【正文】 ——以XX農(nóng)村合作銀行為例【誠聯(lián)信】案例導讀：對公存款作為銀行主要的資金來源，是銀行經(jīng)營和盈利的基礎。對公存款不僅是商業(yè)銀行經(jīng)營之本、效益之本、發(fā)展之本，也是一個銀行綜合競爭力的集中體現(xiàn)。因?qū)婵罱痤~大、成本低、效益好，成為商業(yè)銀行重點組織的資金來源。面對日益嚴峻的市場競爭環(huán)境，如何提高對公存款業(yè)務市場占有率，成為商業(yè)銀行當前十分重要的課題。2011年度，諸暨農(nóng)村合作銀行營業(yè)部充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，在拓展對公存款業(yè)務上取得了較好成績，對公存款總量和增量穩(wěn)居全行首位。本文結合諸暨農(nóng)村合作銀行營業(yè)部在對公存款業(yè)務工作上的成功經(jīng)驗，就如何進一步拓展對公存款業(yè)務提出了相應的對策建議。（一）以客戶利益為中心，細分市場客戶群目前，“以客戶為中心，以市場為導向，以效益為目標”的經(jīng)營理念已成為銀行的共識。為此，商業(yè)銀行必須采取客戶導向戰(zhàn)略，把滿足客戶的需求作為經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿，樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營觀念，以自己對客戶的忠誠來培育客戶對銀行的忠誠度。在當前內(nèi)部變革與外部競爭的雙重壓力下，商業(yè)銀行可以運用市場細分策略，滿足不同層次客戶的需求。市場細分策略，即銀行將客戶群體細分，將具有相似特征的顧客群歸類于同一細分市場的方式進行市場分析，從而清晰識別出不同的細分市場。市場細分策略有兩種基本類型：集中策略和差別策略。集中策略即把營銷活動集中于一個次級細分市場之上，可以使銀行將注意力集中在某一特定的客戶群、某種可能形成的金融產(chǎn)品或服務、某一特定地區(qū)的市場、某一收入水平階層或某一年齡階層的客戶。銀行運用這種策略可集中力量占領某一市場，把合適的服務以合適的價值提供給合適的客戶?！安顒e策略”，即按照不同標準劃分出兩個或更多的次級人口群組，然后再針對每一個細分群組展開營銷活動。我們諸暨農(nóng)村合作銀行營業(yè)部根據(jù)自身的市場定位，靈活運用市場細分策略，把目標客戶分為“必爭”和“必占”兩類，對于區(qū)域內(nèi)有些公認的存款額度大、余額穩(wěn)定的大戶、好戶，但因行政管理、國家政策、業(yè)務需求等因素，已經(jīng)和其他大型商業(yè)銀行形成多年穩(wěn)定合作關系的客戶，我們采取“必爭”的策略，即利用各種人脈資源和關系，密切關注、多方公關、全力爭??；對于在我部開戶的貸款企業(yè)和個體工商戶，他們的業(yè)務需求單一，經(jīng)營范圍多樣，經(jīng)營地點和場所較為分散，人員流動性較強，這些都符合我們“立足三農(nóng)，面向社區(qū)，服務三農(nóng)”的市場定位和“小額、分散”的業(yè)務特點，因此是我們“必占”的目標客戶群。（二）以隊伍建設為基石，提升員工整體素質(zhì)抓好隊伍建設，加強員工培訓，培養(yǎng)一支思想作風端正、業(yè)務素質(zhì)過硬的員工隊伍，是全面完成各項儲蓄任務特別是抓好對公存款、興行興業(yè)的根本保證。