【正文】 的一言一行都會(huì)影響到企業(yè)的形象。所以企業(yè)必須在請(qǐng)其代言前想好如何解決這個(gè)問題。比如，進(jìn)行前期溝通和相應(yīng)的培訓(xùn)。孫揚(yáng)就像是一塊剛開采出的原石，價(jià)值非凡，但需要有人精心打磨。 孟衛(wèi)明說。
據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》記者了解，倫敦奧組委將奧運(yùn)開幕當(dāng)天定為中國日。四年前的北京奧運(yùn)會(huì)開幕式，是一場(chǎng)中國文化的世界表達(dá)。 和為貴 的中國文化給全球留下了深刻的印象，四年后的倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕當(dāng)天，近百人的表演團(tuán)隊(duì)，加上倫敦工作室的成員，再次上演主題為 和 的時(shí)裝秀。
依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華向記者透露了時(shí)裝秀的一些細(xì)節(jié)：水和土組成的T臺(tái)周圍擺放著以柳條和柱子手工紡織的桌臺(tái)及手工繪圖的油紙傘，處處流露著中國文化的元素。其中油紙傘的創(chuàng)意來源于英國天氣的難以捉摸，因?yàn)榭紤]到不知道當(dāng)天會(huì)不會(huì)下雨，未雨綢繆，所以選用了具有中國特色的油紙傘，而這也兼具遮陽的效果。此外，依文還為每一位嘉賓準(zhǔn)備了具有紀(jì)念意義的折扇作為禮物，將中國元素穿插到每一個(gè)細(xì)節(jié)。
然而，這并不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的秀場(chǎng)，在夏華看來，這也代表了中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是中國品牌發(fā)展成熟的標(biāo)志。時(shí)裝秀上的服裝，很多都是源于英國的紡織技術(shù)。
從珍妮姑娘的紡車開始，標(biāo)志著英國工業(yè)革命的正式開始，至今在紡織領(lǐng)域，英國在全世界仍然具有巨大的引領(lǐng)作用，如今服裝界用的面料大部分都是英國百年的紡織企業(yè)產(chǎn)品，依文向英國人展示中國的紡織服裝技術(shù)，確有 班門弄斧 之嫌，夏華告訴記者，這次帶去倫敦參加時(shí)裝秀的服裝，正是英國的原料，中國的設(shè)計(jì)與工藝。 世界終究會(huì)打破美的國際，共同為美的精彩而喝彩。
時(shí)裝和珠寶行業(yè)，一定會(huì)最先出現(xiàn)中國的奢侈品牌。 樂雅國際總裁陸曉明下了這樣的斷言。而夏華認(rèn)為，時(shí)裝行業(yè)突圍靠的是復(fù)興中國的手工藝，讓躺在博物館里的 工藝 活起來，這才是關(guān)鍵。
以往中國品牌在國際上展示的都是 中國制造 ，而依文這次帶去英國的服裝全部是 中國創(chuàng)造 。事實(shí)上，依文早在6年前就開始進(jìn)行服裝領(lǐng)域的國際化供應(yīng)鏈整合，一件衣服，很可能面料選用英國的面料，意大利的毛紡工藝，西班牙的后整理技術(shù) 而中國創(chuàng)造的品牌價(jià)值正是用國際最好的面料與工藝，將中國傳統(tǒng)手工藝復(fù)活。
中國紅、牡丹、巨龍，近年來這些元素廣泛遠(yuǎn)用在各種地方，然而在夏華看來，中國元素的運(yùn)用僅僅是設(shè)計(jì)的初級(jí)階段，并不能完全實(shí)現(xiàn)中國文化的國際表達(dá)，更需要的是中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)的力量，讓時(shí)尚可以穿在身上。比如在倫敦秀出的中國時(shí)裝：由嵌繡工藝大師以手工技藝?yán)C出唯美的紋理圖案，精雕細(xì)琢的墨玉紐扣， 手工穿縫 織出獨(dú)特的中國瓦楞紋理 每個(gè)細(xì)節(jié)都彰顯著中國味，卻不是龍袍旗裝那些只能 秀 不能穿的時(shí)裝。
中國品牌只有真正走近自己的文化，呈現(xiàn)出全世界接受的美感，才能贏得尊重和喝彩。 夏華說，為了這場(chǎng)秀，依文的確費(fèi)了不少周章。除了在服裝工藝設(shè)計(jì)方面花了很多心思，也在舞臺(tái)方面做了很多工作。
依文與奧運(yùn)
在2012年2月17日之前，還沒有中國品牌在以創(chuàng)意、前衛(wèi)著稱的四大時(shí)裝周之一的倫敦時(shí)裝周上演繹中國文化的價(jià)值。
那么，這是否意味著，來自新興市場(chǎng)的跨國公司已經(jīng)在世界經(jīng)濟(jì)中擔(dān)當(dāng)主角?
