【導(dǎo)讀】莃蝕袃膇蒅蒃蝿膆膅蠆蚅螂芇蒁薁袁莀蚇衿袀聿蒀螅袀節(jié)蚅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆袇膆薆袂袆羋荿螈裊莁薅蚄羄肀莇薀羄膃薃袈羃蒞莆襖蕆蟻螀羈膇蒄蚆羀艿蝕薂罿莁蒂袁羈肁蚈螇肈膃蒁蚃肇芆蚆蕿肆蒈葿羈肅膈莂襖肄芀薇螀肅莂莀蚆肅肂薆薂膂膄莈袀膁芇薄螆膀荿莇螞腿聿薂蚈膈芁蒅羇膇莃蝕袃膇蒅蒃蝿膆膅蠆蚅螂芇蒁薁袁莀蚇衿袀聿蒀螅袀節(jié)蚅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆袇膆薆袂袆羋荿螈裊莁薅蚄羄肀莇薀羄膃薃袈羃蒞莆襖蕆蟻螀羈膇蒄蚆羀艿蝕薂罿莁蒂袁羈肁蚈螇肈膃蒁蚃肇芆蚆蕿肆蒈葿羈肅膈莂襖肄芀薇螀肅莂莀蚆肅肂薆薂膂膄莈袀膁芇薄螆膀荿莇螞腿聿薂蚈膈芁蒅羇膇莃蝕袃膇蒅蒃蝿膆膅蠆蚅螂芇蒁薁袁莀蚇衿袀聿蒀螅袀節(jié)蚅螁衿莄薈蚇袈蒆莁羆袇膆薆袂袆羋荿螈裊莁薅蚄羄肀薅袈膂蒁袁膆膁薃蚄肂膀蚅衿羈腿蒞螞襖膈蕆袇螀芇蕿蝕聿芆艿袆羅芆莁蠆羈芅薄羄袇芄蚆螇膆芃莆薀肂節(jié)蒈螅羈芁薀薈襖莀芀螃蝿莀莂薆肈荿蒅螂肄莈蚇薅羀莇莇袀袆莆葿蚃膅蒞薁袈肁莄蚃蟻羇蒄莃袇袃肀蒅蠆蝿聿薈裊

　　

【正文】 利益促進(jìn)或避免公眾由知曉公眾向行動(dòng)公眾的轉(zhuǎn)變。 第三，根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度： （ 4） （ 1）臨時(shí)公眾，偶然情況而形成的公眾 （ 5） （ 2）周期性公眾，按一定周期規(guī)律出現(xiàn)的公眾 （ 6） （ 3）穩(wěn)定性的公眾，組織基本的公眾。 第四，根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度： （ 3） （ 1）首要公眾，對(duì)組織的生存發(fā)展具有影響力和決定性作用的種種 （ 4） （ 2）次要公眾。 第五，根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度： （ 4） （ 1）順意的公眾 （ 5） （ 2）逆意的公眾 （ 6） （ 3）獨(dú)立的公眾 第六，根據(jù)組織對(duì)公眾的態(tài)度 （ 4） （ 1）受歡迎的公眾 （ 5） （ 2）不受歡迎的公 眾 （ 6） （ 3）被追求的公眾 對(duì)公眾心理的辨識(shí)： （ 3） （ 1）辯識(shí)公眾的心理需要：個(gè)體在生理上和心理上的不滿(mǎn)足的主觀體驗(yàn)，是人對(duì)希望的追求。 （ 4） （ 2）辯識(shí)公眾的心理態(tài)勢(shì)：把握時(shí)尚，制止恐慌，控制流言和謠言 ——自發(fā)的，擴(kuò)張的社會(huì)心理現(xiàn)象。 做法：分析謠言的成因，背景，動(dòng)機(jī)，影響范圍等；立即提供全面，可靠，確切的真相；邀請(qǐng)本地區(qū)的有影響力的任務(wù)（行政人物，知名人物等）的支持或宣傳；同受到謠言影響的人進(jìn)行座談，消除或降低影響；發(fā)布真相時(shí)不要重復(fù)謠言的內(nèi)容。 （三）公共關(guān)系的手段 —— 傳播 傳播的特征和組成因素 傳播就 是人們運(yùn)用符號(hào)并借助于媒介來(lái)交流與分享信息的過(guò)程和行為，是傳播者與受傳播者之間的信息的雙向交流。 特征：（ 1）人與人之間相互聯(lián)系的工具和手段， （ 2）具有對(duì)稱(chēng)性和雙向性 （ 3）具有復(fù)雜性和循環(huán)往復(fù)性 組成因素：傳播者，傳播對(duì)象，信息符號(hào)（語(yǔ)言符號(hào)、非語(yǔ)言符號(hào)）、物質(zhì)載體。 公共關(guān)系傳播的功能和作用 功能：（ 1）調(diào)適和管理功能 （ 2）具有形成有效輿論，提高組織知名度，美譽(yù)度的功能 （ 3）促進(jìn)組織與公眾雙向溝通的功能。 作用：（ 1）可以使公共關(guān)系主體準(zhǔn)確把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境及其公眾關(guān)系 的真實(shí)情況。 （ 2）可以使公關(guān)主體增強(qiáng)選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可行性和正確性。 （ 3）可以使公關(guān)主體的預(yù)定目標(biāo)易于實(shí)現(xiàn)。 