【正文】 用縮減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略就是降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干產(chǎn)品線 或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個(gè)系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。無名粉店就需要這樣的策略，一方面通過優(yōu)化產(chǎn)品組合，可以降低成本，將節(jié)約的成本用于提高服務(wù)質(zhì)量以及其他產(chǎn)品的質(zhì)量的提高。另一方面，通過專一于精簡的產(chǎn)品組合可以集中力量，個(gè)個(gè)突破，打造出突出的產(chǎn)品，從而依靠這一精簡的產(chǎn)品組合提高知名度，通過對(duì)其他產(chǎn)品的取消也可以節(jié)約宣傳成本，有的放矢。所以無名粉店的產(chǎn)品整合首先應(yīng)該取消若干產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的取消可以通過對(duì)銷售記錄的統(tǒng)計(jì)得出邊際成本高的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品最不具市場(chǎng)占有率完全屬于企業(yè)的成本。然后在得出精簡產(chǎn)品組合后，集中力量打造出色的菜品，同時(shí)集中力量對(duì)精簡產(chǎn)品組合的宣傳。產(chǎn)品策劃分為兩類；一類是產(chǎn)品研發(fā)策劃，主要是針對(duì)市場(chǎng)需求，以細(xì)分市場(chǎng)為基礎(chǔ)，形成一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)的整體思路，以期拓展新的增長點(diǎn)。另一類是產(chǎn)品營銷策劃，即謀劃通暢的銷售渠道、持續(xù)的銷售態(tài)勢(shì)和維持產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理想化售價(jià)，通俗講，就是如何能更好地將產(chǎn)品賣掉，并在銷售過程中，塑造新的品牌形象。我們這里講的產(chǎn)品策劃主要營銷策劃，產(chǎn)品策劃的營銷策劃包括方方面面，在此處我們主要敘述產(chǎn)品策劃的產(chǎn)品包裝策劃以及產(chǎn)品服務(wù)策劃。首先來看產(chǎn)品的包裝策劃，包裝是現(xiàn)代營銷的重點(diǎn)之一，在現(xiàn)今這個(gè)視覺時(shí)代，太多信息來源于我們的視覺，所以包裝的作用不可估量，甚至有時(shí)候我們賣的是一個(gè)漂亮的包裝，而不是產(chǎn)品。對(duì)無名粉店來說，雖然在餐飲這個(gè)行業(yè)包裝似乎沒有多大的作用，因?yàn)槿藗儗?duì)這類的包裝都已經(jīng)形成了思維慣性，所以對(duì)它的包裝沒有特別的要求。但這恰恰是給無名粉店的一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，人們沒有要求米粉漂亮的包裝，但是并不意味人們沒有這方面潛在的期望。所以挖掘出這方面顧客潛在的期望就可以贏得消費(fèi)者滿意。產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的載體和外在表現(xiàn)形式，除了要支撐產(chǎn)品外還需要傳達(dá)三方面的信息，首先是產(chǎn)品名稱，它是表現(xiàn)在菜單上的產(chǎn)品包裝，解決“我是什么？”的問題，在上面我曾做論述，無名粉店的產(chǎn)品種類太多，而且很多產(chǎn)品名稱都是相近或者相識(shí)，其實(shí)完全可以在產(chǎn)品的名稱上做文章，雖然不同的產(chǎn)品用的材料或者程序相近，但是我們完全可以通過產(chǎn)品的名稱將其描述為完全不同的產(chǎn)品，并且讓消費(fèi)者印象深刻，同時(shí)體現(xiàn)出無名粉店的文化定位，中國文化博大精深，可以有很多古香古色的名字可以用。同時(shí)考研將產(chǎn)品的利益融入到產(chǎn)品名稱中，這樣更容易被消費(fèi)者認(rèn)知接受，并節(jié)約更多的市場(chǎng)教育費(fèi)用，比如有補(bǔ)充某營養(yǎng)的產(chǎn)品就可以在產(chǎn)品名稱中表現(xiàn)出來。另外就是品牌名稱，它是解決“我來自哪里？我姓什么？”的問題，毫無疑問產(chǎn)品都來自無名粉店。但是消費(fèi)者并沒有形成這樣的影響，消費(fèi)者很可能突然想到某一很好吃的米粉，但是就是想不起在哪里吃的，這就需要無名粉店的廣泛宣傳，而且在產(chǎn)品包裝上的品牌名稱就是一個(gè)很好的宣傳，無名粉店可以在碗筷上都打上自己的品牌名稱，并且還有自己的logo。