我認(rèn)為，這一結(jié)論是否成立，主要還是要看這些企業(yè)能否改變其內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的缺陷，梳理好發(fā)展過程中的各種關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到數(shù)量和質(zhì)量的同步增長(zhǎng)。
并購困境
在國際并購市場(chǎng)上，近年較有影響的中國企業(yè)案例是聯(lián)想購并IBM PC部門。IBM在市場(chǎng)上的知名度各方面比較高，聯(lián)想收購它本來是希望為自己的品牌增值，如今卻不得不面對(duì)尷尬處境：在完成收購后，消費(fèi)者覺得IBM品質(zhì)不如以前，使其在國內(nèi)的銷量有所下降。而國外的消費(fèi)者覺得這是一家中國公司注資的品牌，購買意愿也有所下降。這就和聯(lián)想的初衷大相徑庭。吉利收購沃爾沃也是如此：最初吉利希望利用沃爾沃這個(gè)品牌打開國際市場(chǎng)，同時(shí)也能增加其自身的銷量和國際競(jìng)爭(zhēng)力，但最后卻和聯(lián)想一樣陷入了兩難境地。
反過來看IBM，它當(dāng)初出售這塊業(yè)務(wù)，其實(shí)也有自己的考慮：有可能這一業(yè)務(wù)的未來走勢(shì)不太明朗，附加值在不斷降低。也有可能是IBM找到了更有附加價(jià)值的業(yè)務(wù)模塊，它要把自己的資金、能力朝這個(gè)方面傾斜，剝離原有業(yè)務(wù)。這一改變對(duì)任何公司而言都是很正常的。聯(lián)想原本也想借這一契機(jī)提升自己的品牌價(jià)值，同時(shí)在海外市場(chǎng)上拓展其銷售渠道。當(dāng)時(shí)交易協(xié)議里面寫得很清楚，Thinkpad品牌只能用5年，5年后就都要用Lenove。所以現(xiàn)在我們買的筆記本電腦上都見不到Thinkpad的標(biāo)識(shí)了。從總體來看，聯(lián)想在過渡時(shí)期的表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)的，其投資動(dòng)機(jī)就是在國際上尋求戰(zhàn)略資產(chǎn)。
相比聯(lián)想，TCL的跨國并購則付出了更為慘重的代價(jià)，并沒有真正獲得他們想要的資源和能力。TCL在國內(nèi)做得不錯(cuò)，但在拓展國外市場(chǎng)時(shí)，始終無法完全打開局面。于是它選擇買下Thomson公司的彩電業(yè)務(wù)，成立合資企業(yè)，想借此機(jī)會(huì)大舉進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。但對(duì)于核心問題TCL沒有判斷準(zhǔn)確：Thomson的主打產(chǎn)品是模擬電視，而TCL判斷模擬電視在歐洲市場(chǎng)上還能再持續(xù)發(fā)展若干年。未料歐洲市場(chǎng)的需求很快轉(zhuǎn)到數(shù)字電視和平板電視。而Thomson公司前期在這一領(lǐng)域的研究和投入很少，也就是說TCL買的資產(chǎn)已經(jīng)過時(shí)的，而且需要投入比較多的資金來進(jìn)行維持。TCL期盼的目標(biāo)沒有達(dá)成，只能把這方面業(yè)務(wù)中斷，只做貼牌生產(chǎn)的OEM，度過了一段拿中國大陸的盈利來貼補(bǔ)虧損的難熬日子。
就這一點(diǎn)而言，聯(lián)想的情況要比TCL略好，但與它原來設(shè)想的還是有距離。聯(lián)想之所以會(huì)陷入這樣的境地，一個(gè)很重要的因素是蘋果模式的興起，消費(fèi)者在選擇計(jì)算機(jī)、筆記本電腦時(shí)偏好也發(fā)生了變化。這樣的復(fù)雜情形不止涉及到經(jīng)營決策的問題，還包括對(duì)技術(shù)走勢(shì)、消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的精準(zhǔn)分析。所以，這些案例告訴我們，即使企業(yè)歷史悠久、管理成熟，又有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，但它們也未必能及時(shí)作出正確決策。
速度制勝
