【正文】 生態(tài)度假村的市場(chǎng)區(qū)位條件較為優(yōu)越，而海泉灣地理位置遠(yuǎn)離**市區(qū)，并且所處當(dāng)?shù)氐目驮词袌?chǎng)相對(duì)薄弱，海泉灣到廣州、深圳等主要客源地的距離較遠(yuǎn)。在市場(chǎng)區(qū)位條件方面，海泉灣處于劣勢(shì)。度假酒店依托度假地的資源基礎(chǔ)可分為海濱、溫泉、山地等不同主題。在珠三角與海泉灣維景大酒店構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的度假酒店中，金葉子溫泉度假酒店和從化的碧水灣溫泉度假村都以溫泉作為度假區(qū)的核心資源，十字水生態(tài)度假村和長(zhǎng)隆酒店也各有優(yōu)勢(shì)。海泉灣度假酒店除了溫泉這一核心吸引要素外，還有海濱的環(huán)境作為依托背景。海泉灣維景大酒店要在珠三角眾多度假酒店中取勝，必須充分利用海泉灣的本底資源條件和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。l 金葉子溫泉度假酒店：半山溫泉度假l 十字水生態(tài)度假村：山地度假l 碧水灣溫泉度假村：溫泉休閑度假l 長(zhǎng)隆酒店：主題度假l 海泉灣維景大酒店：海濱＋溫泉＋高端度假根據(jù)海泉灣的資源基礎(chǔ)，海泉灣度假酒店的主題定位應(yīng)實(shí)現(xiàn)與其他幾個(gè)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)。在酒店的硬件設(shè)施方面，海泉灣維景大酒店由天王星會(huì)議酒店、海王星度假酒店兩座五星級(jí)酒店以及12棟22套溫泉?jiǎng)e墅和5套湖畔套房組成，共有豪華客房871套折合950間，會(huì)議設(shè)施設(shè)備齊全，大小會(huì)議室30間，最大的宴會(huì)廳面積1800平方米，最多可容納1800人的劇場(chǎng)型會(huì)議。金葉子溫泉度假酒店擁有豪華舒適的客房近300間，并有可容納850人的國(guó)際多功能宴會(huì)廳及4間不同規(guī)格的會(huì)議室。碧水灣溫泉度假村擁有8類客房200余間，多功能會(huì)展中心有8個(gè)不同規(guī)格的會(huì)議室和休息室，可同時(shí)容納近500人。長(zhǎng)隆酒店有1500間生態(tài)主題客房及套間，具有6,000平方米的宴會(huì)廳，共有39間多功能會(huì)議室。由上可見(jiàn)，海泉灣維景大酒店已具備一流的硬件接待能力，在會(huì)議接待方面也具備較多的優(yōu)勢(shì)條件。海泉灣維景大酒店是港中旅旗下的“維景”品牌酒店之一。經(jīng)過(guò)多年的品牌營(yíng)銷，“維景酒店”已建立了良好的品牌形象，無(wú)論是度假酒店還是豪華別墅，“維景酒店”都以時(shí)尚現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和周到熱情的服務(wù)著稱，在港澳和內(nèi)地都具有較高的知名度與美譽(yù)度。相對(duì)于其它酒店來(lái)說(shuō)，品牌形象是海泉灣維景大酒店不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)力。與其它幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)酒店相比，海泉灣度假酒店依靠港中旅集團(tuán)廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)銷力度較強(qiáng)，營(yíng)銷渠道相對(duì)廣，營(yíng)銷效果較為顯著，市場(chǎng)知名度較高。但是由于辦事處銷售人力主要投放在旅行社等渠道，對(duì)終端客戶開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷手段過(guò)度依賴旅行社等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，市場(chǎng)重要客戶的價(jià)值沒(méi)有被進(jìn)一步充分發(fā)掘，對(duì)潛力客戶的培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)工作存在一定滯后性。海泉灣維景大酒店與其他度假酒店相比，具有良好的硬件設(shè)施、強(qiáng)大的接待能力、良好的品牌形象和集團(tuán)廣泛的營(yíng)銷渠道等優(yōu)勢(shì)，但由于市場(chǎng)區(qū)位條件比較優(yōu)勢(shì)不明顯，酒店定位需要進(jìn)一步明確。