chǎn)品做廣告，你應該給你的顧客一個選擇你產(chǎn)品的理由。此外，許多廣告人辯解：難道產(chǎn)品的“差異”（difference）說得還不夠嗎？他們忽略了這樣一個事實，無論人們喜歡被銷售與否，一個預期顧客在選擇的海洋中還是有搞不清該買什么和不買什么的問題。人們通常用以上功能中的一種做決定。將你的產(chǎn)品區(qū)隔為同類中的下一代的戰(zhàn)略容易影響這類人。他們只是在思考（是亨利MiracleGro將它自己區(qū)隔為“專家的選擇”的行動對感覺者是很有效的。他們能納入海量的細節(jié)，并很少犯錯。應當注意的是，人們通常兼有以上那些功能。他的觀點是必須通過提供顧客超越他們想象、需求和期待的東西給產(chǎn)品增值。奧的斯用它的遠程診斷能力預測可能的服務中斷，在載客流量較輕的夜間派員工去進行預防性的維護。他們的成功戰(zhàn)略可以歸結為五方面：1，普通香蕉貼上Chiquita的小標簽就變成了良品香蕉。2，綠巨人（Green Giant）造型在多種形式上在蔬菜家族中獨樹一幟。Tyson 想賣小型雞，可名字聽起來不入味。把它改名為奇異果后，世界上突然多了一種人們想放入口中的受歡迎的果子。 重新定位種類。紅色的肉變成認識上的問題，這是個很好的舉動。瑞夫斯有區(qū)隔的意愿?！叭コ眢w異味”，Lifebuoy香皂在1950年代宣稱。(同樣的，每個釀造廠都會這么做，但他是第一個宣稱高度衛(wèi)生的人)那個時期，簡單科學能支撐很多公司。 發(fā)生了什么？ 今天，抓牢一個獨特的銷售主張、產(chǎn)品差異或利益要困難得多。技術讓競爭者甚至能趕在你有機會建立你的獨特性之前分解、轉(zhuǎn)變機器并抄襲產(chǎn)品的特性。大多數(shù)的公司不能停留在過去的光環(huán)中。到1998年，這個數(shù)字增加到了25,181。這些鋪天蓋地的的洗發(fā)水、潤膚露、小器具中的絕大部分不是同類中的突破性產(chǎn)品。 Gould公司的專利權律師。信不信由你，尿片行業(yè)是在專利和商標局(Patent and Trademark Office)的記錄中申請專利最多的行業(yè)。為此，伙計, 今天你感到幸運嗎？你準備好以你的新產(chǎn)品加入爭奪嬰兒屁股的戰(zhàn)斗嗎？如果是，那么當那些大公司用專利權和律師對付你時，你就準備倉惶落敗吧。它們是些擦邊球，外觀相似或者口味相似?！备偁帉κ秩绾螒獙δ兀繌姶蟮挠嬎銠C技術讓他們能一點一點分解你的新點子，然后復制它。Robert McMath是高露潔棕纜公司的前主管，現(xiàn)在是咨詢師。但是真正的消費者沒有購買，是其他的營銷人在購買。首先，他們清空了店內(nèi)的貨架，然后直接到大聯(lián)合體（Grand Union）的倉庫一次又一次整箱購買。 以產(chǎn)品差異為區(qū)隔并非不可能 我們不是說以產(chǎn)品為區(qū)隔是不可能的，我們只是說那挺難做到。但是，深層次的含義是一個經(jīng)常淘汰最近熱銷產(chǎn)品的公司的辛勤工作和熱忱。如果你正考慮用產(chǎn)品特性的路線去實施區(qū)隔，明智之舉是去研究一下吉列的模式：改善，升級和重新發(fā)明。但是，近幾年來， 他們落在了前輪驅(qū)動和四輪驅(qū)動技術的后面。 辣雞肉和酷音樂 辣雞肉是一種熱銷的新產(chǎn)品。但是它的產(chǎn)品特征是炙手可熱的區(qū)隔點足以讓它在雞肉餐廳中超越Church’s 雞和ChickFilA，銷量位列第二，僅次于肯德基。