【正文】 平均水平高出9個(gè)百分點(diǎn)?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，費(fèi)城是美國(guó)“最有學(xué)問(wèn)的城市之一”。但是在1999年以前，費(fèi)城做為美國(guó)教育城市的品牌形象并沒(méi)有得到推廣，不僅外國(guó)游客對(duì)費(fèi)城不了解，美國(guó)國(guó)內(nèi)游客對(duì)費(fèi)城也不熟悉。相比其周邊的巴爾第摩、波士頓、芝加哥、紐約、華盛頓特區(qū)等城市，費(fèi)城的旅游競(jìng)爭(zhēng)力比較差。1999年底，費(fèi)城旅游局（GPTMC）在進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的市場(chǎng)調(diào)查以后，聯(lián)合賓夕法尼亞大學(xué)發(fā)起了“校園游覽計(jì)劃”（Campus Visit Program），并打出了“一座大校園”（One Big Campus）的宣傳口號(hào)。這個(gè)計(jì)劃初步定為3年，目的是為了吸引學(xué)生、家長(zhǎng)和教育界的人士到費(fèi)城參觀游覽，這個(gè)計(jì)劃不僅可以促進(jìn)費(fèi)城的旅游業(yè)，還能夠?qū)M(fèi)城的教育業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。計(jì)劃推出時(shí)，很多旅游界的人士對(duì)于費(fèi)城不打保險(xiǎn)的“歷史牌”而押寶“教育概念”議論頗多，因?yàn)橹埃M(fèi)城一直是以“美國(guó)最古老的城市”出現(xiàn)的。對(duì)此，GPTMC的CEO Meryl Levitz解釋道：“在市場(chǎng)調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，費(fèi)城在受眾心目中的主要印象的確是其歷史。但是，他們除了對(duì)國(guó)會(huì)廳和自由鐘感興趣以外，費(fèi)城再也沒(méi)有什么吸引他們的地方了。我們認(rèn)為，歷史的更深一層含義應(yīng)該是文化。通過(guò)調(diào)查目標(biāo)受眾，費(fèi)城的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要有：代表了美國(guó)的歷史；眾多知名大學(xué)和博物館，文化底蘊(yùn)強(qiáng)；城市風(fēng)光自然迷人。這次校園游覽計(jì)劃就是要將費(fèi)城的歷史和教育整合在一起，把費(fèi)城定位為”一所大的校園“，創(chuàng)造一個(gè)新的、更有競(jìng)爭(zhēng)力的費(fèi)城品牌形象?！边@次計(jì)劃由大費(fèi)城旅游營(yíng)銷集團(tuán)（Great Philadelphia Tourism Marketing Corp）執(zhí)行，營(yíng)銷預(yù)算約為520萬(wàn)美元。正如Meryl Levitz所說(shuō)，城市旅游營(yíng)銷總是一項(xiàng)花小錢辦大事的工作。整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃包括：1. 專門(mén)為學(xué)生及其家長(zhǎng)設(shè)計(jì)的旅游計(jì)劃費(fèi)城專門(mén)為學(xué)生、家長(zhǎng)和學(xué)術(shù)界人士安排了3天的游覽計(jì)劃，行程包括了費(fèi)城主要的大學(xué)校園和歷史游覽點(diǎn)。從1999年開(kāi)始，費(fèi)城每年舉辦一次“費(fèi)城大學(xué)節(jié)”（Philadelphia College Festival），節(jié)目包括由費(fèi)城11座藝術(shù)館和博物館共同組織的展覽、搖滾樂(lè)和說(shuō)唱樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、在Fairmount Park舉行的宣傳環(huán)保活動(dòng)、由各大學(xué)邀請(qǐng)著名的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士舉行的演講和演說(shuō)，以及各種自發(fā)的民間活動(dòng)。由于費(fèi)城一直以其熱情好客、民風(fēng)淳樸而聞名，費(fèi)城還專門(mén)為單獨(dú)出游的中小學(xué)生安排了“當(dāng)?shù)丶彝プ∷蕖保℉ome Stay），深受父母和學(xué)生的歡迎。