【正文】 其在做會(huì)展的時(shí)候是很重要的，其中的差異化是毫無疑問的，但是怎么樣使其具有差異化？怎么樣對(duì)它進(jìn)行有序的安排？招展設(shè)計(jì)空間的時(shí)候要做連續(xù)化的設(shè)計(jì)，所謂連續(xù)化的設(shè)計(jì)就是說每一次都要保持獨(dú)特的品牌風(fēng)格和主題。這里當(dāng)然有很多事情可以做，如從風(fēng)格來說，有的裝飾有非常簡單的現(xiàn)代感，有的有非常喧鬧的主題性，是選擇這樣的東西還是選擇傳統(tǒng)類的，要根據(jù)需要進(jìn)行選擇。很多公司在做招商設(shè)計(jì)空間的時(shí)候其實(shí)是比較游移的，今年請這家特裝公司，明年請那家特裝公司，最后難以形成連貫性，整個(gè)風(fēng)格是不固定的。一般來說，特裝設(shè)計(jì)要符合下面的三點(diǎn)要求：198。 差異化設(shè)計(jì)198。 會(huì)呼吸設(shè)計(jì)198。 連續(xù)化設(shè)計(jì)：如何讓現(xiàn)場管理出高效益【案例】云南紅葡萄酒的招商管理云南紅上市的時(shí)候招商，做了一個(gè)白色的酒吧，上面插滿了鮮花，這在所有的酒類中，是最科學(xué)的也最能體現(xiàn)云南特色的，因?yàn)樵颇鲜酋r花產(chǎn)地，這里體現(xiàn)了云南紅的所有的特征：云南的民族風(fēng)情、自然的風(fēng)光。在這個(gè)展示中還能看到按酒吧的管理方式去管理現(xiàn)場，就是做了規(guī)范接觸點(diǎn)的工作，還有一些特別敏感性的作法，例如記者采訪，或者對(duì)某些競爭對(duì)手作一些特殊的安排。這樣作還能防止現(xiàn)場的危機(jī)。在大風(fēng)格中如何尋求多樣化，這也需要從品牌定位和風(fēng)格主題上去尋找，才能找到新產(chǎn)品想要的東西，現(xiàn)場管理與現(xiàn)場形象的管理息息相關(guān)，也與管理者的行為管理息息相關(guān)。很多公司是亂動(dòng)，多動(dòng)，整個(gè)形象就可能受到損害。很多公司比較注重談生意，對(duì)形象和行為的規(guī)范，包括咨詢的口徑都是不一樣的，這就必然導(dǎo)致現(xiàn)場管理的混亂。對(duì)整個(gè)招商來說，應(yīng)該從五個(gè)方面選擇最適合的渠道，通過加、減、轉(zhuǎn)、借、分五種方法，從五個(gè)方向去做渠道的組合，然后圍繞渠道的長度、密度、寬度和深度去做實(shí)際的方案。根據(jù)新產(chǎn)品的屬性、企業(yè)的特性去進(jìn)行招商團(tuán)隊(duì)的組建、訓(xùn)練和模擬的安排，不要把編寫的東西都扔掉，然后再去描繪經(jīng)銷的前景，描繪路線圖講實(shí)例。在做打樣的時(shí)候，要根據(jù)條件進(jìn)行真實(shí)打樣、雙邊打樣或安全打樣，把樣板包裝如實(shí)包裝，相對(duì)升華。安排招商大會(huì)，要注意如何形成招商的連續(xù)性，尤其是做品牌化的新產(chǎn)品上市的時(shí)候，因?yàn)槠放剖遣蛔兊模庐a(chǎn)品是層出不窮的，怎么做連續(xù)化的設(shè)計(jì)要有一個(gè)全盤考慮。很多公司今天一個(gè)主題，明天一個(gè)風(fēng)格，那樣做整個(gè)招商就會(huì)被破壞掉。所以應(yīng)該參照那些非常成功的連鎖企業(yè)的做法去做招商安排。做到：198。 接觸點(diǎn)規(guī)范198。 敏感點(diǎn)強(qiáng)化198。 防止現(xiàn)場危機(jī)第七講 案例分析核心案例分享：2004年冬，一顆糖的招商1．案例概述在論斤稱兩的糖果市場上，一個(gè)二線的糖果廠商如何通過“新品招商5個(gè)一”，一次低成本的招商大會(huì)實(shí)現(xiàn)回款過千萬？一個(gè)新的糖果品類，在沒有大力的廣告拉動(dòng)情況下，如何去運(yùn)用它的老渠道，達(dá)到很好的銷售回款的目標(biāo)？