【正文】 題演講；聯(lián)合北京晚報，進(jìn)行了一個對大學(xué)生、高中生的財務(wù)素質(zhì)調(diào)查；開辦富爸爸網(wǎng)站；啟動宏大的“全民財商啟蒙教育”活動；把“富爸爸”搬進(jìn)CCTV2的“對話”欄目；聯(lián)合中央實驗話劇院編排《富爸爸社會現(xiàn)象》話劇；與中國影視交流中心動畫部合作制作有關(guān)動畫片；“富爸爸”引出的財商教育還走進(jìn)了清華大學(xué)、人民大學(xué)以及北京師范大學(xué)的課程安排和研究課題。與“富爸爸”相關(guān)的產(chǎn)品線也正在被開發(fā)，“富爸爸”項目組正在醞釀生產(chǎn)“富爸爸皮鞋”、“富爸爸西服”、“富爸爸領(lǐng)帶”等，甚至要和地產(chǎn)商合作一個富爸爸花園項目。 　　“天下攘攘，皆為利往”，當(dāng)發(fā)財致富成為中國老百姓光明正大的追求時，“富爸爸”適時地橫空出世,可謂順應(yīng)潮流。美國《商業(yè)周刊》每期在圖書欄目向讀者推介最新出版的財經(jīng)類圖書已有多年。在中國，財經(jīng)類圖書的熱鬧剛剛開始。國外的經(jīng)濟(jì)學(xué)著作、工商管理類教材被競相引入，一些如《胡雪巖經(jīng)商秘要》、《曾國藩智慧書》等的復(fù)古經(jīng)濟(jì)類書也跟風(fēng)而上，通俗財經(jīng)類圖書卻在這股潮流中推上浪尖，在一些圖書訂貨會上名列前茅的是《富爸爸》、《短線是銀》、《不成咋辦》等。 　　幾年前，一本名為《學(xué)習(xí)的革命》的譯著，曾在中國掀起了一場“頭腦風(fēng)暴”，并創(chuàng)下了國內(nèi)單本銷售數(shù)百萬冊的奇跡。在中央電視臺黃金段的廣告中，人們對著名導(dǎo)演謝晉老先生一句話早已耳熟能詳：“一本能改變孩子一生的書。”這本科利華號稱要花費一億元廣告費、讓1000萬中國人去讀的書，如今卻已經(jīng)銷聲匿跡。 　　幾年后，“富爸爸”系列靠80萬資金啟動，沒有任何廣告，卻創(chuàng)下了銷售150萬冊的奇跡，一場紫色風(fēng)暴席卷全國。被稱為中國的“富爸爸”的湯小明聲稱：“我的奢侈跟科利華做《學(xué)習(xí)的革命》那種奢侈是兩碼事，《學(xué)習(xí)的革命》的奢侈是為了公司的上市，局限在一個項目上。而我這種奢侈則是在激活一種思想，這種觀念上的革命能吸引更多人的關(guān)注和理性的參與，并形成一個可持續(xù)的市場，這也是我的商機(jī)。我是商人，我要考慮我的利潤從哪來，可能我不指望這本書賺錢，也不指望培訓(xùn)賺錢，我會開發(fā)盡可能多的項目，我要整合，靠整片森林賺錢。” 　　事實上，“富爸爸”項目在輪廓上還很粗糙，在管理上還有缺陷，你甚至不得不承認(rèn)里面有運氣的成分。但是，這片森林的框架已經(jīng)凸現(xiàn)，“富爸爸”出售的不僅是一套思想，也是一套系統(tǒng)，這套系統(tǒng)包括書籍、玩具、培訓(xùn)等，“富爸爸”已成為一個品牌，在品牌背后是一連串成功選題的積累，品牌與聲譽事實上成為比選題更具有價值的無形資產(chǎn)。當(dāng)品牌加上巨額資金，再加上現(xiàn)代營銷策劃的立體攻勢，一個暢銷品牌橫空出世。 　　我們中國的教育一直缺乏兩方面的東西，一個金錢的自由，一個是情感的自由。