【正文】 ，就需求而言，兩者在某些方面有重疊，也有差異。比如，在一天的工作結束之后，公務消費類客戶通常會變?yōu)樗饺寺糜味燃兕惪蛻?；會議期間往往為會議代表安排各種休閑旅游活動；許多公務消費類的旅行者都會攜帶他們的家屬隨行，這些隨行人員在整個或大部分行程中可能是私人休閑旅游者。另一方面，兩者在需求方面也存在差異。（2）公務休閑度假類公務休閑度假類以商務會議、培訓以及政務會議的形式居多。許多奔波于各地的商務人士，工作中的壓力非常大，如果能從日常安排中抽出點時間放松一下，可以算是最大的享受。于是，開會成了放松的最好時機。許多會議的組織者都意識到了這一點，會議進程之外的安排，正在從吃喝旅游轉向休閑娛樂。安排度假正在成為各類會議營銷的主要手段，度假村也正成為各企業(yè)會務人員普遍歡迎的對象。大部分企業(yè)認為，在度假村開會是一件很休閑的事，員工、供應商、經銷商在娛樂的過程中就能彼此了解，加強溝通，甚至比開會的效果更好。這種喜聞樂見的休閑會議，在酒店中是少見的。二、本項目客戶定位生態(tài)旅游度假區(qū)的開發(fā)具有豐富的自然資源和歷史人文背景，可利用的旅游資源很多，對外交通也比較便利，景區(qū)生態(tài)系統(tǒng)保持良好狀態(tài)。無論是私人旅游度假，還是公務旅游度假，都非常適合。因此，本項目的目標客戶定位可按以下五個層面來進行細分：從客戶消費水平來看（1）第一類客戶是都市高端消費階層，諸如國際政要、影視明星、企業(yè)高管、富豪等，消費能力很強，追求高品質生活，私密性要求高。這一群體的社會影響較大，他們的行為往往表現出一種氣派，他們的需求往往表現為對特權和效率的要求。這類客戶是市場的最上層，往往會產生較大的購買行為，是本項目產權式度假屋的主要潛在買家。通過產權式度假屋，最大限度地留住客戶，特別是該類影響力較大的客戶。抓住他們就可以引起大眾的關注，因此，該類客戶是本項目客戶的重要來源。（2）第二類客戶是一般的經理人和白領。這一類客戶實際上是旅游市場的主體，他們處于中高收入地位，消費能力較強。他們對旅游度假產品的要求也較高，希望得到的是增值性的服務，這類客戶是本項目客戶的主要來源。與第一類客戶不同，他們對于度假區(qū)的物業(yè)購買意愿不強，僅僅局限于一般性度假的需要。（3）第三類客戶是關于政府會議、學術會議等方面的會務人員，也包括一些頂級活動的主辦方。這些活動的特點各異，但均屬于公務消費類，消費能力很強。該類客戶是本項目的關鍵客戶，抓住了他，就抓住了整個公務休閑旅游度假市場。從客戶地域來看從客戶地域來看，主要定位于一、二、三級市場，即核心、周邊、外圍市場。（1）一級客源市場一級客源市場即核心市場。以馬頰河生態(tài)旅游度假區(qū)為中心一個小時左右車程（100km）范圍內的區(qū)域，包括濟南、德州、菏澤、邯鄲等市。這些城市公路交通方便，可達性強，且歷史文化、風俗習慣、消費行為均大體相近，人民之間往來密切，有強烈的休閑旅游消費需求。這一區(qū)域必將成為本項目休閑旅游市場的主要客戶來源地。（2）二級客源市場二級客源市場即周邊市場。以馬頰河生態(tài)旅游度假區(qū)為中心兩個小時左右車程（200km）范圍內的區(qū)域，主要包括濟寧、衡水、邢臺、棗莊、安陽等地區(qū)。這些地區(qū)的公路交通也較為方便，人口眾多，具有很大的市場潛力。（3）三級客源市場三級客源市場即外圍市場。以馬頰河生態(tài)旅游度假區(qū)為中心兩個小時車程以外的區(qū)域，主要包括京津唐一帶的富裕地區(qū)，還有江蘇、安徽、河北、河南等省部分地區(qū)。從消費水平來看，他們屬于第一類客戶，購買能力相當強，是休閑度假市場的主要潛在客戶，應該引起極大的重視。從旅游動機和出游目的看（1）近期目標定位近程觀光旅游、休閑旅游及節(jié)慶旅游等類型的客源市場。（2）中、遠期目標定位逐步擴大到生態(tài)、文化、度假、公務、商務、會議、體育及其它專項客源市場。從客源組織方式看（1）近期目標定位主要定位于組團與散客相結合的客源市場。（2）中、遠期目標定位注意開拓團體客源市場以及潛在常住客戶。