【正文】 期衰退期產(chǎn)品確保產(chǎn)品的基本消費(fèi)利益提高質(zhì)量、增加服務(wù)、擴(kuò)大產(chǎn)品、延伸利益改進(jìn)工藝、降低成本、擴(kuò)大用途有計(jì)劃地淘汰滯銷品種促銷介紹產(chǎn)品宣傳品牌突出企業(yè)形象維護(hù)聲譽(yù)分銷開始建立與中間商的聯(lián)系選擇有利的分銷渠道充分利用并擴(kuò)大分銷網(wǎng)處理好淘汰品的存貨、保證協(xié)作價(jià)格撇油定價(jià)或滲透定價(jià)適當(dāng)調(diào)價(jià)價(jià)格競爭削價(jià)或大幅度削價(jià) （1）投入期的產(chǎn)品策略。投入前應(yīng)確保產(chǎn)品開發(fā)的正確性，保證產(chǎn)品的基本消費(fèi)利益。因此，投入期的產(chǎn)品策略是確保產(chǎn)品所具有的基本利益得以實(shí)現(xiàn)，使市場迅速接受該產(chǎn)品，縮短導(dǎo)入階段、快速占領(lǐng)市場。除了促銷手段以外，產(chǎn)品本身最能影響市場的接受速度，影響接受程度的因素有四個(gè)：相對利益、復(fù)雜性、可分性和調(diào)和性。產(chǎn)品的這些特點(diǎn)是在開發(fā)過程中已經(jīng)設(shè)計(jì)定的，在投入期必須注意觀察其效果，必要時(shí)仍需及時(shí)修改產(chǎn)品設(shè)計(jì)，防止投放失敗。 （2）成長期的產(chǎn)品策略。進(jìn)入成長期后，產(chǎn)品銷量增加和普及率提高，這一階段產(chǎn)品策略的重點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客對品牌的忠實(shí)感，以便擴(kuò)大市場占有率和防止競爭者的介入。為此，在提高剛投入市場的新產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，增加品種滿足特定細(xì)分市場的要求，也是一種常見的策略。（3）成熟期的產(chǎn)品策略。由于成熟期中產(chǎn)品普及率接近最大值，企業(yè)在這一期間的產(chǎn)品策略目標(biāo)是為了延長成熟期，維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率。常見的產(chǎn)品策略是：促使現(xiàn)有使用者更頻繁地使用產(chǎn)品，如美國3M公司的膠帶配上不同的使用器；為現(xiàn)有使用者尋找新用途；創(chuàng)造新的使用者；使產(chǎn)品進(jìn)入新的領(lǐng)域。（4）衰退期的產(chǎn)品策略。在進(jìn)入衰退期后，可供選擇的產(chǎn)品策略不外有如下四種：改進(jìn)產(chǎn)品以求新生；改進(jìn)生產(chǎn)和營銷方式爭取延緩衰退率；全面評價(jià)產(chǎn)品，剔除不良者，強(qiáng)化有希望者；淘汰滯銷品。針對一項(xiàng)產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)選擇何種策略，需要進(jìn)行具體分析，有兩點(diǎn)值得注意：①從整體戰(zhàn)略考慮，即使對一項(xiàng)無利可圖的產(chǎn)品，也不一定要采取立即淘汰的策略。比如，為了維持完整的組合，由于競爭者紛紛退出該類產(chǎn)品的競爭而使之成為市場的潛在空缺，在不發(fā)達(dá)地區(qū)或國家仍有暢銷可能等，企業(yè)仍然可維持該產(chǎn)品的繼續(xù)營銷。②如果采取淘汰策略，也必須有計(jì)劃地進(jìn)行，絕不要在策略上造成有損企業(yè)形象和同中間商的伙伴關(guān)系。美國學(xué)者馬可斯（BHMarcus）提出了更為深入分析的“品牌機(jī)會(huì)”觀點(diǎn)（見表）。它將產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品類別分別進(jìn)行考查，并且把兩者都劃分為處于成長期。成熟期和衰退期的三種狀態(tài)，由于不同組合從而形成了可供選擇的九種產(chǎn)品品牌機(jī)會(huì)。其中有一類品牌機(jī)會(huì)叫做產(chǎn)品再定位或品牌再定位，這是指重新確定產(chǎn)品或品牌的若干重要屬性在市場中的知覺位置。品牌機(jī)會(huì)產(chǎn)品類別特征成長期成熟期衰退期品牌地位成長期擴(kuò)展市場創(chuàng)造需求產(chǎn)品類別再定位（新用途、新消費(fèi)者）強(qiáng)調(diào)品牌（提示性廣告）成熟期按新的市場面增加新品牌產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品類別再定位、自然發(fā)展衰退期品牌再定位品牌再定位或改變定位方向淘汰自然發(fā)展□產(chǎn)品生命周期的異變產(chǎn)品生命周期不一定都呈現(xiàn)S形曲線并包括明顯的四個(gè)階段。