【正文】 不但能夠擴展自身的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，還能夠通過聯(lián)盟，提升自身的服務(wù)水平，提高自身的競爭力。對于航空公司來說，服務(wù)的競爭是生存的競爭，是航空公司的關(guān)鍵命脈，因此，航空公司都非常注重服務(wù)的競爭，服務(wù)成了航空公司激烈競爭的“前沿陣地”。航空公司要大打“服務(wù)牌”，靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)致勝，就必須建立科學(xué)有效的服務(wù)品牌策略，全力塑造企業(yè)的服務(wù)品牌，充分發(fā)展服務(wù)品牌的市場效應(yīng)，挖掘服務(wù)品牌潛在的價值，繼而將其轉(zhuǎn)化為強大的生產(chǎn)力，靠無形的服務(wù)取得有形的效益。(1) 航空公司的核心目標是盡可能多吸引旅客，為其提供盡善盡美的服務(wù)，從而不斷擴大市場，占有份額，獲取最大利潤。產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益和社會效益，這是航空企業(yè)競爭策略的重點，服務(wù)品牌策略是其中重要的一環(huán)，是企業(yè)市場營銷成敗的關(guān)鍵。(2) 行之有效的服務(wù)品牌可以克服競爭者的價格優(yōu)勢，成功的服務(wù)品牌策略足以使航空企業(yè)集團有能力向外航挑戰(zhàn)并且獲勝；成功的品牌策略有利于建立旅客忠誠度并持之以恒，增加常旅客的數(shù)量。品牌雖是無形的，卻蘊含著增值潛力無窮的巨大的文化價值和商業(yè)價值，樹立航空企業(yè)的市場形象，為旅客帶來超值回報。(3) 塑造航空企業(yè)集團服務(wù)品牌要注重其獨創(chuàng)性、穩(wěn)定性、持續(xù)性。獨創(chuàng)性是服務(wù)品牌的活動力源泉，（如英航空推山的“產(chǎn)品創(chuàng)新和改良計劃”，）換新的案例讓人們耳目一新：穩(wěn)定性是服務(wù)品牌的信譽保證，而持續(xù)性是服務(wù)品牌策略得以實現(xiàn)的重要保證。長期以來，大家都在抱怨營銷同質(zhì)化，卻不知扼殺創(chuàng)新的僵化模式正是癥因所在。 (1) 尋找品牌個性 對于個性營銷者而言，他們的首要任務(wù)是尋找品牌個性在哪里，品牌個性常常由四個元素構(gòu)成：個性化顧客、個性化需求、個性化產(chǎn)品、個性化區(qū)域。以英國棕櫚為例，其品牌個性的完整描述為：企業(yè)的經(jīng)理人員，享受度假樂趣，高質(zhì)量、省時間的全套服務(wù)，只飛往歐洲11個城市，這種品牌個性不僅獨一無二、容易保持卻很難被模仿，而且瞄準了顧客購買決策的關(guān)鍵影響因素、足夠重要不易被抵消。成功地尋找到了個性之根正是這家名不見經(jīng)傳的航空公司能夠擊敗眾多老牌的航空公司，被評為世界上最令顧客滿意的航空公司的奧秘所在。 (2) 構(gòu)建實現(xiàn)體系 如果能夠順利地發(fā)現(xiàn)品牌個性，下一步的工作就是為品牌個性構(gòu)建實現(xiàn)體系或者說是運營體系，個性營銷者必須從研發(fā)、采購、生產(chǎn)、實體配送、營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)流程和管理流程上進行優(yōu)化，以確保整個經(jīng)營體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進品牌個性——品牌個性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。 