從生態(tài)旅游度假區(qū)的市場特征看（1）生態(tài)度假旅游市場占有比例逐漸增加，已成為重要的旅游市場，客源市場發(fā)展?jié)摿薮?；?）客源市場主要以本地和區(qū)域市場為主，國際游客數量偏少；（3）出游方式以家庭、朋友結伴、商務會議和旅游團為主，和家人、朋友一起到附近出游度假是市場的發(fā)展趨勢。市場客戶定位本項目目標市場客戶定位是從不同角度、不同方面和不同階段進行的，是一種立體型的市場定位，小結如下：（1）以近距離的大城市為主要目標市場，成為周末短期度假的中心；（2）以國內旅游黃金周及帶薪假期出游者為主要目標市場，發(fā)展成為國內著名的度假圣地；（3）國內與國際市場并重，通過與國際上著名的旅游公司合作，進入全球分時度假體系，從而打入國際度假市場。根據這些市場定位的情況，采取切實可行的對策措施，將上述潛在的目標市場變?yōu)楝F實的目標市場，這樣才能實現既定的戰(zhàn)略目標。第五節(jié) 生態(tài)旅游SWOT分析綜合對度假區(qū)發(fā)展條件進行研究分析，規(guī)劃認為度假區(qū)發(fā)展條件如下：一、發(fā)展優(yōu)勢（S）分析國家AAAA級風景區(qū)基礎優(yōu)勢；溫泉資源優(yōu)勢（華北相對稀缺）；生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢（濕地、林地、水庫）；級差地租優(yōu)勢（開發(fā)成本相對較低）；交通區(qū)位優(yōu)勢（濟南機場、濟聊館高速出口、迎賓大道拓寬）；市場腹地優(yōu)勢（冀魯豫三省交界）。二、發(fā)展劣勢（W）分析資源缺乏獨特性；用地相對孤立；鐵路屏障分割；基礎設施缺乏；地區(qū)發(fā)展相對落后。三、發(fā)展機遇（O）分析風景區(qū)提升重構；會晤經濟需求；休閑經濟來臨（體驗旅游、帶薪休假、養(yǎng)老度假）；冀魯豫三省交界缺乏高品質度假區(qū)；生態(tài)無煙城計劃（根據項目策劃書）。四、發(fā)展挑戰(zhàn)（T）分析要尋找明確的主題定位和發(fā)展目標；如何避免低檔次重復建設和同質化競爭？如何合理進行旅游項目設置和旅游配套布局？如何減弱鐵路造成的影響？資金收益——如何實現政府與市場共贏？第四章 國內外成功案例借鑒分析第一節(jié) 國外生態(tài)旅游發(fā)展分析一、國外生態(tài)旅游發(fā)展分析“生態(tài)旅游”( Ecological tourism)一詞最早由美國學者Hetzer于1965年提出，即提倡對當地文化與環(huán)境最小沖擊下，追求最大經濟效益與游客最大滿足的旅游活動，他認為“負責任的旅游( responsible tourism)”、“替選旅游(alternative tourism )”應包括以下幾方面：(1)對環(huán)境影響最小。(2)對當地文化最大的尊重。(3)讓當地居民得到最大實惠。(4)讓旅游活動參與者得到最大限度的滿意。生態(tài)旅游興起階段(上世紀六、七十年代至八十年代初)在20世紀六、七十年代，歐美各國因經濟快速發(fā)展，使得觀光旅游人口大增，不管是以自然野生環(huán)境或異族文化為主題的觀光地，都有人滿為患的困擾。因此在“永續(xù)發(fā)展”的思考下，Hetzer于1965年開始呼吁文化、教育和旅游界，應以當地文化、環(huán)境最小沖擊，給予當地最大的經濟效益與游客最大滿意程度為衡量標準——一種生態(tài)上的觀光：“生態(tài)旅游(Ecological Tourism或Ecotourism)”。在這一時期，出現大量與此相關的詞匯(見下表)。這些旅游形式都有一個共同的特點，那就是“負責任的旅游”。也就是說，生態(tài)旅游和傳統(tǒng)大眾旅游的根本區(qū)別就在于此，發(fā)展生態(tài)旅游要注意“不改變生態(tài)系統(tǒng)的完整性”，維護生物多樣性，活動項目設置的專項性，體驗上的高雅性。