如果僅僅根據(jù)典型生命周期來指導(dǎo)市場營銷決策，就可能導(dǎo)致失誤。根據(jù)美國伯明翰E斯萬恩（John Swan）的研究，在典型曲線型式以外，還存在著十種變型生命周期曲線?，F(xiàn)在把十種異變型分成三類：1．前期異變開型（圖中Ⅲ、Ⅳ、Ⅷ、Ⅸ）這類產(chǎn)品生命周期，由于產(chǎn)品具有迅速的滲透能力，需求增長很快，因而在投入期和成長期就與典型生命周期曲線產(chǎn)生明顯的變化。其特點(diǎn)是投入期很短，甚至無投入期而直接進(jìn)入成長期。具有初期迅速滲透能力的產(chǎn)品，為企業(yè)迅速盈利創(chuàng)造了良好的條件。由于這種滲透往往伴隨著社會(huì)上的時(shí)尚和時(shí)潮而運(yùn)行，因此，衰退期也可能出現(xiàn)得較早。比如魔方，飛盤等時(shí)潮性娛樂品，在世界上許多國家都經(jīng)歷過迅速滲透的生命前期，也很快時(shí)入衰退期。企業(yè)能否使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)迅速增長的前期異變，有兩個(gè)關(guān)鍵的市場營銷因素：①迅速進(jìn)貨的生產(chǎn)能力。迅速的供貨才能滿足市場迅速增長的需求，否則將因供不應(yīng)求，中間商與零售商在市場高價(jià)出售商品，反而壓抑需求的繼續(xù)增加。②伴隨時(shí)潮的廣泛促銷活動(dòng)。這無疑需要增加促銷費(fèi)用的開支，并將所增加的費(fèi)用花在最有影響的活動(dòng)方面。2．中期異變型（圖中Ⅰ——Ⅵ）這種異變型與典型周期相比，異變發(fā)生在成熟期。其中Ⅲ、Ⅴ與Ⅵ型為積極性異變，其成熟期的銷售量仍均勻地增長，因而維持較長的成熟期。Ⅰ、Ⅱ與Ⅳ型屬消極性異變，成熟期的銷量不斷減少，甚至有衰退先兆。對于積極性異變型產(chǎn)品，企業(yè)的市場營銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是維持已取得的市場占有率，而不宜采取試圖擴(kuò)大市場份額的策略。因?yàn)?，維持市場占有率比提高市場占有率所需的經(jīng)營費(fèi)用少。而且，隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，總成本會(huì)不斷降低，只要在生命周期前期取行較高的市場份額，仍然能使企業(yè)獲得利潤。對消極性異變的產(chǎn)品，最重要的是把這類衰退先兆同典型生命期的衰退期到來加以區(qū)別，即能夠預(yù)示以后可能出現(xiàn)的再循環(huán)周期或較長期的穩(wěn)定銷售階段是否到來。否則，企業(yè)有可能過早做出淘汰該產(chǎn)品的決策。中期異變型產(chǎn)品的營銷策略，可以概括為力爭在成熟期保持較為穩(wěn)定的銷售水平。為了達(dá)到這一目標(biāo)，一方面要防止競爭產(chǎn)品對本企業(yè)產(chǎn)品的代替和置換，另一方面要刺激新需求的出現(xiàn)。因此，應(yīng)當(dāng)從事產(chǎn)品改革，尋求新顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品用途，刊發(fā)比較性廣告，實(shí)施價(jià)格競爭等手段以保住本企業(yè)產(chǎn)品的市場地位3．后期異變型（圖中Ⅳ、Ⅸ）這種銷售不佳和銷量遞減的產(chǎn)品生命周期，容易使人認(rèn)為該新產(chǎn)品失敗而過早將產(chǎn)品退出市場。如果在開發(fā)過程中企業(yè)能預(yù)見到產(chǎn)品的生命周期會(huì)屬于這種類型，該產(chǎn)品很可能不會(huì)進(jìn)入市場。但在一定條件下，對低平型產(chǎn)品作出適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷努力，仍然會(huì)有價(jià)值。比如，產(chǎn)品的邊際成本很低，產(chǎn)品能填補(bǔ)高層空缺、生產(chǎn)該產(chǎn)品可以利用企業(yè)過剩的生產(chǎn)能力，或企業(yè)可以避免強(qiáng)有力的競爭對手等等，都可以考慮采取這種策略。六、新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容與程序□新產(chǎn)品的劃分及特性所謂新產(chǎn)品，是指與老產(chǎn)品在技術(shù)指標(biāo)、性能、結(jié)構(gòu)、用途和使用方式上具有本質(zhì)不同或明顯差異的產(chǎn)品。