華美是一個(gè)老牌企業(yè)，它有三架馬車，在全國的月餅市場上它占有非常大的份額，在餅干市場也做成了產(chǎn)業(yè)，另一駕馬車就是糖果。在全國糖果市場上有不同的品類，如奶糖有大白兔，維生素有雅克V9，口香糖有箭牌，好像每一個(gè)山頭都被別人占領(lǐng)了。一個(gè)小小的華美，要打那么多的品牌，這種可能性按說是非常低的，何況它又是老企業(yè)、老渠道，它不可能放棄老渠道重新建立一整套全新的糖果類的銷售渠道，如果要變革的話，也只能是一個(gè)漸進(jìn)型的發(fā)展模式。為了做糖果市場，就需要進(jìn)行市場調(diào)查，華美參加了兩個(gè)糖果專業(yè)的展會(huì)，一個(gè)是上海的展會(huì)，一個(gè)是廣東的展會(huì)。在糖果展會(huì)上它對(duì)糖果業(yè)的情況進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些糖果名字都差不多。華美面臨的一個(gè)問題是做什么樣的品類。它有很多條生產(chǎn)線，又不能放棄，但是如果什么糖都做，那怎么重新包裝、安排、選類呢？在市場上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，送禮過年、結(jié)婚喜慶等消費(fèi)市場上沒有大牌產(chǎn)品，其中的問題在哪里？在于產(chǎn)品包裝、創(chuàng)新不夠，因此沒有真正打動(dòng)人心。應(yīng)該說所有的糖果廠商，或者食品廠商都想過這個(gè)市場，但為什么沒有做起來，或者說為什么沒有形成很好的銷售力？還有一個(gè)問題就是產(chǎn)品名稱。產(chǎn)品的名稱可能不夠貼切，賣點(diǎn)還不是很清晰，因此沒有引起共鳴。由于賣向、賣點(diǎn)不清晰，上架就有難度，這樣人們買結(jié)婚喜糖，或者過年送禮時(shí)，就會(huì)隨便買一些。面對(duì)這種情況，華美生產(chǎn)喜糖的時(shí)候，就用到了課程前面所講的方法， 包括招商的五個(gè)點(diǎn)這類方法。第一在品類的名稱上叫第一喜。人生有四大喜事：久旱逢甘露，他鄉(xiāng)遇故知，洞房花燭夜，金榜題名時(shí)。但光有這個(gè)東西還不夠。所以還要細(xì)分，還要照顧到商務(wù)，例如開業(yè)、新婚人群、過年等等。用大炮裝的，叫第一喜、第一旺、第一興；還有中炮，彩炮，即花炮形的，叫做金炮、喜炮、旺炮、福炮；還有小炮叫做響一年火一年，停一年紅一年。它以品類的第一喜作為總命名，并細(xì)分了三個(gè)炮系列。第二在包裝上，它的賣點(diǎn)很清楚，例如節(jié)慶用糖完全圍繞炮來做文章。第三在色彩上，它基本上采用傳統(tǒng)的、吉祥的、祝福的色彩，例如過年、結(jié)婚用糖它在包裝上以金色和紅色為主，這是它在賣向上的一種考慮。并運(yùn)用它的產(chǎn)品故事，告訴人們這種糖果是如何生產(chǎn)出來的。第四在宣傳上，它的口號(hào)很簡單，例如“金炮一響，黃金萬兩”，這是開業(yè)用的；“喜炮一響，歡聚一堂”，這是團(tuán)聚用的……它用了一些諧音的、比較通俗的宣傳口號(hào)。第五在后期的產(chǎn)品整頓規(guī)劃上該廠又采用一些有效的促銷手段，在宣傳上該廠采用了一些與眾不同的方法，例如：“是炮不是炮，打開就知道”、“高度警惕糖衣炮彈、熱烈歡迎炮衣糖彈”，經(jīng)銷商看到產(chǎn)品和宣傳時(shí)很感興趣，零售商也感興趣，經(jīng)銷商愿意把更多的預(yù)算拿到這里來進(jìn)貨，因?yàn)樗菀卒N售。這個(gè)案例表明華美放棄了軟性需求，軟性需求是時(shí)尚的，靠廣告拉動(dòng)的，是可學(xué)可不學(xué)的，但它抓住了硬性的需求，即剛性的銷售。它把普通的，例如兩塊錢的東西或四塊錢的東西，在包裝成本不變的前提下，通過包裝把它變成具有品位和格調(diào)的，具有很濃郁的文化消費(fèi)氣息的產(chǎn)品。所以說，好的產(chǎn)品包裝應(yīng)該具備這樣的條件：在投資不變、成本不變的前提下，具有更好的促銷效果，這就是優(yōu)秀的、出色的產(chǎn)品包裝。這樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商見了敢拿貨，零售商見了敢上架，促銷員、推銷員也容易銷售。2．案例解釋關(guān)鍵詞198。 軟性需求VS硬性需求198。 時(shí)尚消費(fèi)VS必要消費(fèi)198。 普通包裝VS文化包裝【案例】對(duì)于一位成功的管理者來講，判斷力和決斷力是非常重要的職場技能。例如，如果您知道一個(gè)女人已經(jīng)生了8個(gè)孩子，其中3個(gè)耳朵聾，2個(gè)眼睛瞎，1個(gè)智能不足，而這個(gè)女人自己又有梅毒?，F(xiàn)在她又懷孕了。那么請問，您會(huì)建議她墮胎嗎？再如，現(xiàn)在要選舉一名領(lǐng)袖，第一個(gè)候選人，他跟一些不誠實(shí)的政客有往來，會(huì)算卦，而且有婚外情，是一個(gè)老煙槍，每天喝8~10杯的馬丁尼；第二位候選人，他過去有過兩次被解雇的記錄，睡覺睡到中午才起來，大學(xué)的時(shí)候吸過鴉片，而且每天傍晚都會(huì)喝一大夸特的威士忌；第三位候選人是一位受勛的戰(zhàn)斗英雄，素食主義者，從來不抽煙，只是偶爾喝一點(diǎn)啤酒，從來沒有發(fā)生過婚外情。請問您會(huì)在這些候選人中選擇誰？這兩道問題的答案非常簡單，第一個(gè)問題，這個(gè)女人就是貝多芬的母親，而她肚子里的孩子就是貝多芬；第二個(gè)問題，第一位候選人是布蘭克林羅斯福，第二位候選人是溫斯頓丘吉爾，第三位就是阿道夫希特勒。這個(gè)答案告訴我們千萬不要用既定的價(jià)值去思考問題。做產(chǎn)品應(yīng)該關(guān)注三個(gè)新的指標(biāo)：第一是產(chǎn)品的代表性，也就是說提到這個(gè)產(chǎn)品或這一類產(chǎn)品的時(shí)候，人們能夠立刻識(shí)別出來，例如提到口香糖的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)想到是你的還是別人的；提到椰子汁大家就會(huì)想到椰樹、想到露露；提到果凍會(huì)想到喜之郎，這是同類品牌的一個(gè)指標(biāo)，這叫產(chǎn)品的代表性。第二是品牌的歸屬性。所謂品牌歸屬性，是指提到某一品牌時(shí)就知道它的用途，例如提到喜之郎就知道它是果凍，這就是一種品牌的歸屬。第三是競合關(guān)系的信息化，由于有的品牌的代表性很清楚，品牌的這種歸屬性高的時(shí)候，你的競爭對(duì)手、你的合作關(guān)系就能表現(xiàn)出來，這就是競合關(guān)系的信息化。這個(gè)指標(biāo)的作用很清楚，品牌的競合關(guān)系越是清晰，產(chǎn)品越容易競合，越容易被放到消費(fèi)者的購物清單上。所以當(dāng)對(duì)新產(chǎn)品的整個(gè)創(chuàng)意、策劃上市的時(shí)候，一定要圍繞產(chǎn)品的代表性、品牌的歸屬度和整個(gè)的市場競爭及合作關(guān)系進(jìn)行策劃，通過這三個(gè)指標(biāo)去找突破點(diǎn)。對(duì)品類、產(chǎn)品的創(chuàng)新有五種方式：一是單品類的方式，就是只做一個(gè)。二是加品類，就是在原有的品類上開發(fā)研制新的產(chǎn)品。三是分品類，就是對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行分發(fā)，例如把糖果分成硬糖和軟糖，只做硬性消費(fèi)這一塊，這就是分發(fā)，是一個(gè)線路的問題。四是減品類，對(duì)各種品牌、各種沒用過的東西進(jìn)行削減。五是轉(zhuǎn)品類，就是轉(zhuǎn)換一個(gè)渠道去做。對(duì)任何一家企業(yè)來說，老企業(yè)的重新改造和新企業(yè)的入市，都應(yīng)該從單品類開始，在單品類做成了第一個(gè)明星品類以后，再開始加品類，不做加品類資源是會(huì)被浪費(fèi)的，但做加品類有一個(gè)限度的安排，因?yàn)榧悠奉惒僮髌饋硎欠浅ｋy的。