【正文】 用縮減產(chǎn)品組合策略?？s減產(chǎn)品組合策略就是降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干產(chǎn)品線 或產(chǎn)品項目，集中力量生產(chǎn)經(jīng)營一個系列的產(chǎn)品或少數(shù)產(chǎn)品項目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。無名粉店就需要這樣的策略，一方面通過優(yōu)化產(chǎn)品組合，可以降低成本，將節(jié)約的成本用于提高服務(wù)質(zhì)量以及其他產(chǎn)品的質(zhì)量的提高。另一方面，通過專一于精簡的產(chǎn)品組合可以集中力量，個個突破，打造出突出的產(chǎn)品，從而依靠這一精簡的產(chǎn)品組合提高知名度，通過對其他產(chǎn)品的取消也可以節(jié)約宣傳成本，有的放矢。所以無名粉店的產(chǎn)品整合首先應(yīng)該取消若干產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的取消可以通過對銷售記錄的統(tǒng)計得出邊際成本高的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品最不具市場占有率完全屬于企業(yè)的成本。然后在得出精簡產(chǎn)品組合后，集中力量打造出色的菜品，同時集中力量對精簡產(chǎn)品組合的宣傳。產(chǎn)品策劃分為兩類；一類是產(chǎn)品研發(fā)策劃，主要是針對市場需求，以細分市場為基礎(chǔ)，形成一個產(chǎn)品開發(fā)的整體思路，以期拓展新的增長點。另一類是產(chǎn)品營銷策劃，即謀劃通暢的銷售渠道、持續(xù)的銷售態(tài)勢和維持產(chǎn)品設(shè)計的理想化售價，通俗講，就是如何能更好地將產(chǎn)品賣掉，并在銷售過程中，塑造新的品牌形象。我們這里講的產(chǎn)品策劃主要營銷策劃，產(chǎn)品策劃的營銷策劃包括方方面面，在此處我們主要敘述產(chǎn)品策劃的產(chǎn)品包裝策劃以及產(chǎn)品服務(wù)策劃。首先來看產(chǎn)品的包裝策劃，包裝是現(xiàn)代營銷的重點之一，在現(xiàn)今這個視覺時代，太多信息來源于我們的視覺，所以包裝的作用不可估量，甚至有時候我們賣的是一個漂亮的包裝，而不是產(chǎn)品。對無名粉店來說，雖然在餐飲這個行業(yè)包裝似乎沒有多大的作用，因為人們對這類的包裝都已經(jīng)形成了思維慣性，所以對它的包裝沒有特別的要求。但這恰恰是給無名粉店的一個很好的機會，人們沒有要求米粉漂亮的包裝，但是并不意味人們沒有這方面潛在的期望。所以挖掘出這方面顧客潛在的期望就可以贏得消費者滿意。產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的載體和外在表現(xiàn)形式，除了要支撐產(chǎn)品外還需要傳達三方面的信息，首先是產(chǎn)品名稱，它是表現(xiàn)在菜單上的產(chǎn)品包裝，解決“我是什么？”的問題，在上面我曾做論述，無名粉店的產(chǎn)品種類太多，而且很多產(chǎn)品名稱都是相近或者相識，其實完全可以在產(chǎn)品的名稱上做文章，雖然不同的產(chǎn)品用的材料或者程序相近，但是我們完全可以通過產(chǎn)品的名稱將其描述為完全不同的產(chǎn)品，并且讓消費者印象深刻，同時體現(xiàn)出無名粉店的文化定位，中國文化博大精深，可以有很多古香古色的名字可以用。