【正文】 四）品牌價(jià)值品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。在長(zhǎng)沙分店也是開得最多的。品牌形象是多方面的，如產(chǎn)品形象、包裝形象、廣告形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象、公眾形象等，各個(gè)方面的形象匯總為品牌形象。在這個(gè)方面無(wú)名還需要做很多的功課 　　。 。無(wú)名的品牌理念“綠色營(yíng)造健康 陽(yáng)光改變未來(lái)”無(wú)疑就和貼合這一要求 。：現(xiàn)在市場(chǎng)上有名的粉店除了無(wú)名外還有楊裕興、津市牛肉粉等等，其實(shí)這幾家點(diǎn)之間的粉風(fēng)格相差是不大的，所以無(wú)名可以考慮開發(fā)幾款口味獨(dú)特一些的產(chǎn)品吸引顧客。在經(jīng)過(guò)拖把門這樣一場(chǎng)重大的危機(jī)之后，“綠色營(yíng)造健康 陽(yáng)光改變未來(lái)”這樣一個(gè)品牌理念無(wú)疑對(duì)引導(dǎo)企業(yè)向健康積極的方向前進(jìn)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展以及挽回在消費(fèi)者心中受損的形象都是具有重要作用的。無(wú)名粉店的企業(yè)定位的成功不僅需要在產(chǎn)品上的定位成功而且需要品牌的成功看，這當(dāng)中最重要的是品牌的建設(shè)，只有在品牌的建設(shè)成功的基礎(chǔ)上消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)一步去了解這個(gè)企業(yè)的?；谝陨戏治?，無(wú)名粉店的企業(yè)定位為“餐飲行業(yè)中具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的老字號(hào)企業(yè)”。是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到 與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)其定位產(chǎn)生影響。潛在產(chǎn)品是將來(lái)可能改善或增加的功能或服務(wù)。首先來(lái)看產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品是顧客真正購(gòu)買的服務(wù)或利益，無(wú)名粉店的核心產(chǎn)品就是食品，滿足消費(fèi)者的饑餓需要。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查掌握市場(chǎng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，在必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。無(wú)名粉店的品牌定位采用的策略主要是賦予品牌文化內(nèi)涵，讓消費(fèi)者有獨(dú)特的體驗(yàn)，這個(gè)品牌定位策略的實(shí)施主要是通過(guò)對(duì)門店的裝修向消費(fèi)著傳達(dá)，裝修的風(fēng)格必須是古典特色的，有中國(guó)文化內(nèi)涵的古建筑風(fēng)格，給消費(fèi)者置身于古代的氛圍中。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)起導(dǎo)航作用。無(wú)名粉店良好的發(fā)展不僅需要科學(xué)合理的戰(zhàn)略部署而且更需要的是管理層合理的決策以及決策的執(zhí)行力，在此基礎(chǔ)上發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。在一體化發(fā)展戰(zhàn)略上最重要的就是對(duì)公司的管理，對(duì)于無(wú)名粉店來(lái)說(shuō)就是對(duì)分店的管理，雨花亭事件的發(fā)生就是因?yàn)榧用说哪Ｊ较驴偟陮?duì)加盟店的管理不足而導(dǎo)致的，現(xiàn)在他們以及認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，在我們的調(diào)查過(guò)程中，老板告訴我們現(xiàn)在他們要將無(wú)名粉店做大做強(qiáng)，他們不再選擇加盟的模式而是直營(yíng)模式發(fā)展，這對(duì)于公司整體一體化發(fā)展戰(zhàn)略是很有利的，可以便于管理。