為了提高對公存款市場份額，商業(yè)銀行要選擇覺悟高、基礎好、有對公存款管理經(jīng)驗的人擔任此項工作；要穩(wěn)定公存員隊伍，切實保證在業(yè)務發(fā)展過程中，儲蓄人員的收入不減少，待遇不降低；加強人員行為管理，嚴格工作要求，每一個公存員都必須遵章守紀，自覺工作，努力完成任務，做到合理分工；對公存員采取各種方式進行培訓，提高他們的業(yè)務素質(zhì)。另外，客戶經(jīng)理是拓展對公存款業(yè)務市場的專業(yè)化隊伍，要將那些有營銷才能或有客戶資源的人員聘任為客戶經(jīng)理，在選好、配優(yōu)客戶經(jīng)理隊伍的基礎上，加強他們在營銷理念、營銷技巧和知識結構等方面的培訓，還必須對他們進行嚴格的規(guī)范化服務培訓和職業(yè)道德教育。每年年初，我營業(yè)部會根據(jù)上級行社和總行的要求，制定出全年的培訓計劃，分批分期組織員工進行培訓。還多次組織開展規(guī)章制度和業(yè)務技能考試與技能比賽，并以此作為評選各類先進的主要依據(jù)。如，我營業(yè)部會定期對客戶經(jīng)理組織資格考試，內(nèi)容包括角色認知、常用知識和技巧、溝通和禮儀技巧、營業(yè)環(huán)境管理、工作規(guī)范、客戶服務管理、服務補救管理和營銷機會挖掘等多方面知識，有效提升了轄內(nèi)干部職工的業(yè)務素質(zhì)和業(yè)務技能。（三）以優(yōu)質(zhì)服務為保障，全方位提升服務質(zhì)量對公存款業(yè)務已成為銀行間相互競爭的一個焦點，在激烈競爭的情況下，以優(yōu)質(zhì)服務贏得信譽、贏得客戶，是做好對公存款工作的根本途徑。因此銀行要不斷加強和完善自身的服務功能，全方位地提高服務質(zhì)量和服務水平?？梢詮囊韵路矫嬷郑阂皇莿?chuàng)新對公存款業(yè)務產(chǎn)品。注重對經(jīng)濟活動中新情況、新問題的研究，進行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，設計出滿足客戶需要的金融新產(chǎn)品，不斷提升自身的競爭力。二是做好客戶維護工作。在客戶維護方面，我營業(yè)部采取分層包干、責任到人的策略。領導班子重點負責財政、社保、學校等政府及事業(yè)單位和大集團、大客戶的感情聯(lián)絡和公關工作，提高客戶的信賴度和忠誠度；客戶經(jīng)理發(fā)揮自身作用，加強與轄內(nèi)貸款客戶的聯(lián)系和走訪，特別是加強與業(yè)務經(jīng)辦人員的交流與溝通，了解掌握客戶的資金動向，為客戶提供所需的產(chǎn)品和服務。三是做好大客戶的服務工作。我營業(yè)部對存款大戶高度重視，設立大戶專柜、大戶接待室，根據(jù)情況上門服務及免收辦理業(yè)務的手續(xù)費等措施，以優(yōu)質(zhì)的服務穩(wěn)住和吸引大戶企業(yè)。四是重視加強對中小企業(yè)的服務。中小企業(yè)客戶雖然單個存款額較小，但數(shù)量多，總體存款相對穩(wěn)定，如果對其提供較好的服務，能促進對公存款的穩(wěn)定增長。因此，要在服務好大戶企業(yè)的同時，進一步提升對中小企業(yè)的服務質(zhì)量，重視中小企業(yè)存款和結算市場，開發(fā)專門產(chǎn)品，推廣適合中小企業(yè)的結算存折、個人支票和保付支票，不斷增加中小客戶存款。（四）以獎優(yōu)罰劣為手段，重點抓好考評機制的完善建立合理的考評機制能極大激發(fā)銀行員工拓展對公存款業(yè)務的積極性，對此，在銀行內(nèi)部需要建立科學的考評體系。采取既有年末、季末、月末考核，又有日平均數(shù)、旬末考核，并將考核與個人、單位評比先進、分配獎金結合起來的考核獎勵辦法。