【正文】 實現了延長淘汰車型生命周期的夢想，創(chuàng)造了第二個銷售與利潤的“駝峰”。 　　像圖3這樣“扇”型的生命周期曲線又是如何實現呢?每一個企業(yè)管理者都希望自己的產品能夠擁有像圖3這樣的生命周期，他們不停地在努力與思考。下面我們就從生命周期的四個階段逐一加以闡述，探討實現這一愿望的可行辦法。 　　引入期：醫(yī)藥產品引入期需要高水平的促銷努力，以達到：(1)告訴醫(yī)生和患者新的和他們所不知道的新產品；(2)引導他們使用該產品；(3)快速建立銷售通路進入醫(yī)院及藥店。醫(yī)藥產品的引入期，國外藥廠多采用先推出或創(chuàng)造一個概念，然后利用專家的影響、學術的支持、媒體的廣告、醫(yī)藥代表的推廣，讓大家接受這一概念，從而接受與這一概念相配套的產品。這樣的例子很多。比如楊森公司的“嗎叮啉”推出了“胃動力”，諾華公司的“洛汀新”推出了高血壓的“腎保護”，拜耳公司的“拜心通控釋片”推出了“T／P”比值的概念，建立起這一概念與產品的必然聯系，在醫(yī)生和病人接受了這一概念的同時也接受了這一產品。在這一階段多采用快速掠取戰(zhàn)略，以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。 　　成長階段：醫(yī)生和病人都已接受公司推出的概念與產品，同時仿制品也登場進入競爭的角色。這一階段的主要標志是銷售迅速增加。在成長階段，公司為了盡可能地維持市場成長，同時也要加強自己的競爭地位，通常采用如下營銷戰(zhàn)略：(1)進入新的細分市場，如“尼莫地平輸液”由原來的原發(fā)性蛛網膜下腔出血的細分市場到外傷性蛛網膜下腔出血這一細分市場。(2)公司進入新的分銷渠道，如從醫(yī)院處方藥銷售到藥店的非處方藥銷售，史克公司的“泰胃美”就是其中之一。(3)公司的廣告目標從產品的知名度、概念的推廣建立轉移到說服醫(yī)生開處方及患者主動買藥上來。(4)公司銷售讓利與價格調整以吸引更多的使用者。(5)產品的包裝與劑型的改進，如“雙黃連口服液”由100ml大瓶裝改為10ml 每支的小包裝。　　 　　成熟階段：產品的銷售成長率達到某一點后將放慢步伐，進入相對的成熟階段。它分為：成長中的成熟、穩(wěn)定中的成熟、衰退中的成熟三個階段。由于銷售成長的減緩，使整個行業(yè)中的生產能力過剩，從而使競爭加劇，如“雙黃連口服液”全國有近70個廠家進行生產，由于競爭的嚴重，許多公司在感到已無能為力時，他們就會放棄這些成熟產品而去發(fā)展新產品，而這是一種忽視新產品的低成功率和老產品仍有高潛力的做法。在這個階段應該有系統地考慮市場、產品和營銷組合的改進戰(zhàn)略。 　　1．市場改進戰(zhàn)略。公司可以通過三個方法來擴大產品的使用人數。(1)轉變非使用人，不斷地說服醫(yī)生和病人使用該產品。(2)進入新的細分市場。(3)爭取競爭對手的顧客。在市場改進戰(zhàn)略中,“地奧心血康”在成熟階段采用進入新的細分市場向心臟保健OTC藥品方向進軍，使1998年的銷售額比1997年銷售額同期比又上了一個新臺階，是一個銷售10年而不衰的國產典型產品。抗高血壓藥“洛活喜”在中國市場自1996年開始成功地使用了轉變非使用人戰(zhàn)略和爭取競爭對手顧客戰(zhàn)略的兩種戰(zhàn)略方法，配合大力促銷手段，成為目前在中國市場上抗高血壓藥中鈣離子拮抗劑的第一品牌。 　　2．產品改進戰(zhàn)略。實現如圖3那樣“扇”型產品生命周期曲線的關鍵在于產品改革戰(zhàn)略?？梢酝ㄟ^改進該產品的特征，使其能吸引新用戶或增加現行用戶的使用量，從而改善銷售，這相當于將一產品稍作改動后再次推出，產品的再次推出可采用如下幾種戰(zhàn)略形式： 　　(1）質量的改進戰(zhàn)略：目的注重于增加產品本身的功能特性，比如安全性、可靠性、口感等，常用“更強”、“更大”、“更好”等術語進行廣告宣傳，就像國外“青霉素”從需要作皮試到不需要作皮試，安全性更高。