國際市場廣告與營銷推廣-資料下載頁
2025-05-16 02:48本頁面
【正文】 發(fā)展比較順利、內(nèi)外部環(huán)境較好、其公共關(guān)系狀態(tài)處于良性循環(huán)的時期。在這一時期，企業(yè)特別應(yīng)該注意不斷地加強與公眾的溝通和聯(lián)系，使公眾對企業(yè)的認(rèn)同感和依賴感得以增強，將公眾始終維系在企業(yè)的周圍。矯正型公共關(guān)系策略 亦稱危機公關(guān)。這種策略多用于企業(yè)的發(fā)展遇到風(fēng)險，內(nèi)、外部環(huán)境發(fā)生嚴(yán)重的不協(xié)調(diào)，其公共關(guān)系狀態(tài)瀕臨危機的境地時。企業(yè)應(yīng)采取措施。迅速地糾正并消除損害企業(yè)形象的不利因素，恢復(fù)公眾的信任和諒解，重新樹立良好的企業(yè)形象。第五節(jié) 國際促銷組合與發(fā)展 國際促銷組合 就是將上述人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式有效地綜合起來，以期最大程度地發(fā)揮促銷的作用。隨著全球經(jīng)濟的發(fā)展，國際促銷正在發(fā)生深刻的變化。為此，營銷人員應(yīng)比較各種促銷方式的特點與適用性，研究影響組合決策的各種因素。 一、促銷方式比較 要成功地組合若干促銷方式，就要在了解上述每一種促銷方式的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式進(jìn)行綜合比較。廣告是一種高度大眾化的信息傳遞方式，可多次重復(fù)，并因充分利用文字、聲音和色彩而極富表現(xiàn)力，特別適合向分散于各地的眾多目標(biāo)顧客傳遞銷售信息。就向單個目標(biāo)顧客傳遞信息而言，其成本也是很低的。人員推銷是面對面的直接信息傳遞，說服的效果最好。與廣告相比，它有三個最顯著的特點：（1）靈活 由于是直接接觸，可就近觀察到目標(biāo)顧客的態(tài)度和需要，隨時調(diào)整自己；（2）促進(jìn)買賣雙方建立友誼，保持長期聯(lián)系；（3）推銷人員能及時得到購買與否的反饋。因此，對某些產(chǎn)品來說，人員推銷是最有效的促銷方式，特別在取得顧客信任、建立顧客偏好和促成購買行為方面，效果更為突出。不過，人員推銷也是一種最昂貴的促銷方式。營業(yè)推廣是公司在某一段時間內(nèi)采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進(jìn)行強烈刺激，以激勵他們較快或較大量地購買特定產(chǎn)品或服務(wù)。與其他促銷方式不同，營業(yè)推廣多用于短時期的特別促銷?？梢哉f，廣告提供了購買理由，營業(yè)推廣提供的是購買刺激，推動顧客快買多買。營業(yè)推廣一方面對消費者和中間商產(chǎn)生強大的吸引力，促使其當(dāng)機立斷、馬上購買；但另一方面營業(yè)推廣的許多做法顯示出賣者急于出售商品的意圖，過于頻繁的營業(yè)推廣將降低商品的身份。所以，公司在運用營業(yè)推廣時必須慎重考慮。公共關(guān)系是一種間接的促銷方式，并不要求達(dá)到直接的銷售目標(biāo)，但它對公司具有特殊意義，主要因為多數(shù)人認(rèn)為新聞報道較廣告更為客觀、可信。通過公關(guān)，公司可有效地將營銷信息傳遞給那些避開推銷員和廣告的顧客。二、影響促銷組合的因素 有四因素市場類型與產(chǎn)品特點工業(yè)品市場和消費品市場在顧客數(shù)量、購買量和分布范圍上相差甚遠(yuǎn)，各種促銷方式的效果也不同，不同促銷工具在工業(yè)品市場和消費品市場的重要性也不相同（如圖7－2所示）。在工業(yè)品市場上更多采用人員推銷，而消費品市場上則大量采用廣告。因為工業(yè)品市場的顧客數(shù)量少，分布集中，購買批量大，適宜人員推銷；反之，消費品市場顧客數(shù)量多而分散，通過廣告可以較低的相對成本達(dá)到廣而告之?！裣M品公司往往將資金最多地投入廣告，其次為營業(yè)推廣，人員推銷，最后才是公共關(guān)系。