經(jīng)過(guò)四年的經(jīng)營(yíng)，費(fèi)城大學(xué)節(jié)在美國(guó)擁有了相當(dāng)高的知名度和影響力，引起了華盛頓郵報(bào)等著名媒體的關(guān)注，HBO電視臺(tái)、MTV、ESPN體育臺(tái)都成為了該活動(dòng)的全程報(bào)道媒體。2. ，使得網(wǎng)絡(luò)成為了費(fèi)城進(jìn)行旅游營(yíng)銷的重要手段之一。費(fèi)城旅游營(yíng)銷的官方網(wǎng)站 —— ，通過(guò)與美國(guó)主要大學(xué)網(wǎng)站和世界著名大學(xué)網(wǎng)站建立鏈接，第一年就達(dá)到了14萬(wàn)的瀏覽人數(shù)。，而且還能通過(guò)BBS論壇認(rèn)識(shí)很多朋友，相約一起去費(fèi)城游玩。在校學(xué)生在驗(yàn)證了學(xué)生身份后，可以得到美國(guó)航空公司、美國(guó)國(guó)家鐵路公司（AMTRAK）、費(fèi)城各大博物館和藝術(shù)館、學(xué)生旅館等機(jī)構(gòu)聯(lián)合提供的折扣。通過(guò)網(wǎng)站的三維動(dòng)畫(huà)，潛在消費(fèi)者甚至能夠互動(dòng)實(shí)現(xiàn)“試游”，打消了消費(fèi)者的顧慮。3. 《游覽校園》雜志加強(qiáng)口碑為了配合這次營(yíng)銷活動(dòng)，費(fèi)城旅游局和大費(fèi)城旅游營(yíng)銷集團(tuán)還創(chuàng)辦了《游覽校園》雜志。雜志為季刊，主要在目標(biāo)市場(chǎng)如各大學(xué)的休閑場(chǎng)所投遞，學(xué)生也可以在線申請(qǐng)免費(fèi)贈(zèng)閱。雜志的內(nèi)容涵蓋了學(xué)生感興趣的話題，還有專家安排的參加費(fèi)城的線路、費(fèi)城的詳細(xì)地圖、費(fèi)城各大學(xué)的介紹。雜志每期都會(huì)有幾位參加過(guò)費(fèi)城校園游覽計(jì)劃的學(xué)生講述自己的親身經(jīng)歷，并配上游覽時(shí)所拍攝的照片，這種口碑營(yíng)銷對(duì)潛在消費(fèi)者非常有影響力。自從費(fèi)城的“校園游覽計(jì)劃”啟動(dòng)以后，費(fèi)城旅游熱線平均每月接到了超過(guò)500個(gè)咨詢電話，網(wǎng)站的瀏覽人數(shù)也呈級(jí)數(shù)上升。2002年，費(fèi)城旅游局請(qǐng)Longwoods調(diào)查公司對(duì)這次營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果表明，進(jìn)行了營(yíng)銷活動(dòng)以后，費(fèi)城的旅游直接收入每年超過(guò)了9000萬(wàn)美元（表1）。Longwoods公司的研究員Louise Jobba說(shuō)，“費(fèi)城形象的改變將在未來(lái)成為費(fèi)城的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，也將成為費(fèi)城的主要競(jìng)爭(zhēng)力之一?？梢灶A(yù)言，費(fèi)城旅游業(yè)的前景非常好?！辟M(fèi)城專門(mén)為學(xué)生、家長(zhǎng)和學(xué)術(shù)界人士安排了3天的游覽計(jì)劃，行程包括了費(fèi)城主要的大學(xué)校園和歷史游覽點(diǎn)。從1999年開(kāi)始，費(fèi)城每年舉辦一次“費(fèi)城大學(xué)節(jié)”（Philadelphia College Festival），節(jié)目包括由費(fèi)城11座藝術(shù)館和博物館共同組織的展覽、搖滾樂(lè)和說(shuō)唱樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、在Fairmount Park舉行的宣傳環(huán)?；顒?dòng)、由各大學(xué)邀請(qǐng)著名的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士舉行的演講和演說(shuō)，以及各種自發(fā)的民間活動(dòng)。由于費(fèi)城一直以其熱情好客、民風(fēng)淳樸而聞名，費(fèi)城還專門(mén)為單獨(dú)出游的中小學(xué)生安排了“當(dāng)?shù)丶彝プ∷蕖保℉ome Stay），深受父母和學(xué)生的歡迎。