【正文】 ，只要貨好、價實，人們有很大的熱情。提升活動文化形象　　 常州A商城并不是將這次羊絨衫的反季節(jié)銷售僅僅當作一次特賣活動，而是制定了周密詳實的策劃方案，使之成為了一個“羊絨衫”節(jié)?！　∈紫龋诨顒忧耙粋€星期就開始在常州電視臺、《常州日報》等常州主流媒體上發(fā)布特賣活動廣告。宣傳點放在參與企業(yè)的品牌號召力及價格的誘惑力上。結果在廣告刊登當日，就有不少顧客到商城詢問活動事宜。　　其次，組織了大量活動吸引更多的消費者光臨及參與?！　?.每周五、六、日晚八點至十點，在商城門口的廣場上舉辦納涼歌舞晚會、時裝秀等大型活動，在這些活動中都穿插了不少觀眾參與性節(jié)目。　　、鞋帽、針紡等專柜設立抽獎活動，顧客購物滿100元獲得獎券一張?，F(xiàn)開現(xiàn)獎，獎項分五個等級，獎品從匙扣到雨傘、電風扇不等?！　?，在活動期間，A商城在二樓男裝區(qū)開辟了男士休息專區(qū)。擺上了象棋、圍棋、雜志、報紙等，并且設立象棋及圍棋打擂臺，請顧客向擂主挑戰(zhàn)?！　⊙蚪q衫的熱銷及活動的互動參與，帶動了整個商城的人氣，也帶動了童裝、服裝、針織用品等專柜的銷售。平時每個晚上十幾萬元的營業(yè)額，在羊絨衫節(jié)期間每晚高達五十至六十萬元，比平時增長了數(shù)倍。專家分析：保守派　如何在淡季優(yōu)化營銷網(wǎng)絡 所在頁：54 文/湯同剛 許 很多行業(yè)都是在銷售淡季開始招商活動的。對部分具備實力的企業(yè)來說，在淡季時可考慮適量投放招商廣告或軟性宣傳文章，相信這個時間，因為同類廣告投放量的減少，宣傳效果反而會更突出，更容易讓潛在的代理商心動。此時，打動代理商的成本可能是最低的?！　×硗?，企業(yè)還可以考慮在這個時間內，反省以前的招商策略、招商方案等，對以前不合適的政策、不理想的代理商進行調整和清理，如有必要，可以聘請專業(yè)咨詢公司合作，對招商方案進行“升級換代”?！　≡阡N售旺季的時候，為了上銷量，一般廠家都忽視對營銷網(wǎng)絡的建設與管理，只顧發(fā)展經(jīng)銷商、拿定單、出成績，而不去考慮經(jīng)銷商選擇是否合理、是否會沖擊市場、二級經(jīng)銷商的管理是否到位等。因此，企業(yè)在市場淡季時，就要檢查和重組營銷網(wǎng)絡?！　I銷網(wǎng)絡進行優(yōu)化，要以“板塊市場”為中心，一級經(jīng)銷大戶為核心，依靠一級經(jīng)銷商及各級營銷人員的參與，對一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商予以管理、控制、服務和指導。同時，在原有網(wǎng)絡結構基礎上優(yōu)化整合部分一級經(jīng)銷商?！　。瑯嫿ㄝ^為完善的板塊市場。結合公司營銷戰(zhàn)略布局，吸納轉化部分一級經(jīng)銷商變?yōu)橹苓厡嵙姟⒕W(wǎng)絡全的一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商；同時在優(yōu)化整合階段，給予其享受一級經(jīng)銷商的部分銷售政策?！　。C合考慮經(jīng)銷商的經(jīng)濟實力，軟硬件措施及城鄉(xiāng)交通等因素?！　?，具體要求在板塊市場網(wǎng)絡內的經(jīng)銷商的銷售時段分布與公司銷售目標、序時進度一致，要符合產(chǎn)品淡、旺季規(guī)律，呈現(xiàn)平衡發(fā)展。　　、控制、服務要及時、到位、有效?！　　⒔∪晟频臓I銷網(wǎng)絡體系。　　從某種意義上來說，經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品的第一消費者，他們對企業(yè)的忠誠度、滿意度是維持產(chǎn)品營銷通路流暢的關鍵，而維持廠商的關系，除了利益上的分配，還要注重感情上的培養(yǎng)。在銷售淡季，請經(jīng)銷商座談、考察，經(jīng)銷商開展工業(yè)旅游，增進廠商之間的相互了解，這樣就穩(wěn)固了廠商之間的伙伴關系，又交了朋友。淡季營銷七大注意事項 所在頁：5658 ■文/本刊記者　王卓 雀 巢公司（Nestle）剛剛開始在印度銷售其巧克力時，因為受于印度熱浪滾滾的高溫天氣和惡劣的分銷渠道，一年中超過9個月都是淡季。巧克力在沒有空調的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽底下，商人們開玩笑說，雀巢巧克力最終被當作飲料出售了。　　雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理CarloDonati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“ChocoStick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品?！　赡旰?，ChocoStick成為了印度市場上成長最快的巧克力品牌。，消費量正以10%到12%的速度增長，高于全球暢銷品市場的增長速度。雀巢公司開發(fā)的ChocoStick在印度巧克力市場漫長的淡季中成為了銷售明星?！　