選擇這樣的戰(zhàn)略是和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略相互促進(jìn)的，而且也和無(wú)名粉店現(xiàn)階段的發(fā)展相聯(lián)系的，在我們的調(diào)查過(guò)程中我們也了解到，無(wú)名粉店現(xiàn)在在一體化成長(zhǎng)上面已經(jīng)起步，他們現(xiàn)在的米粉進(jìn)貨是自己的渠道，米粉生產(chǎn)也是自己的廠房，所以在米粉上已經(jīng)可以自給自足，不用受進(jìn)貨的威脅，正在向全面的后向一體化發(fā)展。而且開發(fā)新客戶主要是要使那些以前不怎么吃粉或者吃炒飯的人增加這類消費(fèi)的頻率。擴(kuò)大市場(chǎng)需求保持市場(chǎng)份額提高市場(chǎng)份額開發(fā)新客戶開辟產(chǎn)品的新用途增加現(xiàn)有使用者的使用數(shù)量提高購(gòu)買頻率降低企業(yè)成本有效防御在產(chǎn)品、服務(wù)等方面不斷的創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量削減費(fèi)用降低價(jià)格無(wú)名粉店的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略可以通過(guò)以上三種策略相互促進(jìn)，首先擴(kuò)大市場(chǎng)需求。所以當(dāng)前無(wú)名粉店就要集中資金投入明星類和金牛業(yè)務(wù)，也就是大力發(fā)展它的米粉和炒菜，并以為來(lái)突出它在這個(gè)行業(yè)區(qū)別于其他同類競(jìng)爭(zhēng)者的旗幟。而對(duì)無(wú)名粉店選擇的關(guān)鍵是目前在當(dāng)前市場(chǎng)它所擁有的產(chǎn)品的相對(duì)占有率。無(wú)名粉店所處的老字號(hào)餐飲在中國(guó)的發(fā)展是比較清晰容易判斷的，而且產(chǎn)品種類明確便于分析，所以本文選擇用發(fā)展—份額矩陣來(lái)分析無(wú)名粉店的產(chǎn)品組合。但是我們可以從營(yíng)銷的角度使得無(wú)名粉店區(qū)別于其他同類競(jìng)爭(zhēng)者，這就是我們?cè)谇懊鎸?duì)它進(jìn)行市場(chǎng)定位的一大原因。（四）營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)地位戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略、以及營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略。品牌要能傳承，就必須有深厚的文化支持，正如萬(wàn)寶路奔騰的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而無(wú)名粉店餐飲品牌的打造更要借助文化定位，增強(qiáng)品牌文化底蘊(yùn)，提升品牌附加值，而且可以使品牌獨(dú)具特色，從而形成鮮明的差異化品牌形象。無(wú)名粉店現(xiàn)在是要做一個(gè)文化餐飲品牌，而不僅僅只是開一個(gè)飯店招攬群客，就無(wú)須要求自己的品牌去滿足所有人的需求，無(wú)需要將菜品做到老少皆宜。首先需要明確無(wú)名粉店的產(chǎn)品主要是賣給一群什么樣的人，品牌將要服務(wù)的是什么樣的顧客群，說(shuō)得通俗點(diǎn)，就是誰(shuí)將愿意為你買單、愿意為你掏錢包。在我們的調(diào)查中也對(duì)米粉炒飯的消費(fèi)的調(diào)查，調(diào)查顯示米粉和炒飯類的市場(chǎng)潛力巨大，從權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看到當(dāng)前中國(guó)餐飲市場(chǎng)中特色餐飲店占有30%的比例。如專門的早餐市場(chǎng)，這可以是消費(fèi)者經(jīng)常性的行為，還有就是臨時(shí)性的消費(fèi)行為，這類市場(chǎng)可以積沙成塔，他們的消費(fèi)時(shí)間沒(méi)有特定的時(shí)段，只是在饑餓的時(shí)候或者是在不方便做飯的時(shí)候會(huì)選擇到無(wú)名粉店進(jìn)行消費(fèi)。另外在不同的年齡階段又可以根據(jù)消費(fèi)者的職業(yè)劃分不同的市場(chǎng)，有學(xué)生市場(chǎng)、工人市場(chǎng)、白領(lǐng)市場(chǎng)等。按地理位置細(xì)分處于不同地理位置的顧客對(duì)同一類產(chǎn)品具有不同的愛好和需求。細(xì)分粉店市場(chǎng)，就是按消費(fèi)者的不同欲望、需求、消費(fèi)特點(diǎn)等因素，把所有消費(fèi)者劃分為若干個(gè)具有相同需求，消費(fèi)特點(diǎn)的消費(fèi)群體，進(jìn)行分析研究。此外，店內(nèi)環(huán)境要保持衛(wèi)生、整潔，服務(wù)周到。