當(dāng)然，中國公司在國際化方面也有比較成功的例子，比如華為。這家中國本土的通信企業(yè)參與了多次國際招標(biāo)，還“逼退”了很多國際大公司。因?yàn)槿A為在技術(shù)上不輸給他們，而且在反應(yīng)速度方面比他們更快，更重要的是在價(jià)格上華為還擁有30%的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國與新興市場(chǎng)雙邊貿(mào)易迅猛發(fā)展，進(jìn)出口份額不斷提升，貿(mào)易市場(chǎng)多元化趨勢(shì)更加明顯。2011年我國與金磚國家南非、俄羅斯、巴西、印度的雙邊貿(mào)易增速均高于我國整體進(jìn)出口增速，與以上四國雙邊貿(mào)易額合計(jì)2828億美元，%，%。
面對(duì)火熱的新興市場(chǎng)，中國制造將如何進(jìn)入?《中國經(jīng)營報(bào)》聯(lián)合環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)在杭州舉辦了 金磚之國，蓄勢(shì)前行 GMC走進(jìn)新興市場(chǎng)論壇。而廣東省外經(jīng)貿(mào)廳、四川省商務(wù)廳的外貿(mào)顧問及新加坡恒信泰富投資顧問有限公司合伙人陳碩向中國制造企業(yè)提出了如何 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、決勝新興市場(chǎng) 。
新興市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)
面對(duì)多元化的新興市場(chǎng)，企業(yè)拓展時(shí)必須了解其中的復(fù)雜性。
陳碩表示，新興市場(chǎng)的社會(huì)、人文、政治和環(huán)境非常復(fù)雜，這些復(fù)雜的法律環(huán)境，有些對(duì)我們有利，有些對(duì)我們不利。比如說俄羅斯聯(lián)邦，這個(gè)國家的特色就是各共和國的政策跟中央的政策未必是一致的，最后的結(jié)果是，企業(yè)的產(chǎn)品可能在圣彼得堡賣得還不錯(cuò)，但去了別的城市可能就出現(xiàn)重大問題。也就是說企業(yè)無法將在圣彼得堡的模式復(fù)制到其他城市。而印度的情況與俄羅斯類似，企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入孟買，但是卻進(jìn)不了加爾各答。
但在東歐這個(gè)新興市場(chǎng)，結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)很大。尤其是在《跟單信用證統(tǒng)一慣例 2007年修訂本，國際商會(huì)第600號(hào)出版物》出版后，開證行對(duì)信用證的爭(zhēng)議擁有最終的解釋權(quán)，而開證行是站在買家的立場(chǎng)上，所以導(dǎo)致現(xiàn)在信用證的危險(xiǎn)系數(shù)很高。
此外，企業(yè)在巴西、阿根廷、智利等國家經(jīng)常會(huì)碰到金融政策的變革，因此企業(yè)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是國家加強(qiáng)外匯業(yè)務(wù)管理、防范跨境資本流動(dòng)帶來的金融風(fēng)險(xiǎn)。所以，企業(yè)做新興市場(chǎng)國家的時(shí)候，一定要看國家的政策。比如，當(dāng)中國政府與阿根廷政府簽了一個(gè)貨幣互換協(xié)議，年度是2000億元人民幣，也就是說我們企業(yè)手里擁有價(jià)值2000億元人民幣的阿根廷比索是可以在中央銀行換出人民幣的，因此企業(yè)就可以規(guī)避掉比索結(jié)算的問題。
此外，還有一個(gè)是新興市場(chǎng)的市場(chǎng)管理經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)。新興市場(chǎng)經(jīng)銷商的忠誠度相對(duì)較低，所以經(jīng)銷管理風(fēng)險(xiǎn)比較高。
陳碩認(rèn)為，開拓新興市場(chǎng)不能將雞蛋放在一個(gè)籃子里，而是要出口市場(chǎng)多元化。因?yàn)樾屡d市場(chǎng)每一個(gè)業(yè)務(wù)量都非常小，而且是非規(guī)范化的市場(chǎng)，企業(yè)不能謀求在某個(gè)國家的業(yè)務(wù)做到很大。
決戰(zhàn)終端，渠道為王
陳碩認(rèn)為，我們企業(yè)的方向要變，不是簡(jiǎn)單地盯著制造，而要去海外市場(chǎng)做終端、做渠道。 我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上賣的都是半成品，就沒有賣過成品。什么叫產(chǎn)品?就是三個(gè)內(nèi)容：物理狀態(tài)、送達(dá)方式、核心價(jià)值，而我們企業(yè)只是完成了產(chǎn)品的物理狀態(tài)。 陳碩說。
