【正文】 字有些落俗，故將“阿”字去了“耳”旁，便成為了今天的“可采”。有了這些基礎，策劃軟文就更有素材。 　　可采是護理眼部肌膚的。在現(xiàn)代大都市，黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女士的煩惱，各種眼霜、爽膚水、睫毛膏的涌現(xiàn)，無疑讓護眼市場更加熱鬧。幾乎所有的眼部護理品都在訴求保濕、爽膚、補充維生素，可采卻從中藥調(diào)理入手，獨創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，以多種中藥植物科學配比而成，完全從保健角度訴求，切入市場。　 　　在崇尚自然、環(huán)保的今天，中醫(yī)理念更易讓國人接受，加上可采抓住女性愛美的弱點，加大感性訴求，牢牢把握了女性的感覺心理。她們相信化妝品可以點裝青春，中藥可以調(diào)理滋潤，點裝是治標，而調(diào)理則是治本，何況有親身感受呢？只要軟文說得有理，產(chǎn)品用得顯效，上海的愛美女士不動心才怪！ 　　近年來，軟廣告在化妝品業(yè)也越來越流行。去年在上海媒體上大做文章的索夫特、丁家宜、高姿，運用保健品的軟文營銷炒概念；今年上海市場登場的巴斯克林浴洗液，也大談特談深層潔膚療效。清新的筆調(diào)，流行的風格、煽情的言辭，確實讓都市女性動心了一番。 　　今年春節(jié)，可采的上市，帶有濃厚的保健品味道，按保健品營銷方式操作化妝品，多少有些新鮮感，并且消費者的防御心理也降到最低點，切實回避了保健品的信任危機，功效可信度反而更高。 　　可采策劃的關鍵，就在于它借用了保健品的功效、最核心的概念與最實在的營銷，以軟廣告的宣傳方式，在報媒上頻頻出擊，演繹不同凡響的傳播效果?？刹裳圪N膜溶新聞炒作、中藥科普、時尚新說于一體，以名貴中藥精華為基點，訴求平復眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能。 　　可采上市期正值春季，其以新聞炒作結(jié)合功效特點，創(chuàng)造護眼需求，培育市場。如4月的《四種眼部問題，全效解決方案》、5月的《漢方養(yǎng)眼法揭密》、6月的《上海女人的護眼運動》、《上海女人的養(yǎng)眼風潮》等。軟文將內(nèi)外調(diào)理理念，與新聞相結(jié)合，有步驟成系列的在《新聞報》、《申江服務導報》、《新民晚報》等報上頻頻登載，并不時發(fā)出《緊急通知》，渲染可采斷檔的消息，作宣傳引導?！　】刹裳圪N膜猶如一支新秀，立刻抓住了愛美女士的心。 　　接著又推出系列功效軟文，如6月的《26歲的姑娘，長著35歲眼睛的尷尬》、7月的《炎炎夏日，易老容顏》、《每天只用15分鐘，時間老人沒法在眼上刻痕》。掀起第二輪沖擊波，更加樹立可采的時尚特色與功效可信度，加深品牌印象。待市場進入成熟期，可采成為都市女性話題時，乘勝追擊，出爐時尚軟文。如8月的《美眼閃亮上?！?、《美眼閃亮人生》、9月的《日韓明星選擇可采的十大理由》，成功地引領了養(yǎng)眼時尚新潮。 　　軟文策略，以短期內(nèi)打響品牌，令可采脫穎而出，成為滬上炙手可熱的眼部保養(yǎng)品。 　　其實，以軟文形式談功效并非只有可采，許多化妝品都在采用軟文營銷，如祛痘消斑、除皺、恢復肌膚彈性等訴求隨處可見，但可采以軟文啟動市場，系列性更強，代表性更強?？刹山栌谩八幑δ堋庇^念，動用報紙、小冊子與POP，配合終端營銷，強力拉動了市場。 四、美女傳播是載體　　可采的成功，很大程度上也得益于美女軟文營銷運作，與腦白金不同的是，可采并不是恐嚇式軟文，而是是清新時尚軟文，以一種循循善誘的方式，娓娓到道來，不由愛美女士不心動。 　　早期的可采，緊緊把握了上海女士的喜“洋”心理，將“養(yǎng)眼法”風暴從上海說開去，將漢城、東京、深圳、廣洲的“可采熱”盡情宣染一番，意在傳達這樣的信息：可采是一個國際化的化妝品，雖然原來傳統(tǒng)，但更注重品牌時尚潮流性。 　　