按照新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，大體可以劃分為兩個(gè)方面：一是利用最新技術(shù)開發(fā)出業(yè)的最新產(chǎn)品；二是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行過技術(shù)改進(jìn)的新產(chǎn)品。這兩方面是相互聯(lián)系的，又是相互區(qū)別的。但不論哪方面，作為新產(chǎn)品必須具有新的特征，或者具有新的構(gòu)思和設(shè)計(jì)；或者具有新的用途；或者采用了新的原材料和元器件；或者采用了新的使用方法、新的使用形態(tài)、新的服務(wù)及伴隨件等。目前，對什么是新產(chǎn)品，尚沒有一個(gè)確切的定義。世界各國的說法不一，標(biāo)準(zhǔn)也不相同。比如，某些新產(chǎn)品在一國是新近開發(fā)出來的，稱為新產(chǎn)品，可在另一國或許準(zhǔn)備換代，已被稱為老產(chǎn)品了。為了明確新產(chǎn)品的范圍，我們可以從產(chǎn)品的制造技術(shù)和性能特點(diǎn)，從高層營銷的觀點(diǎn)，對新產(chǎn)品的類型作如下劃發(fā)：1．發(fā)明性新產(chǎn)品主要指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，在世界范圍內(nèi)第一次發(fā)明的新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品的特點(diǎn)是：（1）它在世界范圍內(nèi)是首次發(fā)現(xiàn)或最先開發(fā)出來，具有獨(dú)特的科學(xué)原理和技術(shù)功能；（2）它利用了人類最新的科研成果，并以最新的技術(shù)形態(tài)出現(xiàn)；（3）它開辟了最新的應(yīng)用領(lǐng)域，對社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展將產(chǎn)生巨大的影響；（4）它最初開發(fā)出來時(shí)，一般具有某些不完善性。2．換代性新產(chǎn)品主要是指采用新技術(shù)、新材料、新工藝，最先開發(fā)出來的具有絕對優(yōu)勢的新一代產(chǎn)品。比如，航空發(fā)動(dòng)機(jī)從初期的活塞式，到40年代的渦辦噴氣式，到60年代開始采用的渦輪風(fēng)扇式；電視機(jī)從黑白電視機(jī)，到彩色電視機(jī)，到家用錄相機(jī)；等等。這類新產(chǎn)品的特點(diǎn)是：（1）它雖屬最新的發(fā)明創(chuàng)造，但對原有產(chǎn)品的某些科學(xué)原理、用途或構(gòu)成，仍具有繼承性；（2）它和原有產(chǎn)品相比，技術(shù)上有重大突破，擁有最機(jī)關(guān)報(bào)的功能，經(jīng)濟(jì)效益也十分顯著；（3）它能完全取代原有產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域，并能擴(kuò)大到新的應(yīng)用范圍或領(lǐng)域；（4）它最初開發(fā)出來時(shí)，就具有比原有產(chǎn)品不可比的優(yōu)越性，處于不同的技術(shù)高度，因而能迅速占有原有產(chǎn)品的市場。3．改進(jìn)性新產(chǎn)品主要是指通過新的設(shè)計(jì)或采用新的技術(shù)、工藝、材料、對原有產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、用途、品種及包裝等方面有了重要改進(jìn)或部分革新的新產(chǎn)品。比如，通過對汽車的造型、節(jié)能、用材、零件結(jié)構(gòu)和安全裝置等方面不斷改進(jìn)或開發(fā)，出現(xiàn)的一系列新品種；通過對計(jì)時(shí)手表的不斷改進(jìn)和開發(fā)，產(chǎn)生的具有計(jì)算、錄音、發(fā)報(bào)、儲(chǔ)存數(shù)據(jù)、測試血壓、預(yù)報(bào)氣象等各種功能的新型手表；等等。這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是：（1）它與原有產(chǎn)品相比，在局部上有了重大的技術(shù)改進(jìn)，具有明顯的差異性和優(yōu)越性；（2）它與原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)掘出新的功能，或者在不改變主要功能的情況下，其他性能設(shè)計(jì)有了突出的改進(jìn)；（3）它只是局部的革新，其制造技術(shù)或結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與原有產(chǎn)品相比沒有根本性的差別。