【正文】 如何利用波斯頓分析法制訂最佳的產(chǎn)品組合導(dǎo) 言任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力?！骶S奧格爾維偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生?！_(dá)維多如果你在變化中取得優(yōu)勢，你就能獲得利潤。 ——約瑟夫熊彼得產(chǎn)品或服務(wù)是市場營銷計劃的核心和靈魂。產(chǎn)品好、受目標(biāo)客戶喜愛，市場營銷計劃成功的可能性就大；否則，市場營銷計劃就很難長期成功地推銷該產(chǎn)品。事實上，任何市場營銷計劃的核心都應(yīng)包括一些真正有價值的產(chǎn)品或服務(wù)。你的產(chǎn)品或服務(wù)在客戶眼里必須有明顯的特色或者優(yōu)點。采取對準(zhǔn)客戶感受和需求的營銷戰(zhàn)略，深刻理解你的目標(biāo)市場，對照那些市場的需求衡量你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。你可以改變過時的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以開發(fā)新的產(chǎn)品以適應(yīng)你的客戶變化著的需求。為了擁有競爭優(yōu)勢，你對你的產(chǎn)品或服務(wù)要比競爭對手對他們的產(chǎn)品或服務(wù)了解的更好，同時要知道從你客戶的眼光來看你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益。本課程重點討論以下一些內(nèi)容：l 公司的產(chǎn)品或服務(wù)的利益體現(xiàn)在哪里？l 產(chǎn)品或服務(wù)獨有的銷售特色是什么？如何進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的差別化和定位？l 產(chǎn)品組合分析l 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)？l 產(chǎn)品生命周期策略l 品牌決策的過程是怎樣的？l 產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保與產(chǎn)品包裝產(chǎn)品或服務(wù)的利益是什么？人們買的是利益。他們想要的不一定是你正想賣的。他們買的是對他們的問題的解決，是對需要和愿望的滿足。這種解決和滿足就他們買你的產(chǎn)品或服務(wù)的利益所在（參見表51）。1． 列出你當(dāng)前銷售的產(chǎn)品或服務(wù)清單在你能把產(chǎn)品或服務(wù)同市場匹配起來之前，你必須清楚你的產(chǎn)品或服務(wù)滿足什么需要和愿望。任何產(chǎn)品或服務(wù)只可滿足同一群人的一定的需要和愿望。同時，人們不是總能知道他們?yōu)槭裁促I他們所買的東西。通過調(diào)研，你可得出一些很有用的結(jié)論?？紤]每種產(chǎn)品或服務(wù)的若干種用途以及他們滿足的若干組需要和愿望。把這同你的目標(biāo)市場聯(lián)系起來，你會大大地增加那些產(chǎn)品與服務(wù)的市場吸引力。同你的目標(biāo)市場相聯(lián)系的購買理由越多越好。2． 對于每一種產(chǎn)品或服務(wù)，弄清楚它的核心用途是什么？它能滿足你的客戶怎樣的愿望或者需求？其最核心的功用是什么？3． 對于每種產(chǎn)品或服務(wù)要弄清楚以下幾點：現(xiàn)在它是主要產(chǎn)品還是將來的主要產(chǎn)品？它已經(jīng)越過了它的初始階段嗎？讓它繼續(xù)下去并該給予更多的支持（財務(wù)上、人事上、促銷上）還是放棄它？產(chǎn)品或服務(wù)在它的生命周期的什么階段？4． 你是否應(yīng)該擴(kuò)充當(dāng)前的產(chǎn)品線？有時一種產(chǎn)品的銷售會引起客戶對另一種產(chǎn)品的需求。倘若你的大批客戶要求的一種產(chǎn)品是你當(dāng)前產(chǎn)品線的延伸，可能值得冒這個險。對老客戶做交叉銷售比開發(fā)新客戶容易得多。要一年四季對現(xiàn)有的生產(chǎn)線提出問題或新的創(chuàng)意。這需要的目標(biāo)市場做細(xì)心的觀察、分析和研究。