值得中小企業(yè)借鑒的是，可采并沒有與明星簽約，但都借助大眾明星的光彩，擠進了時尚列車。首先，可采的宣傳對象從白領女士入手，如平面設計師、女強人的護眼煩惱，后來又延伸至日本、朝鮮女明星選擇可采的十大理由，將“美眼閃亮世界”的理念闡釋得淋漓盡致，并講述了空姐購買可采的生活故事，感人至深，令人信服，這是可采的早期妙作的主要基點。 　　為了將宣傳活動推向新的高峰，可采策劃人特別推出“可采眼貼膜”放電會既現(xiàn)場演示會，地點選在徐家匯匯金廣場。公開募集會員，派發(fā)試用裝，現(xiàn)場演示產(chǎn)品使用方法，并解答女士護眼問題。首次推出“電眼美女”的新主張。 　　為了標榜自己的品牌內(nèi)涵，可采還緊緊搭乘明星快車，與十大奧斯卡美女沾上邊，引發(fā)“十大奧斯卡美女誰的眼睛最美”的熱點話題。這類與明星相關的故事，不正是女性關注的焦點之一嗎？從好萊塢明星到普通女性，可采并不忘記要拉緊與消費者的距離，傳播過程中，還不時地穿插一些“老三屆的花樣年華”的故事，將目標群體從少女擴大到中年女性。 　　與美女熱點事件相連，是可采的品牌戰(zhàn)略的主線，可采從在上海誕生起就一直創(chuàng)造熱點，借用明星事件，進行品牌概念演義。步入2002年的3月份，可采又巧借“環(huán)球小姐”大賽之機，與相關機構(gòu)合作，炒作“最動人的眼睛獎”，讓可采眼貼膜的含金量更高，并時時引人關注，創(chuàng)造新鮮感。 　　為了說服消費者，從專業(yè)角度論述可采的“養(yǎng)眼”功效，策劃人不惜源引滬上知名形象機構(gòu)領袖作佐證，使產(chǎn)品印象更深入人心。其具體活動內(nèi)容如下： 　　可采相關機構(gòu)舉辦的養(yǎng)眼交流會，將誠邀滬上知名機構(gòu)，可采新老會員，新聞媒體共聚一室，交流美眼標準與養(yǎng)眼技巧。時間：1月26日下午1：303：30，地點：衡山路10號紅番主題音樂餐廳。 　　活動細節(jié)如下： 　　1. 著名形象設計專家談“眼睛在整體形象中的重要性，以及眼部美容要決”。 　　2. 絕色攝影造型師 “談形象設計與美眼技巧?！?　　3. 奧斯卡明星美眼評選活動結(jié)果揭曉，交流評選理由及個人的養(yǎng)眼法。 　　4. 現(xiàn)場來賓交流“什么是美眼標準？”。 　　5. 現(xiàn)場抽獎活動，獎品設置：可采眼貼膜（60片裝）2盒10名；可采眼貼膜（24片裝）1盒20名。 　　6. 所有來賓都可得到一份可采禮盒（眼貼膜6片，面貼膜3片），并且可免費申請得到可采VIP金卡等等。 　　不僅如此，可采還專文多期介紹養(yǎng)眼法交流會第一線的消息，將不同年齡層，不同職業(yè)背景的人使用心得加以描述，更加煽情消費者產(chǎn)生購買沖動。 　　反復訴求，反復傳播，可采的品牌漸漸深入人心，可采眼貼膜的業(yè)績也穩(wěn)步上升。不敢想象，一個早期缺乏資金運作、缺乏品牌知名度的國產(chǎn)品牌，能在短期脫潁而來，迅速俘虜上海女士的芳心，的確不易。可采的策劃關鍵把握了女人的心思；與明星比較，與身邊的人比較，與自己比較，為美眼沖動一次又如何？ 五、媒體選擇有訣竅　　整合營銷是近年來營銷界一直討論的熱點名詞，也為中國的營銷注入了新的理論與活力。然而，令人奇怪的是，中國是個非常特殊的市場，腦白金最早靠單一媒體迅速崛起，在短短的二至三個月就啟動了市場，可采眼貼膜的成功也是奇跡之一，以一種報媒，在三個月不到的時間，就在上海有了全新的突破。 　　可采上市之初，主要媒體是《申江服務導報》，這是一份職業(yè)女性關注的媒體，在上海發(fā)行量達40多萬份，該報紙風格時尚清新，深受女士喜愛，更重要的是報紙為周刊，相對來講，廣告頻率不高，每月投入費用不多，且目標群集中，廣告命中率高。 　　