【正文】 瑞夫斯(Rosser Reeves)，他作為強(qiáng)銷（hard sell）的極力倡導(dǎo)者而為人知曉。專利越多，專利權(quán)律師和專利搜索服務(wù)也越多。想想他書中描述的片段：多年來，固特奇改良了車輪，而固特異卻得到所有的美譽(yù)。想想威斯廷屋(Westinghouse)。它曾經(jīng)是美國首位的微型計算機(jī)制造商，他們忽視了使桌面計算機(jī)成為辦公室推動力的正在變化的技術(shù)。他們的“區(qū)隔”逐漸消失了，他們的業(yè)務(wù)也一樣。你的競爭對手搶走你的業(yè)務(wù)，而你要奪回來也不容易。 選擇可能是殘酷的 在字典里，暴力被定義為通常是苛刻和殘酷的絕對力量。從營銷的角度看，人們停止顧慮，變得同肥鵝一樣肥胖和疲憊，并喪失他們決策的能力。問題只有一個，那就是這些雜志涉及太多的細(xì)節(jié)，以至于讓你比剛開始更迷惘。我們已經(jīng)提到過Zagat’s 的餐廳指南和保健報告卡。如果你有疑問，看看以下選擇急劇增加的選擇表吧。今天，一個接入電視的家庭有超過150個頻道可以選擇。接著，這個品類分化了。一個品類開始是個單一的整體，例如電腦。像利比里亞，索馬里亞，朝鮮和坦桑尼亞這些國家是如此貧窮和動蕩，選擇僅僅是人們心中的期望而已。最近的一個調(diào)查顯示，一個品牌食品構(gòu)成的國內(nèi)市場正開始成形。美國市場是迄今為止在世界所有市場中提供最多選擇的地方。接著，加利福尼亞的有210萬成員的Pacificare在網(wǎng)站上發(fā)布了新的“質(zhì)量指數(shù)”報告，它參考了診所的產(chǎn)出指標(biāo)、成員的滿意度、管理記錄和專業(yè)/組織數(shù)據(jù)，對超過100個醫(yī)生組織進(jìn)行評分。很令人不解的是，像《美國新聞和世界報道》之類的雜志已開始對醫(yī)院和健康保健組織（HMOs）進(jìn)行評分，好讓我們的選擇更加容易。巨大的差別就是之前是本地的公司在國內(nèi)市場搶占業(yè)務(wù)，現(xiàn)在則變成了每個公司在全球市場的各個地方搶占業(yè)務(wù)。有林寶堅(jiān)尼 ( Lamborghini ), 賓利 ( Bentley ) 跑車，亞斯頓今天，你要從通用汽車（GM），福特( Ford )，克萊斯勒 ( Chrysler )，豐田（Toyota），本田 (Honda)，大眾 (Volkswagen)，菲亞特 (Fiat)，日產(chǎn) (Nissan), 三菱 (Mitsubishi)，雷諾（Renault）, 鈴木(Suzuki), 大發(fā)（Daihatsu）, 寶馬( BMW )，梅賽德斯 (Mercedes), 現(xiàn)代 (Hyundai)，大宇（Daiwa）, 馬自達(dá)（Mazda）, 五十鈴（Isuzu），起亞（Kia）和沃爾沃（Volvo）中挑選。普通超市有4萬個標(biāo)準(zhǔn)存貨單位。今天，口袋大小的Zagat 調(diào)查已成為銷量最好的書，它整理了10萬個參與者對美國和國外超過40個城市餐廳的打分和評價。 釣幾條魚來進(jìn)餐 對那個祖先而言，捕魚就是削個矛然后期望好運(yùn)降臨那擋子簡單的事。你的問題不再是要捕獲獵物，而是要設(shè)法決定在貨架上瞪著你的成百上千的不同包裝的肉中買哪種。 最初，選擇不是問題。 你的手上有了這本書，就會在一個非常不寬容和競爭激烈的世界中處于一個更好的位置。他們談?wù)摰木褪顷P(guān)于藝術(shù)化而不是科學(xué)。并且任何競爭對手付給他錢，他就和他們談。 而且他們沒有從知名的學(xué)院派人物那里得到太多幫助。他們的借口是：我們的產(chǎn)品或銷售力量同我們的競爭對手相比沒有太大區(qū)別。不幸的是，他們所有的競爭對手的身邊也圍滿了同樣的“你能做得更好”的權(quán)威人物。一種仍然沒有明白。每個人忙于在他們的規(guī)劃中建立“區(qū)隔”。 在《22條商規(guī)》中，做到與眾不同意味著利用區(qū)隔概念打造品牌?！秴^(qū)隔或消亡》序 言 我和我的合伙人一直在宣傳區(qū)隔的重要性，看起來像是好幾輩子的時間了。 