【正文】 。同樣的棉布衫，“鱷魚”牌的和沒有商標的價格相差幾十倍，但是消費者依舊購買的是“鱷魚”牌，這就是品牌的力量！“五糧液”之所以可以瘋狂地繁殖品牌，也得益于其強大的品牌力——因此，擁有強大的品牌力，就是擁有了控制消費者購買選擇的力量。 　　第二是資源力。企業(yè)的資源包括了經濟實力、產品開發(fā)能力、價格力、管理力和質量服務力、廣告?zhèn)鞑チΑ碛辛诉@些能力，企業(yè)就在分銷渠道的運作中占有支配地位。 　　經濟力。企業(yè)的經濟實力雄厚，最直接的作用是低成本優(yōu)勢——低成本一方面給競爭對手樹立了進入的屏障，另一方面也增加了分銷渠道和分銷成員議價的主動權，掌握了控制渠道的主要力量。如微波爐行業(yè)的“格蘭仕”、家電零售巨人“國美”和一些國際性的商業(yè)連鎖巨頭們，無不如此。 　　產品開發(fā)能力越強大，產品的種類越多，產品開發(fā)創(chuàng)新的速度越快，產品有深度、寬度，對于分銷渠道的控制都起到良好的作用。例如“長虹”彩電的產品開發(fā)、“SONY”電子的產品創(chuàng)新，無不對分銷渠道的控制產生重大影響。 　　價格力。價格力是指價格的絕對優(yōu)勢。這種優(yōu)勢一種是壟斷性高價優(yōu)勢，一種是低成本廉價優(yōu)勢。前者如IT巨人INTEL，后者如浙江的一些民營企業(yè)制造的適應農村市場的產品。價格力來自于經濟力。 　　管理力和質量服務力。完善的管理，良好的質量和服務是樹立企業(yè)形象的重要手段，如海爾推廣的“真誠服務”就是管理和質量服務的典型。 　　廣告力度。廣告力度是在以上力量的基礎上給產品插上雙翅。廣告的力度主要體現(xiàn)在階段性的銷售和服務期間。 　　第三是激勵力。分銷渠道的激勵是其運作中不可或缺的部分，是對分銷成員的銷售業(yè)績的正面肯定，并體現(xiàn)為實際利益的行動，可以提高分銷渠道成員的熱情，提高對分銷渠道的控制能力。企業(yè)可以在導入市場初期、鋪貨時期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣、培訓、獎勵、提升級別、擴大銷售范圍、續(xù)簽合同等方式，提高分銷渠道成員的積極性，加強對分銷渠道的控制。 　　第四是企劃力。企業(yè)如果對于市場的發(fā)展戰(zhàn)略，階段性的營銷策略實施，周期性的營業(yè)推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發(fā)展。同時，企劃力還體現(xiàn)在專家的作用上。這里我們所提的專家不是滿天飛的“策劃大師”，而是企業(yè)內部在各方面，如分銷渠道管理、廣告管理、終端管理、終端理貨、銷售培訓等各方面的專家。專業(yè)知識將有效地對分銷渠道產生影響。 　　第五是關系力。人情是交往的紐帶，是維系分銷渠道成員忠誠的潤滑劑。特別在我們中國，自古以來，生意的成敗就是和人情關系密不可分的。和分銷渠道成員結成緊密關系，在很大程度上影響到分銷渠道的控制。 　　第六是強制力。強制力是針對企業(yè)的原則性問題，在品牌力、資源力、激勵力和關系力等硬性規(guī)定方面加以規(guī)范，并強制執(zhí)行。強制力是剛性的發(fā)號施令的權力，如果分銷渠道成員不按照企業(yè)的意志行事，將會受到懲罰。強制力不是濫用刑罰，也不是壓迫、奴役分銷渠道成員，她是保證分銷渠道秩序的規(guī)則。 第七是影響力。影響力是不以強制分銷渠道成員服從來樹立自己的權威，而是通過各種力量的影響來使對方自愿服從并追隨。 　　最后是資本整合力。隨著企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)尋求在分銷渠道方面一體化，建立完整的企業(yè)價值鏈，通過產權、資本運作來控股、參股、合作、收購或連鎖分銷渠道成員，來加強企業(yè)價值鏈上下游的對接。比如在汽車產業(yè)，資本對于分銷渠道的整合就開展得如火如荼。 　　