海泉灣維景大酒店已具較大規(guī)模，硬件設(shè)施已達(dá)到較高的水準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量仍有提升的空間。酒店應(yīng)進(jìn)一步明晰目標(biāo)市場(chǎng)定位，走真正的高端度假和會(huì)議商務(wù)酒店道路，并加強(qiáng)與高端溫泉產(chǎn)品的聯(lián)系，成為海泉灣“海濱溫泉度假”的核心配套設(shè)施。另一方面，酒店應(yīng)保證高質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，提升現(xiàn)有顧客滿意度，培育高端客戶忠誠(chéng)度，形成良性的口碑效應(yīng)，提高客戶的重游機(jī)率。3．神秘島樂(lè)園海泉灣度假區(qū)神秘島樂(lè)園，2006年1月29日春節(jié)黃金周正式開(kāi)業(yè)，是海泉灣度假區(qū)的重要組成部分。根據(jù)主題公園規(guī)模的分類，已屬于大型旅游主題公園。樂(lè)園由加拿大FORREC公司設(shè)計(jì)，根據(jù)天然優(yōu)美海岸線，自然天成的湖面，巧妙地將多種游樂(lè)設(shè)備與地中海風(fēng)格建筑相融合，分為幸運(yùn)大道區(qū)、冒險(xiǎn)叢林區(qū)、海盜城堡區(qū)、美人魚(yú)湖區(qū)和神秘島區(qū)；此外，還附設(shè)主題式拓展訓(xùn)練營(yíng)。目前，驚濤駭浪、E型戰(zhàn)車(chē)、瘋狂逃生船、云霄飛車(chē)、垂直極限是樂(lè)園主打的游樂(lè)項(xiàng)目，另外還有100多種游樂(lè)項(xiàng)目以及10多種歌舞表演。樂(lè)園開(kāi)業(yè)以來(lái)的基本經(jīng)營(yíng)狀況如表211所示。表211 神秘島主題樂(lè)園經(jīng)營(yíng)狀況相關(guān)數(shù)據(jù)年份入園人數(shù)（萬(wàn)人）營(yíng)業(yè)收入（萬(wàn)元）占度假區(qū)總收入比例平均門(mén)票價(jià)格（元）人均消費(fèi)2006634918%2007519914%2008460014%09年1—4月1278—資料來(lái)源：海泉灣公司所提供數(shù)據(jù)。樂(lè)園的游客基本來(lái)自廣東省內(nèi)，團(tuán)隊(duì)游客占到80%，散客的比例僅為20%。開(kāi)業(yè)第一年，由于度假區(qū)整體帶動(dòng)效應(yīng)，入園游客數(shù)達(dá)到66萬(wàn)多。從07年開(kāi)始，入園人數(shù)與營(yíng)業(yè)收入都呈現(xiàn)緩慢的下降趨勢(shì)，占度假區(qū)總收入比例從06年的18%下降至008年的14%。平均門(mén)票價(jià)格也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。而樂(lè)園游客人均消費(fèi)一直不高，各年估算均在百元以下。在規(guī)劃組所做的現(xiàn)實(shí)游客問(wèn)卷來(lái)看，%的被訪者在海泉灣度假區(qū)選擇到神秘島游玩，%，而大大高于選擇主題酒店25%的比例。此外，項(xiàng)目組問(wèn)卷中也就選擇到主題公園游玩的客人當(dāng)中進(jìn)行了滿意度調(diào)查。結(jié)果如圖24所示：圖24 海泉灣神秘島游客滿意度分析圖上圖中的選項(xiàng)采取5分法，5為最高分即非常滿意，1為最低分，即非常不滿意。，滿意度最高的為員工的服務(wù)態(tài)度與硬件游樂(lè)設(shè)施；對(duì)園區(qū)的解說(shuō)標(biāo)識(shí)、休憩設(shè)施以及特色表演的滿意度在各個(gè)項(xiàng)目中也較好；對(duì)于園區(qū)的特色服務(wù)、餐飲設(shè)施以及門(mén)票價(jià)格的滿意度偏低；最為不滿意的為在園區(qū)內(nèi)的購(gòu)物情況。首先，無(wú)論是硬件游樂(lè)設(shè)施，還是軟件員工服務(wù)態(tài)度，神秘島都已經(jīng)達(dá)到較高水平，并且得到現(xiàn)實(shí)游客的認(rèn)可。其次，樂(lè)園現(xiàn)在面臨較大的問(wèn)題有餐飲設(shè)施的不足、特色服務(wù)的缺失和特色旅游紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)。第三，游客對(duì)門(mén)票價(jià)格的滿意度依然不高，這也說(shuō)明大眾游客的消費(fèi)力實(shí)在有限。神秘島樂(lè)園不符合大型主題樂(lè)園選址的規(guī)律，從建設(shè)初期便埋下了后續(xù)經(jīng)營(yíng)隱患。