【正文】 生態(tài)度假村的市場區(qū)位條件較為優(yōu)越，而海泉灣地理位置遠離**市區(qū)，并且所處當?shù)氐目驮词袌鱿鄬Ρ∪?，海泉灣到廣州、深圳等主要客源地的距離較遠。在市場區(qū)位條件方面，海泉灣處于劣勢。度假酒店依托度假地的資源基礎可分為海濱、溫泉、山地等不同主題。在珠三角與海泉灣維景大酒店構成競爭關系的度假酒店中，金葉子溫泉度假酒店和從化的碧水灣溫泉度假村都以溫泉作為度假區(qū)的核心資源，十字水生態(tài)度假村和長隆酒店也各有優(yōu)勢。海泉灣度假酒店除了溫泉這一核心吸引要素外，還有海濱的環(huán)境作為依托背景。海泉灣維景大酒店要在珠三角眾多度假酒店中取勝，必須充分利用海泉灣的本底資源條件和相對競爭優(yōu)勢。l 金葉子溫泉度假酒店：半山溫泉度假l 十字水生態(tài)度假村：山地度假l 碧水灣溫泉度假村：溫泉休閑度假l 長隆酒店：主題度假l 海泉灣維景大酒店：海濱＋溫泉＋高端度假根據海泉灣的資源基礎，海泉灣度假酒店的主題定位應實現(xiàn)與其他幾個品牌的差異化競爭。在酒店的硬件設施方面，海泉灣維景大酒店由天王星會議酒店、海王星度假酒店兩座五星級酒店以及12棟22套溫泉別墅和5套湖畔套房組成，共有豪華客房871套折合950間，會議設施設備齊全，大小會議室30間，最大的宴會廳面積1800平方米，最多可容納1800人的劇場型會議。金葉子溫泉度假酒店擁有豪華舒適的客房近300間，并有可容納850人的國際多功能宴會廳及4間不同規(guī)格的會議室。碧水灣溫泉度假村擁有8類客房200余間，多功能會展中心有8個不同規(guī)格的會議室和休息室，可同時容納近500人。長隆酒店有1500間生態(tài)主題客房及套間，具有6,000平方米的宴會廳，共有39間多功能會議室。由上可見，海泉灣維景大酒店已具備一流的硬件接待能力，在會議接待方面也具備較多的優(yōu)勢條件。海泉灣維景大酒店是港中旅旗下的“維景”品牌酒店之一。經過多年的品牌營銷，“維景酒店”已建立了良好的品牌形象，無論是度假酒店還是豪華別墅，“維景酒店”都以時尚現(xiàn)代的設計和周到熱情的服務著稱，在港澳和內地都具有較高的知名度與美譽度。相對于其它酒店來說，品牌形象是海泉灣維景大酒店不容忽視的競爭力。與其它幾個競爭酒店相比，海泉灣度假酒店依靠港中旅集團廣泛的銷售網絡資源優(yōu)勢，其營銷力度較強，營銷渠道相對廣，營銷效果較為顯著，市場知名度較高。但是由于辦事處銷售人力主要投放在旅行社等渠道，對終端客戶開發(fā)的營銷手段過度依賴旅行社等傳統(tǒng)的營銷手段，市場重要客戶的價值沒有被進一步充分發(fā)掘，對潛力客戶的培養(yǎng)與開發(fā)工作存在一定滯后性。海泉灣維景大酒店與其他度假酒店相比，具有良好的硬件設施、強大的接待能力、良好的品牌形象和集團廣泛的營銷渠道等優(yōu)勢，但由于市場區(qū)位條件比較優(yōu)勢不明顯，酒店定位需要進一步明確。海泉灣維景大酒店已具較大規(guī)模，硬件設施已達到較高的水準，服務質量仍有提升的空間。酒店應進一步明晰目標市場定位，走真正的高端度假和會議商務酒店道路，并加強與高端溫泉產品的聯(lián)系，成為海泉灣“海濱溫泉度假”的核心配套設施。另一方面，酒店應保證高質的產品與服務，提升現(xiàn)有顧客滿意度，培育高端客戶忠誠度，形成良性的口碑效應，提高客戶的重游機率。3．神秘島樂園海泉灣度假區(qū)神秘島樂園，2006年1月29日春節(jié)黃金周正式開業(yè)，是海泉灣度假區(qū)的重要組成部分。根據主題公園規(guī)模的分類，已屬于大型旅游主題公園。