控制分銷渠道是每一個企業(yè)夢寐以求的目標，但是對于分銷渠道的成員來說，幾乎所有的渠道成員都想能夠主宰渠道，讓分銷渠道按照自己的一直來運作。因此，分銷渠道的控制和反控制，總是伴隨著分銷渠道建設和發(fā)展的始終，同時她也是分銷渠道沖突的重要起因。從企業(yè)的角度看，控制渠道的控制方式有： 　　提供優(yōu)質、低價的產品； 　　提供價值豐滿的品牌； 　　提供細致周到的分銷管理和售后服務； 　　提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務，提供系統(tǒng)的營銷培訓； 　　提供終端管理解決方案和助銷； 　　提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式； 　　推廣個性化服務，不斷創(chuàng)新產品和服務； 　　推廣一體化戰(zhàn)略，從上下游整合分銷渠道； 　　提供足夠的產品組合，產品線以及產品線的深度、寬度； 　　靈活的分銷渠道政策； 　　階段性強大的分銷支持； 　　完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 　　推廣密集分銷，直接掌控終端； 　　快速的分銷渠道反饋和反應； 　　而從分銷渠道成員的角度看，經銷商、代理商、批發(fā)商的控制渠道方式是： 　　批進批出，以規(guī)模帶動效益； 　　經營品種多，貨色、品種、款式、規(guī)格齊全，可以為零售商提供完整的配套服務； 　　強大的倉儲和分銷能力，類似于物流中心的作用； 　　區(qū)域市場的速度優(yōu)勢； 　　區(qū)域市場的網絡優(yōu)勢； 　　區(qū)域市場的人情關系優(yōu)勢； 　　零售商控制渠道的方式是： 　　直接面對消費者的終端優(yōu)勢； 　　大量訂貨壓低渠道供應價格； 　　面對眾多的競爭企業(yè)坐收漁利的優(yōu)勢； 　　先進的零售管理技術； 　　有限的貨架空間也是一種資源優(yōu)勢； 　　隨著市場的快速發(fā)展，分銷渠道的成員越來越復雜，控制和反控制的制約因素也越來越多。新流通、新技術的應用給分銷渠道的運作帶來的新的問題，也帶來了巨大的革新。企業(yè)只有在分銷渠道運作中不斷創(chuàng)新，加強自身的核心競爭力，才能在分銷渠道的控制和反控制中立于不敗之地。 分銷渠道突圍系列（十）－－沖突處理分銷渠道的沖突既源于企業(yè)、渠道成員之間的利益動機，又迫于強烈的市場競爭壓力——這是經濟轉型時期的一個重要特征。在目前的市場發(fā)展中，企業(yè)與分銷成員，分銷成員與分銷成員之間的沖突是必然的，也是不可避免的。對于分銷渠道的沖突，我們應該從兩個方面來進行分析。 　　第一方面是分銷渠道的良性沖突。例如分銷渠道的創(chuàng)新、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、分銷成員因為拓展市場、擴大銷量、擴大市場份額，企業(yè)為了推廣新產品、拓展新渠道、實施新計劃而發(fā)生的各種沖突。這種沖突總體上說是促進市場發(fā)展，加強流通，加快網絡的發(fā)展速度的，因此對于市場、對于消費者是有利的，給分銷成員帶來了銷售的動力，給消費者帶來了購買的方便性和價格的實惠；第二方面是分銷渠道惡性沖突。例如假冒偽劣產品的橫行，區(qū)域竄貨的猖獗，不正當競爭的泛濫等等等等。任何企業(yè)，任何分銷渠道都不可能做到風平浪靜，利益平衡，在分銷渠道的沖突處理中，企業(yè)只有不斷提高經營管理水平，才能不斷化解分銷渠道的沖突，讓分銷渠道在沖突中健康成長。 　　從分銷渠道的沖突類型來看，主要表現(xiàn)如下表： 　　往往在一個企業(yè)的分銷體系中，同時存在著上表各種類型的沖突，不同品牌和同一品牌的沖突大多數是良性沖突，而分銷渠道成員之間的沖突卻十分有害，尤其是竄貨，我們在下面的篇幅中加以說明。 　　