【正文】 討論諸因素的影響。因此，市場需求也被稱為市場需求函數(shù)或市場反應函數(shù)。即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種產品的需求仍會存在，這種情形下的銷售額稱為基本銷售量（亦稱市場最小量）。一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量。市場最小值與市場潛量之間的距離表示需求的市場營銷靈敏度，即表示行業(yè)市場營銷對市場需求的影響力。市場有可擴張的和不可擴張的之分。３．市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應于最大的市場營銷費用的市場需求。市場潛量是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)市場營銷費用逐漸增高時，市場需求達到的極限值。４．企業(yè)需求就是在市場總需求中企業(yè)所占的需求份額。５．企業(yè)銷售預測就是根據(jù)企業(yè)確定的市場營銷計劃和假定的市場營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平。企業(yè)潛量是當企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。很明顯，企業(yè)需求的絕對極限是市場潛量。６．總市場潛量是指在一定期間內，一定水平的行業(yè)市場營銷力量下，在一定的環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量?？蛇_市場（Served Market）。所謂可達市場，是指企業(yè)產品可達并可吸引到的所有購買者。７．企業(yè)不僅要計算總的市場潛量，還要選擇欲進入的最佳區(qū)域，并在這些區(qū)域內最佳地分配其市場營銷費用，評估其在各個區(qū)域的市場營銷效果。為此，企業(yè)有必要估計各個不同區(qū)域的市場潛量。目前較為普遍地使用兩種方法：(1)市場累加法。所謂市場累加法，是指先確認某產品在每一個市場的可能購買者，之后將每一個市場的估計購買潛量加總合計。(2)購買力指數(shù)法。所謂購買力指數(shù)法，是指借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)來估計其市場潛量的方法。８．企業(yè)從事銷售預測，一般要經過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和企業(yè)銷售預測。環(huán)境預測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，最后作出對國民生產總值的預測。以環(huán)境預測為基礎，結合其他環(huán)境特征進行行業(yè)銷售預測。最后，根據(jù)對企業(yè)未來市場占有率的估計，預測企業(yè)銷售額。(1)購買者意向調查法。市場總是由潛在購買者構成的，預測就是預估在給定的條件下潛在購買者的可能行為，即要調查購買者。(2)銷售人員綜合意見法。在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。(3)專家意見法。企業(yè)也可以利用諸如經銷商、分銷商、供應商及其他一些專家的意見進行預測。專家意見法的主要優(yōu)點是：①預測過程迅速，成本較低；②在預測過程中，各種不同的觀點都可以表達并加以調和；③如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種方法加以彌補。專家意見法的主要缺點是：①專家意見未必能反映客觀事實；②責任較為分散，估計值的權數(shù)相同；③一般僅適用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。(4)市場實驗法。在預測一種新產品的銷售情況和現(xiàn)有產品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時，利用這種方法效果最好。(5)時間序列分析法。它是以過去的資料為基礎，利用統(tǒng)計分析和數(shù)學方法分析預測未來需求。這種方法的依據(jù)是：①過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在著一定的關系，而且這種關系利用統(tǒng)計方法可以揭示出來。②過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數(shù)。產品銷售的時間序列，可以分成四個組成部分：①趨勢；②周期；③季節(jié)；④不確定事件。(6)直線趨勢法。直線趨勢法是運用最小平方法進行預測，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預測方法。(7)統(tǒng)計需求分析法。第九章、產品決策學習要點１．產品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。現(xiàn)代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。(1)核心產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。(2)有形產品，是核心產品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。(3)附加產品，是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。２．產品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。(1)便利品，指消費者通常購買頻繁，希望一需要即可買到，并且只化最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。(2)選購品，指消費者為了物色適當?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。(3)特殊品，指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者習慣上愿意多化時間和精力去購買的消費品。(4)非渴求物品，指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。３．產品的等級有七個：(1)需要集。它是指構成產品集之基礎的核心需要。(2)產品集。它是指能滿足某種核心需要的所有產品類別組成的集合。(3)產品類別。它是指產品集中具有某些相同功能的一組產品。(4)產品大類（又稱產品線）。它是指產品類別中具有密切關系的一組產品。(5)產品類型。它是指在某一產品大類中不同的產品項目所構成的不同形式。(6)品牌。它是指產品大類中一種或多種項目的名稱，用以區(qū)別各種項目的來源或特色。(7)產品項目。它是指某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。與產品等級有關的術語還有兩個，即產品系列和產品組合。所謂產品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關項目。所謂產品組合，是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品組合又叫做產品的各種花色品種的配合。４．企業(yè)的產品組合有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。所謂產品組合的寬度，是指一個企業(yè)有多少產品大類。所謂產品組合的長度是指一個企業(yè)的產品組合中包含的產品項目總數(shù)。所謂產品組合的深度，是指產品大類中每種產品有多少花色品種規(guī)格。所謂產品組合的關聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產品大類在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。(1)企業(yè)增加產品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術得到充分利用，提高經營效益。此外，實行多角化經營還可以減少風險。(2)企業(yè)增加產品組合的長度和深度，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。(3)企業(yè)增加產品組合的關聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。５．企業(yè)在調整和優(yōu)化產品組合時，依據(jù)情況的不同，可選擇如下決策：(1)擴大產品組合。包括拓展產品組合的寬度和加強產品組合的深度。(2)縮減產品組合。當市場繁榮時，較長、較寬的產品組合會為許多企業(yè)帶來較多的贏利機會，但當市場不景氣或原料、能源供應緊張時，縮減產品反而可能使總利潤上升。(3)產品延伸。每一企業(yè)的產品都有其特定的市場定位。產品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。一是向下延伸。