相反地，工業(yè)品公司則將大部分的資金放在人員推銷，其次為營業(yè)推廣，廣告和公共關(guān)系。一般而言，昂貴和具風(fēng)險性的產(chǎn)品，以及銷售者較少而規(guī)模卻較大的市場，常常采用人員推銷的方式。消 工 費 廣告 業(yè) 人員推銷 品 營業(yè)推廣 品 營業(yè)推廣 市 人員推銷 市 廣告 場 公共關(guān)系 場 公共關(guān)系 相對重要性 相對重要性圖7－2 不同促銷工具在消費品市場和工業(yè)品市場的相對重要性“推”與“拉”的策略公司促銷活動的總構(gòu)想有“推”與“拉”之分（如圖7－3所示）。如果采取“推”的策略，生產(chǎn)公司將積極把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商再積極推銷給零售商，零售商再向顧客推銷。這種策略將以人員推銷和適當(dāng)?shù)臓I業(yè)推廣方式為主。如果采取“拉”的做法，則最終消費者是主要的促銷對象，即首先靠廣告、公共關(guān)系等促銷方式引起潛在顧客對該產(chǎn)品的注意，刺激他們產(chǎn)生購買的欲望和行動，當(dāng)消費者紛紛向中間商指名詢購這一商品時，中間商自然會找到生產(chǎn)廠家積極進(jìn)貨?！巴啤薄 ∩a(chǎn)公司 批發(fā)商 零售商 消費者 “拉” 生產(chǎn)公司 批發(fā)商 零售商 消費者 圖7－3 “推”與“拉”促銷策略的區(qū)別促銷目標(biāo)不同促銷目標(biāo)可以采用不同的促銷方式如目標(biāo)為樹立公司形象，提高產(chǎn)品知名度，促銷重點應(yīng)在廣告，同時輔之以公共宣傳；如目標(biāo)是讓顧客充分了解某種產(chǎn)品的性能和使用方法，印刷廣告、人員推銷或現(xiàn)場展示是好辦法；如促銷目標(biāo)為近期內(nèi)迅速增加銷售，則營業(yè)推廣最易立竿見影，并輔以人員、推銷和適量的廣告。所處產(chǎn)品生命周期階段（1）引入期 需要廣泛宣傳，以提高知名度，廣告和公關(guān)宣傳覆蓋面廣，成本效益最優(yōu)，同時輔以營業(yè)推廣和人員推銷。（2）成長期 促銷仍可以廣告為主，但內(nèi)容上應(yīng)突出宣傳本公司產(chǎn)品的品牌、特色和優(yōu)勢。（3）成熟期 促銷強度要加大，營業(yè)推廣的效果超過廣告，因為此時大多數(shù)目標(biāo)顧客已了解這一產(chǎn)品，只需做少量提示性廣告即可。對工業(yè)品用戶，這一階段則要大力進(jìn)行人員推銷，以與競爭者爭奪客戶。（4）衰退期 促銷規(guī)模要降到最低限度，公共宣傳可完全停止，只保留提示性廣告和各種營業(yè)推廣即可。三、國際促銷新現(xiàn)象隨著經(jīng)濟全球化以及新經(jīng)濟的發(fā)展，國際促銷出現(xiàn)了許多新的現(xiàn)象。（一）國際市場促銷的新環(huán)境在最近幾十中，世界各地公司的商品已高度標(biāo)準(zhǔn)化，其國際市場促銷的藝術(shù)已達(dá)到一定的完善程度。計算機和信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為國際促銷者通過大量的、較小的、更有針對性的媒體公司接觸到較小的顧客細(xì)分市場并隨時準(zhǔn)確地掌握顧客的需求提供了新的溝通渠道。電視、雜志和其他大眾傳媒的優(yōu)勢呈現(xiàn)衰減的趨勢。（二）國際市場直銷的主要形式直接通過與目標(biāo)消費者的溝通獲得即時的反應(yīng)，使公司和產(chǎn)品的有關(guān)信息與嚴(yán)密細(xì)分的目標(biāo)市場需求積極配合，這是目前成長最快的促銷形式。包括四種主要形式： 直接郵寄和目錄營銷電話市場促銷電視市場促銷 有兩種不同的方式：第一種是直接反應(yīng)廣告；第二種是家庭購物頻道。聯(lián)機購物 是指通過互相作用的聯(lián)機計算機服務(wù)雙向系統(tǒng)將銷售者和消費者電子化地連接?！?4 / 34
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