新產(chǎn)品的上市，背后一定是有策略層面的，即關(guān)于品牌定位的思考、關(guān)于品類定位的思考和關(guān)于產(chǎn)品的創(chuàng)新。在它背后一定有一套邏輯線。五個(gè)品類之前有一個(gè)品牌的競爭。產(chǎn)品的定位到底怎么做？如露露、椰樹、喜之郎等，它無論是多品牌化，還是品牌集中化，永遠(yuǎn)都在強(qiáng)化它的領(lǐng)導(dǎo)地位。所以，無論它是單一品位還是多個(gè)品位，這都是技術(shù)問題。首先你要確定你是什么樣的角色和地位，是領(lǐng)導(dǎo)者就做領(lǐng)導(dǎo)者的事情；如果你不是領(lǐng)導(dǎo)者，你希望挑戰(zhàn)，你就做出挑戰(zhàn)者的行為；如果你是跟隨者，你就必須加入俱樂部；如果你的這個(gè)新產(chǎn)品前面有五大品牌，你就必須是第六大品牌，這就是傍大款的沙龍方法。第四種方法是細(xì)分的縫隙定位方法。就是找一個(gè)縫隙，做一個(gè)隱藏的冠軍?！咀詸z42】請您根據(jù)自身情況填寫下表。鍵思考問題當(dāng)前狀況改進(jìn)辦法渠道組合設(shè)計(jì)招商團(tuán)隊(duì)組建經(jīng)銷指南編寫樣板市場打造招商大會(huì)組織第八講 錦囊三：新產(chǎn)品成功入市五個(gè)一（一）如果產(chǎn)品通過包裝已經(jīng)具備差異化的特點(diǎn)了，同時(shí)也能找到一些招商的路徑了，這時(shí)它就面臨入市的問題了。在產(chǎn)品運(yùn)作的整個(gè)過程中，應(yīng)該說最難的是入市這一環(huán)節(jié)。包裝好其實(shí)只是技術(shù)層面的問題，招商只要刀法夠準(zhǔn)、夠快，也可以細(xì)分到一塊市場，但是若讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的購物單，讓消費(fèi)者掏出錢來，則是一個(gè)入市的難題。沒有知名度的產(chǎn)品入市面臨著三大挑戰(zhàn)：即如何造勢，進(jìn)行炒作；解決沒有鋪設(shè)面的問題；還要考慮如何提升試用率。新產(chǎn)品入市的三大挑戰(zhàn)是：198。 沒聽說過：如何快速提高知名度？198。 沒見到過：如何擴(kuò)大產(chǎn)品鋪設(shè)面？198。 沒使用過：如何提升產(chǎn)品試用率？所有的新產(chǎn)品入市還都會(huì)面臨以下5個(gè)方面的問題：■ 硬廣告怎么打，大廣告還是小廣告？■ 當(dāng)硬的環(huán)節(jié)差不多的時(shí)候，是不是需要有一些軟性的環(huán)節(jié)？是不是可以以小博大、低成本的完成？軟性文章又應(yīng)該怎么安排？■ 產(chǎn)品入市以后，銷售終端如何進(jìn)行規(guī)范化？如何進(jìn)行深入管理？這是一個(gè)難點(diǎn)?！?入市后面對(duì)銷售活動(dòng)，怎么把它深入細(xì)致地做好做出成效？■ 入市后必須有終端化的團(tuán)隊(duì)做支撐，這就面臨著對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)如何組建和管理的問題。以上是新產(chǎn)品入市的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)也是企業(yè)希望解決的問題，例如硬性廣告和軟性文章的問題，主要是想解決它的知名度的問題。入市活動(dòng)更多的會(huì)解決它的適用性的問題。終端指南和終端培訓(xùn)也會(huì)解決產(chǎn)品的鋪設(shè)面和上架率的問題。圖51 新產(chǎn)品入市5個(gè)一技法1：設(shè)計(jì)一套硬性廣告：如何找到廣告的主題【案例】美格顯示器的廣告主題美格顯示器是富士康旗下的一個(gè)品牌，它是一個(gè)終端產(chǎn)品，它想打入校園的、網(wǎng)絡(luò)的、年輕的人群，它的廣告主題是什么？“透過美格看世界”，美格正好是一個(gè)顯示器的合核的構(gòu)造，且它的分項(xiàng)的一個(gè)表現(xiàn)，叫做“早戀有什么不好，網(wǎng)戀有什么不好，更甚至同性戀有什么不好”。