〉臼亲羁简炂髽I(yè)營銷戰(zhàn)略的時期，營銷人需要面對的是錢包捂得更緊、對價值更為看重的消費者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術性的短期行動，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機做長期的投資。市場咨詢公司TheCatalyst考察了眾多快速消費品和耐用消費品在淡季時的營銷方法，總結了淡季營銷的七大注意事項。一、認清淡季的市場情況　　對市場情況認識不準確，將會直接導致企業(yè)的資源遭到浪費，對企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大的壓力。福特公司的蘭迪肖克利說：“在福特公司，行業(yè)預測直接影響了我們的商業(yè)計劃。根據(jù)我的經(jīng)驗，很多營銷人能夠看到市場淡季的出現(xiàn)，但是卻不能認清它，他們往往盲目樂觀。公司未來的發(fā)展計劃和營銷措施都應該建立在對市場和行業(yè)真實、準確的認識之上?！薄　∫愿Ｌ毓镜腎kon車型為例，他們在5月份就預測到了市場開始疲軟，到了7月份這種預測得到了證實。福特公司的市場目標是始終保持24%左右的市場占有率，并根據(jù)這個市場目標來重新調整生產(chǎn)進程、出口的數(shù)量和比例。福特公司說，這樣做非常關鍵，因為如果公司的產(chǎn)品大量地積壓在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商勢必會為了減輕庫存壓力而大幅降價清理存貨，這個結果對企業(yè)和經(jīng)銷商都是非常不利的。不僅如此，大幅度降價將大大損害品牌形象，對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者造成很大的影響。二、適時推出新產(chǎn)品　　在淡季適時推出一些新產(chǎn)品能讓消費者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營銷預算有限的話，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費者的注意力。　　鐘表品牌Timex在2002年的淡季共推出了200個新款，主要針對的是對潮流非常敏感的消費者。時尚、高科技的設計和合理的價格使得Timex的銷量同比2001年增長了30%左右?！　∪栈放艱abur和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列的新產(chǎn)品，測試消費者對新產(chǎn)品和價格的接受程度，以備在旺季到來之時進行大規(guī)模的全國推廣活動。雀巢印度公司的CarloDonati說：“如果消費者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價格，那新產(chǎn)品在旺季的營銷活動就相對簡單多了?！比?、維持廣告宣傳，但要比較明智 　　營銷類教科書上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當旺季來臨之時，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（BrandRecall）和大腦占有率（Mindshare,或稱注意力占有率）?！　〉菍嶋H情況卻不盡相同。珠寶品牌Oyzterbay的CEOVasantNangia說，基本上沒有哪一個品牌可以負擔得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的營銷陷阱當中。但是無論如何，那些擁有健康現(xiàn)金流的公司，在淡季有能力進行廣告投放和促銷宣傳，它們可以利用這個機會把弱勢競爭者趕出市場。Vasant Nangia同時表示，這是一項代價高昂的營銷戰(zhàn)略，因為在淡季增加廣告投入往往不能在短期內為公司帶來回報。營銷人和管理者必須認真地審視企業(yè)所處的市場地位和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入?！　τ谙癜偈驴蓸愤@樣的國際消費品牌來說，始終在消費者頭腦中保持最高的品牌回想度對于公司來說是至關重要的，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。百事可樂公司的營銷負責人說：“即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放?？蓸樊a(chǎn)品屬于‘受消費者沖動驅使’的產(chǎn)品品類，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量?！薄　〕砷L型的企業(yè)（市場挑戰(zhàn)者）同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。Henkels公司的營銷總監(jiān)說，像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費通常比較高，行業(yè)領導者大概把銷售額的10%～12%用于廣告宣傳，而我們則達到了銷售額的20%～25%。