【正文】 四）品牌價值品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。在長沙分店也是開得最多的。品牌形象是多方面的，如產品形象、包裝形象、廣告形象、服務形象、環(huán)境形象、公眾形象等，各個方面的形象匯總為品牌形象。在這個方面無名還需要做很多的功課 　　。 。無名的品牌理念“綠色營造健康 陽光改變未來”無疑就和貼合這一要求 。：現(xiàn)在市場上有名的粉店除了無名外還有楊裕興、津市牛肉粉等等，其實這幾家點之間的粉風格相差是不大的，所以無名可以考慮開發(fā)幾款口味獨特一些的產品吸引顧客。在經過拖把門這樣一場重大的危機之后，“綠色營造健康 陽光改變未來”這樣一個品牌理念無疑對引導企業(yè)向健康積極的方向前進推動企業(yè)發(fā)展以及挽回在消費者心中受損的形象都是具有重要作用的。無名粉店的企業(yè)定位的成功不僅需要在產品上的定位成功而且需要品牌的成功看，這當中最重要的是品牌的建設，只有在品牌的建設成功的基礎上消費者才會進一步去了解這個企業(yè)的?；谝陨戏治?，無名粉店的企業(yè)定位為“餐飲行業(yè)中具有中國傳統(tǒng)文化特色的老字號企業(yè)”。是定位階梯的最高層，它不僅應得到消費者的認可，而且還應得到 與公司有關的所有人員和機構認可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會對其定位產生影響。潛在產品是將來可能改善或增加的功能或服務。首先來看產品的五個層次：核心產品是顧客真正購買的服務或利益，無名粉店的核心產品就是食品，滿足消費者的饑餓需要。通過市場調查掌握市場和消費者消費習慣的變化，在必要時對產品進行重新定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內心深處的共鳴和認同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。無名粉店的品牌定位采用的策略主要是賦予品牌文化內涵，讓消費者有獨特的體驗，這個品牌定位策略的實施主要是通過對門店的裝修向消費著傳達，裝修的風格必須是古典特色的，有中國文化內涵的古建筑風格，給消費者置身于古代的氛圍中。良好的品牌定位是品牌經營成功的前提，它為企業(yè)進占市場、拓展市場起導航作用。無名粉店良好的發(fā)展不僅需要科學合理的戰(zhàn)略部署而且更需要的是管理層合理的決策以及決策的執(zhí)行力，在此基礎上發(fā)展壯大，實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。在一體化發(fā)展戰(zhàn)略上最重要的就是對公司的管理，對于無名粉店來說就是對分店的管理，雨花亭事件的發(fā)生就是因為加盟的模式下總店對加盟店的管理不足而導致的，現(xiàn)在他們以及認識到了這一點，在我們的調查過程中，老板告訴我們現(xiàn)在他們要將無名粉店做大做強，他們不再選擇加盟的模式而是直營模式發(fā)展，這對于公司整體一體化發(fā)展戰(zhàn)略是很有利的，可以便于管理。選擇這樣的戰(zhàn)略是和市場領導者戰(zhàn)略相互促進的，而且也和無名粉店現(xiàn)階段的發(fā)展相聯(lián)系的，在我們的調查過程中我們也了解到，無名粉店現(xiàn)在在一體化成長上面已經起步，他們現(xiàn)在的米粉進貨是自己的渠道，米粉生產也是自己的廠房，所以在米粉上已經可以自給自足，不用受進貨的威脅，正在向全面的后向一體化發(fā)展。而且開發(fā)新客戶主要是要使那些以前不怎么吃粉或者吃炒飯的人增加這類消費的頻率。