隨后，可采眼貼膜又瞄準了滬上另一份新鮮活力的報媒——《新聞晨報》，這是一份上班族關注的新聞類報紙。每天上班之前，上班族們都可以從地鐵站、公交車站隨手買一份，了解時尚新聞，發(fā)行量也在40萬份左右。可采也不時地在《新聞晨報》上露露臉，每周以一到兩次的頻率，增強讀者記憶力。 　　在市場啟動之后，可采更是在上述兩種報媒輪播播出軟文，以及事件行銷信息，二者交替采用，傳播力非同一般。正是這種單一報媒運作，可采眼貼膜迅速提升了知名度與指名度，成為滬上女姓化妝品的一匹藍馬。 　　隨著廣告的深入，為了更快速占領市場，可采開始逐漸擴大了自己的媒體組合范圍，推出了全新的品牌電視廣告與電臺廣告。將品牌功能整合傳播。電視廣告以上視、東視、有線交替使用，電臺廣告基本以東廣為主體。為了配合促銷活動，可采加強了終端形象展示，在主要零售點設立專柜，派發(fā)產(chǎn)品資料，并有可采小姐現(xiàn)場演示導購。 　　可采的媒體選擇可以這樣理解： 　　初期：報媒《申江服務導報》、《新聞晨報》 　　中期：報媒《申江服務導報》、《新聞晨報》 　　電視《上視》、《東視》 　　電臺：《東廣》 　　終端形象展示、POP宣傳始終是可采的宣傳之道。可采主要集中在重點區(qū)域零售點，進行品牌宣傳。最早在百盛購物中心廣場常期設立展位，可采小姐現(xiàn)場演示“漢方養(yǎng)眼法”，使產(chǎn)品深入人心。后逐步在徐家匯港匯廣場復星藥房、南京路步行街主要藥房等，設立專柜形象展示，作為主要終端媒體策略。 　　為了配合“新年歡樂送”活動，可采充分運用整合媒體策略，將地鐵入口處燈箱廣告，報紙手提袋廣告、電視、電臺有機結(jié)合，盡管電波媒體頻率不高，但給人時時都在的感覺。 　　值得一提的是，可采對《申江服務導報》情有獨鐘，基本每期都有半版通欄廣告，格調(diào)統(tǒng)一，清新亮麗，有時在品牌故事版干脆以半版篇輻報道活動信息、時尚信息，反復傳達品牌概念，反復刺激消費者，使可采成為了上海屈指可數(shù)的養(yǎng)眼產(chǎn)品。 　　可采的媒體策略縱觀來看，還是有較強的單一性。既報媒主線，而且是集中在一、二種報媒，并非全面開花，但效果頗佳，這對資金有限、欲快速啟動市場的女姓化妝品來說，無疑是可以借鑒的成功案之一。六、通路促銷很另類　　可采因產(chǎn)品單一，在通路選擇上，充分把握藥房優(yōu)勢，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開商場，減少了化妝品的進場費、專柜費用等高額投入。走藥房終端，無疑是一種創(chuàng)新手法，鋪貨成本頗低，減少了前期投入，更重要的是，避開了競爭風險，不會淹沒在商場琳瑯滿目的化妝品里。而且，進藥房更強化了眼貼膜的功效可信度，在概念訴求上也會得心應手。待品牌知名度上升，有了一定的銷量基礎后，再挺進商場超市或?qū)I(yè)超市。 　　可采在通路上采取逐步遞進策略，上市初期，可采僅在市、郊各大藥房有售，后又逐步滲透到華聯(lián)、農(nóng)工商、屈臣氏、好又多、易買得等超市、及百盛、東方商廈、虹橋等商場超市。國慶期間，可采開始大舉進軍家樂福大賣場，在洗化用品區(qū)域，設立了自己的特色專柜，以更醒目的姿態(tài)，走進上海女性的視線。 　　可采的通路策略一直追求穩(wěn)中求勝，步步為營，廢點、盲點幾乎沒有。 　　可采屬于女性美容品的，商場與超市是女性逛市的主要去處，一些名牌化妝品，就多數(shù)集中在商場促銷?？刹梢惨瓟n目標群體，使其更近些，因此待可采銷量提升后，營銷人員緊緊抓住重點終端，經(jīng)常性地舉辦可采推廣活動，使品牌知名度直線上升，并招徠更多女士，刺激她們的擁有欲望。 　　可采更善于把握終端促銷，堅決不讓自己的潛在顧客流失。最早可采進軍藥房時，就在店門前設立了自己的展示臺，色彩與包裝渾然一體，視覺沖擊力特強，非常吸引眼球。可采促銷員身著藍裝，熱情為顧客介紹講解，傳播中藥調(diào)理知識。 　　