這時越來越多的游客開始對造訪原始的自然生態(tài)環(huán)境、體驗原住民族傳統(tǒng)文化產生高度興趣，造成20世紀80年代初期生態(tài)旅游的快速成長，這正是旅游市場需求結構發(fā)生變化，大眾旅游發(fā)展到一定程度綜合作用的結果。在這一時期，生態(tài)旅游的概念還沒有統(tǒng)一的說法，還處在仁者見仁、智者見智的階段，但已正式出現了“生態(tài)旅游及其產品”的提法，代表人物是美國學者Hetzer和國際自然保護聯(lián)盟( IUCN)特別顧問墨西哥專家謝貝洛斯拉斯喀瑞，后者認為生態(tài)旅游是“為了考察、觀賞風景、野生動植物以及能在此地發(fā)現的所有現存的文化現象的特點的目的，到較為偏僻或未被污染的地區(qū)旅行。這個階段生態(tài)旅游的特征是：①這一時期生態(tài)旅游活動基本處于傳統(tǒng)大眾旅游向生態(tài)旅游轉變的調整性旅游時期，其間既有生態(tài)旅游發(fā)展較好的國家，也有在發(fā)展過程中走了彎路的國家，這些國家生態(tài)旅游的發(fā)展為后一時期生態(tài)旅游的蓬勃發(fā)展奠定了基礎，是生態(tài)旅游發(fā)展過程中相當重要的一個階段。②生態(tài)旅游在世界部分地區(qū)和國家展開，還沒有形成規(guī)模。③各國對生態(tài)旅游這樣一個新興的旅游形式還不夠了解，人們對生態(tài)旅游也存在誤解，把生態(tài)旅游等同于自然旅游。生態(tài)旅游蓬勃發(fā)展階段(上世紀八十年代初至九十年代中葉)作為一種新興的、環(huán)保的旅游方式，生態(tài)旅游受到各國的認同，美國、歐洲、日本、澳大利亞和新西蘭等經濟發(fā)達國家和地區(qū)，也都根據各自的生態(tài)環(huán)境特點，開發(fā)了生態(tài)旅游產品。這個階段生態(tài)旅游的特征是：①，旨在保護環(huán)境和生物多樣性。②已經開始注重生態(tài)旅游發(fā)展所帶來的社會、經濟和環(huán)境的綜合效應。③生態(tài)旅游地域范圍越來越廣，生態(tài)旅游活動規(guī)模越來越大，生態(tài)旅游產品類型越來越豐富。④生態(tài)旅游對規(guī)模的限制和世界范圍內的“生態(tài)旅游熱”存在矛盾，學者們已經注意到這一點，關于生態(tài)旅游的研究開展較快。⑤在生態(tài)旅游較發(fā)達的國家，己經出現官方的或非‘言方組織，目的就是促進生態(tài)旅游發(fā)展，建立生態(tài)旅游基金，保護脆弱的生態(tài)系統(tǒng)。⑥某些生態(tài)旅游發(fā)展較快的國家已經注意到生態(tài)旅游與當地社區(qū)千絲萬縷的聯(lián)系，并努力改善生態(tài)旅游發(fā)展和社區(qū)發(fā)展的關系，為社區(qū)謀福利。生態(tài)旅游穩(wěn)定成熟階段(上世紀九十年代中葉至今)隨著“生態(tài)旅游”在世界范圍內的進一步發(fā)展，生態(tài)旅游進人穩(wěn)定成熟發(fā)展階段。生態(tài)旅游市場的細分是根據生態(tài)旅游者不同的興趣愛好的劃分的，具體可分為觀鳥、潛水、自然愛好者、考古學家、洞穴學者、徒步旅行者、登山者、環(huán)境保護主義者和自我價值實現者。這個階段生態(tài)旅游的特征是：①生態(tài)旅游發(fā)展遍及整個世界范圍，生態(tài)旅游規(guī)劃更加規(guī)范，生態(tài)旅游市場針對性越來越強。②政府的重視程度提高，扶持政策多樣化，為生態(tài)旅游進一步發(fā)展起了推波助瀾的作用。③生態(tài)旅游發(fā)展促進新興學科的產生和發(fā)展，如生態(tài)倫理學、社會生態(tài)學、自然生態(tài)學、化生態(tài)學、農業(yè)生態(tài)學、生態(tài)美學等。生態(tài)旅游的理論研究在世界范圍內展開。④生態(tài)旅游市場和生態(tài)旅游產品的細分也日趨于合理。第二節(jié) 國內外生態(tài)旅游案例分析一、國內外生態(tài)旅游案例分析美國迪斯尼樂園迪斯尼的誕生，首先要歸功于富于想象力和創(chuàng)造精神的美國動畫片大師沃爾特?迪斯尼。