如何處理分銷渠道的沖突呢？從企業(yè)與分銷成員的沖突處理上分析： 　　從分銷成員與分銷成員的沖突處理上分析： 　　歸根結底，分銷渠道的沖突是利益之爭，不論是濟南七家商場拒售長虹彩電事件，還是天津十大商場聯(lián)合抵制國美公司事件，還是發(fā)生在各地區(qū)接連不斷的分銷商之間的爭斗，都是為了維持市場份額，保持競爭優(yōu)勢，爭奪分銷渠道控制權而引起。企業(yè)在處理分銷渠道沖突中應該保持清晰的思路，分清沖突的來源——在必要的時候，還可以通過設計沖突來激發(fā)分銷渠道成員的競爭意識，對分銷渠道的建設發(fā)展起到促進作用。 　　設計沖突的目的是激發(fā)分銷成員的活力，因此，企業(yè)在管理條件許可的情況下一方面可以增加區(qū)域市場分銷成員的數量來制造競爭，以降低分銷渠道主宰者或分銷領導者的反控制力，另一方面在自身的市場占有率不高或者市場體系不健全的時候適當倒貨，以促進市場盡快進入火暴狀態(tài)。當然，設計分銷沖突必須掌握好火候，也必須能夠收放自如——只有這樣，才能充分地體現(xiàn)激發(fā)分銷渠道活力的設計原則。如果掌握不好，“偷雞不成反蝕把米”，企業(yè)得不償失，對分銷渠道的傷害是巨大的。 　　對于良性沖突，企業(yè)可以利用管理資源、人力資源、利益資源進行充分的協(xié)調，促使良性協(xié)調在分銷渠道中成為發(fā)展的動力；而對于惡性沖突，企業(yè)則必須采取堅決的手段予以杜絕或者化解。因為惡性沖突的破壞性十分巨大，為了保證分銷體系的完整和分銷渠道的健康，加強企業(yè)對分銷渠道的控制力和分銷成員的忠誠度，采取激進有效的手段是必要的。分銷渠道突圍系列（十一）－－竄貨處理分銷渠道中的惡性沖突的典型是竄貨?？梢院芸隙ǖ卣f，竄貨是市場秩序的殺手，它擾亂了正常的分銷渠道關系，引發(fā)分銷渠道成員之間的價格混亂和市場區(qū)域混亂，破壞了分銷渠道之間的既定規(guī)則，危及分銷渠道網絡的安全。在竄貨發(fā)生的時候，企業(yè)的分銷體系遭到破壞，價格體系出現(xiàn)崩潰，分銷成員因為竄貨而受害，區(qū)域銷售出現(xiàn)下降、停滯。因此，竄貨對分銷渠道的危害是巨大的，處理竄貨是分銷突圍的重要環(huán)節(jié)。 　　分析竄貨的根源，從來源分析，主要是由內因和外因導致的。內因主要表現(xiàn)在企業(yè)在分銷渠道設計的缺陷、銷售任務的壓力導致銷售人員竄貨、不規(guī)范的銷售管理導致竄貨、價格與返利政策導致竄貨；而外因主要表現(xiàn)在分銷成員的利益驅使、分銷任務的壓力、分銷系統(tǒng)的紊亂以及終端缺乏控制等方面。從性質分析，主要有惡性竄貨、良性竄貨、自然竄貨等類型。竄貨的表現(xiàn)既有隱蔽的一面，又對市場危害十分巨大，我們以表格的形式對竄貨進行細致的分析。 　　內外因導致的竄貨類型、原因、表現(xiàn)、危害和處理辦法： 竄貨的類型原因表現(xiàn)危害處理辦法分銷渠道設計造成的竄貨層次不分明，結構不合理，利益機制不明確一、二、三級分銷成員互相竄貨，交叉銷售導致分銷系統(tǒng)的混亂和崩潰；沖擊價格體系；選擇適應各種分銷層次、級別的分銷成員；抓緊對分銷網絡的控制；實施規(guī)范化分銷管理；銷售任務壓力造成的竄貨銷售任務和市場容量、分銷成員的銷售能力不符合把壓力轉移到銷售形勢良好的市場區(qū)域；各個相同級別的分銷成員互相竄貨影響銷售范圍的劃定；沖擊區(qū)域市場的價格；傷害分銷成員之間的感情；依據市場容量和分銷成員的實力來確定銷售目標；提防不符合實際、故意抬高銷量的分銷成員銷售人員竄貨銷售人員的任務壓力；銷售人員的貪功求利行為銷售人員為了高額提成鼓勵分銷成員竄貨；銷售人員為了貪污貨款而竄貨；銷售人員惡意破壞而竄貨造成企業(yè)形象損害；造成信譽危機；擾亂市場秩序；嚴把銷售人員招聘、考核和管理關；加強監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