旨在通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)重塑無(wú)名粉店在消費(fèi)者心中的形象，重新贏得消費(fèi)者的信賴。隨著生活水平的提高，人們?cè)絹?lái)越重視身體健康，尤其在餐飲行業(yè)，讓消費(fèi)者吃得放心，吃得健康是最重要的，而良好的口感是吸引消費(fèi)者的又一重要因素。 （7）雨花亭店衛(wèi)生問(wèn)題的曝光對(duì)無(wú)名粉店產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。可見，無(wú)名粉店在產(chǎn)品宣傳方面做得還是很不夠的。 （4）管理層的經(jīng)營(yíng)管理不到位。米粉是南方的主食，調(diào)查結(jié)果顯示有70%的人喜歡吃米粉，其中30%的人特別喜歡。而對(duì)于事件的補(bǔ)救是當(dāng)前擺在無(wú)名粉店面前最棘手的問(wèn)題。因此，尋找和發(fā)展無(wú)名粉店某一方面的特色可以成為無(wú)名粉店今后的戰(zhàn)略抉擇?？诟?。如果消費(fèi)者連進(jìn)店具體可以吃到哪些食品都不知道，那么無(wú)名粉店就會(huì)與許多消費(fèi)者擦肩而過(guò)。餃子。因此，無(wú)名粉店的當(dāng)務(wù)之急就是要找到阻礙消費(fèi)者首次進(jìn)店消費(fèi)的原因。從這方面看，無(wú)名粉店與津市牛肉粉店還存在一定的差距。因此，在這方面無(wú)名粉店必須特別注意消費(fèi)者口碑。（2）品牌知名度分析第6題 您聽說(shuō)過(guò)無(wú)名粉店嗎？ [單選題]第7題 您是通過(guò)什么途徑了解無(wú)名粉店的______ [單選題]第8題 下列店名中，您最熟悉的是_____其次_____再次_____ [排序題]在“是否聽說(shuō)過(guò)無(wú)名粉店”的調(diào)查中，近80%的消費(fèi)者聽說(shuō)過(guò)，無(wú)名粉店作為老字號(hào)連鎖粉店，80%的知名度不足為奇。第4題 下列各類米粉中您吃得最多的是哪種_______ [單選題]從上圖可以看出，牛肉粉最受歡迎，有超過(guò)50%的消費(fèi)者吃的最多的是牛肉粉。第2題 您一周內(nèi)吃過(guò)米粉的天數(shù)是________ [單選題]在一周內(nèi)吃米粉天數(shù)的調(diào)查結(jié)果顯示，%，%的消費(fèi)者有56天吃過(guò)米粉，%，影響這類消費(fèi)者消費(fèi)頻率不高的因素主要是身邊的米粉店口感太差。l 定量分析：報(bào)告數(shù)據(jù)收集和分析主要通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)站進(jìn)行在線問(wèn)卷調(diào)查()和通過(guò)平面媒體進(jìn)行線下問(wèn)卷調(diào)查，并采用科學(xué)的方法隨機(jī)抽取若干消費(fèi)者作為本次調(diào)查的對(duì)象，本次調(diào)查抽取樣本數(shù)為60份，實(shí)際收回有效分?jǐn)?shù)為58份。（1）消費(fèi)需求調(diào)查（2）消費(fèi)者行為調(diào)查（3）無(wú)名粉店現(xiàn)狀調(diào)查（4）市場(chǎng)供給現(xiàn)狀調(diào)查（5）競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀調(diào)查、專項(xiàng)（1）消費(fèi)者的統(tǒng)計(jì)資料（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭構(gòu)成等）；（2）消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)餐飲的消費(fèi)行為（包括消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)地點(diǎn)、選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、付款方式等）；（3）消費(fèi)者對(duì)無(wú)名粉店消費(fèi)滿意度（包括環(huán)境、服務(wù)、口味、價(jià)格、建議等）；（4）消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)餐飲的消費(fèi)需求（包括價(jià)格、種類、服務(wù)等）；（5）長(zhǎng)沙地區(qū)主要的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、廣告策略和銷售策略。據(jù)調(diào)查了解，津市牛肉粉店擁有悠久的歷史和良好的口碑，其產(chǎn)品特色鮮明突出，口感好，以“鮮、香、辣、熱”著稱，符合湖南人的口味，所以受到消費(fèi)者的喜愛。