怎么回事? 聲音通過一個享有專利的折疊在設備中的7英尺長的音波導波喇叭發(fā)出來?！备偁帉κ謺局咐彪u肉和酷音樂嗎？如果你同意三個英國教授的結論的話，這很有可能。它不是任意的。想想肥皂、啤酒、投資銀行、信用卡、鋼結構倉庫、臨時幫助服務和教育，任何公司沒有理由陷入商品的圈套，永遠局限于全憑價格競爭。有些點子看起來有吸引力，但很少能讓你實施區(qū)隔。 如果你住在新澤西或在那兒工作，你可以選擇成百上千的銀行。 我們總是在探索如何更好地為您服務。換句話說，質(zhì)量在今天是習慣，不是區(qū)隔。行業(yè)領導者需要工具和技術去量化質(zhì)量。單1993年，就有422本書的標題中印有質(zhì)量一詞。羅珀斯塔奇環(huán)球調(diào)研公司（Roper Starch Worldwide）的總編這樣解釋道：今天所有的品牌都得努力前進。英國貿(mào)易和工業(yè)部做的類似研究表明，接受調(diào)查的86％的公司中，設計和施行先進生產(chǎn)系統(tǒng)沒能帶來任何質(zhì)量、適用性和保質(zhì)期上的改善。無論你為了跟上時代付出多少，顧客的期望還在。在《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）上發(fā)表的劃時代的研究報告指出公司通過僅降低5％的顧客流失就能至少增加25％的利潤。（甚至不用問）顧客的反饋意味著每次抱怨就是一份禮物。世紀之交，《營銷管理》（Marketing Management）總結道，“今天每個公司準備好讓它的顧客滿意，并把‘我們愿意為之做一切’掛在嘴上。乘客的抱怨正在增加，預定過多、休息室不足、行李處理錯誤，信息不全或誤導以及經(jīng)常飛行者的里程積累容易但幾乎不能兌現(xiàn)。 鼓勵品牌忠誠2，今天，每個公司贈送里程。航空公司應該賣票，而不是贈票。 （他們尊重這概念） 一個加利福尼亞的健康維護組織出版了一種報告卡，對成百上千的醫(yī)生組織根據(jù)診所產(chǎn)出和病患滿意度進行打分?！?如果顧客已經(jīng)期望很多，那么難忘的服務也不會讓你到達頂端，它只是給了你基本資格。Baldrige獲獎者看到他們的股票起伏不定，產(chǎn)品開發(fā)緩慢，并在新投資項目上虧錢。在這幻想中，一個公司開發(fā)了一種迎合顧客需求的產(chǎn)品和服務，然后就能靠營銷收獲。 這就是區(qū)隔能辦到的事情。 但是，不到20％的人真會那么做。在1999年4月19日那天，《商業(yè)周刊》上有篇文章標題為“優(yōu)質(zhì)服務還不夠”。 噢，你已被否定了。 邁克爾這會成為短期的競爭優(yōu)勢，從長期來看，它是遠遠不夠的。 “運營效率意味著你在同場比賽中跑得更快，”波特說“但是戰(zhàn)略就是換種方式跑，因為它才能讓你獲勝” 波特教授看到了光明。它是一家成功的區(qū)域性航空公司，它真正把服務和顧客導向作為它的區(qū)隔。 那如何會生效？ 大部分航空公司渴望利潤，為僅有十來個人左右的特等倉服務擔心。因此，服務作為區(qū)隔的寓意是：你確實可以以此為戰(zhàn)略，但只有當你的對手傻到能讓你這么做的時候。像“濃濃的真正飴糖口味”，“味道最好”和“它不可思議地光滑”之類的概念激起了他的憤怒。這廣告沒有標題，只是一個人臉朝外注視，并有一段文字如下：“能做得最好時，我從不滿足于更好。