維珍航空獨樹一幟的行為正暗合此意。伴隨著持續(xù)創(chuàng)新的理念，它在業(yè)務(wù)流程改進上進行大膽創(chuàng)新：第一個提出并設(shè)計了全標價經(jīng)濟艙航空產(chǎn)品、商務(wù)艙提供的服務(wù)達到了一等艙的水平、可以保證全程睡眠、提供兩種不同的飯菜可供乘客挑選等等，永遠做舊規(guī)則的打破者和新思維的弄潮兒。 不僅如此，在一般航空公司常常會忽視的管理流程改進上，維珍航空一直優(yōu)化到幾近作秀的地步。在維珍公司，“員工就是上帝”并非惠而不實，其領(lǐng)導(dǎo)人布蘭森喜歡住普通員工住的公寓不喜歡呆在豪華的酒店，每天早上他工作的第一件事就是看看有沒有員工給他發(fā)郵件，每年他和來自集團各個公司的包括清潔工在內(nèi)的20名雇員到加勒比海度假，甚至自己上飛機當服務(wù)生以及挽起袖子修理馬桶。 (3) 創(chuàng)新性傳播 對于個性營銷者而言，最后一步就是對品牌個性進行深度的傳播，使得品牌個性成為占據(jù)潮頭的競爭優(yōu)勢。 和一般人的見解恰恰相反，品牌個性常常很難用廣告來滲透，這就是維珍航空“一切為了上頭版頭條”理念的來源。布蘭森很重視公關(guān)和推廣，他創(chuàng)造了無數(shù)甚至能夠吸引全球眼光的事件營銷活動，如開著坦克在皇家馬路上游行、在爭議和風(fēng)險中簽約性愛手槍樂團、駕著熱氣球橫渡大西洋、海灣戰(zhàn)爭期間派遣維珍集團的飛機緊急飛往伊拉克接送英國人質(zhì)、幾乎全裸地出現(xiàn)在紐約時代廣場等等。 這種創(chuàng)新性的傳播方式帶來的后果是，幾乎只在一瞬間，幾乎不花什么錢，千百萬人就都知道了維珍，布蘭森也成了維珍品牌的關(guān)鍵識別元素。 個性營銷的本質(zhì)在于通過價值創(chuàng)新來引導(dǎo)市場，而非迎合市場，這是個性營銷的優(yōu)勢和魅力所在。盡管對中國企業(yè)而言，維珍和棕櫚也許是難以復(fù)制的，但他們畢竟能夠使我們看到夜空中有更多的星星，保留“有夢就能飛”的創(chuàng)新激情。第五章 航空業(yè)對戰(zhàn)高速鐵路的案例分析隨著高速鐵路的發(fā)展，世界各國應(yīng)對高速鐵路的方式有很多，比如借鑒他國經(jīng)驗的；根據(jù)本國當前形勢研討的等等。我國在當前高鐵形勢下也做了很多應(yīng)對方案。下面我們舉例說明，同時從國際化角度就日本航空與高速鐵路的案例作進一步探討，為我國航空公司應(yīng)對高速鐵路做好經(jīng)驗積累。高速鐵路的到來，沖擊了我國國內(nèi)不少的航空公司，實力小的航空公司已經(jīng)無力反擊，仍有不少國有企業(yè)航空公司支持者我國的航空業(yè)。他們也采取了很多的應(yīng)對措施，例如：借鑒歐洲國家與高鐵的應(yīng)對方式空地聯(lián)運；根據(jù)我國航空公司候機時間過長問題，提出了遠程值機。這兩種措施適應(yīng)我國航空公司的發(fā)展模式，有針對性的彌補航空公司候機時間長的缺陷，磨合高鐵對航空公司的沖擊，證明空地可以是朋友，可以互惠互利。上海國際機場股份有限公司副總經(jīng)理胡稚鴻介紹說，上海機場集團在滬寧高鐵開通之后，已正式推出浦東機場國際出發(fā)航班遠程值機業(yè)務(wù)，乘坐東航、上航國際出發(fā)航班的旅客可先在虹橋機場2號航班樓H島辦理遠程值機。也就是說，部分符合要求的旅客不管是坐飛機，還是乘高鐵、長途汽車，到達虹橋機場后，可以先托運掉行李、辦理好登機牌，然后到上海市區(qū)游玩、會友，時間差不多了，再去浦東機場乘坐國際航班。