滿足消費(fèi)者價(jià)值需求的創(chuàng)新定位四步方式-資料下載頁(yè)
2025-05-17 13:52本頁(yè)面
【正文】 符號(hào)來(lái)源于什么呢？來(lái)源于符號(hào)聯(lián)覺(jué)。我們當(dāng)中十個(gè)人當(dāng)中最多只有2個(gè)人有這個(gè)聯(lián)覺(jué)功能。什么是聯(lián)覺(jué)呢？我們通常認(rèn)為硬的是什么顏色？軟的是什么味道？三可用什么顏色代表？人們能夠跨越這些感覺(jué)間的差異并建立聯(lián)系的能力就是聯(lián)覺(jué)能力。美國(guó)曾有一個(gè)有名的廣告就用藍(lán)色表示冰涼的奶酪。 我們?cè)谇懊嬲业降闹皇且环N符號(hào)素材，而聯(lián)覺(jué)幫助我們把他轉(zhuǎn)化為一種非常規(guī)的符號(hào)表現(xiàn)形式。好的場(chǎng)景表現(xiàn)通常是依靠聯(lián)覺(jué)表現(xiàn)的。非常好的廣告是使得這個(gè)符號(hào)成為獨(dú)特的符號(hào)，獨(dú)特的符號(hào)起到什么作用？是在一大堆東西里面起到一個(gè)與眾不同的焦點(diǎn)的作用，而且讓人有耳目一新的感覺(jué)。獨(dú)特的品牌符號(hào)在日常生活中具備一種能力，當(dāng)他這個(gè)符號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，我們中間的某些人處在那個(gè)目標(biāo)狀態(tài)的時(shí)候，他的那根神經(jīng)就會(huì)被觸動(dòng)，當(dāng)他神經(jīng)被觸動(dòng)的時(shí)候他就會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品。 圖3一些符號(hào)圖形的選擇可以來(lái)證明我們的討論。銀行用戶(hù)選擇的圖片表明，現(xiàn)實(shí)中的銀行給人的感受都是很傳統(tǒng)的、有錢(qián)就把它鎖起來(lái)、有錢(qián)就蓋樓房；而消費(fèi)者心中真正的銀行服務(wù)應(yīng)該是以客戶(hù)為中心的，你可以看到人，很有職業(yè)化形象的人，在海灘上放松的人，在沖浪中體會(huì)快意的人的生活。結(jié)論是，現(xiàn)在的銀行“目中無(wú)人”，的確，我們銀行的品牌標(biāo)識(shí)普遍是錢(qián)眼的變形，這個(gè)符號(hào)的想象結(jié)果并不讓大多數(shù)消費(fèi)者快樂(lè)。 平時(shí)我們講到品牌價(jià)值，其中有很重要的一點(diǎn)就是我們的品牌怎么樣才能人格化。人格化是品牌符號(hào)體系的重要組成部分。國(guó)際上大眾品牌，大眾的日用消費(fèi)品品牌大都能夠人格化，大概有90%可以人格化，中國(guó)的品牌大概有1015%可以人格化。我們要塑造一個(gè)品牌的人格化，你要表現(xiàn)這個(gè)品牌的性別、職業(yè)能力，年齡、愛(ài)好、品味、價(jià)值觀這些。我們才能塑造明確、清晰、親和的品牌人格。那么舉例來(lái)說(shuō)，你怎么才能夠表現(xiàn)一個(gè)具備人格化能力的品牌的愛(ài)好呢？愛(ài)好主要是通過(guò)形象使者來(lái)表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用形象使者的問(wèn)題在哪里？首先，我們的形象使者是不動(dòng)的，有人給他拍一個(gè)照片他就站在那。而只有形象使者的肢體語(yǔ)言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么。第二他要參與活動(dòng)。他所參與的活動(dòng)表明他的社會(huì)場(chǎng)景，我們對(duì)于單個(gè)形象使者是很難界定的，如果說(shuō)我們是一個(gè)伙伴營(yíng)銷(xiāo)，那他應(yīng)該在伙伴中間；如果他是一個(gè)家庭化的營(yíng)銷(xiāo)，那他應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)于家庭場(chǎng)景。 