如果你不想讓你的市場丟失，必須隨客戶需求的變化和市場環(huán)境的變化對老的產(chǎn)品線不斷進(jìn)行調(diào)整、更新和改造它，使其能持續(xù)保持對客戶的吸引力。5． 你的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭品或可能的替代品是什么？你的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭品和替代品有哪些？它們分別構(gòu)成怎樣的威脅？你應(yīng)制定什么樣的策略來化解這些威脅以確保你的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭地位？可否從中找出可利用的機(jī)會進(jìn)一步提升你的產(chǎn)品或服務(wù)的競爭地位？是否有新的發(fā)展機(jī)會（諸如新技術(shù)、市場需求的變化等）可能導(dǎo)致滿足你的市場需求與愿望的新產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)？并不是所有的危險和機(jī)遇都顯而易見。同可能影響你的經(jīng)營的因素保持同步的唯一途徑就是保持警惕性，并經(jīng)常參加貿(mào)易或其他的商業(yè)展示活動，以便更詳細(xì)把握市場的脈搏。如果你定期審查和分析你的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)，你抓住的機(jī)遇遠(yuǎn)比你的競爭對手多得多。6． 同競爭產(chǎn)品或服務(wù)相比較，每種產(chǎn)品或服務(wù)的特有優(yōu)點和缺點是什么？通過對比分析，找出你的產(chǎn)品或服務(wù)相對于你的競爭品的優(yōu)點和不足（見表52）。制定有效的策略進(jìn)一步突顯這些優(yōu)點，并采取措施改善其不足，有時你需要吸收你的競爭品的一些優(yōu)點。7． 你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產(chǎn)品或服務(wù)組合？對客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，在第二章客戶分析中曾經(jīng)做過詳細(xì)討論?，F(xiàn)在你可以對那些正在使用你的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶或者以前的客戶做進(jìn)一步的訪談或調(diào)查，深入了解他們?nèi)绾慰创愕漠a(chǎn)品或服務(wù)。你將會有意想不到的驚人發(fā)現(xiàn)，比如新的需求動向，新的市場機(jī)會等等。記?。簺]有十全十美的東西；沒有一成不變的事情。你的產(chǎn)品或服務(wù)全部滿足客戶的所有需求；同時客戶的需求也會隨時變化；恰恰正是這一切，為你提供了諸多改善和創(chuàng)造的機(jī)會。8． 你有計劃對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改善？你大概不會聽任你的產(chǎn)品或服務(wù)因競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)改變而變得陳舊、過時，從而喪失競爭力。你要想方設(shè)法使你的產(chǎn)品保持“新”，對客戶有持久的吸引力。你要根據(jù)你所獲得的有關(guān)市場、客戶、競爭品的信息，有計劃地對你的產(chǎn)品或服務(wù)做持續(xù)的改善。9． 你正在計劃什么新的產(chǎn)品或服務(wù)嗎？你應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)還是改善原有的產(chǎn)品線？理由是什么？是否已經(jīng)做過充分的市場調(diào)查？不要忘記，任何新產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)都要有很強(qiáng)的營銷理由，否則會浪費你的資源，使你的投資一無所獲。10． 對你的產(chǎn)品或服務(wù)列出五種新用途重新包裝的產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用途會開創(chuàng)新的營銷機(jī)會。大量的營銷收獲來自老產(chǎn)品或老服務(wù)的新應(yīng)用。有時你可將產(chǎn)品或服務(wù)重新包裝或重新定位從而吸引更廣泛的市場或者向現(xiàn)有市場做進(jìn)一步滲透。