擴大市場需求保持市場份額提高市場份額開發(fā)新客戶開辟產品的新用途增加現(xiàn)有使用者的使用數(shù)量提高購買頻率降低企業(yè)成本有效防御在產品、服務等方面不斷的創(chuàng)新開發(fā)新產品提高產品或服務質量削減費用降低價格無名粉店的市場領導者戰(zhàn)略可以通過以上三種策略相互促進，首先擴大市場需求。所以當前無名粉店就要集中資金投入明星類和金牛業(yè)務，也就是大力發(fā)展它的米粉和炒菜，并以為來突出它在這個行業(yè)區(qū)別于其他同類競爭者的旗幟。而對無名粉店選擇的關鍵是目前在當前市場它所擁有的產品的相對占有率。無名粉店所處的老字號餐飲在中國的發(fā)展是比較清晰容易判斷的，而且產品種類明確便于分析，所以本文選擇用發(fā)展—份額矩陣來分析無名粉店的產品組合。但是我們可以從營銷的角度使得無名粉店區(qū)別于其他同類競爭者，這就是我們在前面對它進行市場定位的一大原因。（四）營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略包括了競爭戰(zhàn)略、市場地位戰(zhàn)略、產品生命周期戰(zhàn)略、以及營銷發(fā)展戰(zhàn)略。品牌要能傳承，就必須有深厚的文化支持，正如萬寶路奔騰的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而無名粉店餐飲品牌的打造更要借助文化定位，增強品牌文化底蘊，提升品牌附加值，而且可以使品牌獨具特色，從而形成鮮明的差異化品牌形象。無名粉店現(xiàn)在是要做一個文化餐飲品牌，而不僅僅只是開一個飯店招攬群客，就無須要求自己的品牌去滿足所有人的需求，無需要將菜品做到老少皆宜。首先需要明確無名粉店的產品主要是賣給一群什么樣的人，品牌將要服務的是什么樣的顧客群，說得通俗點，就是誰將愿意為你買單、愿意為你掏錢包。在我們的調查中也對米粉炒飯的消費的調查，調查顯示米粉和炒飯類的市場潛力巨大，從權威的調查數(shù)據(jù)中可以看到當前中國餐飲市場中特色餐飲店占有30%的比例。如專門的早餐市場，這可以是消費者經常性的行為，還有就是臨時性的消費行為，這類市場可以積沙成塔，他們的消費時間沒有特定的時段，只是在饑餓的時候或者是在不方便做飯的時候會選擇到無名粉店進行消費。另外在不同的年齡階段又可以根據(jù)消費者的職業(yè)劃分不同的市場，有學生市場、工人市場、白領市場等。按地理位置細分處于不同地理位置的顧客對同一類產品具有不同的愛好和需求。細分粉店市場，就是按消費者的不同欲望、需求、消費特點等因素，把所有消費者劃分為若干個具有相同需求，消費特點的消費群體，進行分析研究。此外，店內環(huán)境要保持衛(wèi)生、整潔，服務周到。旨在通過一系列的公關活動重塑無名粉店在消費者心中的形象，重新贏得消費者的信賴。隨著生活水平的提高，人們越來越重視身體健康，尤其在餐飲行業(yè)，讓消費者吃得放心，吃得健康是最重要的，而良好的口感是吸引消費者的又一重要因素。 （7）雨花亭店衛(wèi)生問題的曝光對無名粉店產生了很大的負面影響。可見，無名粉店在產品宣傳方面做得還是很不夠的。 （4）管理層的經營管理不到位。米粉是南方的主食，調查結果顯示有70%的人喜歡吃米粉，其中30%的人特別喜歡。而對于事件的補救是當前擺在無名粉店面前最棘手的問題。因此，尋找和發(fā)展無名粉店某一方面的特色可以成為無名粉店今后的戰(zhàn)略抉擇。口感。如果消費者連進店具體可以吃到哪些食品都不知道，那么無名粉店就會與許多消費者擦肩而過。餃子。因此，無名粉店的當務之急就是要找到阻礙消費者首次進店消費的原因。從這方面看，無名粉店與津市牛肉粉店還存在一定的差距。因此，在這方面無名粉店必須特別注意消費者口碑。（2）品牌知名度分析第6題 您聽說過無名粉店嗎？ [單選題]第7題 您是通過什么途徑了解無名粉店的______ [單選題]第8題 下列店名中，您最熟悉的是_____其次_____再次_____ [排序題]在“是否聽說過無名粉店”的調查中，近80%的消費者聽說過，無名粉店作為老字號連鎖粉店，80%的知名度不足為奇。