在淡季通過廣告和公關活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉時，快速地脫穎而出。四、即使很艱難，也要慎重打折　　淡季為了減輕公司庫存壓力、增加現(xiàn)金流而進行的大幅度打折，被眾多營銷專家看作是非常不明智的做法。福特公司的蘭迪肖克利說，大幅度打折一般都會破壞企業(yè)的品牌形象，淡季的時候可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務，這樣既能夠在短時期內增加銷量，也不至于對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者造成太大的負面影響。肖克利還表示：“我個人偏愛企業(yè)在淡季將注意力集中在品牌建設上，而不是集中在一些短期的促銷小技巧上。大幅打折的做法會讓消費者覺得你的產(chǎn)品非常廉價，淡季過去以后，他們將對你的產(chǎn)品失去熱情。”　　近年來，很多快速消費品企業(yè)在淡季的做法是，大量發(fā)放一些等同于打折的免費贈品。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類品牌進入消費者的家庭，維持品牌在淡季的市場份額。家庭餐具生產(chǎn)商Henkels的營銷總監(jiān)卻非常不認同這種做法：“這種做法很容易被模仿、被復制，大家都在謀殺自己的品牌。消費者會認為企業(yè)在淡季肯定賺取了非常高額的利潤，品牌忠誠度也會受到一定程度的影響。”五、維持促銷活動，但不要太過頭　　受到來自消費者和零售商的壓力，品牌制造商越來越依賴促銷活動，淡季的促銷活動更加必不可少。實際上，促銷活動已經(jīng)成為了刺激新產(chǎn)品銷售和企業(yè)與消費者溝通的必要手段。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商2002年9月到11月的淡季促銷，不但為公司帶來了35%左右的銷售額的增加，更是讓純平彩電產(chǎn)品的銷量同比增長了10%。　　TheCatalyst調查的大部分營銷人和營銷專家都認為，淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費者的促銷活動上是比較明智的營銷方法。但是，淡季的促銷應該集中在如何提高消費者對品牌的參與度（BrandInvolvement），而不應該集中在單純的降價打折上。　　Scullers是著名的運動休閑服裝品牌。2002年冬季，Scullers策劃了一次名為“幸運的減肥”淡季促銷活動。任何女性只要在公司規(guī)定的時間內減去一定的體重，就可以在Scullers專賣店得到與她減去的體重比例相當?shù)腟cullers產(chǎn)品。這項促銷活動吸引了很多女性參加，她們還口耳相傳告訴了更多的消費者，在女性消費者中的口碑非常好。很多消費者雖然獲得了一定數(shù)量的贈品，但同時她們在專賣店也購買了更多的、平時在旺季不會購買的產(chǎn)品。六、在意想不到的情況下與消費者接觸　　在消費者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度（BrandAssociation）和品牌參與度，也不失為在消費者花費較少的淡季營銷的一種好方法。三星公司的微波爐產(chǎn)品，營銷淡季期間在各大城市的鬧市區(qū)設立了很多柜臺，向消費者發(fā)放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等，受到了消費者的歡迎?！　〈送?，三星公司還在淡季開辦了免費的“微波爐烹飪班”，并在學校、辦公樓等區(qū)域擺放微波爐，免費為消費者加熱食品?！　cullers品牌在淡季舉辦了“Scullers搜索女裝設計師比賽”，每位婦女都有機會報名參賽，自己設計服裝、鞋帽和佩飾。Scullers還專門在鬧市區(qū)設立廣告亭陳列優(yōu)勝選手的作品。這項活動在消費者和媒體中的反響非常大，不但增加了Scullers在淡季的銷售額，而且贏得了非常不錯的口碑，使品牌形象得到大幅提升。七、測試消費者對產(chǎn)品價格和價值的接受度　　消費者在淡季往往會對自己的花費和產(chǎn)品的價格更加敏感，因此很多營銷專家認為這恰恰是進行產(chǎn)品價格和價值接受度測試的最好時機?！　enkelSPIC曾經(jīng)在淡季測試營銷了非傳統(tǒng)的200毫升裝家用清潔劑，并調整了3次價格，以求在消費者接受度和企業(yè)利潤中找到平衡點?？煽诳蓸饭疽苍?jīng)在2001年利用淡季在一些城市試點上市200毫升玻璃瓶裝可樂，并測試了渠道和物流配送能否適應這種新包裝的產(chǎn)品?！　I銷專家認為，淡季開展測試營銷，風險比較低，不會對企業(yè)原有的產(chǎn)品組合造成特別大的影響。同時，渠道、廣告和物流上的成本也相對要低很多。23 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