而上海機場集團的遠期目標是，在長三角的每個鐵路車站，旅客都可以享受到上海機場的航班咨詢、購票辦票和行李托運等便捷舒適的服務(wù)，從而使鐵路車站成為上海機場的城市航站樓，實現(xiàn)長三角地區(qū)“空鐵聯(lián)運”，近期將實現(xiàn)這一目標的可能是昆山?！?】 遠程值機，促進了航空業(yè)的進步，讓民航與時俱進，緊跟社會的步伐，同時減短了旅客漫長的候機等待時間，為旅客候機增添了樂趣。“空地聯(lián)運”（1）秦皇島機場推出“空地聯(lián)運”產(chǎn)品為了讓乘客出行更便捷，秦皇島機場推出“空地聯(lián)運”產(chǎn)品，即先乘坐秦皇島石家莊的空中巴士到達石家莊機場，之后不出機場即可乘坐長途大巴前往保定、邯鄲、衡水、邢臺四個城市，不但節(jié)省了時間，也減少了旅客長途奔波勞碌。秦皇島石家莊的空中巴士自4月24日啟動以來，為廣大港城市民提供了前所未有的以火車票價坐飛機出行的新選擇，130元的特價機票受到了港城市民的熱烈追捧，航班客座率平均達到80%以上，創(chuàng)歷年來最好水平。隨著空地聯(lián)運的開展，乘客不出機場便可乘坐大巴前往保定、邯鄲、衡水、邢臺四市，這四市的來秦旅客，可在各市內(nèi)指定地點乘坐長途大巴直達石家莊機場，及時方便地乘坐空中巴士。此外，秦皇島機場將加密飛往上海的航班至每周5班，下一步還將開通至廣州、成都、青島、大連的航線，進一步助力我市旅游立市戰(zhàn)略的實施。【5】（2）“經(jīng)深飛”天地一票通業(yè)務(wù)在深圳機場和香港之間的“空地聯(lián)運”中，深圳航空公司與中港通共同推出“經(jīng)深飛”天地一票通業(yè)務(wù)，國內(nèi)57個城市旅客乘深航航班到達深圳后，可無縫轉(zhuǎn)搭地面大巴直達香港，開創(chuàng)了自內(nèi)地城市往返香港的運輸新模式?！?】（3）方便無止盡簡單來說，深圳和香港的“空地合作”中，深圳機場是“空”，旅客乘飛機到達深圳機場；中港通是“地”，其實就是一個長途客運企業(yè)，把下了飛機的旅客直接從深圳機場運到香港的各個目的地。模式很簡單，但香港人做事追求“ 方便無止盡”。據(jù)中港通董事總經(jīng)理陳宗彝介紹，今年中港通剛剛開通網(wǎng)上銷售平臺和公路電子客票，這一舉措顛覆了傳統(tǒng)巴士車票取票、保管、驗票等諸多不便，真正實現(xiàn)了航空級電子客票服務(wù)。旅客買了某地到深圳的機票，同時可以在網(wǎng)上預(yù)訂、購買中港通從深圳機場出發(fā)去香港各地的長途巴士車票，下了飛機后，只要出示證件，直接可以上巴士，而巴士的班次也密集到15分鐘一班，節(jié)假日還另行加開班次，你說方便不方便？【7】高速鐵路的快速發(fā)展，給航空業(yè)帶來了很多危機，也推進了航空業(yè)的進步，空地聯(lián)運將航空與地鐵緊密聯(lián)系在一起，拉近了兩行業(yè)的距離，擴大了航空業(yè)的業(yè)務(wù)推廣面，同時證明了航空與高鐵并不是敵對的，他們也可以互惠互利?！蘸缴暾埰飘a(chǎn)亞洲規(guī)模最大的航空公司——日本航空公司昨日決定申請破產(chǎn)保護,成為日本歷史上最大的破產(chǎn)案之一。一向以員工隊伍穩(wěn)定,服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良著稱于世的日航怎么會轟然倒下?它是不是日本高鐵的犧牲品呢? 市值僅相當于一架飛機 資料顯示,日航創(chuàng)建于1951年,最初以一家私有制公司的形式建立。 1953年,日航被政府所持有,1987年日本政府又將日航售出。 2002年,通過重組并購日本的國內(nèi)支線航空公司——日本佳速航空公司,日航設(shè)立了新集團,更換了新的品牌標識,直至今天。 日本航空是日本乃至整個亞洲規(guī)模最大的航空公司,航線遍布世界各地。