【正文】 出 新凱美瑞 +上海國際車展投放需求 會展位置的比較偏離市中心，人流量少，僅集中在會場附近的廣告媒體只能在觀展當天接觸受眾，接觸頻次低 是否只集中在會展周圍投放廣告呢？ 提升品牌 / 新車第一提及率 高接觸頻次 以高頻次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目標受眾的興趣，驅使觀展者帶著更深了解新凱美瑞的目的性前往車展 上海車展投放目的 時間先人一步 突破空間局限 在車展前期，以大量品牌曝光吸引受眾關注度 覆蓋人流量集中的市中心，以有效的接觸頻次提升品牌第一提及率，提升受眾對品牌的興趣及喜好 09年上海國際車展媒體環(huán)境 展會場內(nèi)：干擾因素眾多，令觀眾目不暇給 展會場外：各廠商各出奇招，鋪天蓋地且形式多樣的廣告分散觀眾注意力 09年上海國際車展投放策略分析 購車人士認識品牌及作購買決定需要一定的過程，要贏得受眾的目光及關注，必須在車展前做好宣傳的鋪墊及預備 會場內(nèi)外的宣傳只是最后一擊，必須在城市中心作大量的覆蓋宣傳，令品牌深入民心，提升品牌或產(chǎn)品的第一提及率 新凱美瑞如何在競爭激烈的上海車展內(nèi)突圍而出呢？ 必須在 時空 上占盡先機！ 09年上海國際車展投放策略分析 新凱美瑞上海車展戶外媒體投放策略 時間領先 在車展前期開始啟動廣告宣傳，向大眾告之新車上市和相關車展信息，讓觀展者在去車展前，已經(jīng)關注此新車型，并形成主動去展廳觀展的意愿 空間超前 擴大作戰(zhàn)陣地，率先覆蓋市區(qū)繁華路段，使廣告效果最大化，讓更多的受眾在去車展前已加深印象 不僅針對會場附近點位，更應打破局限，覆蓋通往會展的各大主干道 候車亭是適合新凱美瑞 — 上海車展投放的戶外媒體 “風神榜”候車亭資源數(shù)量 2570個大牌， 917個中牌 套裝媒體效果 50大 100大 2周 4周 6周 2周 4周 6周 媒體覆蓋率 (1+ reach) 74% 78% 80% 86% 88% 89% 廣告回憶率（ 65+） 18% 32% 45% 35% 53% 68% 數(shù)據(jù)來源： , 廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上 上海候車亭實景照片 候車亭媒體效果預測 數(shù)據(jù)來源： , 廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上 1. 白馬候車亭強大的覆蓋能力，能有效傳遞廣告信息及建立廣告知名度 1. 白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達 98％ 2. 候車亭媒體影響力達 ％（ CMMS） 候車亭是適合新凱美瑞 — 上海車展投放的戶外媒體 2. 高接觸頻次，有效強制加深受眾記憶，推動主動認知 0102030405060708090上海（5 0 大）2 周平均接觸頻次 4 周平均接觸頻次 6 周平均接觸頻次? 電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡，非常依賴消費者主觀愿意選擇該媒體，才能接觸到廣告，從而限制了到達率。 ? 候車亭覆蓋面廣，走到哪里都看到，接觸頻次高。 ? 候車亭是強制性媒體，只要走在街上，視平線范圍都能看到廣告燈箱，媒體主動性強。有效推動受眾從被動接觸廣告轉化至主動認知新品 候車亭接觸頻次 候車亭是適合新凱美瑞 — 上海車展投放的戶外媒體 3. 發(fā)布周期及形式靈活，積極配合上海車展宣傳 2 周24 周12 周4 周候車亭 地鐵燈箱 公交車 戶外大牌戶外媒體最短發(fā)布周期對比 常規(guī)發(fā)布周期為 2周，有效配合各類短期活動 可使用 “ 旋風式 ” 發(fā)布，在車展前兩天大量發(fā)布，覆蓋全城每個角落，在城內(nèi)制造轟動效果，令新品深入人心 新凱美瑞候車亭投放策略 新凱美瑞上市宣傳策略 09年上海國際車展契機 新凱美瑞－上海國際車展候車亭投放策略 車展前后兩周（ 4月 1427日），以常規(guī)套裝發(fā)布進行預熱及維持品牌曝光度 車展媒體日前兩天（ 4月 1819日），增加旋風式發(fā)布，以大量發(fā)布數(shù)量覆蓋全城，短期提升到達率，加深受眾對新車的認知度及回憶率 發(fā)布周期策略 常規(guī)套裝發(fā)布（ 100大） 4月 1417日 4月 1819日 4月 2027日 媒體日前兩天旋風式發(fā)布（ 300大） 車展前一周以 100大預熱提示 車展期間以 100大維持發(fā)布效果 新凱美瑞－上海國際車展候車亭投放策略 1. 