樂園由加拿大FORREC公司設計，根據天然優(yōu)美海岸線，自然天成的湖面，巧妙地將多種游樂設備與地中海風格建筑相融合，分為幸運大道區(qū)、冒險叢林區(qū)、海盜城堡區(qū)、美人魚湖區(qū)和神秘島區(qū)；此外，還附設主題式拓展訓練營。目前，驚濤駭浪、E型戰(zhàn)車、瘋狂逃生船、云霄飛車、垂直極限是樂園主打的游樂項目，另外還有100多種游樂項目以及10多種歌舞表演。樂園開業(yè)以來的基本經營狀況如表211所示。表211 神秘島主題樂園經營狀況相關數(shù)據年份入園人數(shù)（萬人）營業(yè)收入（萬元）占度假區(qū)總收入比例平均門票價格（元）人均消費2006634918%2007519914%2008460014%09年1—4月1278—資料來源：海泉灣公司所提供數(shù)據。樂園的游客基本來自廣東省內，團隊游客占到80%，散客的比例僅為20%。開業(yè)第一年，由于度假區(qū)整體帶動效應，入園游客數(shù)達到66萬多。從07年開始，入園人數(shù)與營業(yè)收入都呈現(xiàn)緩慢的下降趨勢，占度假區(qū)總收入比例從06年的18%下降至008年的14%。平均門票價格也呈現(xiàn)下降趨勢。而樂園游客人均消費一直不高，各年估算均在百元以下。在規(guī)劃組所做的現(xiàn)實游客問卷來看，%的被訪者在海泉灣度假區(qū)選擇到神秘島游玩，%，而大大高于選擇主題酒店25%的比例。此外，項目組問卷中也就選擇到主題公園游玩的客人當中進行了滿意度調查。結果如圖24所示：圖24 海泉灣神秘島游客滿意度分析圖上圖中的選項采取5分法，5為最高分即非常滿意，1為最低分，即非常不滿意。，滿意度最高的為員工的服務態(tài)度與硬件游樂設施；對園區(qū)的解說標識、休憩設施以及特色表演的滿意度在各個項目中也較好；對于園區(qū)的特色服務、餐飲設施以及門票價格的滿意度偏低；最為不滿意的為在園區(qū)內的購物情況。首先，無論是硬件游樂設施，還是軟件員工服務態(tài)度，神秘島都已經達到較高水平，并且得到現(xiàn)實游客的認可。其次，樂園現(xiàn)在面臨較大的問題有餐飲設施的不足、特色服務的缺失和特色旅游紀念品的開發(fā)。第三，游客對門票價格的滿意度依然不高，這也說明大眾游客的消費力實在有限。神秘島樂園不符合大型主題樂園選址的規(guī)律，從建設初期便埋下了后續(xù)經營隱患。從宏觀區(qū)位上看，大型主題公園要求選址在經濟發(fā)達、流動人口多的大城市和特大城市。美國城市土地的研究表明，一般而言，大型主題公園一級客源市場（80公里或1小時汽車距離內）至少需要有200萬人口，二級市場（240公里或3小時汽車距離內）也要有200萬人口以上。而神秘島樂園所依托的一級客源市場**市常住人口在2008年僅為148萬，人口總量不夠；此外，2007年**的地區(qū)生產總值在珠三角九個城市當中居于倒數(shù)第二的位置，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入排在倒數(shù)第四，也顯示了**居民本身的消費能力不夠。從微觀區(qū)位上看，海泉灣度假區(qū)距市區(qū)超過五十公里，距離過遠。大型主題公園應該選址在城市邊緣區(qū)的主要交通干道附近，以使游客有便捷的可進入性，也可向經過公路干道的游客展示標志景點，不斷強化旅游形象，吸引大眾的注意力。而目前，從**市區(qū)進入海泉灣乘穿梭巴士需一個多小時，甚為不便。