同時考研將產(chǎn)品的利益融入到產(chǎn)品名稱中，這樣更容易被消費者認知接受，并節(jié)約更多的市場教育費用，比如有補充某營養(yǎng)的產(chǎn)品就可以在產(chǎn)品名稱中表現(xiàn)出來。另外就是品牌名稱，它是解決“我來自哪里？我姓什么？”的問題，毫無疑問產(chǎn)品都來自無名粉店。但是消費者并沒有形成這樣的影響，消費者很可能突然想到某一很好吃的米粉，但是就是想不起在哪里吃的，這就需要無名粉店的廣泛宣傳，而且在產(chǎn)品包裝上的品牌名稱就是一個很好的宣傳，無名粉店可以在碗筷上都打上自己的品牌名稱，并且還有自己的logo。產(chǎn)品的品牌名稱在包裝上要占據(jù)主導位置。要讓消費者通過產(chǎn)品的利益把情感最終凝結(jié)到品牌上，只有這樣辛辛苦苦培育起來的市場才不容易被其他對手掠奪。另外根據(jù)科學研究人的視覺在一個平面上的讀取秩序為“之”字行，由左到右，由上到下，因此品牌名盡量不要放在右下角。最后就是產(chǎn)品利益，這是解決“我能給你帶來什么好處？”的問題。這個信息需要諸多的元素的相互組合來體現(xiàn)，如果以上的產(chǎn)品名稱和品牌名稱不能體現(xiàn)產(chǎn)品的利益，那么在一個正確的包裝上還需要由包裝的顏色和文案字體、包裝上的符號信息、包裝上的圖案信息、包裝正面的文字信息等表現(xiàn)出來。其次是服務(wù)的策劃，首先無名粉店應(yīng)該有一套標準的服務(wù)流程圖，具體流程圖結(jié)構(gòu)如下：在有了一套標準的服務(wù)流程后就是需要，在服務(wù)過程中加上自己的特色，融合無名粉店的特色。無名粉店的文化定位可以在服務(wù)流程中體現(xiàn)出來，首先我們的服務(wù)人員的服裝可以采取古典風格，讓進入無名粉店的顧客仿佛置身于穿越。另外服務(wù)的過程中也可以采用古代的餐飲服務(wù)特點，比如說，顧客進門不用叫先生/女生，歡迎光臨，而是以客官相稱。這樣可以體現(xiàn)出無名粉店的文化定位，同時可以給消費者不一樣的消費體驗，消費者肯定會將此體驗口碑相傳。服務(wù)的關(guān)鍵是服務(wù)的質(zhì)量，所以不管服務(wù)體系設(shè)計多么完美，最重要的是服務(wù)人員的素質(zhì)，所以無名粉店要加強服務(wù)人員的培訓。新產(chǎn)品的開發(fā)，不僅需要昂貴的開發(fā)成本，而且還需要大量得宣傳成本。結(jié)合無名粉店現(xiàn)在的狀況來看，我們建議無名粉店在炒飯方面可以考慮開發(fā)新產(chǎn)品，炒飯新產(chǎn)品的開發(fā)可以完全自主研制，也可以購買民間配方，總之在炒飯上要有出類拔萃的產(chǎn)品作為主打。另外在新產(chǎn)品的開發(fā)過程的試制過程中要衡量新產(chǎn)品的制作成本，去除不符合市場定位價格的產(chǎn)品。萬事開頭難，新產(chǎn)品的開發(fā)也是一樣，并不意味著你有好的新產(chǎn)品就能夠占據(jù)市場，新產(chǎn)品的前期也需要大量的資金，在試銷階段可以采取“半賣半送”的策略，首先將產(chǎn)品宣傳出去，同時廣泛收集消費者的意見，及時改進產(chǎn)品。（二）渠道策略無名粉店餐飲連鎖有限公司是一家定位于餐飲管理、餐飲特許品牌加盟推廣、執(zhí)行及后期維護、管理，為加盟商提供管理及銷售支持，涵蓋特許經(jīng)營整個運作流程的專業(yè)型知識性企業(yè)，所以其渠道結(jié)構(gòu)以短渠道為主體，形成了短渠道—合同式垂直渠道系統(tǒng)，主要以企業(yè)直營和特許加盟的連鎖形式構(gòu)架終端銷售體系覆蓋區(qū)域市場開拓渠道。（1）搶占繁華區(qū)域，準確選址飲食業(yè)則要先攻占繁華區(qū)域，再擴散覆蓋到周邊地區(qū)。無名粉店打入各縣市的市場首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強的繁華區(qū)域。