經(jīng)過(guò)四年的經(jīng)營(yíng)，費(fèi)城大學(xué)節(jié)在美國(guó)擁有了相當(dāng)高的知名度和影響力，引起了華盛頓郵報(bào)等著名媒體的關(guān)注，HBO電視臺(tái)、MTV、ESPN體育臺(tái)都成為了該活動(dòng)的全程報(bào)道媒體。陜西＝西安＝兵馬俑？陜西是中國(guó)的旅游大省，2002年旅游業(yè)總收入187億元人民幣，與同處西部的云南（290億）、四川（380億）相比，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。2000年旅游促銷經(jīng)費(fèi)為1000萬(wàn)元，去年降至700萬(wàn)元，今年又降至350萬(wàn)元。許多到陜西來(lái)的外國(guó)游客，除了看兵馬俑、華清池，再?zèng)]有別的可看，因?yàn)樗麄兏揪筒恢狸兾鞒诉@幾個(gè)景點(diǎn)之外還有什么可看的。除了兵馬俑、華清池等名牌產(chǎn)品外，其他旅游品牌的宣傳、開(kāi)發(fā)與其資源優(yōu)勢(shì)嚴(yán)重不符。這也是外國(guó)游客在陜停留時(shí)間往往不足兩天甚或更短的原因之一。陜西旅游在一定程度上成了“東線一日游”或“半日游”。據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，。外匯收入為35，097萬(wàn)美元?！笆コ恰鼻泛豌羲放c麥加、耶路撒冷并稱世界三大圣城，曲阜是孔子的故里，儒家學(xué)說(shuō)的發(fā)祥地。 中國(guó)遠(yuǎn)古時(shí)期傳說(shuō)的三皇五帝有四人在此留下了足跡。 在兩千多年漫長(zhǎng)的歷史長(zhǎng)河中，儒家文化逐漸成為中國(guó)的正統(tǒng)文化，并影響到東亞和東南亞各國(guó)，成為整個(gè)東方文化的基石。位于曲阜的 “ 三孔 ” （孔廟、孔府、孔林）被聯(lián)合國(guó)教科文組織列為世界文化遺產(chǎn)。 1982 年，曲阜成為國(guó)務(wù)院首批公布的 24 個(gè)歷史文化名城之一。 1988 年，在巴黎集會(huì)上，世界部分諾貝爾獎(jiǎng)獲得者發(fā)表宣言稱 “ 如果人類要在 21 世紀(jì)生存下去，必須回首 2540 年，去汲取孔子的智慧。 ”曲阜市有重點(diǎn)文物保護(hù)單位 112 處，其中國(guó)家級(jí)重點(diǎn)保護(hù)單位 4 處，省級(jí) 12 處。曲阜雖然旅游資源異常豐富，但旅游配套設(shè)施相對(duì)比較薄弱。曲阜市現(xiàn)僅有一座三星級(jí)賓館闕里賓舍和幾座二星級(jí)賓館，而文化娛樂(lè)場(chǎng)所和其它設(shè)施也比較少。在 2002 年全國(guó) 31 個(gè)重點(diǎn)旅游城市中，除了北京、上海、西安等主要旅游城市外，寧波、無(wú)錫、貴陽(yáng)也都赫然在列，但沒(méi)有曲阜的名字。在曲阜的東邊就是泗水縣城，這里歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。泗水是伏羲、虞舜的故鄉(xiāng)，東夷文化的搖籃，儒家學(xué)說(shuō)的重要發(fā)祥地。 孔子一生在曲阜與泗水一帶留下不少足跡。泗水有著眾多的名勝古跡，如泉林行宮、仲子廟宇遺址、孔子登臨處等 .泗水西鄰曲阜，南接孟子家鄉(xiāng)鄒城，北依東岳泰山，周邊旅游資源極為豐富，在整個(gè)山東省首屈一指，除了曲阜 “ 三孔 ”（ 孔府、孔廟、孔林 ） 、鄆城 “ 四孟 ”（ 孟府、孟廟、孟林、孟母林 ） ，還有水泊梁山、微山湖、嘉祥武氏祠漢畫(huà)像石刻等。但在國(guó)內(nèi)外的名氣顯然是太小了，很多游人只知曲阜，不知泗水。去曲阜和泰山的游客很少駐足泗水。泗水的旅游配套設(shè)施與曲阜一樣，都比較落后，只有一座三星賓館，很難留住海內(nèi)外的游客。從而影響了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)收入。外國(guó)游客購(gòu)物調(diào)查：2001年， 北京市旅游局和北京市統(tǒng)計(jì)信息咨詢中心對(duì)北京旅游商品問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)查研究，他們對(duì)來(lái)北京旅游的1000名外國(guó)游客進(jìn)行了抽樣調(diào)查。外國(guó)人在中國(guó)購(gòu)物的第一選擇是上海（%），第二選擇是北京（%），第三選擇為廣東（%）；，其中西方游客稍高一些。