我對差強人意難以釋懷。 ？ 這段話是縝密思想的集合，是一首美妙的詩。那就是他們150年來為全球最著名的集團、政府和富有的家族提供服務的傳統(tǒng)?！?50年來創(chuàng)造財富”（）。克力安（Rance Crain）正在進行反對打著創(chuàng)新幌子的模糊的無效廣告的圣戰(zhàn)?，F(xiàn)在，他開始想，是不是所有預算都被浪費了。 “創(chuàng)新”的辯解 有觀點認為在這傳播過度和互相嘲諷的時代，廣告正在失去有效性。在那之前，你可以告訴別人這能治頭痛，這東西開得快或行駛里程長。美國廣告協(xié)會主席 雪麗”他們將他的作品奉為創(chuàng)新革命的先驅(qū)。瑞夫斯的努力其實差別不大，差別在于兩人的風格不同。伯恩巴克的作品，你會發(fā)現(xiàn)他的作品包含優(yōu)秀的戰(zhàn)略：表達簡單，富有邏輯。（猶太風格令它與眾不同，它必須讓這個區(qū)隔對非猶太人產(chǎn)生更大的吸引力。如果你質(zhì)疑那個方法，許多人會搬出非常有名的可口可樂商業(yè)廣告，在廣告中，匹茲堡鋼鐵工人米 喬 格林在游戲后同一個7歲的小孩共享一瓶可樂。所以，讓我們分析這個問題，但是是在一個科學的基礎上（不是在感情基礎上）。理查德（Richard）和本內(nèi)斯他們的觀點：情緒和智力密切相關。這意味著一條廣告提出情感，但沒有提出購買的理由，那就是浪費錢?？陀^評價及理性思考的特性或多或少促成了所有選擇和所有區(qū)隔論點，它同情緒的引發(fā)，忠誠或產(chǎn)品的激勵特征無關。 舍吉爾獲得了信仰 舍吉爾?茲曼(Sergio Zyman)以前是可口可樂公司的營銷專家，現(xiàn)在他是為公司提供戰(zhàn)略咨詢的咨詢師。當可口可樂公司去好萊塢拍攝所謂創(chuàng)新廣告時（北極熊喜歡的可樂），他也在。（絕對是）然后，他膽大妄為地說廣告公司在叫賣廣告是藝術，而廣告不是。 信息，不是廣告 舍吉爾覺醒了，可是很多廣告人沒有搞明白他們的工作是為一個產(chǎn)品以及為什么要購買該產(chǎn)品提供重要信息。太多的廣告設法取悅?cè)嘶蛩Ｂ斆?。如果人們認為你要傳達一條重要的信息，通常他們會睜大眼睛，伸長耳朵去聽取你要說的話。訣竅就是不要把那重要信息埋沒在所謂的“創(chuàng)新”中。從詞義角度看，與眾不同應當有所值。很少有公司對這種低價方法感到滿意，理由很簡單，你的每個競爭對手都有鉛筆。波特說的，如果你的競爭對手能把價格降得和你一樣低，降價通常是愚蠢的。他們不是提供更好的胡蘿卜而是以更低的價格讓產(chǎn)品上市，進入超市的貨架。由于他們的舊式包裝技術，老公司正在虧錢。在接下來的董事會上，新公司的管理層被鼓勵把他們新的生產(chǎn)系統(tǒng)賣給一個已有老品牌。 建立價格優(yōu)勢 我們沒有說低價戰(zhàn)略不能成為區(qū)隔方法，我們的意思是這很難做到。依靠不提供高級座椅，他們避免了昂貴的預定系統(tǒng)。不幸的是，這使他們的飛機有點像是裝牲口的汽車。很多航空公司試圖模仿西南航空公司，但大多數(shù)公司都沒成功。但是想想他們是如何成功的。接著，他們在開新店的同時著手建立他們的技術基礎。 戴爾的方法 戴爾電腦公司確實把價格作為在電腦行業(yè)獲得可觀份額的武器。戴爾電腦下面的文字：“豪華的膝上電腦”，電腦屏幕上貼有3899美元的標簽。