在《管理：意想不到的簡單》中，做到與眾不同意味著啟用一個完全有關(guān)區(qū)隔的戰(zhàn)略。沒有人會離開家時沒有他或她的區(qū)隔概念。他們還在那里依靠“更高質(zhì)量”或“價值高”或老套的“更好產(chǎn)品”作戰(zhàn)。他們之間沒有不同點(diǎn)。 他們易于被激勵論人群所吸引，鼓吹激勵論的那些人保證巔峰表現(xiàn)、一個獲勝的態(tài)度和有效的習(xí)慣。比如說，哈佛大學(xué)的邁克爾沒有不同。沒有不同。這本書，如果你仔細(xì)研究，會讓你的業(yè)務(wù)變得與眾不同。當(dāng)我們最早的祖先考慮“這餐吃什么時”，答案不是很復(fù)雜。紅色的肉，白色的肉，其它白色的肉還是合成肉？但是那僅僅是開始。今天，那可意味著踱入BASS PRO 店或者LL. BEAN或者CABELA’S 或者ORVIS商店， 讓那些讓你猶豫不決的一大堆魚桿，卷線器，魚餌，服裝和小船弄得眼花繚亂。 外出用餐 今天許多人覺得讓別人來替你弄清吃什么是更好的方法。一個普通家庭有150個標(biāo)準(zhǔn)存貨單位就能滿足80%到85%的需求。在二十世紀(jì)70年代早期，市場上有140種汽車型號可供選擇。馬汀(Aston Martin) 和梅賽德斯（Mercedes）新品叫做Vision SLR。在紐約，一本叫“如何找最好的醫(yī)生”的書中用1300頁記滿了針對28,000個醫(yī)生、護(hù)士和醫(yī)院管理人員的調(diào)查結(jié)果。很令人不解的是，人們現(xiàn)在不擔(dān)心生病，他們擔(dān)心的是到哪里能獲得更好的治療。（因?yàn)槊绹皴X最多，而為數(shù)眾多的營銷人員想從他們手中得到那些錢）。中國已經(jīng)有135個國內(nèi)食品品牌可供選擇。但隨著時間的推移，這個品類分成了其它的小類：主機(jī)，微型計算機(jī)，工作站，個人電腦，膝上型電腦，筆記本和筆輸入計算機(jī)。現(xiàn)在，我們有豪華轎車、中等價位的嬌車和廉價嬌車，大型轎車、中型轎車和經(jīng)濟(jì)型轎車，跑車、四輪驅(qū)動汽車、休閑娛樂車、小型貨車和越野汽車（這是種加大動能的旅行車）。同時，讓我們不安的是，“視頻流”保證會讓有線電視實(shí)現(xiàn)500個頻道的夢想看起來非常稀松平常。無論你到哪里，有人會向你就各種事提供建議，比如在8,000個共同基金中買哪個，又比如在圣路易斯如何找到合適的牙醫(yī)，還有比如如何在成百上千的管理學(xué)院中挑選合適的工商管理碩士（MBA）培訓(xùn)。消費(fèi)心理學(xué)家說大量的選擇正把我們逼瘋。他們退后，并保護(hù)自己不受過度刺激的侵害。選擇也是一樣。不懂得這一點(diǎn)，公司是無法生存的。 你必須得小心 如果你忽略了你的獨(dú)特性而想變成全能，你很快就會破壞讓你與眾不同的特性?，F(xiàn)在，雪弗蘭屈居于本田，福特和豐田之后（1998年銷售量排名如下，本田735,633輛，豐田679,626輛，福特591,010輛，雪弗蘭479,802輛）。他們的區(qū)隔變得不重要了。他們從沒跳出通用電器(General Electric)的陰影。由于和它大競爭對手名字混淆，固特奇幾乎不可能讓它在預(yù)期顧客心智中同固特異區(qū)別開來。 形勢只會變得更糟 別賭形勢會緩和下來。 選擇的擴(kuò)張代表了另一個正向的反饋環(huán)，它是這類環(huán)的集合。你購買或閱讀的烹飪書越多，你越會感到要為你的客人提供新式的菜肴，你需要的烹飪書也越多。 女士們，先生們，我們現(xiàn)在所見的僅僅只是開始而已……他著有一本非常暢銷的書叫《實(shí)效的廣告》。 每則廣告必須向顧客提出一個主張。3，錯！一方想拉牢顧客，另一方想賣了顧客。事實(shí)上，以現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)看，那時幾乎不存在真正的競爭。到處是兼并和收購，富的也更富，更強(qiáng)大。 建立品牌的第一步關(guān)于品牌的書越來越多，但鮮有深入探討“區(qū)隔”的書。他們說“區(qū)隔是第一位的”。 親愛的讀者，我們計劃深入下去。