有業(yè)內(nèi)人士把“富爸爸”火爆的原因總結(jié)為三：一是中國一直缺乏對金錢的啟蒙，人們一直困惑如何處理與金錢的關(guān)系；二是富人如何使自己的資產(chǎn)保值、增值；三是“富爸爸”教育窮人如何成為富人。 　　不靠廣告的“富爸爸”，憑借口碑傳播創(chuàng)造了一個奇跡。而“富爸爸”本身的懸念、故事為口碑傳播創(chuàng)造了先天條件，相關(guān)的策劃、資金支持則起了推波助瀾的作用?！爸巧?、情商、財商，一個都不能少”，“揭露富人的秘密”曾成為街談巷議的話題，《中國圖書商報》甚至發(fā)表文章，說今年的書市是“兩個爸爸大戰(zhàn)一個女孩”。在“富爸爸”拿到的4000多份的讀者調(diào)查問卷里，其中60%左右在“購買動機(jī)”上選擇的是“朋友推薦”。 　　媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)家侯琰霖認(rèn)為：“人們對于發(fā)財?shù)墓适驴偸潜е粎捚錈┑暮闷嫘?。在這個大眾文化的時代，迎合大眾的庸俗口味才能暢銷。作為現(xiàn)金流游戲規(guī)則的說明書，嘮嘮叨叨的羅伯特T清崎還是用幾點庸俗的理財原理贏得了大眾的喝彩。” 　　在炒作“富爸爸”的過程中，有一個很有趣的花絮，吉林省梨樹縣縣長田貴軍，出差時在長春機(jī)場買了一本《富爸爸，窮爸爸》，感覺非常好，就把書借給一些干部看，結(jié)果影響頗大，下面的干部每天晚上去找他談心得?！笆弧边^后，田的秘書給“富爸爸”項目組打電話，要求訂2000本書，說是給下面的村、鎮(zhèn)干部每人發(fā)一本，田說，財商要從娃娃抓起，農(nóng)民要想致富，要從思想抓起。上?！段膮R報》做了一個調(diào)查，后來發(fā)了一個整版的報道。 　　關(guān)注這個故事并非是因為有趣，而是因為有許多真實的小故事串起了“富爸爸”的品牌主線。 　　制造口碑傳播的核心武器在哪里？ 　　“富爸爸”案例可以視為是對口碑傳播的一個注腳，其中有幾個因素至關(guān)重要： 　　①事件策劃。根據(jù)人際傳播上的“沉默的螺旋”理論，輿論的形成要經(jīng)歷個優(yōu)勢意見大聲疾呼和劣勢意見不斷沉寂下去的過程，在這個螺旋中，事件策劃總是起著不斷發(fā)力的作用。在“富爸爸”的多個事件策劃中，羅伯特T清崎中國之行“算是影響最大”的一次，在清崎為期五天的行程中，制造了不少利好：國際會議中心演講，清華大學(xué)演講，王府井簽名售書，做客CCTV對話欄目。清崎的名人效應(yīng)給“富爸爸”覆蓋了一層耀眼的光輝，“富爸爸”項目組則趁機(jī)推出了“現(xiàn)金流玩具”。 　?、诳谔?。一個醒目、易于傳播的口號在口碑傳播中至關(guān)重要，可以從一經(jīng)典的政治口號中尋找到這種蛛絲馬跡，比如：“星星之火，可以燎原”、“樓上樓下，電燈電話”、“農(nóng)村是個廣闊天地，在那里是可以大有所為的”、“白貓黑貓，逮住老鼠就是好貓”等。在“富爸爸”傳播中，類似的口號有“智商、情商、財商，一個都不能少”，“揭露富人的秘密”,“兩個爸爸大戰(zhàn)一個女孩”，從各個方面推波助瀾,以此吸引讀者的注意力。 　?、蹜夷??！陡话职帧纷髡吡_伯特T清崎經(jīng)常會問：怎么樣才能變富有？