不過,這樣一個航空業(yè)巨頭,近年來卻飽受運營成本過高以及經(jīng)濟不景氣之苦。過去4年間,日航有三年都出現(xiàn)虧損,截至去年上半年,該公司凈虧損達632億日元。今年以來,日航股價累計下跌68%,為日經(jīng)指數(shù)成分股中跌幅最大的一只。目前,日航市值僅為137億日元,僅相當于一架波音787飛機的價格。 背負165億美元債務(wù)的日航終于支撐不下去。據(jù)悉,日航申請破產(chǎn)保護后,由于該公司擁有35個國家和地區(qū)的航線,為不影響正常運營,日本政府將通過外交途徑說明當前情況,并要求海外部門予以合作。日本企業(yè)再生支援機構(gòu)也表示,重組期間,日航的里程積分和股東優(yōu)惠券還可以繼續(xù)使用。記者了解到,目前達美航空和美國航空都有意重組日航,以增強自己在亞洲市場的控制力。種種跡象表明,日航與美國達美航空最有可能完成重組。上周,兩家公司已達成結(jié)盟協(xié)議。 高鐵是“殺手”? 到底是什么原因拖垮了日航這樣的航空業(yè)巨頭?有專家認為,是高速鐵路的出現(xiàn)“謀殺”了日航,最終導(dǎo)致這家公司不堪重負。從上世紀中葉開始,以“新干線”為代表的高鐵在日本迅速發(fā)展。因為高速鐵路突破了傳統(tǒng)鐵路的速度瓶頸,導(dǎo)致飛機在與之進行的市場競爭中完全喪失優(yōu)勢,日本有“新干線”的路線不僅飛機票價最終均降至與高鐵票價近似的范圍內(nèi),而且因為安全性和便捷性等方面的劣勢,機票往往必須比高速鐵路票價更便宜才能吸引到客源。專家表示,日本的民用航空業(yè)已經(jīng)淪為高速鐵路的“影子”,只有在一些高鐵未達地區(qū),或者在地震等特殊時期,才能展示出僅存的一點行業(yè)優(yōu)勢。 面對高鐵的競爭,日航幾乎喪失了國內(nèi)市場,被迫轉(zhuǎn)向國際市場,開拓生存空間。而長期以來,居高不下的日本國內(nèi)勞動力成本又讓日航的國際化之路步履蹣跚,就在這樣的壓力之下,日航就像是吃了慢性“毒藥”,終于一步步走向絕境。 航空業(yè)前景不明 日航的遭遇其實也是目前國際航空業(yè)的寫照。 盡管統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,國際航空業(yè)的形勢正朝著好的方向發(fā)展。隨著全球經(jīng)濟的復(fù)蘇,今年全球航空業(yè)需求將繼續(xù)改善,客運量與去年相比,%,貨運量將增長7%。%,達到4780億美元。 不過應(yīng)該看到,燃油價格的上漲和收益壓力的增大,依然是全球航空業(yè)面臨的主要問題。國際航空運輸協(xié)會日前預(yù)測,今年原油平均價格為每桶75美元,。據(jù)此預(yù)測,2010年全球航空運輸業(yè)將虧損56億美元,虧損額高于此前預(yù)測的38億美元,而從2000年到2009年,全球航空業(yè)共虧損491億美元,平均每年虧損近50億美元,其間倒閉或破產(chǎn)的航空公司超過200家。由此可見,航空業(yè)仍處于“高危期間”,未來的路任重而道遠。【8】從以上案例可以看出，日本航空公司面對高速鐵路的快速發(fā)展，雖然轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際，但在國內(nèi)市場卻沒有盡力而為，而是孤注一擲，沒有給自己一條退路。之所以國際化失敗原因如下：?，全國分為1都(東京都：Tokyo)、1道(北海道：Hokkaido)、2府(大阪府：Osaka、京都府：Kyoto) 和43個縣（?。?。日本其國內(nèi)市場本來就偏小，加之高速鐵路以速度文明，時速350公里，最實用于小型國家。使日本航空公司國內(nèi)市場發(fā)展空間大大縮水。?