它想迎合年輕人的思想去看這個(gè)世界，想用年輕人的這種包容性，而不是純粹叛逆性的東西作為它的主題。硬性廣告，從公司成員的角度來講，廣告的創(chuàng)意應(yīng)該有多種，如果你是市場部的人，或者公司的高管，只要抓住廣告主題就可以了。每家公司的每個(gè)新產(chǎn)品上市的時(shí)候，一定有它想說的東西，這里面有的是價(jià)值型的，有的是時(shí)尚型的。也會(huì)講到理念，例如你想宣揚(yáng)什么東西，是宣揚(yáng)一種自由化的東西，還是宣揚(yáng)一些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，或者宣揚(yáng)一種提升自我的東西等等。此外就是形象表現(xiàn)。當(dāng)你找到主題要投放的時(shí)候，要抓住兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是主題，一個(gè)是風(fēng)格。主題永遠(yuǎn)保持自己的統(tǒng)一性，但是要和對(duì)手有所差別，保持風(fēng)格一致。所有中國本土的企業(yè)，流傳下來的卓越的品牌都是什么，十年前花的錢，投的廣告，有的現(xiàn)在還有效應(yīng)。例如食品行業(yè)的露露、椰樹和喜之郎，無論單一品牌，還是多種品牌，主題變化使它們每年的投資都指向現(xiàn)在，指向現(xiàn)在的產(chǎn)出，而不是今年做的廣告只對(duì)今年有促銷作用，只對(duì)明年有一定的銷售額，但與后年沒有關(guān)系，所以這是兩個(gè)比較重要的指標(biāo)。廣告的主題一般包括：198。 價(jià)值型主題198。 理念型主題198。 形象型主題：如何形成獨(dú)特的風(fēng)格【案例】金像王車載DVD的廣告風(fēng)格當(dāng)整個(gè)車載DVD行業(yè)，在2004年推美女牌，在2005年推科技牌的時(shí)候，金像王車載DVD推出了文化牌，它打的是汽車的軟性文章，就是汽車消費(fèi)的一種畸形的東西，所以它的廣告主題叫新汽車主義的倡導(dǎo)者。所謂新汽車主義就是讓汽車由一個(gè)負(fù)面的東西，變成一個(gè)良性的、更具正面效果的東西，所以它選擇了小孩、孕婦、老人去表現(xiàn)弱勢群體，用老弱病殘去表現(xiàn)汽車的負(fù)面。這里面有“少按一次喇叭，為世界爭奪一次安靜”，“少開一次汽車，為世界減少很多的廢氣”，“保持一定的車距，為世界增加安全”等類似的提示語。因?yàn)榻鹣裢踹@樣的牌子，無法花大價(jià)錢請明星跟別人去拼，它就通過這樣一些方式來達(dá)到廣告的目的。當(dāng)找到主題的時(shí)候，就面臨如何形成一致的廣告風(fēng)格的問題，無論它表現(xiàn)的這種原屬形態(tài)如何地變化，風(fēng)格一定是要一致的。用一個(gè)專業(yè)術(shù)語來講，叫品牌美學(xué)，它有兩個(gè)要素，一個(gè)是主題，一個(gè)是風(fēng)格，當(dāng)你掌握這兩個(gè)關(guān)鍵要素的時(shí)候，整個(gè)廣告創(chuàng)意的其他安排就非常簡單。例如創(chuàng)可貼，它一系列的產(chǎn)品有一個(gè)主題：人生處處有創(chuàng)傷。在主題下找風(fēng)格，當(dāng)然要隨著風(fēng)格的變化，隨著整個(gè)對(duì)手和消費(fèi)的趣味去做一些調(diào)整。風(fēng)格是為了讓今天的投入與明天的產(chǎn)出、后天的產(chǎn)出相關(guān)，這是對(duì)產(chǎn)品主題的一個(gè)解釋。當(dāng)新產(chǎn)品入市的時(shí)候，廣告主題一定要單一，不要什么都想，而是要找到一個(gè)最容易打動(dòng)人心的主題。廣告的風(fēng)格一般包括：198。 裝飾與簡約198。 抽象與現(xiàn)實(shí)198。 運(yùn)動(dòng)與靜止3. 媒體投放深度化：如何安排廣告節(jié)奏【案例】