從宏觀區(qū)位上看，大型主題公園要求選址在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、流動(dòng)人口多的大城市和特大城市。美國(guó)城市土地的研究表明，一般而言，大型主題公園一級(jí)客源市場(chǎng)（80公里或1小時(shí)汽車(chē)距離內(nèi)）至少需要有200萬(wàn)人口，二級(jí)市場(chǎng)（240公里或3小時(shí)汽車(chē)距離內(nèi)）也要有200萬(wàn)人口以上。而神秘島樂(lè)園所依托的一級(jí)客源市場(chǎng)**市常住人口在2008年僅為148萬(wàn)，人口總量不夠；此外，2007年**的地區(qū)生產(chǎn)總值在珠三角九個(gè)城市當(dāng)中居于倒數(shù)第二的位置，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入排在倒數(shù)第四，也顯示了**居民本身的消費(fèi)能力不夠。從微觀區(qū)位上看，海泉灣度假區(qū)距市區(qū)超過(guò)五十公里，距離過(guò)遠(yuǎn)。大型主題公園應(yīng)該選址在城市邊緣區(qū)的主要交通干道附近，以使游客有便捷的可進(jìn)入性，也可向經(jīng)過(guò)公路干道的游客展示標(biāo)志景點(diǎn)，不斷強(qiáng)化旅游形象，吸引大眾的注意力。而目前，從**市區(qū)進(jìn)入海泉灣乘穿梭巴士需一個(gè)多小時(shí)，甚為不便。，市場(chǎng)認(rèn)知度低目前，神秘島主題樂(lè)園的市場(chǎng)營(yíng)銷工作基本附設(shè)于整個(gè)海泉灣度假區(qū)，廣告的投放、營(yíng)銷渠道的建立，都依傍于總公司市場(chǎng)部的安排，導(dǎo)致缺乏針對(duì)樂(lè)園獨(dú)特客源市場(chǎng)的營(yíng)銷。總公司市場(chǎng)部針對(duì)樂(lè)園采取的營(yíng)銷方式主要有兩種，一種為與佛山學(xué)旅、深圳陽(yáng)光之旅等旅行社開(kāi)拓學(xué)生團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)，確實(shí)也使得2008年樂(lè)園學(xué)生團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)增長(zhǎng)；另一種為將樂(lè)園項(xiàng)目涵蓋入“經(jīng)典度假套票”、“自駕車(chē)套票”等一系列組合產(chǎn)品套票，雖然對(duì)樂(lè)園游客量有一定拉動(dòng)效應(yīng)，但作用有限。通過(guò)查詢主要搜索網(wǎng)站上的網(wǎng)頁(yè)數(shù)發(fā)現(xiàn)，神秘島主題樂(lè)園的市場(chǎng)認(rèn)知度較低。以著名的互聯(lián)網(wǎng)檢索網(wǎng)站Google、百度、雅虎中國(guó)上的檢索結(jié)果來(lái)看（表212），神秘島的網(wǎng)絡(luò)知曉度不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于歡樂(lè)谷、長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界，甚至不如**本地的珍珠樂(lè)園。這體現(xiàn)了其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度明顯不足，市場(chǎng)占有率也相對(duì)較低。表212 神秘島與區(qū)域內(nèi)其它主題公園網(wǎng)絡(luò)知曉度檢索結(jié)果 搜索字段搜索引擎海泉灣神秘島珍珠樂(lè)園華僑城歡樂(lè)谷長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界Google 85,600495,000 204,000 234,000百度44,80057,100411,000588,000雅虎中國(guó)26,80024,000239,000239,000檢索時(shí)間：2009年6月7日9：00－9：25。，后期回收困難，高投資并未帶來(lái)高回報(bào)，反而為之后投資的回收帶來(lái)巨大的壓力。樂(lè)園建成后的第一年（06年）由于度假區(qū)整體的游客井噴，樂(lè)園經(jīng)歷了開(kāi)業(yè)初的轟動(dòng)效應(yīng)，游客量較為令人滿意。但之后的008年游客量出現(xiàn)逐年下滑。