產(chǎn)品的品牌名稱在包裝上要占據(jù)主導(dǎo)位置。要讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品的利益把情感最終凝結(jié)到品牌上，只有這樣辛辛苦苦培育起來的市場(chǎng)才不容易被其他對(duì)手掠奪。另外根據(jù)科學(xué)研究人的視覺在一個(gè)平面上的讀取秩序?yàn)椤爸弊中?，由左到右，由上到下，因此品牌名盡量不要放在右下角。最后就是產(chǎn)品利益，這是解決“我能給你帶來什么好處？”的問題。這個(gè)信息需要諸多的元素的相互組合來體現(xiàn)，如果以上的產(chǎn)品名稱和品牌名稱不能體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，那么在一個(gè)正確的包裝上還需要由包裝的顏色和文案字體、包裝上的符號(hào)信息、包裝上的圖案信息、包裝正面的文字信息等表現(xiàn)出來。其次是服務(wù)的策劃，首先無名粉店應(yīng)該有一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程圖，具體流程圖結(jié)構(gòu)如下：在有了一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程后就是需要，在服務(wù)過程中加上自己的特色，融合無名粉店的特色。無名粉店的文化定位可以在服務(wù)流程中體現(xiàn)出來，首先我們的服務(wù)人員的服裝可以采取古典風(fēng)格，讓進(jìn)入無名粉店的顧客仿佛置身于穿越。另外服務(wù)的過程中也可以采用古代的餐飲服務(wù)特點(diǎn)，比如說，顧客進(jìn)門不用叫先生/女生，歡迎光臨，而是以客官相稱。這樣可以體現(xiàn)出無名粉店的文化定位，同時(shí)可以給消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者肯定會(huì)將此體驗(yàn)口碑相傳。服務(wù)的關(guān)鍵是服務(wù)的質(zhì)量，所以不管服務(wù)體系設(shè)計(jì)多么完美，最重要的是服務(wù)人員的素質(zhì)，所以無名粉店要加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)。新產(chǎn)品的開發(fā)，不僅需要昂貴的開發(fā)成本，而且還需要大量得宣傳成本。結(jié)合無名粉店現(xiàn)在的狀況來看，我們建議無名粉店在炒飯方面可以考慮開發(fā)新產(chǎn)品，炒飯新產(chǎn)品的開發(fā)可以完全自主研制，也可以購買民間配方，總之在炒飯上要有出類拔萃的產(chǎn)品作為主打。另外在新產(chǎn)品的開發(fā)過程的試制過程中要衡量新產(chǎn)品的制作成本，去除不符合市場(chǎng)定位價(jià)格的產(chǎn)品。萬事開頭難，新產(chǎn)品的開發(fā)也是一樣，并不意味著你有好的新產(chǎn)品就能夠占據(jù)市場(chǎng)，新產(chǎn)品的前期也需要大量的資金，在試銷階段可以采取“半賣半送”的策略，首先將產(chǎn)品宣傳出去，同時(shí)廣泛收集消費(fèi)者的意見，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品。（二）渠道策略無名粉店餐飲連鎖有限公司是一家定位于餐飲管理、餐飲特許品牌加盟推廣、執(zhí)行及后期維護(hù)、管理，為加盟商提供管理及銷售支持，涵蓋特許經(jīng)營整個(gè)運(yùn)作流程的專業(yè)型知識(shí)性企業(yè)，所以其渠道結(jié)構(gòu)以短渠道為主體，形成了短渠道—合同式垂直渠道系統(tǒng)，主要以企業(yè)直營和特許加盟的連鎖形式構(gòu)架終端銷售體系覆蓋區(qū)域市場(chǎng)開拓渠道。（1）搶占繁華區(qū)域，準(zhǔn)確選址飲食業(yè)則要先攻占繁華區(qū)域，再擴(kuò)散覆蓋到周邊地區(qū)。無名粉店打入各縣市的市場(chǎng)首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的繁華區(qū)域。開發(fā)各縣市的市場(chǎng)，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。此外，各縣市一般都擁有形成了一定競(jìng)爭力的本土品牌，所以要打入各縣市市場(chǎng)就必須選擇一個(gè)特定的開店地點(diǎn)，這是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，通過全面、深入的市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)進(jìn)入各縣市市場(chǎng)，必須以繁華區(qū)域作為目標(biāo)市場(chǎng)：用100%的精力進(jìn)攻占該地區(qū)搶占制高點(diǎn)，然后是周邊有影響力的區(qū)域。