某藥廠提出他們的“雙黃連口服液”改進質量后口感更好，兒童易接受。 　　(2)特點改進戰(zhàn)略：目的注重于增加產品的新特點，擴大產品的新適應癥、新理論以及安全性，從而使這一成熟的老產品又以新的面孔推向市場，注入了新的活力。成功的典范有百年老藥“阿斯匹林”，發(fā)明時作為解熱鎮(zhèn)痛藥，但多年后解熱鎮(zhèn)痛藥市場競爭嚴峻，市場份額被“非阿斯匹林類解熱鎮(zhèn)痛藥”搶占，就在這一關鍵時刻通過研究發(fā)現小劑量“阿斯匹林”可以抑制血小板凝集，可以用來預防冠心病與心肌梗塞，從而成功地進入了這一新的細分市場。目前小劑量的“阿斯匹林”又成功地進入了癌癥預防藥市場，使“阿斯匹林”的生命不斷延長。另一個成功的例子是鈣離子拮抗劑“硝苯地平”，1968年發(fā)明時是作為治療冠心病的藥物，銷售了16年后在1984年研究發(fā)現它在擴張?zhí)幹苎苤委煾哐獕褐行Ч黠@，從而進入了高血壓這一巨大的市場，產品生命得到延續(xù)。還有一個例子就是目前大家討論最多的美國輝瑞公司的“偉哥”，它是研制做冠心病用藥的，在臨床試驗中發(fā)現療效不佳，公司即對這一產品宣布死刑。對于這一產品來說意味著未上市就結束了生命周期，而就在這時發(fā)現了它的一個新的特征就是治療勃起功能異常，從而使這一產品起死回生、創(chuàng)造目前醫(yī)藥史上的銷售奇跡。還有楊森公司推出的“復方達克寧”即在原有的“達克寧”基礎上增加了抗炎的特點。史克公司推出“康必得”治療重感冒，主要目的也不外乎鞏固和促進康泰克在感冒市場的地位，延長其生命周期。通過產品特點改進有以下優(yōu)點： 　　 。 　　 b．新特點能迅速被采用。而且研究費用非常少。 　　 c．新特點能夠贏得某些細分市場的忠誠。 　　 d．新特點能夠給公司帶來免費的公眾化宣傳。 　　 。 　　(3)劑型及包裝改進戰(zhàn)略：目的注重于使每個廠家可以獲得一個獨特的市場個性，以獲得忠誠度，改進后增加療效或使用方便。這種例子在醫(yī)藥界很多。比如“硝苯地平”由普通片劑1日3—4次，到緩釋劑1日2次，以及目前的控釋片1日1次不斷地在發(fā)展。阿斯特拉公司的“博利康尼”由片劑到噴霧劑型，我國的中藥由原來的湯劑到目前的膠囊劑、微丸劑，某公司的風濕液由100ml裝改為10ml x 6支禮品裝，都是采用了這一戰(zhàn)略成功的實例。　 　　3．營銷組合改進戰(zhàn)略。對于成熟產品的營銷組合，產品的管理者應該努力通過改進營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售，在尋找刺激成熟產品銷售的方法中應對營銷組合中的非產品因素進行考慮、發(fā)問、尋找答案。關鍵點為：價格、分銷、　廣告、銷售促進、人員推銷服務，考慮如何對他們進行合理有效地調整、利用。楊森公司的“達克寧”、史克公司的“康泰克”在中國大陸成功分銷渠道的建立發(fā)展及通路的疏通、細化，使你發(fā)現在城市市場飽和后，偏遠的鄉(xiāng)村市場隨處可以見到楊森、史克的產品。這就是這兩家公司成功使用營銷組合改進分銷渠道戰(zhàn)略的勝利。 　　通過上述成熟期戰(zhàn)略的綜合使用可以使你的產品能盡量延長生命周期，推遲衰退階段的到來，為你創(chuàng)造更大的利潤。 　　衰退階段：大多數產品形式和品牌最終會衰退，市場份額降低、銷售額降低、利潤降低，就像復方降壓片、人用四環(huán)素、土霉素、鏈霉素、腦組織液等。銷售衰退的原因很多，包括技術的進步，新產品的代替，消費者用藥習慣的改變，競爭的加劇，治療作用不佳，產品的副作用被發(fā)現或認知、重視等。是不是所有進人衰退階段的產品都是應該壽終正寢了呢?當然不是。然而可惜的是大多數的公司尚未能制訂出一種周密思考的政策，以評估處理它們已經老化的產品，相反感情起了很大的作用。 　　