日本航空公司在外部，高起的油價使日航眾多相對舊、大、能效低的飛機“飛行”困難，金融危機中乘客減少又是一擊。?日本航空公司在內(nèi)部，這家企業(yè)戰(zhàn)后數(shù)十年迅速擴張，但上世紀80年代日本資產(chǎn)和股票泡沫破裂時，在外國度假地、酒店業(yè)的風(fēng)險投資卻給公司帶來損害；它在擔(dān)負不斷增加的養(yǎng)老、工資開支同時，還經(jīng)營著并不盈利但卻有“政治需要”的國內(nèi)航線網(wǎng)絡(luò)，日航和旗下公司負債總額名列日本第四大。?特別引人注目的是，由于特殊地位和榮譽“光環(huán)”等多方面原因，日航受到過去執(zhí)政的自民黨政府的“眷顧”，多次得到援助。這雖然避免“短痛”，卻錯失結(jié)構(gòu)調(diào)整、實現(xiàn)改革的良機。對比日航的失敗經(jīng)驗?中國幅員廣闊，領(lǐng)土面積龐大，國內(nèi)市場雖然在高速鐵路的沖擊下有一定的影響，但僅限800公里以內(nèi)的短線航線，對于其他長航線影響不大。中國航空公司在國內(nèi)市場占有率應(yīng)該是持平狀態(tài)。?遼闊的中國，國內(nèi)市場還是有很大發(fā)展空間，高速鐵路在短途航線帶了競爭，也推動了航空業(yè)的進步，例如：在候機流程方面的改進；空中服務(wù)質(zhì)量的改進；新航線的開辟（很多偏遠地區(qū)高速鐵路的建設(shè)需要很長時間）；另外，促進空地聯(lián)運，運輸業(yè)結(jié)盟。?中國航空公司未來的發(fā)展是可觀的，有了國內(nèi)市場的強大后備力量，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際市場蓄勢待發(fā)。第六章 總結(jié)民航業(yè)自身具有國際化、全球化的特點，實現(xiàn)“國際化生存” 應(yīng)該是中國民航業(yè)的基本發(fā)展策略。本文以高速鐵路對航空公司的影響為分析對象，結(jié)合中國民航業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及問題，高鐵發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢，突出中國民航業(yè)短途航線的劣勢，并提出各種解決方案，從中擇出中國航空公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際市場的戰(zhàn)略，探討航空公司在國際化運營過程中所可能面對的諸多問題，同時提供航空公司國際化運營的建議，以謀求中國民航事業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。本文首先簡單分析了國內(nèi)外高速鐵路對航空公司的影響，描述了中國民航業(yè)及高鐵的基本情況、發(fā)展現(xiàn)狀，根據(jù)當前航空公司各自應(yīng)對高速鐵路的案例，分析積累經(jīng)驗，研究航空應(yīng)對高鐵的方案。重點分析介紹航空公司國際化戰(zhàn)略，從成本優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)利益、學(xué)習(xí)機會等方面闡述航空公司國際化的動機，提出了我國航空公司在國際化過程中，規(guī)模和實力與國外大型跨國公司相比，仍然有很大差距。并分析我國航空公司目前加盟情況，結(jié)合我國航空公司獨特的經(jīng)營特點，提出加入航空聯(lián)盟、品牌策略等方法，并結(jié)合實例加以說明，以提高企業(yè)的國際化競爭力。面對來勢洶洶的高鐵競爭，航空業(yè)大