此外，樂(lè)園在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)采取降價(jià)作為促銷手段，平均門(mén)票價(jià)格持續(xù)走低，收入相對(duì)減少，收回成本更加困難。 成功的主題公園門(mén)票收人應(yīng)僅僅為收入的一部分，主要盈利點(diǎn)還有娛樂(lè)、餐飲、特色旅游紀(jì)念品的經(jīng)營(yíng)。而目前神秘島樂(lè)園大部分收入仍來(lái)源于門(mén)票，在其余的幾個(gè)方面獲利極少。園區(qū)內(nèi)的餐廳經(jīng)營(yíng)不佳，紀(jì)念品商店所能提供的旅游商品也因缺乏特色而少人問(wèn)津。問(wèn)卷調(diào)查也顯示，游客對(duì)于景區(qū)內(nèi)餐飲設(shè)施和旅游購(gòu)物的滿意度較低，有游客反映“餐飲相對(duì)較貴”、“吃飯不方便”等。，與整體產(chǎn)品不匹配盡管樂(lè)園建設(shè)的初衷是為了與酒店、溫泉配套，滿足家庭度假市場(chǎng)的需求。然而，以酒店的規(guī)模而言，不需要配套占地近24萬(wàn)平方米（一期）、配套明顯過(guò)度。從樂(lè)園的實(shí)際運(yùn)營(yíng)可以看出，神秘島主題樂(lè)園的游客較之于溫泉、酒店項(xiàng)目，更加依賴于本地游客，呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性。同時(shí)，樂(lè)園的游客區(qū)別于其他項(xiàng)目的游客，相對(duì)獨(dú)立，據(jù)估算，消費(fèi)樂(lè)園的酒店住客數(shù)僅僅占到同期樂(lè)園入園人數(shù)的10％?？梢?jiàn)，消費(fèi)樂(lè)園產(chǎn)品人群與消費(fèi)酒店、溫泉產(chǎn)品的人群重合率很低，樂(lè)園很難與酒店、溫泉項(xiàng)目共享市場(chǎng)。神秘島樂(lè)園所在的珠三角地區(qū)是我國(guó)主題公園發(fā)展較早，較為成熟的地區(qū)。目前該區(qū)域的主題公園已經(jīng)步入新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在這一階段競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)和手段發(fā)生了根本性的變化。在討論神秘島樂(lè)園的未來(lái)走向之前，有必要對(duì)影響主題公園可持續(xù)發(fā)展的各相關(guān)因子進(jìn)行深入思考。從圖25可知，對(duì)類似神秘島的主題樂(lè)園而言，期初的選址、具體設(shè)計(jì)，經(jīng)營(yíng)管理中項(xiàng)目吸引、成本管理、營(yíng)銷創(chuàng)新是必需考量的因素。圖25 主題樂(lè)園持續(xù)發(fā)展的影響因子系統(tǒng) 馬勇,王春雷. 現(xiàn)代主題公園的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)及創(chuàng)新對(duì)策分析. 人文地理. 2004，1（19）。因此，珠三角區(qū)域內(nèi)能夠與神秘島形成競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)的主題樂(lè)園有廣州的長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界，深圳的歡樂(lè)谷、東部華僑城主題公園群，**的珍珠樂(lè)園、圓明新園。對(duì)比分析如下：選址。神秘島的選址不占優(yōu)勢(shì)。宏觀上，所在城市**與深圳、廣州在人口總量、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上無(wú)法相比；微觀上，又遠(yuǎn)在**西區(qū)，與珍珠樂(lè)園、圓明新園相比，距**市內(nèi)的交通便利條件有限。設(shè)計(jì)理念。神秘島有自己的獨(dú)特之處，海洋與神話的主題對(duì)于青少年有一定吸引力，勝于歷史題材的圓明新園、守舊的珍珠樂(lè)園，但是與深圳華僑城的主題公園群相比，又缺乏時(shí)尚感。項(xiàng)目吸引力。神秘島目前主推的六大游樂(lè)項(xiàng)目各具優(yōu)勢(shì)，多個(gè)亞洲第一的頭銜有一定號(hào)召力。然而，若考慮到樂(lè)園與度假區(qū)整體定位統(tǒng)一，樂(lè)園未來(lái)必將弱化。這使得與長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界、深圳的歡樂(lè)谷相比，神秘島未來(lái)不會(huì)投入大量資金更新項(xiàng)目。因此，日后發(fā)展方向應(yīng)緊縮保守，客源市場(chǎng)定位控制在小區(qū)域以內(nèi)的**、江門(mén)、中山等城市。