符號(hào)表現(xiàn)上的拙劣做法比比皆是。你看到大街上那么多的廣告寫(xiě)著名影星誰(shuí)誰(shuí)，你想如果一個(gè)人那么著名的話，你大概就不要去注明了。還有，我們使用形象使者的目的是希望通過(guò)他來(lái)傳達(dá)畫(huà)面背后的某一部分信息，最好的效果是忘掉這個(gè)人的真名真姓。你看《鐵達(dá)尼號(hào)》到最后，那個(gè)男主角要沉下去了，為什么有的人就哭得一塌糊涂？因?yàn)樗霊蛄?。如果旁邊跳出一行字“著名演員狄卡普里奧”，你一下子就出戲了。他是一個(gè)使者嘛，一個(gè)符號(hào)嘛，你并不是幫他拍一個(gè)照片放在南京路上，那就變成你幫他做廣告了！系統(tǒng)的品牌人格化塑造方案可以非常具體地告訴我們，比如說(shuō)品牌性別是用什么塑造的，品牌年齡是用什么塑造的，實(shí)際我們營(yíng)銷(xiāo)中間做的每一件事都直接或間接影響到塑造出來(lái)的品牌符號(hào)是不是真正消費(fèi)者所預(yù)期的。 說(shuō)到底，消費(fèi)者在市場(chǎng)上的行動(dòng)跟廠家不一樣，廠家好比是演戲的后臺(tái)，他有一整套關(guān)于應(yīng)該怎么樣演戲的想法，然后指導(dǎo)把戲演出來(lái)，這個(gè)相當(dāng)于貨物到貨架之前的生產(chǎn)和物流過(guò)程。消費(fèi)者并不懂后臺(tái)怎么導(dǎo)演，他只是按照他喜歡或不喜歡的方式簡(jiǎn)單的去感覺(jué)。判斷所有這些表現(xiàn)出來(lái)的東西，這些表面符號(hào)的意義是否滿足他所要的價(jià)值。認(rèn)識(shí)到這個(gè)前后臺(tái)的關(guān)系非常重要，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在后臺(tái)當(dāng)然有很多技術(shù)專(zhuān)家進(jìn)行定位，但是這個(gè)方式所做的定位策略消費(fèi)者不一定會(huì)接受的。定位，站在從消費(fèi)者這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，是指那些能夠正面觸動(dòng)他的MOT的因素：表現(xiàn)品牌價(jià)值的符號(hào)、價(jià)格、服務(wù)和銷(xiāo)售場(chǎng)所。我們站在后臺(tái)，就象媽媽看自己的孩子，越看越不錯(cuò)，可人家看你的孩子滿臉都是雀斑，有時(shí)候說(shuō)話還大舌頭，不怎么喜歡得起來(lái)。有一個(gè)老總說(shuō)，他在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中間學(xué)到的最重要的一點(diǎn)就是把自己的產(chǎn)品看得一無(wú)是處，而當(dāng)他能夠站在消費(fèi)者的角度，還能為產(chǎn)品找到幾個(gè)是處的話，那幾個(gè)是處就是產(chǎn)品的真正賣(mài)點(diǎn)。只有這樣，上了架的貨物才會(huì)被消費(fèi)者搬走。 如果從我們這個(gè)四步定位法來(lái)說(shuō)，我們這四步中間每一步中間所出現(xiàn)的問(wèn)題都有可能會(huì)對(duì)品牌定位產(chǎn)生決定性影響。你沒(méi)定準(zhǔn)人，結(jié)果找到的人不是你要找的；你把人定準(zhǔn)了，但你沒(méi)有把狀態(tài)定好，他也會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)位，結(jié)果找對(duì)人但人家沒(méi)在狀態(tài)，湊個(gè)沒(méi)趣；你把狀態(tài)定準(zhǔn)了，價(jià)值選擇錯(cuò)了，或是你價(jià)值選準(zhǔn)了，但符號(hào)沒(méi)有選準(zhǔn)，還是會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)位：你在找他，他在找你，但接不上頭，暗號(hào)對(duì)不上。所以這四步是密切相關(guān)而聯(lián)在一起的。
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