指企業(yè)原來生產高檔產品，后來決定增加低檔產品。企業(yè)采取這種決策的主要原因是：① 企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產品的銷售增長緩慢，因此，不得不將其產品大類向下延伸。② 企業(yè)的高檔產品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者。③ 企業(yè)當初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象，然后再向下延伸。④ 企業(yè)增加低檔產品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。企業(yè)在采取向下延伸決策時，會遇到一些風險，如：① 企業(yè)原來生產高檔產品，后來增加低檔產品，有可能使名牌產品的形象受到損害，所以，低檔產品最好用新的商標，不要用原先高檔產品的商標。② 企業(yè)原來生產高檔產品，后來增加低檔產品，有可能會激怒生產低檔產品的企業(yè)，導致其向高檔產品市場發(fā)起反攻。③ 企業(yè)的經銷商可能不愿意經營低檔產品，因為經營低檔產品所得利潤較少。二是向上延伸。指企業(yè)原來生產低檔產品，后來決定生產高檔產品。主要理由是：① 高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。② 企業(yè)估計高檔產品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗。③ 企業(yè)想使自己成為生產種類全面的企業(yè)。采取向上延伸決策也要承擔一定風險，如：① 可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場，進行反攻。② 未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產高檔產品。③ 企業(yè)的銷售代理商和經銷商可能沒有能力經營高檔產品。三是雙向延伸。一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，擴大市場陣地。(4)產品大類現(xiàn)代化。６．產品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產品，以使消費者相信這些產品存在差異而產生不同的偏好。(1)產品差異化的原因。① 質量或設計方面的原因。② 信息閉塞或不完整的原因。③ 由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務引起的牌號、商標或企業(yè)名稱的差異。④ 同類企業(yè)地理位置的差異。(2)產品差異化決策。① 研究與開發(fā)決策。② 地理決策。③ 促銷決策。④ 服務決策?！　?3)產品差異程度的測定。７．企業(yè)的主要品牌決策包括：(1)決定是否給企業(yè)的產品起名字，設計牌號，這叫做品牌化決策；(2)決定用本企業(yè)（企業(yè)）的牌號，還是用經銷商的牌號，或一部分產品用本企業(yè)的牌號，另一部分產品用經銷商的牌號，這叫做品牌使用者決策；(3)決定品牌的質量水平，這叫做品牌質量決策；(4)決定企業(yè)的各種產品使用一個或幾個品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。８．(1)品牌。品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。(2)品牌名稱。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。(3)品牌標志。品牌標志是指品牌中可以被認出但不能用言語稱呼的部分。(4)商標。商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。(5)品牌化。企業(yè)為其產品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業(yè)務活動，叫做品牌化。９．企業(yè)的市場營銷人員首先要決定是否給其產品規(guī)定品牌名稱，這叫做品牌化決策。(1)規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨。(2)注冊商標可使企業(yè)的產品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲。(3)品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者。(4)品牌化有助于企業(yè)細分市場。(5)良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。品牌化可使購買者得到一些利益：(1)購買者通過品牌可以了解各種產品的質量好壞。(2)品牌化有助于購買者提高購物效率。１０．品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即(1)企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產者品牌、全國性品牌；(2)企業(yè)還可以決定將其產品大批量地賣給中間 商，中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；(3)企業(yè)還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。１１．品牌質量，是指反映產品耐用性、可靠性、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。企業(yè)首先決定其品牌的最初質量水平——低質量、一般質量、高質量、優(yōu)質量。其次，企業(yè)決定其品牌的最初質量水平（假設是高質量）以后，隨著時間的推移，還要決定如何管理其品牌質量。在這個方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（1）提高品牌質量，以提高收益和市場占有率；（2）保持產品質量；（3）逐步降低產品質量。１２．家族品牌決策有以下四種：（1）個別品牌名稱：即企業(yè)決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱。（2）統(tǒng)一品牌名稱：即企業(yè)決定其所有的產品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。（3）各大類產品單獨使用不同的品牌名稱：產品分別使用不同的品牌名稱。（4）企業(yè)名稱與個別品牌名稱并用：即企業(yè)決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。１３．品牌擴展決策。它是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。還有一種品牌擴展，即企業(yè)在其耐用品類的低檔產品中增加一種式樣過于簡單的產品，以宣傳其品牌中各種產品的基價很低。１４．多品牌決策：它是指企業(yè)決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減小。（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率。（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個不同的市場部分，占領更大的市場。１５．品牌重新定位決策。某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。這主要是因為以下情況發(fā)生了變化。（1）競爭者推出一個品牌，把它定位于本企業(yè)的品牌旁邊，侵占了本企業(yè)的品牌的一部分市場，使本企業(yè)的品牌的市場占有率下降。（2）有些消費者的偏好發(fā)生了變化。１６．企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System, CIS）是指將企業(yè)經營理念與精神文化，運用整體傳播系統(tǒng)（特別是視覺傳達設計），傳達給企業(yè)周圍的關系或團體，并促使其對企業(yè)產生一致的認同與價值觀。它的構成因素由以下三個方面組成：MI（Mind Identity）經營理念識別，BI（Behavior Identity）經營活動識別，VI（Visual Identity）整體視覺識別。企業(yè)形象識別系統(tǒng)對于樹立企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌，搞好品牌定位具有重要意義。１７．包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對某種產品的容器或包裝物的設計和制造活動。產品包裝一般包括以下三個部分：（1）首要包裝：即產品的直接包裝。（2）次要包裝：即保護首要包裝的包裝物。（3）裝運包裝：即為了便于儲運、識別某些產品的外包裝。１８．產品包裝的作用。它可以美化產品，保護產品，使產品在市場營銷過程中，在消費者保存產品期間，保護產品的使用價值。它可以促進