開發(fā)各縣市的市場，不但需要技術(shù)資源，更重要的是還需要寶貴的管理資源。此外，各縣市一般都擁有形成了一定競爭力的本土品牌，所以要打入各縣市市場就必須選擇一個特定的開店地點，這是最為關(guān)鍵的一點，通過全面、深入的市場調(diào)查，確認進入各縣市市場，必須以繁華區(qū)域作為目標市場：用100%的精力進攻占該地區(qū)搶占制高點，然后是周邊有影響力的區(qū)域。（2）連鎖經(jīng)營，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)連鎖經(jīng)營是一種長期的資本積累，因此也可成為公司資本運作的重要載體，積累到一定程度，企業(yè)自有的銷售終端將會給企業(yè)銷售和經(jīng)營上的雙重擴張帶來支持；同時連鎖店的方式可以為公司提供自有的銷售終端系統(tǒng)，避免受人所制。連鎖經(jīng)營的方式有利于公司品牌的推廣，同時有利于公司創(chuàng)建良好的服務(wù)管理系統(tǒng)，提升品牌形象。（3）渠道嫁接與借勢，多贏合作,實行戰(zhàn)略聯(lián)盟①對于企業(yè)自身的米粉生產(chǎn)廠與原料配送體系無法覆蓋其余的銷售終端，與擁有餐飲渠道資源的米、面、糧油、蔬菜、飲料等廠家建立良好的合作關(guān)系，搭載對方在人力、渠道、配送方面的資源，完成的配原材料送；②與其它跟企業(yè)自身無競爭關(guān)系的企業(yè)形成聯(lián)盟，提供相對于行業(yè)競爭對手的差異化服務(wù)，如效仿肯德基與某個飲料廠商合作，提供優(yōu)質(zhì)低價的飲品以吸引顧客。（4）在本地招兵買馬——設(shè)立培訓機構(gòu)①堅持做到員工100%的本地化并不斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓。從服務(wù)員、經(jīng)理到公司職能部門的管理人員，公司都按照其工作的性質(zhì)要求， 安排科學嚴格的培訓計劃。為使管理層員工達到專業(yè)的快餐經(jīng)營管理水準，還特別建立適用管理的專業(yè)訓練基地；② 使員工特別注重發(fā)揮團隊精神，依靠其團隊合作達到的高效率，從而保證了營業(yè)高峰期服務(wù)的正確和迅速。（5）充分利用媒介資源①根據(jù)吸引受眾注重力的強弱，廣告媒介可分為主動媒介和被動媒介。以上兩類媒介，各有優(yōu)點。要想使廣告取得理想效果，并節(jié)約成本，必須取長補短，綜合運用以上兩類媒介。②根據(jù)品牌所處的不同生命周期選用媒介品牌生命周期一般包括市場導入期、發(fā)展期、成熟期和衰敗期四個階段。根據(jù)各個階段的具體特征靈活運用主動、被動媒體媒介，塑造品牌形象提高產(chǎn)品知名度。③讓廣告“跳”出來，增強被動媒介的主動性雖然主動媒介和被動媒介各有所長，可以根據(jù)自身所承載的不同信息發(fā)揮最大功效，但讓被動媒介在保持自身優(yōu)勢的同時，盡可能地增加主動性，可以收到更好的廣告效果。（1）“網(wǎng)絡(luò)訂購，服務(wù)到家”，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的以銷售終端為支點的銷售渠道和配送系統(tǒng)。模仿肯德基、麥當勞等大型的快餐企業(yè)推行外賣業(yè)務(wù)，不一定要取得什么輝煌的成就，主要的目的是利用網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳企業(yè)產(chǎn)品、推廣企業(yè)，增加企業(yè)知名度。（2）如有可能，各銷售終端與當?shù)赜忻囊故袛傌溄?jīng)營者達成協(xié)議，邀其代銷無名粉。