今天戴爾業(yè)務的一大塊來自同大公司顧客的關系，他們直接通過盡職的戴爾銷售代表或戴爾專為公司買家提供的商務網(wǎng)站下訂單。但是這樣做只會導致一大群其它折扣經(jīng)紀公司的出現(xiàn)，最近尾隨其后的是英特網(wǎng)上產(chǎn)生的更為收費便宜的經(jīng)紀公司。你要升級到食物鏈的上端。 1．領導者可以給它最大的顧客提供特別的東西。這已比得上它銷量最好的飛人喬丹（Air Jordans）鞋。 制造一些混亂。Families)”折扣項目。T)起初對此不以為然， 但是MCI的市場份額開始攀升。爭論愈演愈烈，真正的情況是市場搞不清哪個是真的折扣，哪個不是。人們會想，“別煩了，還是繼續(xù)用ATamp。如果你的產(chǎn)品在購買后更實惠，你可以建立總成本和購買成本之間的爭論。相似的戰(zhàn)略可以用來銷售昂貴的床，比如Duxiana，它售價3000美元或更貴。 談談促銷 低價促銷最終對品牌有很多貢獻嗎？某些全球范圍的廣泛調(diào)查表明一旦短期的低價促銷結束，銷量就會回到原來的水平?，F(xiàn)在人們知道事實不是這樣，原因是：實際上，品牌的長期顧客或忠實的顧客才會購買促銷產(chǎn)品。另外，一個典型的短期促銷只能影響到品牌小部分的已有顧客，會是10％或20％。顧客看起來接受偶爾降價（甚至是寶馬汽車，或頭等艙的飛行里程）。促銷銷量越多，虧的也越多。 促銷的吸引力 毫無疑問，短期低價促銷能達到某些效果。 傻瓜也會做生易，但是創(chuàng)建品牌需要的是天分、忠誠和鍥而不舍的精神。 從前有一個前景看好的咖啡品牌叫Chaseamp。？死得像一根門釘一樣。 低價交易不會給你的品牌建立一個牢不可破的形象，而只有靠這個形象你的品牌才會成為美國生活的一部分。 西伯利亞的低價 這可能會讓你震驚，但是可口可樂和百事可樂在俄國的Krasnoyarsk遭到了一個叫瘋狂可樂(Crazy Cola)的本地軟飲料公司的重創(chuàng)。 。Pimenova關注西方的品牌并且希望有一天有錢購買?！边\動權威（Sports Authority）目前是最大的，它的股票很疲軟，正在努力扭轉(zhuǎn)形勢。不幸的是，以上零售商中很多不會在競賽中堅持很久。他們盤算著他們最終會靠為付費用戶發(fā)布廣告獲利?！边@些免費公司可能靠網(wǎng)絡廣告或在線購物賺錢嗎？這個問題仍然沒有答案。 以高價為區(qū)隔 以高價區(qū)隔自己的公司給我們留下了深刻的印象。一罐Orville Redenbacher牌美味爆米花比一罐較便宜的Jolly Time牌看上去更誘人。但是，老實說，很多售價只有勞力士很小一部分的表看上去也堅固厚實。昂貴的汽車也是一樣。 高價對產(chǎn)品說明了什么？它說明這產(chǎn)品很值。 我們在第一章中討論過人們被大量的選擇壓得喘不過氣來?！边@些超級商場采用了“一店擁有全部商品”的方法并且提供很大折扣去迎合不同的需求，他們已經(jīng)相當成功。Noodle Kidoodle就是一個例子，它專門針對高層次的教育玩具市場。比如說，沃爾馬在它的店里開設了很大的玩具區(qū)域。l CompUSA搶占了小型電器和辦公用品商店的計算機部門的銷售業(yè)務。l 聚會城（Party City）的出現(xiàn)讓本地商店的聚會用品部門成為了歷史。 多大才是太大？ 具有諷刺意味的是，曾經(jīng)讓這些商店與眾不同的全線產(chǎn)品概念現(xiàn)在變成了噩夢?？赡茈娔X顯示是在那里，可要找出來又是另一回