要加大獎勵兌現(xiàn)力度，按辦法規(guī)定及時、足額兌現(xiàn)，杜絕保底封頂現(xiàn)象，徹底打破平均分配主義。另外，客戶經(jīng)理是銀行直接面向廣大客戶開展營銷和提供服務的中堅力量，其考核體系的完善與否，將直接影響到客戶經(jīng)理積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮。在對客戶經(jīng)理的考核上，應根據(jù)個人業(yè)績與貢獻論獎懲，并在考核中把即期激勵、遠期激勵、晉升機會激勵等多種方式綜合運用起來，在保證考核機制連續(xù)性、政策一貫性的前提下，獎優(yōu)罰劣，拉開收入差距。另外，對客戶經(jīng)理的考核還必須處理好效益指標與業(yè)務指標之間的關系，在考慮貢獻度的同時，應考慮業(yè)務發(fā)展指標；同時還必須把對公存款開戶與增加作為重要指標與其崗位工資、績效工資掛鉤，既充分調(diào)動對公客戶經(jīng)理抓對公存款的積極性，又使全行業(yè)務能均衡、全面發(fā)展。在逐步完善對公客戶經(jīng)理考核的同時，還必須建立非對公營銷人員的獎勵機制，把對公存款營銷業(yè)績與非對公營銷人員的獎勵掛鉤，真正形成全行員工工作同心、目標同向、市場同拓的吸存局面，以達到促進對公存款快速增長的目的?！菊\聯(lián)信】案例分析：銀行要在激烈的同業(yè)市場競爭中鞏固和發(fā)展對公存款，不斷拓展對公存款領域，穩(wěn)定增加對公存款，就必須以客戶利益為中心，細分市場客戶群；以隊伍建設為基石，提升員工整體素質(zhì)；以優(yōu)質(zhì)服務為保障，全方位提升服務質(zhì)量；以獎優(yōu)罰劣為手段，重點抓好考評機制的完善，通過多項措施并舉，使銀行大幅提高對公存款的市場占有率。第五部分 誠聯(lián)信點評新形勢下存款業(yè)務發(fā)展策略研究【誠聯(lián)信】導讀：近年來，農(nóng)行負債業(yè)務在縣域金融市場傳統(tǒng)龍頭地位受到了不小的挑戰(zhàn)。原因在于，一方面國內(nèi)外嚴峻的金融形勢造成企業(yè)資金鏈緊張，銷售貨款回籠滯后，加之民眾趨利性不斷增強，一定程度上影響了農(nóng)行存款的穩(wěn)存增存。另一方面其他商業(yè)銀行奮起直追，不斷挑戰(zhàn)農(nóng)行存款大行地位，加之中小商業(yè)銀行不斷介入縣域市場，導致存款大戰(zhàn)愈演愈烈。負債業(yè)務是商業(yè)銀行的資金來源業(yè)務，是資產(chǎn)業(yè)務和中間業(yè)務的基礎。2011年以來，央行已連續(xù)數(shù)次上調(diào)人民幣存款準備金率和上調(diào)金融機構人民幣存貸款利率，加上股市、民間融資對銀行資金的持續(xù)分流，導致商業(yè)銀行流動性管理壓力進一步增大。存款業(yè)務要保持長期健康的發(fā)展態(tài)勢，就必須依托科學的存款營銷策略。筆者認為必須先從以下幾方面入手。（一）研究存款主體的需求是營銷策略選擇的前提通過了解客戶的存款個性需求和共性需求，延伸到人的存款需求，也可相應劃分為五種類別：生存需要、安全需要、發(fā)展需要、尊重需要、政治需要。以上這五種需求對大多數(shù)人來說具有共性，只是側重點有所差別和程度上的不同而已。分析客戶存款行為的不同需求，其本身就隱含著許多有益的營銷機會。建立以客戶為中心的金融服務系統(tǒng)，必須以深刻了解客戶的需求為前提，通過客戶需求的研究和分類，界定營銷策略。（二）分析銀行內(nèi)部運作的差距是營銷策略選擇的關鍵，“客戶是衣食父母”的觀點還沒有在從業(yè)人員的實際行為與經(jīng)濟效益的聯(lián)系上體現(xiàn)出來。