心理學(xué)家指出扎根產(chǎn)品的生動的區(qū)隔性的差異能加深記憶，因?yàn)樗鼈兡茉谒季S上被賞識。這些人中大部分覺得銷售不酷，認(rèn)為人們只會對那些不去設(shè)法賣了他們的公司有所反應(yīng)。 人們是如何理解事物的 心理學(xué)家在人們?nèi)绾谓鉀Q問題上思索了很多，他們提出起作用的四個功能：直覺，思考，感覺和感知。 對“憑直覺行事的人”實(shí)施區(qū)隔 憑直覺行事的人注重可能性，他們避開細(xì)節(jié)而傾向于看全局。這就是為什么推出新產(chǎn)品時以憑直覺行事的人為銷售對象通常是很有效的方法的原因。他們可能表現(xiàn)出無情和冷漠，但其實(shí)那是不準(zhǔn)確的。寶馬的“超級駕駛機(jī)器”的區(qū)隔戰(zhàn)略或許對這類人有效，特別是當(dāng)寶馬提出像人體工學(xué)設(shè)計，駕駛簡單，非超重引擎以及大量專家對駕駛寶馬汽車后的評價這些事實(shí)的時候。這類人適合從值得信賴的專家那里得到第三方評價。 對“感知者”實(shí)施區(qū)隔 感知者看事物的本身，并且非常尊重事實(shí)。（25年來赫茲一直告訴我們它是第一，那不會錯）對感知者而言，赫茲是最好的是常識。但他們都設(shè)法以這種或那種方法決定買些什么。他在該書第四章中提到能對任何事物進(jìn)行區(qū)隔，無疑他支持瑞夫斯（Rosser Reeves）先生的觀點(diǎn)。在載客流量很大的辦公樓中，維修電梯對住戶及訪客之類是很大的不便之處。 區(qū)隔商品 甚至是肉類和農(nóng)產(chǎn)品也能找到區(qū)隔的方法，進(jìn)而建立獨(dú)特的銷售主張。 識別。當(dāng)然，你接著要告訴人們?yōu)楹我J(rèn)準(zhǔn)這些標(biāo)簽。 擬人。他們并沒有毫無新意地叫它“個大”，而是引入了一個新的類，叫可麗香瓜。比如中國的醋栗。后來，豬肉同雞肉歸為一類，變成了“另一種白肉”。 羅塞（多年后，佳潔士在牙膏中加入了防止蛀牙的成分，搶占了這個獨(dú)特銷售主張（USP）。霍普金斯(Claude Hopkins)看過他的客戶的釀造廠后提出的一個區(qū)隔主張。（比如，“現(xiàn)在， Tartar掌握了新鮮薄荷膠糖的美味！”之類）部分原因是競爭對手第一反應(yīng)是“我也行”，競爭產(chǎn)品越來越相似。想想尿片行業(yè)，新產(chǎn)品上市最短只要6個月。 它真是“新品”嗎？ 根據(jù)市場情報服務(wù)公司（Market Intelligence Service Ltd.）的報告，在1987年，美國共有14,254項(xiàng)新產(chǎn)品上市。（歡迎來布福德城Buford City, 酪乳洗發(fā)水的家鄉(xiāng)）但是在新產(chǎn)品中，數(shù)量并不意味著質(zhì)量。他是位于明尼阿波理利斯的 Merchant amp。對你特殊的產(chǎn)品特征就說到這吧。想想40億美金的尿片大戰(zhàn)，有1000個專利（也有相當(dāng)數(shù)量的律師）在保衛(wèi)各自的從維克勞尼龍搭扣到繞大腿的橡皮筋的用量的一切專利。現(xiàn)在，他們能用要使用防止尿片滲漏這類惱人問題的專利需支付版權(quán)費(fèi)來擊退為數(shù)眾多的小競爭者?！度A爾街日報》觀察到，“縱觀消費(fèi)產(chǎn)品行業(yè)，低價家用品牌生產(chǎn)商通常會和專利擦邊，設(shè)法抄襲新點(diǎn)子而不明著偷取”。為什么？因?yàn)槲覀兊母偁帉κ忠彩腔钤谶@種壓力下，擁有的資源也相似。如果有獨(dú)一無二的差別，這種情況就永遠(yuǎn)不會發(fā)生?！皢螁挝宜诘淖稍児揪驮趤喬靥m大市場買了3000瓶，”他說“結(jié)果，洗又梳看起來就是盈家。擁有爆米花王牌“Orville Redenbacher” 的HuntWesson公司去研究一個名叫Cracker Jack 超級爆米花品牌。表面上，Mach 3只是個新產(chǎn)品?，F(xiàn)在，這就是區(qū)隔。吉列成立了150人組成的小組研究人工去除牙斑，結(jié)果推出了一系列新產(chǎn)品，包括用獨(dú)家發(fā)明的纖維制成的刷毛和高價的高級牙刷。