可采滲透商場超市后，便在百盛購物中心、新華聯(lián)商廈舉辦了“漢方養(yǎng)眼法”演示活動，吸引了6000余名中青年女性踴躍參與，可采小姐現(xiàn)場精心為觀眾演示眼貼膜使用法，收到了極佳的品牌傳播效果，并引發(fā)了滬上女性的養(yǎng)眼法新潮。 　　可采還借6月6日“愛眼日”大做文章，舉辦有獎征文活動，將消費者的眼部護理方法、問題，或者養(yǎng)眼心得，以800字以內(nèi)的短文形式，參與愛眼日活動，并請養(yǎng)眼專家為消費者解答疑難。前500名參與者均會得到價值73元的可采眼貼膜1份，優(yōu)秀文章將刊登于《新民晚報》、《申江服務導報》等報刊發(fā)表。 　　演示活動也好，現(xiàn)場促銷也好，可采不象在做商品營銷，更象在傳播一種文化，培養(yǎng)一種眼部保健習慣，深受上海女士喜愛。 七、事件行銷一線串　　將化妝品當保健品賣，是可采行銷的主要特點。不少在保健品行業(yè)司空見慣的營銷手段，在化妝品行業(yè)重新運用，依然可以起到意想不到的效果，可采眼貼膜就是一成功案例。 　　從問世之日起，可采眼貼膜就注重事件行銷活動，引來滬上6000多名女士競相折腰。在淮海路，在徐家匯匯金廣場，可采的現(xiàn)場演示活動起到了營造氛圍的作用。而且產(chǎn)年了較大的時尚沖擊波，為后期新聞炒作埋下伏筆。 　　可采很注重節(jié)日營銷，5月份推出為“母親節(jié)”做點什么，感召上海人民關愛母親的獻禮活動。為刺激購買，還在媒體發(fā)布產(chǎn)品5月份斷檔消息，促進熱銷場面。 　　6月6日是“世界愛眼日”，可采乘機展開有獎征文活動，收集消費者關于眼部護理方法和問題，或者關于眼睛的感人故事，以800字篇輻的文章，寄予活動組，優(yōu)秀文章有機會在媒體發(fā)表。 　　追求互動，與消費者互動，與媒體互動，是可采運作的一大特色。這樣回避了單一的廣告說教形式，不至于令人反感，枯燥乏味。 　　進入1月份，“可采眼貼膜”推出放電既現(xiàn)場演示會，公開傳播產(chǎn)品的使用方法與功效，并溶現(xiàn)場抽獎活動于一體，吸引滬上女性踴躍參與。 　　2002看1月，可采巧立名目，將美眼嫁接到“十大奧斯卡美女身上”，引發(fā)時尚女性的好奇心，把可采養(yǎng)眼的話題更進神秘化與時尚化。同時，為配合新春禮品市場，可采眼貼膜推出了“新年歡樂送活動”，內(nèi)容如下： 　　2002年1月份—2002年2月28日，購買可采任何產(chǎn)品一盒，既可獲得刮刮卡1張，100%中獎。 　　獎項設置：時尚之旅獎——香港購物游（價值5000元，共6名） 　　美麗形象獎——王磊美發(fā)卷+絕色攝影卷+紅人美容卷（價值350元，共100名） 　　晴彩出眾獎——時尚化妝包（價值28元，共4000名） 　　心意禮盒獎——可采裝紙巾（價值5元） 　　兌獎方式：時尚之旅及美麗形象獎中獎者需致電可采機構(gòu)領獎。其他獎項需憑購買發(fā)票（或收銀條及完整刮刮卡，到以下指定地點兌獎。（上午9點至下午5點，周一除外）咨詢電話： 　　兌獎地點： 　　本咨活動，可采在形象展示上作了大量宣傳，媒體組合，強檔推出，不但在申江服務導報，以及手提袋上大做廣告，連地鐵入口處，也隨處可觀，并以電視、電臺媒體空中支援，加強了活動的傳播力與沖擊力。 　　策劃不負苦心人，可采的歡樂送活動取得了驚人的成績，可采的銷量并沒有因為淡季受到影響，反而有所增加。僅上海地區(qū)月銷量達200萬之多。 　　活動一波未平，一波又起，疊浪起伏。進入3月份，可采又把握“環(huán)球小姐”上海地區(qū)的選拔賽，巧立“最動人眼睛”獎名目，將可采與熱點人物及事件關聯(lián)。 　　可采在上海上市一年來，其行銷活動脈胳清晰，以事件行銷為主線，串起一個個令人心動的行銷故事，這也是可采小投入，大產(chǎn)出，以小博大，在國際大品牌林立的大都市