（2）連鎖經(jīng)營，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營是一種長期的資本積累，因此也可成為公司資本運(yùn)作的重要載體，積累到一定程度，企業(yè)自有的銷售終端將會(huì)給企業(yè)銷售和經(jīng)營上的雙重?cái)U(kuò)張帶來支持；同時(shí)連鎖店的方式可以為公司提供自有的銷售終端系統(tǒng)，避免受人所制。連鎖經(jīng)營的方式有利于公司品牌的推廣，同時(shí)有利于公司創(chuàng)建良好的服務(wù)管理系統(tǒng)，提升品牌形象。（3）渠道嫁接與借勢(shì)，多贏合作,實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟①對(duì)于企業(yè)自身的米粉生產(chǎn)廠與原料配送體系無法覆蓋其余的銷售終端，與擁有餐飲渠道資源的米、面、糧油、蔬菜、飲料等廠家建立良好的合作關(guān)系，搭載對(duì)方在人力、渠道、配送方面的資源，完成的配原材料送；②與其它跟企業(yè)自身無競(jìng)爭關(guān)系的企業(yè)形成聯(lián)盟，提供相對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭對(duì)手的差異化服務(wù)，如效仿肯德基與某個(gè)飲料廠商合作，提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的飲品以吸引顧客。（4）在本地招兵買馬——設(shè)立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)①堅(jiān)持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進(jìn)行多方面各層次的培訓(xùn)。從服務(wù)員、經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，公司都按照其工作的性質(zhì)要求， 安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。為使管理層員工達(dá)到專業(yè)的快餐經(jīng)營管理水準(zhǔn)，還特別建立適用管理的專業(yè)訓(xùn)練基地；② 使員工特別注重發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，依靠其團(tuán)隊(duì)合作達(dá)到的高效率，從而保證了營業(yè)高峰期服務(wù)的正確和迅速。（5）充分利用媒介資源①根據(jù)吸引受眾注重力的強(qiáng)弱，廣告媒介可分為主動(dòng)媒介和被動(dòng)媒介。以上兩類媒介，各有優(yōu)點(diǎn)。要想使廣告取得理想效果，并節(jié)約成本，必須取長補(bǔ)短，綜合運(yùn)用以上兩類媒介。②根據(jù)品牌所處的不同生命周期選用媒介品牌生命周期一般包括市場(chǎng)導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰敗期四個(gè)階段。根據(jù)各個(gè)階段的具體特征靈活運(yùn)用主動(dòng)、被動(dòng)媒體媒介，塑造品牌形象提高產(chǎn)品知名度。③讓廣告“跳”出來，增強(qiáng)被動(dòng)媒介的主動(dòng)性雖然主動(dòng)媒介和被動(dòng)媒介各有所長，可以根據(jù)自身所承載的不同信息發(fā)揮最大功效，但讓被動(dòng)媒介在保持自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，盡可能地增加主動(dòng)性，可以收到更好的廣告效果。（1）“網(wǎng)絡(luò)訂購，服務(wù)到家”，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的以銷售終端為支點(diǎn)的銷售渠道和配送系統(tǒng)。模仿肯德基、麥當(dāng)勞等大型的快餐企業(yè)推行外賣業(yè)務(wù)，不一定要取得什么輝煌的成就，主要的目的是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品、推廣企業(yè)，增加企業(yè)知名度。（2）如有可能，各銷售終端與當(dāng)?shù)赜忻囊故袛傌溄?jīng)營者達(dá)成協(xié)議，邀其代銷無名粉。這個(gè)主要是為了充分的整合資源，利用已有的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大企業(yè)的銷售渠道，將各個(gè)夜市攤點(diǎn)轉(zhuǎn)化為另類的銷售終端。