這個主要是為了充分的整合資源，利用已有的銷售網(wǎng)絡(luò)擴大企業(yè)的銷售渠道，將各個夜市攤點轉(zhuǎn)化為另類的銷售終端。企業(yè)在這個銷售渠道上完全可以將利潤讓給攤販以擁有其手中的銷售渠道，在這種人口流動非常大的地方完全可以以培養(yǎng)出一批對企業(yè)的忠誠客戶。產(chǎn)品營銷中的渠道控制是企業(yè)構(gòu)件分銷渠道系統(tǒng)的重要組成部分，它可以解決企業(yè)產(chǎn)品上市初期渠道不暢、銷售費用過大等困難，同時也解決需要密集分銷的產(chǎn)品在時常網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中的不足等問題，另外，對于分銷渠道中出現(xiàn)的沖突也能起到預(yù)先控制的作用，所以分銷渠道的控制對于企業(yè)的產(chǎn)品銷售起著重要作用，渠道控制從哪些方面進行呢?　?。?）渠道長度控制。盡可能地減少中間環(huán)節(jié)，必要時可采取直銷形式，減少產(chǎn)品在流通過程中停留的時間和費用，提高渠道效率；　?。?）成本控制，對渠道進行成本效益分析，盡可能減少渠道費用，提高渠道的經(jīng)濟效益；　　（3）人員控制，不管采用什么樣的渠道，對銷售人員的素質(zhì)要有一定的要求，對銷售人員的招聘、培訓、考核、激勵、監(jiān)督等管理工作都是渠道控制的主要內(nèi)容；　　（4）區(qū)域控制，不少企業(yè)在選擇分銷渠道時，對區(qū)域控制采取順其自然的態(tài)度，有的在分銷協(xié)議中不作明確的規(guī)定，有的歲有明確規(guī)定但執(zhí)行力度不夠，出現(xiàn)經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售，引起渠道沖突，這些問題如不能及時處理，就會導致經(jīng)銷商隊伍渙散，與企業(yè)合作減少，整個銷售網(wǎng)絡(luò)處于極不穩(wěn)定的狀況，區(qū)域控制要求被選擇的經(jīng)銷商嚴格遵守分銷條款，出現(xiàn)跨地區(qū)分銷現(xiàn)象及時處理；　?。?）價格控制，經(jīng)銷商為了爭奪市場，往往采取低價競爭的方式，這種以低價為特征的惡性競爭的結(jié)果是使經(jīng)銷商元氣大傷，最終脫離原來的業(yè)務(wù)，所以供應(yīng)商對價格的監(jiān)控是渠道控制的主要內(nèi)容之一；　?。?）物流控制，隨著產(chǎn)品銷售量的增加，暢通的物流周轉(zhuǎn)是渠道控制的主要內(nèi)容，企業(yè)首先要考慮產(chǎn)品的運輸問題，善于利用運輸公司的物流網(wǎng)絡(luò)節(jié)省費用，其次要考慮周轉(zhuǎn)倉庫的設(shè)置，與經(jīng)銷商合作建立周轉(zhuǎn)倉庫是很好的辦法，最后需要考慮產(chǎn)品配送中心，健全的信息管理系統(tǒng)是配送中心的關(guān)鍵。（三）促銷策略無名粉店促銷策略主要是綜合運用各種促銷組合，并通過一定的媒介向消費者提供產(chǎn)品信息，經(jīng)營理念，服務(wù)承諾等，從而刺激消費需求，達到知名度、美譽度的雙層提升。同時，達到促進銷售量，提高市場占有率，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的增加的效果。（1）廣告訴求無名粉店的品牌訴求是從產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳三個層面來表達，彰顯無名粉店的產(chǎn)品特色、品牌個性和企業(yè)特征，凸現(xiàn)無名粉店獨特的品牌內(nèi)涵和鮮明的品牌形象。