因此，從思想上確立市場營銷意識非常必要。一些商業(yè)銀行之間為了爭得市場份額，不惜采取種種手段，甚至以自我犧牲的方式換取系統(tǒng)存款，挖轉他人存款，殊不知這種做法會使其形象上付出代價，經(jīng)濟上更可能得不償失。恰恰是一些銀行之間由于市場定位的偏頗，在相互競爭的過程中，人為地刺激客戶的不良欲望，從而形成金融同業(yè)無序競爭的局面。服務的內(nèi)涵和外延幾乎可以涵蓋全部金融活動。但狹義地分類，可以從硬件和軟件兩方面進行探討。比如，網(wǎng)點布局不合理、手段滯后、功能單一、產(chǎn)品單調(diào)、識別系統(tǒng)推廣慢、管理缺乏剛性、服務工作水準不平衡等，特別是服務主體本身，其服務的主動性、恒久性還有許多差距。公共關系在攬存中的作用固然重要，但近年來也有些變味，有些存款機構為此處心積慮，付出不少代價。而市場存款總量并沒有增加，銀行的公眾地位和形象卻在下降。粗放的經(jīng)營管理已經(jīng)造成銀行在人財物上的大量浪費，擴張規(guī)模、提高費用、擴大資產(chǎn)的沖動以及資產(chǎn)質(zhì)量的日益下降，構成了存款增長的潛在威脅。許多一線員工因此而感到茫然，存款增長了，經(jīng)營效益卻下降了。近年來，存款市場在監(jiān)管下發(fā)展走向良好，但要使業(yè)者普遍都形成良好行為習慣尚待時日。（三）優(yōu)化客戶需求與銀行促銷關系是存款營銷策略的正確選擇銀行存款要占有一定的市場份額，就必須樹立以客戶為中心，適應市場需求變化的全新觀念。切實轉變計劃體制下國有商業(yè)銀行遺留的賣方市場的觀念，積極主動在行動上采用滿足各種需求，刺激購買沖動，誘導購買行為的市場營銷方法，以求得立足市場、進入市場、爭得市場，在市場競爭中發(fā)展壯大。正因為存款是負債業(yè)務的基礎，所以說負債業(yè)務的策略研究，僅從一方面考慮是不夠的，而是要多方面一起考慮。根據(jù)上級行的考核辦法，在對存款的考核上，一定要突出市場份額、淡化絕對額，突出增量、淡化存量。（1）加強對機構和個人高端客戶的跟蹤和服務。各基層單位應分別列出本年度重要公司客戶和個人高端客戶存款監(jiān)測辦法，應分別對機構和個人存款余額前10名客戶的資金流向進行重點監(jiān)測和預測，并對單筆100萬元以上公司客戶存款流出，建立提前一天預報告制度。（2）加強“四突破”、“四并舉”工作。四個突破即：在優(yōu)質(zhì)大客戶、大項目、大系統(tǒng)拓展上求得新突破；在個人高端客戶的拓展和維護上要有新突破；在優(yōu)質(zhì)小企業(yè)拓展上求得突破；在優(yōu)質(zhì)業(yè)務拓展上求得突破。四個并舉即：堅持負債業(yè)務和資產(chǎn)業(yè)務并舉；堅持本幣業(yè)務與外幣業(yè)務并舉；堅持公司業(yè)務和個人業(yè)務并舉；堅持產(chǎn)品整合和自主創(chuàng)新并舉。（3）制定并落實綜合營銷方案，涵蓋資產(chǎn)、負債、中間等多項業(yè)務以及個人、公司、機構、國際、電子銀行等各個條線；具體考核市場份額目標、業(yè)務增量目標、客戶營銷目標、產(chǎn)品營銷目標等四大類各項指標，全行動員、全面拓展，確保各項業(yè)務都能實現(xiàn)“門門紅”。例如年初開展“開門紅”活動，瞄準傳統(tǒng)的元旦、春節(jié)業(yè)務旺季，主動跟蹤企業(yè)單位年終分配、獎金兌現(xiàn)，以代發(fā)工資、代開存單的形式抓牢年終分配資金。