企業(yè)在這個(gè)銷售渠道上完全可以將利潤讓給攤販以擁有其手中的銷售渠道，在這種人口流動(dòng)非常大的地方完全可以以培養(yǎng)出一批對(duì)企業(yè)的忠誠客戶。產(chǎn)品營銷中的渠道控制是企業(yè)構(gòu)件分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分，它可以解決企業(yè)產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費(fèi)用過大等困難，同時(shí)也解決需要密集分銷的產(chǎn)品在時(shí)常網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的不足等問題，另外，對(duì)于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預(yù)先控制的作用，所以分銷渠道的控制對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著重要作用，渠道控制從哪些方面進(jìn)行呢?　?。?）渠道長度控制。盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，必要時(shí)可采取直銷形式，減少產(chǎn)品在流通過程中停留的時(shí)間和費(fèi)用，提高渠道效率；　　（2）成本控制，對(duì)渠道進(jìn)行成本效益分析，盡可能減少渠道費(fèi)用，提高渠道的經(jīng)濟(jì)效益；　?。?）人員控制，不管采用什么樣的渠道，對(duì)銷售人員的素質(zhì)要有一定的要求，對(duì)銷售人員的招聘、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)、監(jiān)督等管理工作都是渠道控制的主要內(nèi)容；　?。?）區(qū)域控制，不少企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，對(duì)區(qū)域控制采取順其自然的態(tài)度，有的在分銷協(xié)議中不作明確的規(guī)定，有的歲有明確規(guī)定但執(zhí)行力度不夠，出現(xiàn)經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，引起渠道沖突，這些問題如不能及時(shí)處理，就會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商隊(duì)伍渙散，與企業(yè)合作減少，整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)處于極不穩(wěn)定的狀況，區(qū)域控制要求被選擇的經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守分銷條款，出現(xiàn)跨地區(qū)分銷現(xiàn)象及時(shí)處理；　?。?）價(jià)格控制，經(jīng)銷商為了爭奪市場(chǎng)，往往采取低價(jià)競(jìng)爭的方式，這種以低價(jià)為特征的惡性競(jìng)爭的結(jié)果是使經(jīng)銷商元?dú)獯髠?，最終脫離原來的業(yè)務(wù)，所以供應(yīng)商對(duì)價(jià)格的監(jiān)控是渠道控制的主要內(nèi)容之一；　?。?）物流控制，隨著產(chǎn)品銷售量的增加，暢通的物流周轉(zhuǎn)是渠道控制的主要內(nèi)容，企業(yè)首先要考慮產(chǎn)品的運(yùn)輸問題，善于利用運(yùn)輸公司的物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)省費(fèi)用，其次要考慮周轉(zhuǎn)倉庫的設(shè)置，與經(jīng)銷商合作建立周轉(zhuǎn)倉庫是很好的辦法，最后需要考慮產(chǎn)品配送中心，健全的信息管理系統(tǒng)是配送中心的關(guān)鍵。（三）促銷策略無名粉店促銷策略主要是綜合運(yùn)用各種促銷組合，并通過一定的媒介向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，經(jīng)營理念，服務(wù)承諾等，從而刺激消費(fèi)需求，達(dá)到知名度、美譽(yù)度的雙層提升。同時(shí)，達(dá)到促進(jìn)銷售量，提高市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的增加的效果。（1）廣告訴求無名粉店的品牌訴求是從產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳三個(gè)層面來表達(dá)，彰顯無名粉店的產(chǎn)品特色、品牌個(gè)性和企業(yè)特征，凸現(xiàn)無名粉店獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和鮮明的品牌形象。