市區(qū)繁華路段－增加品牌曝光幾率，迅速建立新品知名度，加強和樹立品牌形象 －覆蓋最有消費力的目標人群 —進一步強化目標受眾留意新凱美瑞的意愿 發(fā)布區(qū)域策略 人民廣場 外灘觀光區(qū) 淮海路 高檔寫字樓、社區(qū) 成功案例分享 案例一：大眾北京車展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場 ? 大眾集團充分認為白馬候車亭媒體：高覆蓋，高接觸頻次，且貼近消費者，發(fā)布靈活 ? 2022年 11月 1827日，北京車展在國際展覽中心隆重舉行。一汽大眾攜手上海大眾共同亮相車展，多款新車通過這次展會首次與公眾見面 ? 在同期沒有電視配合的情況下，大眾將其車展的信息候車亭媒體上大數(shù)量風暴式發(fā)布 2天，迅速預熱了北京市場，快速傳遞了廣告信息 廣告發(fā)布背景： 成功案例分享 案例一：大眾北京車展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場 利用白馬候車亭強大的資源優(yōu)勢，在短短 14天中利用 500大 2天的風暴發(fā)布 ，制造轟動性效果，之后又以200大 12天的常規(guī)發(fā)布 ，使大眾車展信息迅速引爆這個北京市場 2天 12天 500大 200大 候車亭發(fā)布策略 －短期大數(shù)量快速引爆市場 白馬候車亭實現(xiàn)“大眾車展“的媒體需求的最佳選擇： 發(fā)布模式靈活＋高覆蓋的媒體網(wǎng)絡 成功案例分享 案例一：大眾北京車展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場 ? 候車亭風暴式發(fā)布 2天，短時間內(nèi)起到了給市場升溫的作用，白馬特有的套裝發(fā)布使 活動信息的推廣更加引人注目，取得了非常理想的效果 數(shù)據(jù)來源：華南國際 SOA07年 1月 BJ 48%27%23%33%總體 概念車 C R O S S P O L O 邁騰大眾車展 廣告回憶率成功案例分享 案例一：大眾北京車展－短期大數(shù)量發(fā)布，快速引爆市場 上海大眾－北京車展實景照 ? 發(fā)布城市：北京 ? 發(fā)布數(shù)量： 500塊大牌 ? 發(fā)布時間： 2022年 11月 成功案例分享 案例二 大眾汽車 08北京車展＋新車上市 廣告發(fā)布背景： 懸念期： ~ 發(fā)布量： 1000大 新品推廣期： ~ 發(fā)布量： 500大 ? 一汽大眾為配合車展及即將推出的新車造勢，利用旋風式＋常規(guī)廣告的投放策略，分兩期投放，使一汽大眾新寶來的廣告信息在整個車展期間遍布北京街頭 第一期：懸念式發(fā)布－在車展前兩天起，通過為期 2天的旋風式廣告，引入“新寶來”概念，使新車在上市前便引起的受眾廣泛關注，創(chuàng)造轟動效應 第二期：新品推廣期過后，持續(xù)大量發(fā)布新車主畫面，正式推出“新寶來”，同時配合電視廣告，進一步加深受眾對新品的印象 ，快速建立新品知名度 成功案例分享 案例二 大眾汽車 08北京車展＋新車上市 單位：％ 43% 汽車行業(yè)客戶 平均回憶率 候 車 亭 畫 面 回 憶 率 基數(shù) =每城市所有被訪問者（ 300樣本） 預測數(shù)據(jù)來源： ACE（ ） 總體回憶率（ 1560歲男女） 城市 預測回憶率 （ 177。 10%） 北京 80% Bench Mark 大眾汽車候車亭廣告北京采用風暴式發(fā)布，下畫四周后調(diào)研時，廣告回憶率仍高達 79%，發(fā)布效果非常理想 主測試畫面 79北京成功案例分享 案例二 大眾汽車 08北京車展＋新車上市 ～ ～ ～ ～ 實景照： 候車亭是配合車展宣傳的有效媒體 候車亭在車展所起的媒體作用 快速及提前告知 向目標受眾有效地傳達活動信息 時間超前 突破空間限制