如果沒有一個(gè)在海外完善的渠道體系，我們有品牌、有創(chuàng)新都很難折騰出去，看看義烏的物流中心做的什么事，就是把采購中心直接設(shè)到我們的家門口，從而讓我們所有的出口商喪失了向外推廣自己技術(shù)和品牌的資格。
過去我們企業(yè)做出口的定位就是把產(chǎn)品賣給別人，至于產(chǎn)品賣出去后就不想再管了，從來沒有想過在海外市場(chǎng)上怎么去做運(yùn)營。而跨國企業(yè)把東西賣到中國，把中國作為最大的市場(chǎng)來做，他們第一件事情是先來運(yùn)營中國的市場(chǎng)。所以即使發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這些外國公司在中國的業(yè)務(wù)也比他們?cè)诒緡臉I(yè)務(wù)要好。而國內(nèi)企業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需的市場(chǎng)還干不過一個(gè)外國人在中國做的業(yè)務(wù)。所以中國企業(yè)在拓展海外業(yè)務(wù)上也要去建立自己的經(jīng)銷渠道，而一旦掌握了微笑曲線一端的經(jīng)銷渠道，也就擁有了產(chǎn)業(yè)鏈上的定價(jià)權(quán)。
目前，隨著歐美傳統(tǒng)市場(chǎng)的萎靡不振，如何開發(fā)新興市場(chǎng)依然成為很多企業(yè)必須面對(duì)的課題。
據(jù)海關(guān)總署發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示，我國與新興市場(chǎng)雙邊貿(mào)易迅猛發(fā)展，進(jìn)出口份額不斷提升，貿(mào)易市場(chǎng)多元化趨勢(shì)更加明顯。2011年我國與金磚國傢南非、俄羅斯、巴西、印度的雙邊貿(mào)易增速均高於我國整體進(jìn)出口增速，與以上四國雙邊貿(mào)易額合計(jì)2828億美元，%，%。
面對(duì)火熱的新興市場(chǎng)，中國制造將如何進(jìn)入?《中國經(jīng)營報(bào)》聯(lián)合環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)在杭州舉辦瞭 金磚之國，蓄勢(shì)前行 GMC走進(jìn)新興市場(chǎng)論壇。而廣東省外經(jīng)貿(mào)廳、四川省商務(wù)廳的外貿(mào)顧問及新加坡恒信泰富投資顧問有限公司合夥人陳碩向中國制造企業(yè)提出瞭如何 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、決勝新興市場(chǎng) 。
新興市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)
面對(duì)多元化的新興市場(chǎng)，企業(yè)拓展時(shí)必須瞭解其中的復(fù)雜性。
陳碩表示，新興市場(chǎng)的社會(huì)、人文、政治和環(huán)境非常復(fù)雜，這些復(fù)雜的法律環(huán)境，有些對(duì)我們有利，有些對(duì)我們不利。比如說俄羅斯聯(lián)邦，這個(gè)國傢的特色就是各共和國的政策跟中央的政策未必是一致的，最後的結(jié)果是，企業(yè)的產(chǎn)品可能在聖彼得堡賣得還不錯(cuò)，但去瞭別的城市可能就出現(xiàn)重大問題。也就是說企業(yè)無法將在聖彼得堡的模式復(fù)制到其他城市。而印度的情況與俄羅斯類似，企業(yè)的產(chǎn)品能夠進(jìn)入孟買，但是卻進(jìn)不瞭加爾各答。
但在東歐這個(gè)新興市場(chǎng)，結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)很大。尤其是在《跟單信用證統(tǒng)一慣例 2007年修訂本，國際商會(huì)第600號(hào)出版物》出版後，開證行對(duì)信用證的爭(zhēng)議擁有最終的解釋權(quán)，而開證行是站在買傢的立場(chǎng)上，所以導(dǎo)致現(xiàn)在信用證的危險(xiǎn)系數(shù)很高。
此外，企業(yè)在巴西、阿根廷、智利等國傢經(jīng)常會(huì)碰到金融政策的變革，因此企業(yè)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)是國傢加強(qiáng)外匯業(yè)務(wù)管理、防范跨境資本流動(dòng)帶來的金融風(fēng)險(xiǎn)。所以，企業(yè)做新興市場(chǎng)國傢的時(shí)候，一定要看國傢的政策。比如，當(dāng)中國政府與阿根廷政府簽瞭一個(gè)貨幣互換協(xié)議，年度是2000億元人民幣，也就是說我們企業(yè)手裡擁有價(jià)值2000億元人民幣的阿根廷比索是可以在中央銀行換出人民幣的，因此企業(yè)就可以規(guī)避掉比索結(jié)算的問題。