，市場認知度低目前，神秘島主題樂園的市場營銷工作基本附設于整個海泉灣度假區(qū)，廣告的投放、營銷渠道的建立，都依傍于總公司市場部的安排，導致缺乏針對樂園獨特客源市場的營銷?？偣臼袌霾酷槍穲@采取的營銷方式主要有兩種，一種為與佛山學旅、深圳陽光之旅等旅行社開拓學生團隊市場，確實也使得2008年樂園學生團隊出現(xiàn)增長；另一種為將樂園項目涵蓋入“經典度假套票”、“自駕車套票”等一系列組合產品套票，雖然對樂園游客量有一定拉動效應，但作用有限。通過查詢主要搜索網站上的網頁數(shù)發(fā)現(xiàn)，神秘島主題樂園的市場認知度較低。以著名的互聯(lián)網檢索網站Google、百度、雅虎中國上的檢索結果來看（表212），神秘島的網絡知曉度不僅遠遠小于歡樂谷、長隆歡樂世界，甚至不如**本地的珍珠樂園。這體現(xiàn)了其網絡營銷的力度明顯不足，市場占有率也相對較低。表212 神秘島與區(qū)域內其它主題公園網絡知曉度檢索結果 搜索字段搜索引擎海泉灣神秘島珍珠樂園華僑城歡樂谷長隆歡樂世界Google 85,600495,000 204,000 234,000百度44,80057,100411,000588,000雅虎中國26,80024,000239,000239,000檢索時間：2009年6月7日9：00－9：25。，后期回收困難，高投資并未帶來高回報，反而為之后投資的回收帶來巨大的壓力。樂園建成后的第一年（06年）由于度假區(qū)整體的游客井噴，樂園經歷了開業(yè)初的轟動效應，游客量較為令人滿意。但之后的008年游客量出現(xiàn)逐年下滑。此外，樂園在過去一段時間內采取降價作為促銷手段，平均門票價格持續(xù)走低，收入相對減少，收回成本更加困難。 成功的主題公園門票收人應僅僅為收入的一部分，主要盈利點還有娛樂、餐飲、特色旅游紀念品的經營。而目前神秘島樂園大部分收入仍來源于門票，在其余的幾個方面獲利極少。園區(qū)內的餐廳經營不佳，紀念品商店所能提供的旅游商品也因缺乏特色而少人問津。問卷調查也顯示，游客對于景區(qū)內餐飲設施和旅游購物的滿意度較低，有游客反映“餐飲相對較貴”、“吃飯不方便”等。，與整體產品不匹配盡管樂園建設的初衷是為了與酒店、溫泉配套，滿足家庭度假市場的需求。然而，以酒店的規(guī)模而言，不需要配套占地近24萬平方米（一期）、配套明顯過度。從樂園的實際運營可以看出，神秘島主題樂園的游客較之于溫泉、酒店項目，更加依賴于本地游客，呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性。同時，樂園的游客區(qū)別于其他項目的游客，相對獨立，據估算，消費樂園的酒店住客數(shù)僅僅占到同期樂園入園人數(shù)的10％。可見，消費樂園產品人群與消費酒店、溫泉產品的人群重合率很低，樂園很難與酒店、溫泉項目共享市場。神秘島樂園所在的珠三角地區(qū)是我國主題公園發(fā)展較早，較為成熟的地區(qū)。目前該區(qū)域的主題公園已經步入新一輪的市場競爭中，在這一階段競爭的焦點和手段發(fā)生了根本性的變化。在討論神秘島樂園的未來走向之前，有必要對影響主題公園可持續(xù)發(fā)展的各相關因子進行深入思考。從圖25可知，對類似神秘島的主題樂園而言，期初的選址、具體設計，經營管理中項目吸引、成本管理、營銷創(chuàng)新是必需考量的因素。圖25 主題樂園持續(xù)發(fā)展的影響因子系統(tǒng) 馬勇,王春雷. 現(xiàn)代主題公園的競爭焦點及創(chuàng)新對策分析. 人文地理. 2004，1（19）。因此，珠三角區(qū)域內能夠與神秘島形成競爭之勢的主題樂園有廣州的長隆歡樂世界，深圳的歡樂谷、東部華僑城主題公園群，**的珍珠樂園、圓明新園。