你可以同你的客戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及有關(guān)的人士，就你的產(chǎn)品或服務(wù)可能的其它用途進(jìn)行交流探討。他們的回答可能挖掘出明天銷售的新用途。51 產(chǎn)品/服務(wù)分析表產(chǎn)品或服務(wù)： 它的特點是什么？ 它帶來怎樣的利益？ 它處在生命周期哪一段？ 怎么用？ 怎么交易？ 這一產(chǎn)品/服務(wù)的其它可能用途是什么？ 競爭品或可能的替代品是什么？ 表52 產(chǎn)品/服務(wù)對比表產(chǎn)品/服務(wù)你的公司競爭者目標(biāo)市場性能特色設(shè)計質(zhì)量價格包裝位置遞送跟蹤服務(wù)廣告/促銷有效性方便性可靠性服務(wù)擔(dān)保其它產(chǎn)品或服務(wù)獨有的銷售特色是什么？是什么把你的產(chǎn)品或服務(wù)同其他競爭品區(qū)別開來？答案是：差別化和定位。你的目的在于樹立一種市場上的形象或給人一種感知，認(rèn)為你的產(chǎn)品或服務(wù)的某些東西是特色的，產(chǎn)品或服務(wù)的差異化和正確的定位可以幫助你做到這一切。例如，英國貞女航空公司有些從倫敦到香港的班機(jī)上配有裁縫和美容師，裁縫把乘客的尺寸傳真給香港，乘客在下飛機(jī)時就能拿到衣服；美容師提供美容信息和修指甲。在許多航班上，提供電影和冰淇淋，有時還特別安排了生日蛋糕、新婚香檳和途中婚禮儀式。該航班還為頭等艙乘客安排到希思機(jī)場的摩托車或豪華轎車的接送。這一切將其與競爭對手英國航空公司區(qū)分開來。又如，寶潔公司在洗衣粉中推出9個品牌：汰漬、快樂、圭尼、德希、波爾德、潔佛、象牙雪、奧克雪多和伊拉，它為每一種創(chuàng)造了一個品牌。這一戰(zhàn)略是建立在不同的人在使用洗衣粉中有不同的利益。汰漬是“強(qiáng)有力，它能洗凈任何污漬”；象牙雪是“”，因此，它是中性的，可用于尿布和小孩衣服；波爾德是帶有柔軟劑的洗衣粉，它“清潔、柔軟和不帶靜電”；德希體現(xiàn)了寶潔的價值，它“進(jìn)攻頑固污漬”并且價格極低。產(chǎn)品或服務(wù)的差別化包括：l 特色l 質(zhì)量l 式樣l 一致性l 耐用性l 可靠性l 設(shè)計l 包裝l 價格l 廣告與促銷l 遞送或交貨l 方便性l 售后服務(wù)1． 特色特色指對產(chǎn)品或服務(wù)的基本功能的某些增補。許多公司在為其產(chǎn)品增添新的特色方面擁有了不起的創(chuàng)造力。率先推出某些有價值的新特色無疑是一個最有效的競爭手段。如日本公司成功的一個關(guān)鍵因素就在于他們不斷地為其照相機(jī)、汽車、計算器、錄像機(jī)等產(chǎn)品增加特色。假如你想使你的產(chǎn)品也像日本人所做的那樣增加新特色，你應(yīng)該多接觸一些你當(dāng)前的客戶，向他們詢問下列一些問題：你覺得這種產(chǎn)品怎么樣？不喜歡哪些地方？喜歡哪些地方？是否可以增加一些什么特色從而使你更滿意？他們怎樣的特色？每一種特色你愿意付多少錢？其它客戶提到的那些特色你覺得怎樣？同時，你還要考慮每一個特色有多少人需要，因為這關(guān)系到你能否收回成本或有利可圖；推出一種特色需要多長時間，競爭者是否會模仿這個特色等等。2． 質(zhì)量質(zhì)量指產(chǎn)品主要特性在使用中的水平。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使其能高價出售，同時還可獲得較多的重復(fù)購買、客戶的忠誠和很好的口碑。如果你想在這方面建立相對與競爭對手的產(chǎn)品差異優(yōu)勢，你必須制定相應(yīng)的政策，確保你的產(chǎn)品在質(zhì)量上具有較高的穩(wěn)定性和相對較低的變異性，并保持在很高的水平上。閱讀材料 速度與質(zhì)量在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競爭環(huán)境下，質(zhì)量和速度是決定企業(yè)是否有競爭力、能否生存下去的兩項關(guān)鍵性指標(biāo)。如何將二者統(tǒng)一起來，既有高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，又能夠搶在競爭對手之前快速反應(yīng)？在美國有一種叫做巴德里治（Baldrige）國家質(zhì)量獎。