沃爾沃引領(lǐng)安全汽車概念，并以此為產(chǎn)品區(qū)隔，他們引入了許多安全概念，比如標(biāo)準(zhǔn)組件裝配，側(cè)門安全氣囊和日行車燈。Popeyes的1200萬美金的廣告預(yù)算同它的龐大競爭對手Colonel相比是鳳毛麟角。它比面包機(jī)小，卻發(fā)出飽滿、彌漫房間的聲音。上次我們查看Bose網(wǎng)站，訂單表格提醒道 “由于需求量巨大，送貨請等4到6周。你能看到，發(fā)明然后抓牢一個真正意義上不同的產(chǎn)品是艱難的工作，但是可以實(shí)現(xiàn)。李維特（Ted Levitt），他在1991年名叫《營銷思考》中說了很多份量十足的話：區(qū)隔是最重要的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)活動之一，公司必須持續(xù)投入精力。任何事物都能區(qū)隔，就像觀察的那樣。但首先給一些警告。 第四章 以質(zhì)量和顧客為導(dǎo)向極少是區(qū)隔概念 他的論調(diào)如下： 我們正在提高。對身處這種環(huán)境的Summit銀行的顧客而言，合理的質(zhì)量和服務(wù)是意料之中的，而不是破壞關(guān)系的因素。 質(zhì)量之戰(zhàn)沒錯，20世紀(jì)90年代經(jīng)歷了一場質(zhì)量戰(zhàn)。比如7個老工具(the Seven Old Tools)，7個新工具(the Seven New Tools)，TQM, SPC, QFD, CPL和其它你能湊在一起的三字組合。汽車做得更好了；小電器使用壽命更長了；計算機(jī)則附有簡單英語撰寫的使用說明。經(jīng)濟(jì)改善的同時，顧客沒有放慢需求，其實(shí)顧客已增大了需求。（“顯著”的定義是盈利增加或市場份額擴(kuò)大）。祝你好運(yùn)吧。 顧客滿意之戰(zhàn) 如果質(zhì)量是場戰(zhàn)斗，攻擊顧客會是場生死決戰(zhàn)。有人告訴我們顧客是合作者，顧客是總裁，顧客是上帝，顧客是蝴蝶。這足以把你推入一個不求利潤的世界。但是，對乘客而言，這不是繁榮時期?；仡櫘?dāng)時，該公司其實(shí)相信里程獎勵會：1，管理層沒有料到的是，競爭對手也推出了類似政策，而且一旦計劃開始就很難停止，這讓他們感到吃驚。且慢。經(jīng)常飛行者概念的實(shí)質(zhì)是讓好顧客得到價格利益，這簡直太容易模仿了。（半打芝麻百吉餅？到這來，讓我給你打卡） 從明不見經(jīng)傳的英特網(wǎng)地址定購不知名的CD會保證還款。設(shè)想你是銀行，該如何對你的顧客說？“哦，那是Nordstorm在那樣做，記住，我們只是一家銀行。 神話 哪怕在Malcolm Baldrige國家質(zhì)量獎標(biāo)準(zhǔn)上得分很高或?qū)嶋H獲得了Baldrige獎，這本身也不是成功的保證。這種觀點(diǎn)以為營銷只有兩個參與者，那就是公司和顧客。因此，一個營銷活動包含了在抓住顧客的同時設(shè)法把顧客從對手手中搶過來。 滿意對承諾 還有一點(diǎn)：顧客滿意不等同于顧客承諾 國際質(zhì)量機(jī)構(gòu)（Quality Institute International Inc.）的研究表明： 想想服務(wù)之王Nordstrom 發(fā)生了什么。 但是，William ：“我們沒能力跟上顧客多變的需求”。波特“領(lǐng)悟”了 他可能是哈佛工商管理學(xué)院有史以來最知名的教授，多年來他對區(qū)隔談了很多。 運(yùn)營效率就是意味著在相同事情上比對手表現(xiàn)更好。那意味著找到一個行業(yè)中獨(dú)一無二（并有意義）的區(qū)隔點(diǎn)。中西快捷航空公司（Midwest Express Airline）就是罕見的例子。所有這些惹怒了根本的商務(wù)旅行者，他們突然喜歡上了中西快捷航空公司（Midwest Express Airline）和它的直線航班。瑞夫斯在他的《實(shí)效的廣告》一書中抨擊了他認(rèn)為是吹捧和無效的廣告。想想這些摘自幾本雜志的廣告概念：“開創(chuàng)”“真心歡迎登機(jī)”