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出喜歡吃米粉的人數(shù)占到70%，其中有將近25%的人非常喜歡吃米粉，這與湖南人歷來(lái)喜歡吃米粉習(xí)慣相符，但是其中有將近30%的消費(fèi)者對(duì)米粉表示一般甚至不喜歡，這是一批數(shù)量巨大的潛在消費(fèi)者，說(shuō)明米粉市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿€是有待挖掘的。一個(gè)經(jīng)濟(jì)部門或銷售機(jī)構(gòu)在對(duì)某種產(chǎn)品銷售潛量作出判斷以前，必須先對(duì)市場(chǎng)潛量作出判斷。同時(shí)無(wú)名粉店還擁有自己的面粉加工廠，對(duì)直營(yíng)店和加盟店提供優(yōu)質(zhì)適價(jià)的米粉。在粵、閩、桂等地被稱為米粉或米絲，在云、貴、川、 渝稱為“米線”，在上海、浙江一帶叫作“米面”。現(xiàn)在的長(zhǎng)沙無(wú)名粉店在湖南無(wú)名餐飲管理有限公司的管理下，通過(guò)尋找自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)建立了切實(shí)可行的盈利模式，“無(wú)名”品牌的知名度和美譽(yù)度也在逐漸推廣，且保持良好的經(jīng)營(yíng)效果，樹立了良好的社會(huì)口碑，正在高速且平穩(wěn)的向前發(fā)展。2007年，公司自行出資在購(gòu)置從事粉面生產(chǎn)加工的廠房，并購(gòu)置相關(guān)的從事粉面生產(chǎn)的機(jī)器設(shè)備、消毒衛(wèi)生設(shè)備、運(yùn)輸工具等。這一年起，公司抓住市場(chǎng)機(jī)遇去擴(kuò)張，這是成功的關(guān)鍵，前腳擴(kuò)張，后腳加強(qiáng)管理，步調(diào)就會(huì)又快又穩(wěn)。無(wú)名粉店開一家就紅火一家，慢慢地要求來(lái)加盟的人逐漸增多，每天店里的辦公電話不斷，全是咨詢加盟事宜和要求加盟無(wú)名粉店的事情。（2006年現(xiàn)在）2006年8月，以熊江中為負(fù)責(zé)人的長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)無(wú)名面粉店終止經(jīng)營(yíng)，以熊次中、熊建、熊江中、賀和平四人為股東投資二百萬(wàn)元成立了湖南無(wú)名餐飲管理有限責(zé)任公司，由賀和平成為法人代表，負(fù)責(zé)公司的全面發(fā)展，“無(wú)名粉店”的連鎖加盟店也是在賀和平接手公司后，開始擴(kuò)張的。在這一階段，無(wú)名粉店的管理者意識(shí)到商標(biāo)及品牌聲譽(yù)，于2003年起正式向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)?jiān)诓惋嬃?、加工類等多類型上注?cè)“無(wú)名”、“賀和平無(wú)名”、“莫道無(wú)名競(jìng)有名”等為注冊(cè)商標(biāo)及服務(wù)商標(biāo)。1996年夏季發(fā)生了火災(zāi)，無(wú)名粉店停業(yè)三個(gè)月。一碗光頭粉（沒(méi)有碼子）是1角1分錢，肉絲粉是2角錢，酸菜粉是1角5分，當(dāng)時(shí)就這3種粉。當(dāng)時(shí)，長(zhǎng)沙市東慶街、藩后街、落星田、瀏正街，這幾條街就無(wú)名粉店一家粉店。第一階段：創(chuàng)始階段（1979年1986年）無(wú)名粉店始創(chuàng)于70年代末期，創(chuàng)立地址為長(zhǎng)沙市東慶街98號(hào)，最開始經(jīng)營(yíng)無(wú)名粉店的是長(zhǎng)沙市民龔宜陶（已故）、王連中（已故）、彭偉鄂三人。目 錄一、背景分析 1（一）公司簡(jiǎn)介 1（二）現(xiàn)狀分析 4宏觀環(huán)境分析 4微觀環(huán)境分析 4二、調(diào)研報(bào)告 6（一）調(diào)研計(jì)劃 6（二）調(diào)研情況概要 9（三）調(diào)研數(shù)據(jù)分析 10 10 12（四）調(diào)研結(jié)論和建議 18 18 19三、戰(zhàn)略規(guī)劃 20（一）市場(chǎng)細(xì)分 20（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 21（三）市場(chǎng)定位 22（四）營(yíng)銷戰(zhàn)略 23 23 24 25四、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 27（一）品牌定位 27 28 29（二）品牌理念 29 29 30（三）品牌形象 31（四）品牌價(jià)值 32（五）品牌保護(hù) 32 32 34（六）品牌延伸 34五、營(yíng)銷組合策略 