（4）圍繞特色龍頭產(chǎn)業(yè)、專業(yè)零售市場、商業(yè)批發(fā)中心、綠色生產(chǎn)基地、專業(yè)加工市場、農(nóng)村外出勞動力市場等重點目標市場進行強力滲透，并結合個貸、結算、中間業(yè)務產(chǎn)品等聯(lián)動措施，加強儲蓄產(chǎn)品的交叉營銷。（5）積極營銷各種本外幣理財產(chǎn)品，提高農(nóng)行知名度。根據(jù)上級行要求，積極營銷“本利豐”、“安心得利”等人民幣理財產(chǎn)品、“匯利豐”個人外匯結構性存款、個人黃金買賣等，不斷完善產(chǎn)品功能，增強產(chǎn)品的吸引力，增強理財產(chǎn)品月末綁定存款的功能。（6）堅持做好“三優(yōu)服務”，樹立“客戶為先”的經(jīng)營理念，堅持每天晨會制度，嚴格規(guī)范服務流程和服務用語，從環(huán)境和服務贏得客戶。銀行的金融產(chǎn)品雖不完美，但到位的服務可以相應地彌補產(chǎn)品上的瑕疵，還會吸引到寬容、理智和優(yōu)秀的客戶。（7）加大對重點地區(qū)的扶持。重點業(yè)務發(fā)展地區(qū)客戶資源豐富，具有較大的市場發(fā)展?jié)摿涂臻g。為發(fā)揮其資金來源主渠道作用，應定期召開重點地區(qū)業(yè)務分析會，建立以業(yè)務品種為標準的業(yè)務管理分工及以地區(qū)為標準的重點地區(qū)聯(lián)系人分工制度，保持上下暢通的信息交流渠道，及時協(xié)調(diào)處理好業(yè)務發(fā)展過程中存在的問題。（8）加大對電子銀行的營銷力度。為發(fā)揮電子銀行對網(wǎng)點業(yè)務、服務的延伸功能。通過加強柜面引導，發(fā)揮大堂經(jīng)理的作用，在客戶開通和辦理電子銀行業(yè)務的同時，通過自身操作和工作中的實例，提高營銷說服力度，增強客戶的信任感，提高客戶對本行電子銀行品牌的認知度，使本行電子銀行的開戶數(shù)和交易量大幅提高。（9）加強對自助機具的維護和客戶的引導工作。為了確保 A TM 機、多媒體自助終端的正常使用，應加強對自助機具的監(jiān)測和維護，明確崗位職責，發(fā)現(xiàn)問題及時解決，提高自助機具運行率，優(yōu)化使用環(huán)境。在代發(fā)工資高峰期，安排專人引導客戶到自助服務區(qū)辦理業(yè)務，教會客戶使用自助機具，同時積極宣傳ATM機轉賬、匯款、查詢功能，從而讓客戶感受到自助服務帶來的方便，擴大自助設備的使用人群，不僅可以減少員工的工作量，同時又可以提高本行的知名度。（10）大力發(fā)展個人銀行業(yè)務。個人銀行業(yè)務是商業(yè)銀行業(yè)務的重要組成部分，是最基礎的業(yè)務，具有市場廣闊、業(yè)務穩(wěn)定、風險低、收益高的特點。國際優(yōu)秀的商業(yè)銀行其個人銀行業(yè)務無論是業(yè)務結構占比，還是創(chuàng)造的利潤占比，都超過了 50% 。而目前農(nóng)行的個人銀行業(yè)務仍存在以下四方面的問題：一是思想上欠重視；二是個人銀行業(yè)務客戶經(jīng)理隊伍力量較為薄弱，整體業(yè)務素質(zhì)有待提高；三是個人銀行產(chǎn)品不全、不完善、不系統(tǒng)，業(yè)務做得不精細，業(yè)務創(chuàng)新不夠；四是經(jīng)驗不足。如果想在負債業(yè)務上有較大的發(fā)展，必須要重視個人銀行業(yè)務的發(fā)展，首先要從思想上、行動上將大力發(fā)展個人銀行業(yè)務的理念深入人心，并將其作為本行可持續(xù)發(fā)展的重大戰(zhàn)略措施來抓。其次是要加大創(chuàng)新力度，要整合個版權聲明本月