主要的目的是要讓顧客對(duì)無名粉店有新的認(rèn)識(shí)，并把這種認(rèn)識(shí)在腦海根深蒂固。①“鮮香唯美，過口難忘”訴求 這主要是從粉店的本質(zhì)功能上來訴說，無名粉店經(jīng)營食品類，當(dāng)然人們最關(guān)注的就是食品本身的口感，所以首先要讓顧客知道無名粉店的粉是好吃的。在這個(gè)上面，其實(shí)很多米粉店的粉味道都是差不多的，但是有少數(shù)粉店能夠做出與眾不同的味道，但是這個(gè)差別都是微妙，如果不在廣告上給予暗示，顧客不會(huì)對(duì)這種與眾不同的味道形成意識(shí)，也就不能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的認(rèn)識(shí)，所以“鮮香味美，過口難忘”的訴求就是在消費(fèi)者心里形成暗示。②“無名無價(jià)，貴在文化”訴求這個(gè)訴求主要是從無名的品牌定位上來訴說的，無名的品牌定位于文化餐飲，所以廣告必須要突出文化的特點(diǎn)。而在當(dāng)今這個(gè)快餐文化，快速消費(fèi)的時(shí)代，什么都顯得那么的廉價(jià)，而人們?cè)谧非蟾咂焚|(zhì)的生活的同時(shí)，在尋求一個(gè)真正的生活意義，一個(gè)永久的追求，毫無疑問那就是文化。無價(jià)的訴求也是為將來無名邁向高端市場(chǎng)做好鋪墊，將文化的無價(jià)與無名的定位完美結(jié)合。③“雖說有座卻無座，莫道無名竟有名”訴求 這是無名粉店的金子招牌，而且這句話本身就含有深厚的文化氣息，所以說在廣告中必須要將無名粉店這個(gè)老字號(hào)招牌傳達(dá)出去，而且這句話含義深刻，意味深長，耐人品味，對(duì)于無名來說是不可多得的文化資產(chǎn)。（2）廣告詞無名粉店，文化體驗(yàn)。（3）廣告創(chuàng)意① 平面廣告平面廣告以廣告文案加圖片為主，圖片的表現(xiàn)為，李白在無名粉店消費(fèi)，就一個(gè)李白吃粉的時(shí)候享受的畫面。再加上文案，也就是無名傳統(tǒng)廣告詞，“雖說有座卻無座，莫道無名竟有名”。② 電視廣告電視廣告也用李白代言，廣告形式為動(dòng)畫片，動(dòng)畫片的名字為《李白很忙》，李白在無名粉店消費(fèi)，最后李白題詞“雖說有座卻無座，莫道無名竟有名”。（4）廣告投放①廣告形式選擇媒體選擇：湖南經(jīng)視、湖南都市頻道精心制作廣告宣傳片，投放到地方性電視臺(tái)，主要向消費(fèi)者宣傳無名粉店的主要就餐環(huán)境，服務(wù)承諾，服務(wù)態(tài)度。擴(kuò)大企業(yè)知名度，讓顧客更好地理解無名粉店的服務(wù)承諾，以恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)于無名粉店衛(wèi)生事件曝光后的信心。給消費(fèi)者感受到一個(gè)愿意改錯(cuò)，愿意承擔(dān)責(zé)任，重新出發(fā)的企業(yè)態(tài)度。 媒體選擇：瀟湘晨報(bào)、湖南日?qǐng)?bào) 與這兩家報(bào)紙發(fā)行機(jī)構(gòu)進(jìn)行洽談，在合適的價(jià)格范圍內(nèi)，制作1/4版面廣告，宣傳店面、招牌的設(shè)計(jì)，和“用心做好面”的廣告主題。提高無名粉店在消費(fèi)者心中的品牌形象。 企業(yè)設(shè)計(jì)“用心做好面，無名重新起航”的廣告語，貼在巴士車燈上，巴士帶著廣告穿梭于城市的各個(gè)角落，就像無數(shù)的移動(dòng)廣告不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，加深消費(fèi)者對(duì)于無名粉店的好感。制作宣傳海報(bào)貼于各直營店和分店的店內(nèi)，按宣傳內(nèi)容的不同制作不同的海報(bào)，各海報(bào)主要用于宣傳無名粉店產(chǎn)品和原材料。突出無名食品的鮮美，以及原材料和制作過程的安全衛(wèi)生。讓消費(fèi)者看到悔過的誠意和用心為消費(fèi)者服務(wù)的決心。②推介媒體分析根據(jù)對(duì)目標(biāo)受眾的定位及媒體形式的介紹，我們就無名粉店的推廣上市提出兩套媒介組合方案，一套方案是以強(qiáng)勢(shì)電視媒體湖南經(jīng)視綜合頻道為主（在廣告費(fèi)用充裕的情況下）；第二套以性價(jià)比相對(duì)較高的瀟湘電影頻道為主（在廣告費(fèi)用控制比較嚴(yán)的情況下）；長沙政法頻道為輔；同時(shí)也在分眾傳媒、瀟湘晨報(bào)、候車亭廣告進(jìn)行投入。以下為所選廣告投放媒體的特點(diǎn)介紹：媒體主要特征湖南經(jīng)視綜合頻道1996年2006年eTV在湖南