此外，還有一個(gè)是新興市場(chǎng)的市場(chǎng)管理經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)。新興市場(chǎng)經(jīng)銷商的忠誠度相對(duì)較低，所以經(jīng)銷管理風(fēng)險(xiǎn)比較高。
陳碩認(rèn)為，開拓新興市場(chǎng)不能將雞蛋放在一個(gè)籃子裡，而是要出口市場(chǎng)多元化。因?yàn)樾屡d市場(chǎng)每一個(gè)業(yè)務(wù)量都非常小，而且是非規(guī)范化的市場(chǎng)，企業(yè)不能謀求在某個(gè)國傢的業(yè)務(wù)做到很大。
決戰(zhàn)終端，渠道為王
陳碩認(rèn)為，我們企業(yè)的方向要變，不是簡(jiǎn)單地盯著制造，而要去海外市場(chǎng)做終端、做渠道。 我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上賣的都是半成品，就沒有賣過成品。什麼叫產(chǎn)品?就是三個(gè)內(nèi)容：物理狀態(tài)、送達(dá)方式、核心價(jià)值，而我們企業(yè)隻是完成瞭產(chǎn)品的物理狀態(tài)。 陳碩說。
如果沒有一個(gè)在海外完善的渠道體系，我們有品牌、有創(chuàng)新都很難折騰出去，看看義烏的物流中心做的什麼事，就是把采購中心直接設(shè)到我們的傢門口，從而讓我們所有的出口商喪失瞭向外推廣自己技術(shù)和品牌的資格。
過去我們企業(yè)做出口的定位就是把產(chǎn)品賣給別人，至於產(chǎn)品賣出去後就不想再管瞭，從來沒有想過在海外市場(chǎng)上怎麼去做運(yùn)營。而跨國企業(yè)把東西賣到中國，把中國作為最大的市場(chǎng)來做，他們第一件事情是先來運(yùn)營中國的市場(chǎng)。所以即使發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這些外國公司在中國的業(yè)務(wù)也比他們?cè)诒緡臉I(yè)務(wù)要好。而國內(nèi)企業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需的市場(chǎng)還幹不過一個(gè)外國人在中國做的業(yè)務(wù)。所以中國企業(yè)在拓展海外業(yè)務(wù)上也要去建立自己的經(jīng)銷渠道，而一旦掌握瞭微笑曲線一端的經(jīng)銷渠道，也就擁有瞭產(chǎn)業(yè)鏈上的定價(jià)權(quán)。 根據(jù)復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院與Vale哥倫比亞大學(xué)可持續(xù)國際投資中心(VCC)共同進(jìn)行的調(diào)查：從2004年起，中國企業(yè)對(duì)外投資出現(xiàn)飛躍，從之前的55億美元一躍而達(dá)到2008年的520億美元和2009 年的480億美元，使中國內(nèi)地成為僅次於中國香港的2009年新興市場(chǎng)第二大對(duì)外投資流量主體。截至2009 年末，已經(jīng)有將近12000個(gè)中國投資實(shí)體建立瞭13000個(gè)海外企業(yè)，遍佈177個(gè)國傢和地區(qū)。
那麼，這是否意味著，來自新興市場(chǎng)的跨國公司已經(jīng)在世界經(jīng)濟(jì)中擔(dān)當(dāng)主角?
我認(rèn)為，這一結(jié)論是否成立，主要還是要看這些企業(yè)能否改變其內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的缺陷，梳理好發(fā)展過程中的各種關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到數(shù)量和質(zhì)量的同步增長(zhǎng)。
並購困境
在國際並購市場(chǎng)上，近年較有影響的中國企業(yè)案例是聯(lián)想購並IBM PC部門。IBM在市場(chǎng)上的知名度各方面比較高，聯(lián)想收購它本來是希望為自己的品牌增值，如今卻不得不面對(duì)尷尬處境：在完成收購後，消費(fèi)者覺得IBM品質(zhì)不如以前，使其在國內(nèi)的銷量有所下降。而國外的