在衰退期應采用什么樣營銷戰(zhàn)略呢?我想首先應該建立辨認疲軟產品的制度，對該產品進行綜合評估然后確定營銷戰(zhàn)略。該項戰(zhàn)略包括逐步淘汰疲軟項目，逐步淘汰無利潤的分銷網點，降低價格，減少促銷費用，研究是否有新的生命點——新適應癥，新的細分市場。 　　產品生命周期是一個由營銷活動來決定的因變量，而不是一個要公司營銷方案適應它的自變量，也就是說產品的生命周期不像人那樣遵循一個自然和必然的周期發(fā)展規(guī)律，而是公司選擇營銷戰(zhàn)略的結果，不是一個起因。因此如果一個品牌銷售在衰退，管理者不應該斷定該產品必然進人它生命周期的衰退階段，而應該審查企業(yè)將能采用的刺激銷售的全部辦法，修改顧客組合、定位及營銷組合，只有當管理者驗明可能的戰(zhàn)略轉變都無希望時，才能得出該產品已進入它生命周期衰退階段的結論，然后再根據這一結論決定下一步的戰(zhàn)略行動。品牌決策品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。開發(fā)一個有品牌的產品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特色、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。1． 品牌的含義一個品牌能表達六層意義：l 屬性：一個品牌首先給人帶來特有的屬性。例如奔馳汽車表現出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、極高的聲譽、高的再出售價格、快捷等。公司可以利用這些屬性的一個或幾個做廣告宣傳。l 利益：客戶最終購買的是利益，所以屬性需要轉化成具體的功能和利益。奔馳汽車昂貴的屬性體現了購買者的財富、身份和地位。l 價值：品牌體現了廠家的價值感。例如奔馳汽車體現了高性能、安全和威信等。該品牌營銷者必須推測出在尋找這些價值的特定購買群體。l 文化：品牌附加和象征樂公司的文化。奔馳汽車表現了有組織、有效率、高質量的德國文化。l 個性：品牌代表了公司的個性。l 使用者：品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。一個品牌最持久的含義應該是它的價值、文化和個性。2． 品牌的忠誠度各種品牌在市場上的力量和價值各不相同，這表現在購買者對品牌所表現出來的忠誠度上。以對品牌的忠誠度為標準，可將客戶分為五種類型：l 客戶會轉換品牌，特別是由于價格的原因。無品牌忠誠。l 客戶是滿意的，沒有理由轉換品牌。l 客戶是滿意的，并不會因為價格而轉換品牌。l 客戶認識到品牌的價值并給予相當的重視。l 客戶愿為該品牌做貢獻。高的品牌忠誠度可為公司提供競爭優(yōu)勢：由于其高水平的品牌知名度和忠誠度，公司營銷成本減少了；由于客戶希望分銷商和零售商經營這些品牌，這加強了公司對他們的討價還價的能力；由于該品牌有極高的認知質量，公司可比競爭者賣更高的價格；由于該品牌的信譽度高，公司更容易開展品牌拓展；在激烈的競爭中，品牌給公司提供了保護作用。品牌需要仔細地管理，以致不使它的價值降低。隨著時間的推移，品牌需要不斷維持或改進，包括知名度、品牌認知質量和功能、積極的品牌聯合等等。這些都要求不斷地研究和開發(fā)投資、有技巧的廣告、出色的促銷活動和客戶服務。閱讀材料 全方位品牌管理隨著技術的進步，競爭的加劇和客戶偏好的變化，傳統的品牌正受到來自各方的沖擊。 成本在攀升，而客戶對品牌的忠誠度卻在削弱。同時部分零售商已經開始利用自有品牌與傳統品牌競爭以獲取其獨特的市場效益。一些觀察家甚至預測傳統品牌即將沒落。然而，品牌并不會消失，所改變的只是有關品牌的概念及管理模式。 品牌決不只是一個產品上的標記。