第4題 下列各類米粉中您吃得最多的是哪種_______ [單選題]從上圖可以看出，牛肉粉最受歡迎，有超過50%的消費者吃的最多的是牛肉粉。第2題 您一周內吃過米粉的天數(shù)是________ [單選題]在一周內吃米粉天數(shù)的調查結果顯示，%，%的消費者有56天吃過米粉，%，影響這類消費者消費頻率不高的因素主要是身邊的米粉店口感太差。l 定量分析：報告數(shù)據(jù)收集和分析主要通過問卷星網站進行在線問卷調查()和通過平面媒體進行線下問卷調查，并采用科學的方法隨機抽取若干消費者作為本次調查的對象，本次調查抽取樣本數(shù)為60份，實際收回有效分數(shù)為58份。（1）消費需求調查（2）消費者行為調查（3）無名粉店現(xiàn)狀調查（4）市場供給現(xiàn)狀調查（5）競爭者經營現(xiàn)狀調查、專項（1）消費者的統(tǒng)計資料（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、家庭構成等）；（2）消費者對老字號餐飲的消費行為（包括消費動機、消費頻率、消費過程、消費地點、選購標準、付款方式等）；（3）消費者對無名粉店消費滿意度（包括環(huán)境、服務、口味、價格、建議等）；（4）消費者對老字號餐飲的消費需求（包括價格、種類、服務等）；（5）長沙地區(qū)主要的同類競爭對手及其經營現(xiàn)狀、廣告策略和銷售策略。據(jù)調查了解，津市牛肉粉店擁有悠久的歷史和良好的口碑，其產品特色鮮明突出，口感好，以“鮮、香、辣、熱”著稱，符合湖南人的口味，所以受到消費者的喜愛。從調查數(shù)據(jù)可以看出喜歡吃米粉的人數(shù)占到70%，其中有將近25%的人非常喜歡吃米粉，這與湖南人歷來喜歡吃米粉習慣相符，但是其中有將近30%的消費者對米粉表示一般甚至不喜歡，這是一批數(shù)量巨大的潛在消費者，說明米粉市場的未來發(fā)展?jié)摿€是有待挖掘的。一個經濟部門或銷售機構在對某種產品銷售潛量作出判斷以前，必須先對市場潛量作出判斷。同時無名粉店還擁有自己的面粉加工廠，對直營店和加盟店提供優(yōu)質適價的米粉。在粵、閩、桂等地被稱為米粉或米絲，在云、貴、川、 渝稱為“米線”，在上海、浙江一帶叫作“米面”?，F(xiàn)在的長沙無名粉店在湖南無名餐飲管理有限公司的管理下，通過尋找自身的核心競爭力，已經建立了切實可行的盈利模式，“無名”品牌的知名度和美譽度也在逐漸推廣，且保持良好的經營效果，樹立了良好的社會口碑，正在高速且平穩(wěn)的向前發(fā)展。2007年，公司自行出資在購置從事粉面生產加工的廠房，并購置相關的從事粉面生產的機器設備、消毒衛(wèi)生設備、運輸工具等。這一年起，公司抓住市場機遇去擴張，這是成功的關鍵，前腳擴張，后腳加強管理，步調就會又快又穩(wěn)。無名粉店開一家就紅火一家，慢慢地要求來加盟的人逐漸增多，每天店里的辦公電話不斷，全是咨詢加盟事宜和要求加盟無名粉店的事情。（2006年現(xiàn)在）2006年8月，以熊江中為負責人的長沙市芙蓉區(qū)無名面粉店終止經營，以熊次中、熊建、熊江中、賀和平四人為股東投資二百萬元成立了湖南無名餐飲管理有限責任公司，由賀和平成為法人代表，負責公司的全面發(fā)展，“無名粉店”的連鎖加盟店也是在賀和平接手公司后，開始擴張的。在這一階段，無名粉店的管理者意識到商標及品牌聲譽，于2003年起正式向國家商標局申請在餐飲料、加工類等多類型上注冊“無名”、“賀和平無名”、“莫道無名競有名”等為注冊商標及服務商標。1996年夏季發(fā)生了火災，無名粉店停業(yè)三個月。一碗光頭粉（沒有碼子）是1角1分錢，肉絲粉是2角錢，酸菜粉是1角5分，當時就這3種粉。當時，長沙市東慶街、藩后街、落星田、瀏正街，這幾條街就無名粉店一家粉店。