35（一）產(chǎn)品策略 35 35 38 39 39 42（二）渠道策略 42 42 42 44 44（三）促銷策略 45 45 49 50六、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè) 52（一）崗位設(shè)置 52（二）人員培訓(xùn) 53四、附件 54（一）附件1：無(wú)名粉店市場(chǎng)調(diào)查 5459 / 61無(wú)名粉店?duì)I銷策劃方案一、背景分析（一）公司簡(jiǎn)介無(wú)名粉店餐飲連鎖有限公司是一家定位于餐飲管理、餐飲特許品牌加盟推廣、執(zhí)行及后期維護(hù)、管理，為加盟商提供管理及銷售支持，涵蓋特許經(jīng)營(yíng)整個(gè)運(yùn)作流程的專業(yè)型知識(shí)性企業(yè)。創(chuàng)始階段系長(zhǎng)沙無(wú)名粉店店面的成立及初始經(jīng)營(yíng)時(shí)期，涉及到無(wú)名粉店多次轉(zhuǎn)讓經(jīng)營(yíng)；單店經(jīng)營(yíng)發(fā)展階段系無(wú)名粉店總店的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，在長(zhǎng)沙市民中留下好口碑，涉及“無(wú)名粉店”品牌的創(chuàng)立與發(fā)展；直營(yíng)及加盟的高速發(fā)展階段，系無(wú)名粉店從一家直營(yíng)店到長(zhǎng)沙市內(nèi)六十多家加盟店的高速發(fā)展階段。第二階段：?jiǎn)蔚杲?jīng)營(yíng)發(fā)展階段（1986年2005年）1986年起，熊次中正式經(jīng)營(yíng)無(wú)名粉店，后來(lái)熊次中將其妹熊建、弟熊江中二人一起喊過(guò)來(lái)幫忙料理無(wú)名粉店。一天可以賣得千把碗。1989年春節(jié)，因?yàn)榉繓|要收回門面不再租賃給無(wú)名粉店，熊次中把無(wú)名粉店搬到長(zhǎng)沙市東慶街77號(hào)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)至1996年夏季止。2003年12月，熊次中、熊建、熊江中三人因購(gòu)買了位于長(zhǎng)沙市解放西路136號(hào)藍(lán)色地標(biāo)08號(hào)門面，并于2004年6月9日在長(zhǎng)沙市解放西路136號(hào)藍(lán)色地標(biāo)08號(hào)門面經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)沙市芙蓉區(qū)無(wú)名面粉店。第三階段：直營(yíng)及加盟的高速發(fā)展階段。之后半年時(shí)間不到，無(wú)名粉店好像一夜之間開遍了長(zhǎng)沙城。2006年，湖南省無(wú)名餐飲管理有限公司獲得湖南省食品安全委員會(huì)、中國(guó)（湖南）首屆食品博覽會(huì)組委會(huì)授予的“食品安全優(yōu)秀餐飲”。同時(shí)，公司為確保經(jīng)營(yíng)體系的統(tǒng)一性和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的一致性，為保證各加盟店的終端產(chǎn)品的口味和質(zhì)量，湖南名餐飲管理公司以各種形式對(duì)加盟店的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行檢查、督導(dǎo)、鑒定和考核，幫助各加盟店解決生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的管理和技術(shù)問(wèn)題。2009年，湖南無(wú)名餐飲管理公司成立培訓(xùn)部、管理部，專門負(fù)責(zé)無(wú)名粉店的服務(wù)員、廚師的培訓(xùn)工作，公司多次召開加盟店負(fù)責(zé)人會(huì)議，就加盟的“無(wú)名粉店”的餐飲衛(wèi)生、加盟店提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、食品安全等多方面進(jìn)行培訓(xùn)及管理。市場(chǎng)上的米粉花色品種較為繁多，在不同的地域有不同的名稱。無(wú)名粉店現(xiàn)有直營(yíng)店一家位于長(zhǎng)沙市天心區(qū)，還有六十多家加盟店位于長(zhǎng)沙市內(nèi)，另有少量加盟店位于省內(nèi)各地市區(qū)域。它是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一個(gè)重要組成部分。下面我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)用宏觀分析來(lái)推測(cè)一下米粉市場(chǎng)潛量。從這方面看，無(wú)名粉店與津市