相對(duì)來(lái)說(shuō)，團(tuán)體旅游者的購(gòu)物消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于散客（）。有相當(dāng)大一批海外旅游者仍然會(huì)非?？粗芈糜紊唐返膬r(jià)格。海外旅游者 %的人認(rèn)為中國(guó)商品的質(zhì)量是好的，%的人則認(rèn)為質(zhì)量一般，%的人認(rèn)為商品質(zhì)量差。因?yàn)橘|(zhì)量、款式、價(jià)格等各方面的原因，%的海外旅游者不在中國(guó)購(gòu)物。國(guó)內(nèi)旅行社入境旅游利潤(rùn)極少以中國(guó)某國(guó)際旅行社接待德國(guó)入境游客為例，一名德國(guó)游客前往中國(guó)旅游的行程為15日，分別游覽北京、西安、敦煌、桂林、廣州5地，其報(bào)價(jià)為5000美元，約合人民幣4萬(wàn)元。付給中國(guó)地接旅行社的價(jià)格為2000美元左右（含往返歐洲的機(jī)票價(jià)格）。而據(jù)計(jì)算，入住四星級(jí)飯店15天的價(jià)格就需要4000元，餐費(fèi)1000元人民幣，交通費(fèi)3000元人民幣，機(jī)票7000元人民幣，外加景點(diǎn)門(mén)票和人工費(fèi)。根據(jù)這種計(jì)算，旅行社每接待一名德國(guó)游客的利潤(rùn)為1000元人民幣。那么國(guó)內(nèi)旅行社的地接費(fèi)用為什么只有游客全部團(tuán)費(fèi)的2／5呢？主要是由于目前我國(guó)旅行社在國(guó)外的分支機(jī)構(gòu)基本只能起到辦事處的作用，而收客是由外國(guó)旅行社中的批發(fā)商來(lái)完成的，而在歐洲、北美、日本等地都有能夠壟斷市場(chǎng)的批發(fā)商，所以入境旅游的巨額利潤(rùn)都被國(guó)外批發(fā)商攫取了。國(guó)內(nèi)的地接社只能靠購(gòu)物來(lái)賺取更多的利潤(rùn)。北京歷年接待海外旅游者人數(shù)及外匯收入2001 年，入境游客人均在京花費(fèi)突破 1000 美元，達(dá) 1032 美元。在 2001 年國(guó)際旅游外匯收入的構(gòu)成中，用于交通的費(fèi)用占總花費(fèi)的 % ，位居第一；用于購(gòu)物的費(fèi)用占總花費(fèi)的 % ，位于第二；用于住宿的費(fèi)用占總花費(fèi)的 % ，位居第三；其他依次為餐飲、文化娛樂(lè)和景點(diǎn)門(mén)票等。太廟《圖蘭朵》之夜其實(shí)，早在5年前，就已經(jīng)有絕佳的案例來(lái)證明北京高端旅游市場(chǎng)的價(jià)值，這就是北京太廟的《圖蘭朵》之夜。1998年9月，中國(guó)演出公司在北京紫禁城太廟上演了大型實(shí)景歌劇《圖蘭朵》。經(jīng)歷了亞洲金融危機(jī)之后的亞洲旅游市場(chǎng)一片蕭條。但“祖賓。梅塔＋張藝謀＋紫禁城”的陣容，使得《圖蘭多》的演出門(mén)票早早被搶購(gòu)一空。近萬(wàn)名歐美游客專程前來(lái)北京，北京的各大五星級(jí)飯店幾乎全部被前來(lái)觀看《圖蘭多》演出的國(guó)外觀眾住滿。這些觀眾平均在北京停留34天，除去支付高達(dá)1000—1500美金的不菲票價(jià)之外，還給1998年秋季的北京帶來(lái)了1億美元以上的直接旅游收入。遺憾的是，如此輝煌的夜晚再也沒(méi)有重現(xiàn)?！秷D蘭朵》是普契尼作曲的三幕歌劇生前創(chuàng)作的最后一部作品，1926年4月25日在意大利米蘭的斯卡拉劇院首次公演，由托斯卡尼尼擔(dān)任首演指揮。這次在太廟的演出除了中國(guó)的主創(chuàng)和舞蹈之外，意大利的合唱隊(duì)和樂(lè)隊(duì)，德國(guó)是燈光的，法國(guó)是音響的，歌手則來(lái)自各個(gè)國(guó)家。這臺(tái)以明代皇宮為實(shí)景的大型歌劇演出是由世界著名指揮大師祖賓　梅塔執(zhí)棒、我國(guó)著名電影導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)、意大利佛羅倫薩節(jié)日歌劇院及我國(guó)三百余名群眾演員共同聯(lián)袂完成。寫(xiě)出的場(chǎng)面恢宏、演員的陣容龐大、效果令人震顫。使這臺(tái)巨額投資＋多國(guó)部隊(duì)組成的張藝謀版的《圖蘭朵》成為了世界歌劇表演史上的一大盛事。演出結(jié)束一個(gè)多月后，10月23日，世界著名的BMG唱片集團(tuán)所屬的RCA唱片公司就推出了這套演出的CD.23 / 23