第一階段：創(chuàng)始階段（1979年1986年）無名粉店始創(chuàng)于70年代末期，創(chuàng)立地址為長沙市東慶街98號，最開始經營無名粉店的是長沙市民龔宜陶（已故）、王連中（已故）、彭偉鄂三人。目 錄一、背景分析 1（一）公司簡介 1（二）現(xiàn)狀分析 4宏觀環(huán)境分析 4微觀環(huán)境分析 4二、調研報告 6（一）調研計劃 6（二）調研情況概要 9（三）調研數(shù)據(jù)分析 10 10 12（四）調研結論和建議 18 18 19三、戰(zhàn)略規(guī)劃 20（一）市場細分 20（二）目標市場的選擇 21（三）市場定位 22（四）營銷戰(zhàn)略 23 23 24 25四、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 27（一）品牌定位 27 28 29（二）品牌理念 29 29 30（三）品牌形象 31（四）品牌價值 32（五）品牌保護 32 32 34（六）品牌延伸 34五、營銷組合策略 35（一）產品策略 35 35 38 39 39 42（二）渠道策略 42 42 42 44 44（三）促銷策略 45 45 49 50六、營銷團隊建設 52（一）崗位設置 52（二）人員培訓 53四、附件 54（一）附件1：無名粉店市場調查 5459 / 61無名粉店營銷策劃方案一、背景分析（一）公司簡介無名粉店餐飲連鎖有限公司是一家定位于餐飲管理、餐飲特許品牌加盟推廣、執(zhí)行及后期維護、管理，為加盟商提供管理及銷售支持，涵蓋特許經營整個運作流程的專業(yè)型知識性企業(yè)。創(chuàng)始階段系長沙無名粉店店面的成立及初始經營時期，涉及到無名粉店多次轉讓經營；單店經營發(fā)展階段系無名粉店總店的持續(xù)經營，在長沙市民中留下好口碑，涉及“無名粉店”品牌的創(chuàng)立與發(fā)展；直營及加盟的高速發(fā)展階段，系無名粉店從一家直營店到長沙市內六十多家加盟店的高速發(fā)展階段。第二階段：單店經營發(fā)展階段（1986年2005年）1986年起，熊次中正式經營無名粉店，后來熊次中將其妹熊建、弟熊江中二人一起喊過來幫忙料理無名粉店。一天可以賣得千把碗。1989年春節(jié)，因為房東要收回門面不再租賃給無名粉店，熊次中把無名粉店搬到長沙市東慶街77號繼續(xù)經營至1996年夏季止。2003年12月，熊次中、熊建、熊江中三人因購買了位于長沙市解放西路136號藍色地標08號門面，并于2004年6月9日在長沙市解放西路136號藍色地標08號門面經營長沙市芙蓉區(qū)無名面粉店。第三階段：直營及加盟的高速發(fā)展階段。之后半年時間不到，無名粉店好像一夜之間開遍了長沙城。2006年，湖南省無名餐飲管理有限公司獲得湖南省食品安全委員會、中國（湖南）首屆食品博覽會組委會授予的“食品安全優(yōu)秀餐飲”。同時，公司為確保經營體系的統(tǒng)一性和產品服務質量的一致性，為保證各加盟店的終端產品的口味和質量，湖南名餐飲管理公司以各種形式對加盟店的服務質量和產品質量進行檢查、督導、鑒定和考核，幫助各加盟店解決生產經營中的管理和技術問題。2009年，湖南無名餐飲管理公司成立培訓部、管理部，專門負責無名粉店的服務員、廚師的培訓工作，公司多次召開加盟店負責人會議，就加盟的“無名粉店”的餐飲衛(wèi)生、加盟店提高經營業(yè)績、食品安全等多方面進行培訓及管理。市場上的米粉花色品種較為繁多，在不同的地域有不同的名稱。無名粉店現(xiàn)有直營店一家位于長沙市天心區(qū)，還有六十多家加盟店位于長沙市內，另有少量加盟店位于省內各地市區(qū)域。它是市場預測的一個重要組成部分。下面我們通過問卷調查得到的數(shù)據(jù)用宏觀分析來推測一下米粉市場潛量。從這方面看，無名粉店與津市