顧客價(jià)值的推動(dòng)要素-資料下載頁(yè)
2025-05-16 08:44本頁(yè)面
【正文】 隨著關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展和客戶關(guān)系管理的興起,理論研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系不僅對(duì)企業(yè)是有價(jià)值的因素,而且對(duì)顧客來(lái)說(shuō),它也是顧客價(jià)值的三大推動(dòng)要素之一,也就是說(shuō),顧客價(jià)值不僅來(lái)源于核心產(chǎn)品和服務(wù),也包括維持關(guān)系的努力[5 ] ?？梢酝ㄟ^(guò)發(fā)展良好而持續(xù)的顧客關(guān)系來(lái)為顧客創(chuàng)造價(jià)值,如果公司讓它的客戶感到與它進(jìn)行交易感覺(jué)更好,那么就創(chuàng)造出了關(guān)系價(jià)值。本文把關(guān)系價(jià)值概括為三個(gè)亞推動(dòng)要素,它們是:情感氛圍、情感聯(lián)系和轉(zhuǎn)移成本(見(jiàn)表3) 。實(shí)踐表明,在下列情況出現(xiàn)時(shí),往往會(huì)產(chǎn)生較大的關(guān)系價(jià)值: ①當(dāng)顧客參加的忠誠(chéng)回報(bào)活動(dòng)的利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“實(shí)際”利益時(shí)。當(dāng)然,只有邊際成本較小時(shí)企業(yè)才有能力用好這種方法。 ②當(dāng)與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的團(tuán)體與產(chǎn)品或服務(wù)本身一樣重要時(shí)。這主要來(lái)源于產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的那種強(qiáng)烈的團(tuán)體歸屬感。 ③當(dāng)參加與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的團(tuán)體活動(dòng)與消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)本身一樣重要時(shí),如律師業(yè)、會(huì)計(jì)師業(yè)、銀行業(yè)。而且這種情況的學(xué)習(xí)曲線對(duì)顧客也特別重要。 ④當(dāng)顧客要求間斷性服務(wù)時(shí),如圖書俱樂(lè)部、保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商等。對(duì)于這些產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō),關(guān)系價(jià)值來(lái)源于顧客的慣性和他的記憶或經(jīng)歷。顧客價(jià)值模型的各推動(dòng)要素之間并沒(méi)有一個(gè)涇渭分明的界限,比如品牌價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值中的便利性這一亞推動(dòng)要素有一定的聯(lián)系,關(guān)系價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值的三級(jí)推動(dòng)要素服務(wù)提供和服務(wù)環(huán)境有緊密的聯(lián)系,之所以把品牌價(jià)值和關(guān)系價(jià)值單獨(dú)列出來(lái),是因?yàn)檫@兩大推動(dòng)要素,尤其是關(guān)系價(jià)值這一推動(dòng)要素在當(dāng)今以顧客為中心的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代越來(lái)越顯得重要,到了非把它們細(xì)化不可的地步。所以我們?cè)趯?shí)際應(yīng)用中要根據(jù)不同情況將細(xì)化后的亞推動(dòng)要素和三級(jí)乃至四級(jí)推動(dòng)要素進(jìn)行合理歸類。7 /
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