成績驕人的品牌都是精心設計的商業(yè)系統，其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸至最終的用戶服務?？蛻糍徺I的不但是產品本身，而是一個完整的體系。所以，當品牌成為一個完整的商業(yè)系統，品牌管理就不能僅僅由營銷部門獨立擔當。品牌的管理需要在價值鏈的每一環(huán)做出決策和行動，因此涉及各職能部門并貫穿整個商業(yè)流程，成為公司整體戰(zhàn)略的核心，這種新的管理方法稱之為“全方位品牌管理”。全方位品牌管理可以有多種形式：1． 在某些情況下，品牌管理不僅包括產品本身還涉及整個輔助系統。例如，LEXUS 和 INFINITI 一類的高檔品牌，通用電器等中檔品牌，都在有關客戶服務的信息系統中作了大量投資，以完善主要產品的營銷系統。2． 在另一些情況之下，像Gillette和Levi’s這樣經過千錘百煉的知名品牌，則成功地把同一品牌擴展到許多相關產品，使品牌所有者在材料更新，營銷投入和廣告促銷上成效更為顯著。3． 品牌也有可能就是整個零售系統本身。例如，The Body Shop從進貨，加工到出售（別具特色的The Body Shop），每一過程對產品本身及公司形象都同等重要。無論何種形式的全方位品牌管理，都有兩個基本要素。首先，要支持一個成功的品牌，就必須加重資金和其他資源的投入，使投資力度與重點相得益彰。僅僅增加廣告預算是不夠的，經營者必須大量投入廣泛的資源。例如，利用特有的研究方法分析消費趨勢，通過制造和輔助交互網絡提供低成本優(yōu)質零售服務，配置零售商信息處理系統以降低存貨成本，以及透過新產品研制加強產品更新進程。但是，全方位品牌管理者切記，上述種種投資所換來的只是一張“入場券”，表示你有資格參加這場競賽。但靠源源不斷的資金投入難以在品牌戰(zhàn)中取勝。企業(yè)應該集中力量從事以下三種具有高杠桿效益的競爭活動：1．增強相關品牌系列效應大規(guī)模創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢的訣竅在于分散品牌系列的投資和開拓各種定價及銷售渠道組合的戰(zhàn)略性投資。因此，全方位品牌管理者不能只關注單一品牌，而必須注重同一系列品牌之間的相互關聯及影響。以法國化妝品歐萊雅（L’Oreal）為例，歐萊雅很早就意識到新品牌在競爭中需要大量研發(fā)資金的投入。在五年的時間里，該公司的研發(fā)預算增加了一倍。此舉產生了一項重大的產品變革 —— 全新的歐萊雅“抗衰老復合物”。因為產品可以減緩皺紋形成和擴張，所以被認為是護膚品的一項突破。歐萊雅之所以能承受大幅上升的研發(fā)費用，完全是因為它能夠把費用分攤到整個產品系列中不同價位、不同市場的各種品牌上。歐萊雅首先用Lane品牌把抗衰老復合物引進市場，隨即將其轉入Vichy系列，最后納入Plenitude廣闊的分銷網絡。這一創(chuàng)新因而取得極大成功。換作單一品牌的話，就不可能產生這種相關的效應。所謂“相關品牌”的關鍵是其相關性。如果只把一些毫無關聯的品牌拼湊起來進行管理，不但無濟于事，更會增加操作成本，打散業(yè)務流程甚至造成資源的重復組合配置。在考慮那些品牌能起到提高公司品牌系列的價值時，品牌管理者必須從兩個方面衡量現有品牌是否與企業(yè)的核心優(yōu)勢相吻合，以及是否有創(chuàng)造價值的潛力。用這種方式把品牌按投資優(yōu)先級別劃分：從優(yōu)勢吻合、創(chuàng)造價值高，到優(yōu)勢不吻合、創(chuàng)造價值低。2．利用創(chuàng)新加強品牌組合正如歐萊雅的經驗所示，企業(yè)創(chuàng)新日趨重要，而且在各種收購、利潤拓展等形式中占主導地位。企業(yè)花在零售商和消費者方面的費用已不堪負擔。而且，消費者與日俱增的要求不易滿足，有時候更難以捉摸，搖旗吶喊式的品牌管理已不合時宜。但是，真正