1955年他在洛杉磯附近創(chuàng)辦了第一座現代化的游樂園，取名迪斯尼樂園。1964年人們開始籌建一座更大規(guī)模的游樂公園，這就是位于佛羅里達州中部的迪斯尼世界，它是世界上最大的綜合游樂場。經過五年營造，迪斯尼世界終于1971年10月向公眾開放了。它耗資7．66億美元，占地面積達109 平方公里，是一座老少咸宜的游樂中心。隨著迪斯尼世界的成功，特別是迪斯尼動畫片的全世界熱播，迪斯尼樂園已經成為全世界家喻戶曉的品牌資源，伴隨著迪斯尼動畫片成長的一代，更是對迪斯尼文化如癡如醉。為此，迪斯尼在美國奧蘭多、日本東京、中國香港等城市先后建立了迪斯尼樂園，并極大地帶動了各地旅游產業(yè)和房地產業(yè)的飛速提升。目前中國上海迪斯尼樂園項目已經獲批，尚未建設的周邊地區(qū)房地產業(yè)也得到了空前的升值與發(fā)展。浙江省千島湖風景區(qū)千島湖位于中國浙江杭州西效淳安縣境內，東距杭州129公里、西距黃山140公里，是長江三角洲地區(qū)的后花園。因湖內擁有1078座翠島而得名。千島湖面積573平方公里，相當于杭州西湖的108倍，是華東地區(qū)最大的人工湖。千島湖以千島、秀水、金腰帶 （島嶼與湖水相接處環(huán)繞著有一層金黃色的土帶，稱之名 “金腰帶”） 為主要特色景觀。經20余年的發(fā)展，千島湖躋身全國文明森林公園，并被臺灣游客和媒體評為臺灣市民赴大陸旅游的三大熱點之一，與北京、長江三峽齊名。2001年又被評為首批中國AAAA級旅游區(qū)。中國杭州千島湖秀水節(jié)的成功舉辦，江澤民、李鵬等同志都曾蒞臨千島湖。千島湖年接待游客500多萬人次，%。擁有13處景點，77家賓館飯店，共有床位10000張，其中五星級1家、四星級2家、三星級2家、二星、一星級17家，2家大型度假村。擁有14家旅行社，1家國際社，125家旅游商場，247家旅游餐館，76艘游船170余艘游艇，總客位9308座，從業(yè)人員1萬余人，大力的促進了地方經濟和民生就業(yè)的發(fā)展。千島湖風景區(qū)以碧湖千島為特色，以休閑度假、會展休閑、觀光旅游、水上運動為主要功能的國際湖泊型風景區(qū)。整個景區(qū)形成“一中心、兩主線、三湖區(qū)、四板塊”。這樣一個以湖區(qū)為主體、外圍為補充，眾星拱月狀的布局結構。海南博鰲水城博鰲水城，即博鰲亞洲論壇所在地，是博鰲亞洲論壇特別規(guī)劃區(qū)內的重要組成部分。自1994年開發(fā)建設以來，經過多年的投入與建設，博鰲水城已成為國內知名的、集酒店住宿、國際會議接待、旅游觀光、高爾夫運動、溫泉度假于一體，通訊暢通、交通發(fā)達的國際會議、旅游風景區(qū)。截至目前，海南省政府和地方政府、企業(yè)共為此投入了40多億元人民幣的礎設施及配套設施的建設投入。深圳華僑城，建有錦繡中華、世界之窗、中國民俗文化村、歡樂谷四個主題游樂園以及深圳灣大酒店、海景酒店、威尼斯水景主題酒店等旅游文化設施，將過去的荒灘野嶺變成具有極高知名度和美譽度的旅游城，為自己創(chuàng)造出區(qū)域性旅游資源優(yōu)勢，再以此為依托，開發(fā)高質量的旅游主題房地產，走出了一條“以旅游帶動發(fā)展、以文化營造環(huán)境、以環(huán)境創(chuàng)造效益”的可持續(xù)發(fā)展的新路子。華僑城旅游房地產采取的是一種混合功能的概念，實際上是將旅游功能和居住功能融為一體，混合布局，并不斷融入文化、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套元素，把華僑城變成一座綜合配套、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、獨具特色的現代化海濱城區(qū)，它實現房地產開發(fā)與旅游景觀開發(fā)高度融合，房地產成為景觀的有機部分，景區(qū)環(huán)境又深化了房地產的旅游內涵，建成集旅游、度假、文化教育相關的特色商業(yè)與高檔居住為一體的花園城市綜合社區(qū)。深圳東部華僑城(OCT)由華僑城集團投資35億元人民幣精心打造