市場(chǎng)營(yíng)銷。海泉灣神秘島可以依傍港中旅的知名度，略有品牌優(yōu)勢(shì)。但目前營(yíng)銷投入不足，現(xiàn)有知名度很弱。成本管理。由于有整個(gè)海泉灣度假區(qū)作為依托，在餐飲成本、人力資源成本、日常耗用成本都可由于規(guī)模效應(yīng)大大降低，與酒店、溫泉在某些固定資產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)共享，樂(lè)園單獨(dú)付出的只有游樂(lè)項(xiàng)目的維護(hù)費(fèi)用。因此，樂(lè)園可以實(shí)現(xiàn)低成本經(jīng)營(yíng)。，二期不再追加投資神秘島主題樂(lè)園不適宜在二期追加投資，擴(kuò)大規(guī)模，而是應(yīng)該維持現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，最大限度地實(shí)現(xiàn)已有項(xiàng)目收益的最大化。樂(lè)園所引進(jìn)的大型機(jī)動(dòng)游樂(lè)項(xiàng)目，初期投資巨大，但是得到良好控制的后期維護(hù)費(fèi)用并不會(huì)過(guò)高。從樂(lè)園已有的維護(hù)成本數(shù)據(jù)來(lái)看（表213），每年的維持費(fèi)用不超過(guò)百萬(wàn)，不會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)造成過(guò)大壓力。因此，必需控制樂(lè)園二期投資，以免再次造成投資失誤。為保持樂(lè)園基本吸引力，建議僅僅增加美化環(huán)境、修繕設(shè)備的完善性投入。表213 樂(lè)園分項(xiàng)目維護(hù)成本表分項(xiàng)目維護(hù)成本（萬(wàn)元）06年07年08年云霄飛車(chē)垂直極限E型戰(zhàn)車(chē)瘋狂逃生船驚濤駭浪其它設(shè)備合計(jì)，面向**以及江門(mén)、中山等臨近城市必需明確神秘島樂(lè)園并非為溫泉、酒店的配套設(shè)施，其本身面臨的市場(chǎng)與海泉灣整體的度假市場(chǎng)有區(qū)別。游樂(lè)園的青少年市場(chǎng)則基本與海泉灣的核心產(chǎn)品無(wú)關(guān)，主體市場(chǎng)是大眾的觀光娛樂(lè)市場(chǎng)，在營(yíng)銷方面適于專項(xiàng)定位營(yíng)銷?？偣臼袌?chǎng)部應(yīng)專門(mén)設(shè)神秘島樂(lè)園營(yíng)銷小組，與樂(lè)園本身市場(chǎng)部相接軌，制訂專門(mén)適用于樂(lè)園的營(yíng)銷方案。營(yíng)銷針對(duì)的市場(chǎng)應(yīng)該跳出**市區(qū)的范圍，投向江門(mén)、中山等其它珠三角城市。由此，可以避開(kāi)與廣州的長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界，深圳的歡樂(lè)谷，**市區(qū)的珍珠樂(lè)園等主題樂(lè)園的正面競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓不同的客源市場(chǎng)市場(chǎng)。，主推白領(lǐng)拓展項(xiàng)目近期開(kāi)發(fā)珠三角地區(qū)的學(xué)生市場(chǎng)以維持神秘島樂(lè)園的基本人氣。小學(xué)、初中和高職學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷仍然應(yīng)采用以旅行社等中間商為渠道。大學(xué)生市場(chǎng)則采用以成立大學(xué)生促銷小組為主，旅行社為輔的渠道策略。表214 職業(yè)與樂(lè)園總體評(píng)價(jià)交叉分析表 對(duì)樂(lè)園總體評(píng)價(jià)職業(yè)很不滿意較為不滿意一般較滿意很滿意總?cè)藬?shù)政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位人數(shù)1245315百分比％％％％％％公司企業(yè)人數(shù)2327401890百分比％％％％％％個(gè)體工商業(yè)人數(shù)0125210百分比0％％％％％科研教學(xué)機(jī)構(gòu)人數(shù)000202百分比000％0％離退休人員人數(shù)000202百分比000％0％自由職業(yè)者人數(shù)00412117百分比00％％％％學(xué)生人數(shù)04159533百分比0％％％％％其它人數(shù)020417百分比