要回答這個問題的清崎，已在1989年成為百萬富翁，并擁有七家贏利狀況不錯的公司，其中有兩家石油公司、一家房地產(chǎn)公司是上市公司，一家黃金采礦公司，一家銀采礦公司，一家出版公司，一家教育公司。更有意思的是，他還擁有一個神秘的富爸爸，一個親切得就像在你身邊的窮爸爸。懸念總是會制造激動人心的吸引力，善于講故事、精通推銷之道的清崎試圖以一種最合適的方式揭開財富的秘密。他還提出了一個具有顛覆性的概念：財商（FIQ）。事實證明，以一種最單的方式占領(lǐng)受眾大腦的空白點，在吸引眼球上功不可沒。 　　④建立“口碑”傳播網(wǎng)絡(luò)。建立顧客檔案，開發(fā)顧客資源，實現(xiàn)“口碑”傳播網(wǎng)絡(luò)化。從一開始就重視客戶資料的收集的“富爸爸”項目組，為了搭建這個網(wǎng)絡(luò)，不遺余力。比如，和中信銀行合作搞了一次5萬元投資機(jī)會的獎勵的讀者參與活動。在幾個月的時間里，“富爸爸”收集、控制了大概6000人左右的一個忠誠客戶群，并建立了4個俱樂部：電話俱樂部、讀者俱樂部、記者俱樂部、特殊俱樂部。 　　中國這種特殊的重視人情、“理性不足，感性有余”文化的傳統(tǒng)，使口碑成為傳播渠道中最 　　有說服力的一種，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則增強了這種傳播的可控性。圖書可能是比較適合口碑傳播的一類產(chǎn)品，但不能說其他的產(chǎn)品不適用“口碑”。按照麥肯錫的一項研究，口碑傳播幾乎影響到美國2/3的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域：玩具、運動產(chǎn)品、電影、娛樂、時尚、休閑自然最受口碑影響，但金融機(jī)構(gòu)、服務(wù)業(yè)、出版、電子、藥品、農(nóng)業(yè)、食品等眾多領(lǐng)域也同樣受口碑所左右。 　　在“口碑”面前，太多的人成為蠢蛋?！陡话职帧肪褪沁@樣經(jīng)過精心策劃，一步一步走向輝煌。 　　聽了《富爸爸,窮爸爸》的營銷策略,我很受啟發(fā)。我說:“奇跡原來是這樣制造出來的！孫教授，根據(jù)您剛才所講的，要想創(chuàng)造銷售的奇跡，是不是不僅要有好的產(chǎn)品，還要有好的營銷策略和營銷手段？” 　　“林剛。你真聰明!可以這樣說，一個推銷高手一定是一個有眼光、有魄力、勇于創(chuàng)新的人?！?　　從孫教授家回來，我和表哥邊走邊談。我興奮地對表哥說：“想不到孫教授的腦子里還會有這么一套生意經(jīng)。” 　　“在如今的知識經(jīng)濟(jì)年代，文人下海經(jīng)商已不是什么新鮮事了?！北砀缫槐菊?jīng)地說，“在我們師大，有好幾位老師是校辦企業(yè)的負(fù)責(zé)人。你別以為孫教授只會做學(xué)問教書，他還是好幾家公司的企業(yè)管理顧問，他目前的資產(chǎn)有好幾百萬?！?　　“什么？孫教授是一位百萬富翁？”我大吃一驚。 　　“這有什么大驚小怪的，孫教授家的那幢別墅就值一百多萬。”表哥輕描淡寫地說。 　　“表哥，我們什么時候也能夠像孫教授一樣，成為一個百萬富翁？” 　　“這不難，只要我們把今天孫教授傳授給我們的學(xué)問拿去運用，我相信在不久的將來我們也能夠賺到自己想賺的錢?！?3 / 1