傳播的內(nèi)容和形式 內(nèi)容：（ 1）傳播本組織特有的風(fēng)格和形象（初期重要） （ 2）傳播本組織解決問(wèn)題的情況。 （ 3）傳播本組織最新的方案和舉措 （ 4）傳播本組織形象受到損害的真相及采取的措施。 形式：（ 1）人際傳播：人與人之間分享信息的關(guān)系，目的在于尋求信息，說(shuō)服知道，面對(duì)面直接傳播，人與人之間直接通過(guò)媒介交流信息。 （ 2）大眾傳播：通過(guò)大眾傳播機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳播 （ 3）組織傳播：社會(huì)組織系統(tǒng)內(nèi)部按照一定的程序相互間進(jìn)行的傳播，目的是加強(qiáng)組織內(nèi)部的融合力和凝聚力。 （ 4）群體傳播：按照一定的聚集方式，在一定的場(chǎng)合進(jìn)行的傳播。 傳播的媒介及其選擇 （ 3） （ 1）公共關(guān)系傳播的媒介： 按照物質(zhì)形態(tài)劃分 人體媒介 實(shí)物媒介 符號(hào)媒介 （ 4） （ 2）公共關(guān)系選擇傳播媒介的原則（依據(jù)）： 第一，確定目標(biāo)的原則 —— 確立傳播需要達(dá)到的既定目標(biāo) 第二，適應(yīng)對(duì)象的原則 —— 公眾的教育程度，年齡結(jié)構(gòu)，社會(huì)、工作習(xí)慣，經(jīng)濟(jì)狀況等。 第三，區(qū)別內(nèi)容的原則 — — 要傳播的信息的復(fù)雜程度，詳細(xì)性和趣味性，價(jià)值的大小以及信息內(nèi)容和性質(zhì)等。 第四，合乎經(jīng)濟(jì)的原則 —— 以最少的費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取最大的傳播效果 公共關(guān)系傳播的效果： （ 1）效果：積極效果和消極效果 積極效果 —— 達(dá)到社會(huì)組織預(yù)期的結(jié)果。 消極效果 —— 發(fā)生不希望出現(xiàn)的效果。 評(píng)介傳播效果的幾個(gè)層次 —— ①信息層次效果：最低層次的效果，公眾對(duì)傳播的信息的直覺(jué)感覺(jué)即原始性的反應(yīng)。②情感、態(tài)度層次效果：對(duì)所傳播的信息的深層次反應(yīng)，表現(xiàn)為對(duì)信息的分析、判斷和取舍，看法和印象如何。這些導(dǎo)致受眾的態(tài)度的變化，從而 影響受眾行為的變化。③行為層次效果：傳播最高層次的效果。通過(guò)傳播后，不僅使公眾知悉信息的內(nèi)容，而且引起情感態(tài)度方面的變化，導(dǎo)致受眾采取行動(dòng)，當(dāng)受眾行為達(dá)到了預(yù)期行為，則效果最佳。 （ 2）公關(guān)傳播的藝術(shù)規(guī)律： 第一，傳播者本身必須有一定的知名度、權(quán)威性，并與受眾產(chǎn)生共鳴。樹(shù)立有效的傳播形象。比如：利用名流做傳播者；利用權(quán)威作傳播者；利用受傳播的對(duì)象做傳播者（角色換位） 第二，傳播信息必須選擇恰當(dāng)，必須具有真實(shí)性、可靠性、顯著性、針對(duì)性、新鮮感、相關(guān)性、連貫性。 第三，傳播對(duì)象必須深入了解其背景，需要的信息和可 接受的能力，喜歡從哪種媒介獲得信息等。 第四，科學(xué)掌握和運(yùn)用傳播原則。真實(shí)可靠；簡(jiǎn)明清晰（語(yǔ)言、文字、霓虹燈和按照社會(huì)功能劃分 大眾傳播媒介 社會(huì)組織傳播媒介 組織成員傳播媒介 人際溝通媒介 印刷媒介 新聞媒介 電子媒介 語(yǔ) 言媒介 非語(yǔ)言媒介 實(shí)物媒介 社會(huì)組織媒介 廣告等）；連續(xù)一致，藝術(shù)多樣。斯科特 卡特李普的“ 7C”原則 —— (信賴(lài)度credibility, 一致性 context, 內(nèi)容 content, 明確性 clarity, 持續(xù)性和連貫性continuity and consistency,渠道 channels, 公眾可接受程度 capability of audience) 第五、排除干擾、反饋、評(píng)估和調(diào)整 排除干擾 —— 是指主觀因素占主導(dǎo)。背景，心情， 心態(tài)，民俗，信仰，價(jià)值觀等都會(huì)產(chǎn)生影響。 