基本上屬于同一代產(chǎn)品的技術(shù)水平；（4）它具有繼續(xù)開發(fā)的性質(zhì)，開發(fā)的時(shí)間比較短，容易形成新品種系列。以上三類新產(chǎn)品的劃分，并沒有絕對的界限。它們之間實(shí)際上是相互聯(lián)系和相互影響的。許多產(chǎn)品經(jīng)過不斷地改進(jìn)或更新?lián)Q代，就會(huì)帶來或萌發(fā)出一些新發(fā)明的產(chǎn)品問世，而一種發(fā)明性新產(chǎn)品問世后，又會(huì)產(chǎn)生不斷的改進(jìn)或更新升級。一般說來，發(fā)明性新產(chǎn)品的研究和開發(fā)時(shí)間最長，往往是人的純智力勞動(dòng)的結(jié)晶，具有突發(fā)性，具有劃時(shí)代的意義。換代性新產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間也比較長，在某種產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展上代表了新的方向，具有最先進(jìn)的技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)效益。而改進(jìn)性新產(chǎn)品也比較快，與市場需求變化聯(lián)系密切，絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)都有能力不斷開發(fā)這類新產(chǎn)品。除上述劃分以外，還有的按新產(chǎn)品開發(fā)的地域特征，劃分為國際新產(chǎn)品、國內(nèi)新產(chǎn)品或區(qū)域性新產(chǎn)品；還有的按新產(chǎn)品開發(fā)的階段性，劃分為實(shí)驗(yàn)室新產(chǎn)品、試制新產(chǎn)品、試銷性新產(chǎn)品；也有的按新產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)方式，劃分為獨(dú)立研制的新產(chǎn)品，聯(lián)合開發(fā)的新產(chǎn)品和技術(shù)引進(jìn)新產(chǎn)品，包括仿制新產(chǎn)品；等等。不過，這些劃分新產(chǎn)品的方法，都具有派生的性質(zhì)，或者是從新產(chǎn)品存在的某一角度劃分的，只有當(dāng)新產(chǎn)品已經(jīng)存在，或確實(shí)具有新產(chǎn)品的特征，體現(xiàn)了新產(chǎn)品的某些特定要求時(shí)，這些劃分方法才具有意義。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目的，是為了滿足社會(huì)和消費(fèi)者日益增長的需要，提高企業(yè)的競爭力和應(yīng)變力，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。可是，有些企業(yè)開發(fā)出來的新產(chǎn)品，創(chuàng)決雖佳，但卻無法生產(chǎn)；或者雖進(jìn)入市場，但不受消費(fèi)者的歡迎；或者雖然為消費(fèi)者接受，但很快就在市場上銷聲匿跡。這些情況說明，作為新產(chǎn)品，燕不是可以隨意開發(fā)出來的。它要成為社會(huì)和消費(fèi)者所接受的新產(chǎn)品，必須達(dá)到或符合一些最基本的特性要求。主要有以下幾點(diǎn)：（1）先進(jìn)性。新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須更為合理或有獨(dú)到之處，在技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)、指標(biāo)上必須具有一定的先進(jìn)性。如果新產(chǎn)品在總的設(shè)計(jì)和技術(shù)水平方面還落后于原有產(chǎn)品，不管在其他方面有什么改進(jìn)，都不可能成為新產(chǎn)品，更不可能取代原有產(chǎn)品。比如，在80年代的汽車高層上，假若某個(gè)汽車制造商彩已經(jīng)過進(jìn)了的發(fā)動(dòng)機(jī)裝置，性能差、能耗大、污染嚴(yán)重，那么不論這種汽車在造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面多么好，價(jià)格多么優(yōu)惠，它也不可能為現(xiàn)代的汽車用戶所接受。（2）效益性。新產(chǎn)品對生產(chǎn)者和消費(fèi)者都必須具有經(jīng)濟(jì)效益。如果一種產(chǎn)品在技術(shù)性能上很先進(jìn)，但生產(chǎn)它耗資巨大，生產(chǎn)者做不起，消費(fèi)者買不起，那也不能成為現(xiàn)實(shí)的新產(chǎn)品。