對比分析如下：選址。神秘島的選址不占優(yōu)勢。宏觀上，所在城市**與深圳、廣州在人口總量、經濟發(fā)展水平上無法相比；微觀上，又遠在**西區(qū)，與珍珠樂園、圓明新園相比，距**市內的交通便利條件有限。設計理念。神秘島有自己的獨特之處，海洋與神話的主題對于青少年有一定吸引力，勝于歷史題材的圓明新園、守舊的珍珠樂園，但是與深圳華僑城的主題公園群相比，又缺乏時尚感。項目吸引力。神秘島目前主推的六大游樂項目各具優(yōu)勢，多個亞洲第一的頭銜有一定號召力。然而，若考慮到樂園與度假區(qū)整體定位統(tǒng)一，樂園未來必將弱化。這使得與長隆歡樂世界、深圳的歡樂谷相比，神秘島未來不會投入大量資金更新項目。因此，日后發(fā)展方向應緊縮保守，客源市場定位控制在小區(qū)域以內的**、江門、中山等城市。市場營銷。海泉灣神秘島可以依傍港中旅的知名度，略有品牌優(yōu)勢。但目前營銷投入不足，現(xiàn)有知名度很弱。成本管理。由于有整個海泉灣度假區(qū)作為依托，在餐飲成本、人力資源成本、日常耗用成本都可由于規(guī)模效應大大降低，與酒店、溫泉在某些固定資產上實現(xiàn)共享，樂園單獨付出的只有游樂項目的維護費用。因此，樂園可以實現(xiàn)低成本經營。，二期不再追加投資神秘島主題樂園不適宜在二期追加投資，擴大規(guī)模，而是應該維持現(xiàn)有的經營項目，最大限度地實現(xiàn)已有項目收益的最大化。樂園所引進的大型機動游樂項目，初期投資巨大，但是得到良好控制的后期維護費用并不會過高。從樂園已有的維護成本數(shù)據來看（表213），每年的維持費用不超過百萬，不會對經營造成過大壓力。因此，必需控制樂園二期投資，以免再次造成投資失誤。為保持樂園基本吸引力，建議僅僅增加美化環(huán)境、修繕設備的完善性投入。表213 樂園分項目維護成本表分項目維護成本（萬元）06年07年08年云霄飛車垂直極限E型戰(zhàn)車瘋狂逃生船驚濤駭浪其它設備合計，面向**以及江門、中山等臨近城市必需明確神秘島樂園并非為溫泉、酒店的配套設施，其本身面臨的市場與海泉灣整體的度假市場有區(qū)別。游樂園的青少年市場則基本與海泉灣的核心產品無關，主體市場是大眾的觀光娛樂市場，在營銷方面適于專項定位營銷?？偣臼袌霾繎獙ｉT設神秘島樂園營銷小組，與樂園本身市場部相接軌，制訂專門適用于樂園的營銷方案。營銷針對的市場應該跳出**市區(qū)的范圍，投向江門、中山等其它珠三角城市。由此，可以避開與廣州的長隆歡樂世界，深圳的歡樂谷，**市區(qū)的珍珠樂園等主題樂園的正面競爭，開拓不同的客源市場市場。，主推白領拓展項目近期開發(fā)珠三角地區(qū)的學生市場以維持神秘島樂園的基本人氣。小學、初中和高職學生市場營銷仍然應采用以旅行社等中間商為渠道。大學生市場則采用以成立大學生促銷小組為主，旅行社為輔的渠道策略。表214 職業(yè)與樂園總體評價交叉分析表 對樂園總體評價職業(yè)很不滿意較為不滿意一般較滿意很滿意總人數(shù)政府機關或事業(yè)單位人數(shù)1245315百分比％％％％％％公司企業(yè)人數(shù)2327401890百分比％％％％％％個體工商業(yè)人數(shù)0125210百分比0％％％％％科研教學機構人數(shù)000202百分比000％0％離退休人員人數(shù)000202百分比000％0％自由職業(yè)者人數(shù)00412117百分比00％％％％學生人數(shù)04159533百分比0％％％％％其它人數(shù)020417百分比