及時(shí)獲得反饋 —— 及時(shí)直接反饋或者間接事后反饋都可以。 四、公共關(guān)系的機(jī)構(gòu)、人員及基本要求 （一）公共關(guān)系的專(zhuān)職機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系部：指在組織內(nèi)部為開(kāi)展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)。 （ 1）必要性： ，公關(guān)部是介于高層決策層與各職能部門(mén)的中介，是必要的，溝通上下層關(guān)系，協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系。 ，是組織樹(shù)立良好的社會(huì)形象的主要手段；是組織決策層的重要參考；對(duì)于調(diào)動(dòng)員工積極性，實(shí)現(xiàn)組織總體目標(biāo)起了促進(jìn)作用。 （ 2）模式：領(lǐng)導(dǎo) 直屬型 部門(mén)并列型 附屬型 （ 3）工作內(nèi)容： b 對(duì)外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作，安排本組織領(lǐng)導(dǎo)參加外部活動(dòng) c 編輯出版工作 d 調(diào)研工作 e 禮賓接待工作 f 參與本組織的決策 g 對(duì)內(nèi)的協(xié)調(diào)工作 (4)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)： a 比較熟悉內(nèi)部情況，有利于工作 b 工作連續(xù)持久 c 服務(wù)及時(shí) d 費(fèi)用節(jié)省 劣勢(shì)： a 不容易做到公正 b 容易被輕視，建議不被采納 c 水準(zhǔn)偏低，缺乏技術(shù)力量 d 競(jìng)爭(zhēng)壓力小，缺乏上進(jìn) 公共關(guān)系公司：稱(chēng)咨詢(xún)公司，是由受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的公關(guān)專(zhuān)家和職業(yè)人員組成的，為社會(huì)各類(lèi)組織提供有償公關(guān)服務(wù)的服務(wù)型商業(yè)機(jī)構(gòu)。主要從事客戶(hù)委托的工作，具有社會(huì)性、服務(wù)性、盈利性的特點(diǎn)。 （ 1）類(lèi)型： a 咨詢(xún)型：提供公共關(guān)系的智力服務(wù)，進(jìn)行公關(guān)分析、預(yù)測(cè)、策劃，提供有關(guān)信息。 B 顧問(wèn)型：由享有盛譽(yù)的、有技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng) 的資深專(zhuān)家組成，固定或不固定的為客戶(hù)服務(wù)，主要提供公關(guān)策劃方案，診斷公共關(guān)系，處理信譽(yù)危機(jī)。 C 專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)型：規(guī)模較小、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)。 D 綜合服務(wù)型：服務(wù)項(xiàng)目多。 （ 2）工作程序：接受客戶(hù)委托并簽定協(xié)議書(shū) 調(diào)查研究分析 撰寫(xiě)委 托報(bào)告書(shū) 可行性研究論證 實(shí)施公關(guān)方案 效果評(píng)估 （ 3）服務(wù)內(nèi)容： A 公共關(guān)系調(diào)查 B 公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意策 劃 C 言行舉止的訓(xùn)練 D 危機(jī)情況的處理 E 協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系 F 產(chǎn)品宣傳 G 各種項(xiàng)目的活動(dòng)安排 H 協(xié)調(diào)內(nèi)部人員的關(guān)系 （ 4）收費(fèi)： A 項(xiàng)目收費(fèi) B 小時(shí)收費(fèi) （ 5）工作準(zhǔn)則： A 必須保護(hù)