一般來說，隨著產(chǎn)品的不斷更新，新產(chǎn)品應(yīng)較之原有產(chǎn)品更具有效益性，只有在增加產(chǎn)品功能的情況下，又不斷降低成本、降低售價(jià)，才會(huì)具有效益性，才會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。比如，電子手表之所以能在短短的時(shí)間內(nèi)取代機(jī)械手表的市場地位，就在于這種新產(chǎn)品的功能增加了，而生產(chǎn)成本和售價(jià)都降低了，具有明顯的效益性。一種新產(chǎn)品的效益性越高，其開發(fā)擴(kuò)散的速度就會(huì)越快。（3）實(shí)用性。工業(yè)企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品，不是樣品、展品、禮品，必須十分講究實(shí)用性，如果一種堪稱“物美價(jià)廉”的新產(chǎn)品，沒有實(shí)用價(jià)值，或者使用不安全、不方便、不符合消費(fèi)者的習(xí)慣，也不會(huì)為消費(fèi)者所接受。比如，香港有家制造商，花了很多的投資，開發(fā)出一種檸檬型香皂，原料經(jīng)過了精選，形狀、大小、香味和色調(diào)均與真正的檸檬果相仿，價(jià)格也很便宜。但試銷中很快就無人買了，原因是香皂在使用中見水以后無法拿住。美國一家公司試制出一種煙霧劑牙膏，也可以說別開生面，但人們不習(xí)慣向自己的口腔噴霧劑來刷牙，結(jié)果無人問津。這些都說明實(shí)用性對新產(chǎn)品是不可缺不的性能。（4）適應(yīng)性。一種新產(chǎn)品試制出來以后，如果不能獲得相應(yīng)的市場，或者不能適應(yīng)市場條件的變化，就沒有繼續(xù)生產(chǎn)的價(jià)值。新產(chǎn)品的適應(yīng)性越強(qiáng)，其生命力也越強(qiáng)。假若某種產(chǎn)品是根據(jù)某一特殊需要開發(fā)出來的，它只能算作特制產(chǎn)品，而不能成為消費(fèi)者所采用的機(jī)關(guān)報(bào)產(chǎn)品。如專門為某一病人的特殊需要制成的一種輪椅，其他的病人不能使用，它就缺少適應(yīng)性，很難找到市場。相反，如果制成一種多功能的輪椅，適用于各種病人、老年人和兒童，那么它就有可能獲得廣泛的市場，成為有生命力的新產(chǎn)品。（5）創(chuàng)造性。任何新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品相比，都應(yīng)具有新的特征，或者采用了新的原理、結(jié)構(gòu)、或者采用了新的材料、元器件，或者具有新的用途，新的功能等，沒有差異，沒有創(chuàng)新，就沒有新產(chǎn)品可言。即使是對原有產(chǎn)品的部分改進(jìn)，也是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)造性勞動(dòng)的結(jié)果。比如，一種新功能的電子手表，同原有電子手表相比，技術(shù)上并不顯示出先進(jìn)性，但因?yàn)樵黾恿诵碌墓δ芴卣?，就可以稱為新產(chǎn)品。又如，自行車在主要功能不變的條件下，有些企業(yè)開發(fā)出的全塑料自行車，無鏈條自行車、變速自行車、自動(dòng)剎車的自行車等，都可稱為新產(chǎn)品。所有新產(chǎn)品都是對原有產(chǎn)品的不同程度的創(chuàng)新。創(chuàng)造性是新產(chǎn)品的一種本質(zhì)特征。□新產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的內(nèi)容，是非常廣泛的。它既涉及到新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、品種花色和使用方式的開發(fā)；又涉及到與新產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)的科學(xué)研究、工藝設(shè)備、原材料及零部件的開發(fā)；還涉及到新產(chǎn)品銷售中的商標(biāo)、廣告、銷售渠道和技術(shù)服務(wù)等方面的開發(fā)?？偟恼f來，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要內(nèi)容可以概括為三方面：一是產(chǎn)品整體性能的開發(fā)；二是產(chǎn)品技術(shù)條件的開發(fā)；三是產(chǎn)品高層條件的開發(fā)。其內(nèi)容體系如圖所示：新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品市場條件開發(fā)產(chǎn)品整體性能開發(fā)產(chǎn)品技術(shù)條件開發(fā)