許多專注質(zhì)量的公司發(fā)現(xiàn)，爭取該項獎會很有用。努力爭取這項獎，便可以幫助企業(yè)提高質(zhì)量意識。實際上也是如此。一些大公司如IBM和摩托羅拉公司甚至堅持要求他們的供應(yīng)商也申請該項質(zhì)量獎，以提高作業(yè)流程的質(zhì)量意識。另一方面，企業(yè)的創(chuàng)新速度越快，或者完成訂單交貨越早，就能獲得越高的客戶忠誠度。但問題是，高級主管門如何去協(xié)調(diào)質(zhì)量和速度？質(zhì)量的重點是把事情做好，而速度是指行動比競爭對手快。如此，會不會導(dǎo)致欲速則不達(dá)？事實上，保證質(zhì)量和壓縮時間是一致的，不矛盾的。追求其中一項會強(qiáng)化另一項。重視時間有助于一家公司發(fā)現(xiàn)它的質(zhì)量問題。大部分流程質(zhì)量問題表現(xiàn)在時間的浪費，材料或零部件不能用，信息不及時，工作必須返工，客戶訪問不能為客戶解決問題等。能迅速打入市場的公司，是以提高作業(yè)流程質(zhì)量（從新產(chǎn)品的工程設(shè)計到生產(chǎn)完成）來實現(xiàn)的。在巴德里治質(zhì)量獎的申請書中并沒有明確時間的要求，但是幾乎所有獲獎?wù)叨继峒翱s短時間是他們獲獎的關(guān)鍵。在美國國家質(zhì)量論壇上，摩托羅拉公司董事長提到，在他們處理客戶訂單所需的時間從44天降到100分鐘的同時，產(chǎn)品不良率也急劇下降。另一位得獎人施樂公司的David Kearns談到他們公司新產(chǎn)品開發(fā)時間縮短了60 %。事實上，新產(chǎn)品開發(fā)速度最快的公司，往往也是以高質(zhì)量產(chǎn)品聞名的公司。本田是新車開發(fā)速度最快的公司，并以產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠而聞名；個人電腦業(yè)的康柏，飛機(jī)制造業(yè)的波音，軟件業(yè)的微軟，都是這樣。產(chǎn)品質(zhì)量與速度攜手共進(jìn)是完全可能的。讓我們看看素有優(yōu)異質(zhì)量觀的企業(yè)有什么特點：1． 把公司看作一整套流程 企業(yè)高級主管往往把企業(yè)看作一整套組織機(jī)構(gòu)和控制體系。但是追求質(zhì)量和速度的主管還把企業(yè)看作一整套共同把事情做好的流程集合。在產(chǎn)品質(zhì)量上很認(rèn)真的公司所提出的問題是：我們的流程是什么？它們的界面在哪里？我們怎么做才能使流程更可靠？如果將基本步驟做好，哪些步驟可以省略？2． 評估流程企業(yè)必須能夠評估某個流程，才能去改善它。不管是接單還是出貨，工程設(shè)計還是現(xiàn)場操作，都是如此。摩托羅拉評估流程的時間周期，就像測評產(chǎn)出率和產(chǎn)品差異一樣認(rèn)真。例如，開發(fā)新產(chǎn)品的時候，在構(gòu)思產(chǎn)品的那一刻就已開始計時了。3． 有共同目標(biāo)和跨部門的協(xié)作企業(yè)的組織方式通常便于行政管理。如銷售人員有一位主管和一套報酬制度；工程師又有另一位主管和另一套報酬制度。但是客戶不會想用這種方式組織自己的供貨商，而是希望所有與業(yè)務(wù)有關(guān)的人員，從銷售人員到工程師像一個單位似的為一個共同的目標(biāo)而工作。當(dāng)公司可以使員工如此看待問題時，就可以著手提高質(zhì)量和縮短時間了?？蛻魸M意常常是促使公司提高質(zhì)量和縮短時間的共同目標(biāo)。4． 授權(quán)予員工來自高層領(lǐng)導(dǎo)的支持是提高質(zhì)量和縮短時間的第一要件。但如何衡量這種支持？員工們有一個衡量高層主管投入程度的很好的指標(biāo)：他們是否放手讓員工去發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，并管理新流程？巴德里治質(zhì)量獎的評分標(biāo)準(zhǔn)涵蓋面很廣，從質(zhì)量技術(shù)到專業(yè)性能，到計劃和領(lǐng)導(dǎo)能力等管理層的特征都有涉及。申請者被按以下七大類打分：1． 領(lǐng)導(dǎo)能力2． 信息運用和分析3． 策劃、計劃4． 人力資源的運用5． 流程設(shè)計和控制6． 數(shù)量結(jié)果7． 客戶滿意度同樣的標(biāo)準(zhǔn)也可用于速度和客戶反應(yīng)能力的評獎。所以，質(zhì)量和速度是相輔相成的。沒有高質(zhì)量的作業(yè)流程