主要的目的是要讓顧客對無名粉店有新的認識，并把這種認識在腦海根深蒂固。①“鮮香唯美，過口難忘”訴求 這主要是從粉店的本質(zhì)功能上來訴說，無名粉店經(jīng)營食品類，當然人們最關(guān)注的就是食品本身的口感，所以首先要讓顧客知道無名粉店的粉是好吃的。在這個上面，其實很多米粉店的粉味道都是差不多的，但是有少數(shù)粉店能夠做出與眾不同的味道，但是這個差別都是微妙，如果不在廣告上給予暗示，顧客不會對這種與眾不同的味道形成意識，也就不能對產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的認識，所以“鮮香味美，過口難忘”的訴求就是在消費者心里形成暗示。②“無名無價，貴在文化”訴求這個訴求主要是從無名的品牌定位上來訴說的，無名的品牌定位于文化餐飲，所以廣告必須要突出文化的特點。而在當今這個快餐文化，快速消費的時代，什么都顯得那么的廉價，而人們在追求高品質(zhì)的生活的同時，在尋求一個真正的生活意義，一個永久的追求，毫無疑問那就是文化。無價的訴求也是為將來無名邁向高端市場做好鋪墊，將文化的無價與無名的定位完美結(jié)合。③“雖說有座卻無座，莫道無名竟有名”訴求 這是無名粉店的金子招牌，而且這句話本身就含有深厚的文化氣息，所以說在廣告中必須要將無名粉店這個老字號招牌傳達出去，而且這句話含義深刻，意味深長，耐人品味，對于無名來說是不可多得的文化資產(chǎn)。（2）廣告詞無名粉店，文化體驗。（3）廣告創(chuàng)意① 平面廣告平面廣告以廣告文案加圖片為主，圖片的表現(xiàn)為，李白在無名粉店消費，就一個李白吃粉的時候享受的畫面。再加上文案，也就是無名傳統(tǒng)廣告詞，“雖說有座卻無座，莫道無名竟有名”。② 電視廣告電視廣告也用李白代言，廣告形式為動畫片，動畫片的名字為《李白很忙》，李白在無名粉店消費，最后李白題詞“雖說有座卻無座，莫道無名竟有名”。（4）廣告投放①廣告形式選擇媒體選擇：湖南經(jīng)視、湖南都市頻道精心制作廣告宣傳片，投放到地方性電視臺，主要向消費者宣傳無名粉店的主要就餐環(huán)境，服務(wù)承諾，服務(wù)態(tài)度。擴大企業(yè)知名度，讓顧客更好地理解無名粉店的服務(wù)承諾，以恢復(fù)消費者對于無名粉店衛(wèi)生事件曝光后的信心。給消費者感受到一個愿意改錯，愿意承擔責任，重新出發(fā)的企業(yè)態(tài)度。 媒體選擇：瀟湘晨報、湖南日報 與這兩家報紙發(fā)行機構(gòu)進行洽談，在合適的價格范圍內(nèi)，制作1/4版面廣告，宣傳店面、招牌的設(shè)計，和“用心做好面”的廣告主題。提高無名粉店在消費者心中的品牌形象。 企業(yè)設(shè)計“用心做好面，無名重新起航”的廣告語，貼在巴士車燈上，巴士帶著廣告穿梭于城市的各個角落，就像無數(shù)的移動廣告不斷出現(xiàn)在消費者面前，加深消費者對于無名粉店的好感。制作宣傳海報貼于各直營店和分店的店內(nèi)，按宣傳內(nèi)容的不同制作不同的海報，各海報主要用于宣傳無名粉店產(chǎn)品和原材料。突出無名食品的鮮美，以及原材料和制作過程的安全衛(wèi)生。讓消費者看到悔過的誠意和用心為消費者服務(wù)的決心。②推介媒體分析根據(jù)對目標受眾的定位及媒體形式的介紹，我們就無名粉店的推廣上市提出兩套媒介組合方案，一套方案是以強勢電視媒體湖南經(jīng)視綜合頻道為主（在廣告費用充裕的情況下）；第二套以性價比相對較高的瀟湘電影頻道為主（在廣告費用控制比較嚴的情況下）；長沙政法頻道為輔；同時也在分眾傳媒、瀟湘晨報、候車亭廣告進行投入。以下為所選廣告投放媒體的特點介紹：媒體主要特征湖南經(jīng)視綜合頻道1996年2006年eTV在湖南