題立即處理；加強儲運、財務管理，開展區(qū)域市場階段性審計工作；不規(guī)范銷售管理造成的竄貨管理技術不成熟，管理的執(zhí)行力度不夠；來者不拒，隨意向分銷成員發(fā)貨；直接開展零售或者直銷、團購工作；庫存管理失控；分銷成員低價傾銷；招致分銷成員的抱怨；引發(fā)更大規(guī)模的竄貨；嚴格控制分銷成員的庫存；舍棄一些眼前的短期利益，換取市場的供求平衡；價格與返利政策造成的竄貨價格與返利體系設計不合理分銷成員的零售價格比出廠價格還要低；一級分銷成員以低價格沖擊市場；嚴重破壞價格體系，導致分銷系統(tǒng)癱瘓；慎重制訂返利政策，注重過程管理和過程返利；綜合分銷成員的鋪貨、陳列、庫存、價格和渠道維護來制訂返利政策；分銷商利益驅使造成的竄貨利益分配不合理低價傾銷；區(qū)域兼并和侵吞；危害分銷系統(tǒng)；明晰分銷層級，建立合理的價差體系；分銷任務壓力造成的竄貨分銷目標過高，分銷任務過重；分銷區(qū)域混亂；破壞分銷系統(tǒng)正常的秩序；合理、恰當分解分銷任務；分銷系統(tǒng)紊亂造成的竄貨分銷系統(tǒng)設計缺陷；分銷系統(tǒng)管理執(zhí)行不力；競爭對手的壓力導致分銷系統(tǒng)紊亂各個級別之間的分銷成員互相傾銷，各個區(qū)域的分銷成員互相竄貨；損害整個分銷系統(tǒng)；加強分銷系統(tǒng)的管理；加強對競爭對手的研究；終端管理不力造成的竄貨把力量過多地用在渠道上，忽視了終端的強大作用市場需求旺盛，企業(yè)供應困難；分銷成員屯貨或貨物大量積壓；導致區(qū)域市場、分銷層次發(fā)展不均勻，不平衡；保持渠道力度和終端力度的平衡；　　總結上表竄貨的種種表現(xiàn)和和危害，我們發(fā)現(xiàn)，利益的驅使和管理的不善對于分銷渠道的影響是如此巨大！鑒于分銷渠道竄貨的危害性，我們從竄貨的性質和表現(xiàn)進行分析。 　　竄貨的性質和表現(xiàn)表： 竄貨的性質竄貨的表現(xiàn)　　惡性竄貨分銷成員為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)或者下級分銷網絡傾銷貨物；也包括銷售人員的利益驅使或破壞性行為；自然竄貨　發(fā)生在市場區(qū)域的邊界或者在貨物流通的過程中，非分銷成員惡意所為；良性竄貨　選擇的分銷成員流通性強，經常向周圍分流貨物；　　在分銷渠道突圍中，企業(yè)對于竄貨的性質必須加以認定——認定其是否危害分銷渠道的安全，認定是否造成管理的問題。自然竄貨和良性竄貨雖然是正常現(xiàn)象，但是如果不加以引導和管理，也將轉變?yōu)閻盒愿Z貨。竄貨如同多米諾骨牌，如果不進行管理和制止，將引發(fā)連鎖反應，危及分銷體系，危及網絡安全。分銷渠道突圍系列（十二）－－管理產品從企業(yè)的生產線下來，經過分銷渠道到達消費者的手中，必須依靠分銷渠道的管理來實現(xiàn)。分銷渠道的管理包括了對物流、信息流、資金流的全面管理?？梢哉f，缺乏管理的分銷渠道只是一個空架子。 　　一、物流管理。 　　物流管理是為了更加有效、迅速地將產品通過裝配、倉儲、運輸、配送，從而迅速到達消費者手中的過程。它包括： 　　庫存管理。 　　必須在分銷渠道中有充足的存貨量，以滿足訂貨的需求； 　　要充分考慮存貨成本和訂貨成本，保持庫存的合理化； 　　建立合理的庫存系統(tǒng)和安全預警體系，避免淡季積壓或者旺季斷貨現(xiàn)象的發(fā)生； 　　確定庫存的最低數量，保持最低庫存水平，確定分銷渠道中的訂購水平線； 　　利用電子商務系統(tǒng)實施虛擬訂購，提高庫存效率； 　　倉儲管理。 　　倉儲管理包括了倉儲地點的選擇、數量的確定以及倉庫的內部管理等； 　　倉儲地點以分銷渠道的核心點或者交通集散地為準； 　　倉儲數量由區(qū)域市場分銷網絡的大小決定，； 　　倉儲內部管理包括裝卸、發(fā)貨、分類、保管、調配、再加工、裝箱、防火防盜防潮